Misurare la qualità della User Experience sull'ecommerce: uno studio italiano

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1 28 Maggio 2013 E-commerce forum 2013 Misurare la qualità della User Experience sull'ecommerce: uno studio italiano Roberto Silva Coronel Founder Marketing Multimedia Group Nicola Cappricci Web Manager PrimeWeb

2 1.0 SCENARIO

3 Le intenzioni di investimento a breve termine L indagine condotta dalla Casaleggio Associati sulle intenzioni di investimento nel corso del 2013 ci mostra che il MIGLIORAMENTO DELLA USER EXPERIENCE è AL SECONDO POSTO 24 % USER EXPERIENCE 11 % INTERNAZIONALIZZAZIONE 2 % LOGISTICA 2 % CUSTOMER CARE INVESTIMENTI % ATRO 44% MARKETING E PROMOZIONE 3 % NO INVESTIMENTI Fonte: CASALEGGIO ASSOCIATI 2013

4 L ecommerce in Italia nel 2013 In Italia nel 2012 il valore complessivo delle vendite on line raggiunge e supera i 21 MILIARDI DI EURO, con un INCREMENTO DEL 12%. 9 anni di crescita costante e continuativa dimostrano l assoluta maturità del canale online. Fonte: CASALEGGIO ASSOCIATI 2013

5 L ecommerce sul mobile MOBILE COMMERCE: fatturati contenuti ma tassi di crescita interessanti in Italia vale il 5% del totale fatturato ecommerce crescita del fatturato 2012 in Europa pari al 58% Il mobile commerce oggi è ANCORA DI SCARSA DIFFUSIONE per la complessità delle variabili in gioco che ne complicano l implementazione soprattutto per gli smartphones.

6 La variabili in gioco La proliferazione di dispositivi con caratteristiche e dimensioni diverse ci costringerà a pensare alla USER EXPERIENCE anche IN FUNZIONE DEL DEVICE. 11 % 8 % 7 % 71 %

7 BROWESER Le soluzioni applicative Dopo un primo approccio che ha visto la realizzazione di MSITES dedicati ora la soluzione su cui ci si sta orientando è la soluzione RESPONSIVE. WEB SITE M SITE RESPONSIVE SITE NON PIÙ 2 SITI DEDICATI MA UN UNICO SITO CHE SI ADATTA ALLE DIMENSIONI DELLO SCHERMO

8 Cos è la User Experience La User Experience si occupa di ARMONIZZARE ELEMENTI come interfaccia, contenuti e funzionalità per consentire LA MIGLIOR INTERAZIONE POSSIBILE PER GLI UTENTI. USER NEEDS INFORMATION ARCHITECTURE BEHAVIORS UI DESIGN BUSINESS OBJECTIVES USER EXPERIENCE LOOK & FEEL CONTENT Definizione di Usability Body of Knowledge:

9 User Experience: la chiave per finalizzare l azione Una User Experience efficace gioca un ruolo fondamentale per FINALIZZARE L AZIONE DI VENDITA. MARKETING SEARCH ENGINE MARKETING SOCIAL MEDIA MARKETING GENERAZIONE DI LEAD WEB SITE ECOMMERCE MASSIMIZZARE LA CONVERSIONE USER EXPERIENCE SALES AUMENTARE LE VENDITE REPEAT BUSINESS CONSOLIDARE Il FOLLOW UP

10 Gli obiettivi di una buona User Experience Una User Experience efficace gioca un ruolo fondamentale per FINALIZZARE L AZIONE DI VENDITA. Massimizzare il tasso di conversione Facilita l upselling Confermare la positiva percezione del brand

11 2.0 LA RICERCA

12 La ricerca: il metodo Sono state DEFINITE UNA SERIE DI CARATTERISTICHE che contribuiscono a definire una buona User Experience sulla base della nostra esperienza e sulla base della ricerca effettuata dal Nielsen Norman Group - E-Commerce User Experience 2nd Edition(*). Sulla base di queste caratteristiche è stata realizzata una SCHEDA VALUTATIVA cui sottoporre il campione di siti considerato. Sono quindi state EFFETTUATE OLTRE 100 SESSIONI DI NAVIGAZIONE per VALUTARE E MISURARE IL CAMPIONE (*) Copyright Nielsen Norman Group, All Rights Reserved.

13 La ricerca: il campione Sono stati selezionati 100 SITI WEB di commercio elettronico da un primo gruppo di oltre 200. I criteri con cui è stato selezionato il campione sono stati: siti di società italiane o con soluzioni Web dedicate per l Italia siti che commercializzano prodotti fisici e/o digitali settori il cui paradigma di shopping sia: CATALOGO > CARRELLO > CHECKOUT (*). siti dalle seguenti industry: MODA, COSMETICA, LUSSO, ALIMENTARE, EDITORIA, HI-TECH e MALL (*) Sono stati scartati per esempio l acquisto di biglietti aerei o la prenotazione di hotel per questioni di omogeneità della User Experience da valutare.

14 Il paradigma dello shopping online Gli elementi considerati nella nostra indagine sulla USER EXPERIENCE. SHOPPING ASSISTANCE NAVIGAZIONE CONTENT ENGAGEMENT AFFIDABILITÀ ERGONOMIA DEL CARRELLO ATTRITO STRUMENTI DI RICERCA USER GENERATED CONTENT REGISTRAZIONE SHOPPING E RICERCA PRODOTTI CARRELLO CHECKOUT

15 L ostacolo della registrazione La registrazione obbligatoria presenta una distrazione al processo d acquisto. SOLO IL 41% CONSENTE L ACQUISTO SENZA REGISTRAZIONE AL SITO. AREA DI MIGLIORAMENTO AREA VIRTUOSA 59% 41% Facoltativa Obbligatoria

16 NUMERO DI SITI I campi di registrazione Il numero di campi da compilare per la registrazione è un fattore critico. IL 68% DEL CAMPIONE RICADE NELL AREA DI MIGLIORAMENTO con più di 8 campi da compilare AREA VIRTUOSA 32% AREA DI MIGLIORAMENTO 68% NUMERO DI CAMPI DA COMPILARE

17 I campi di registrazione: esempio negativo L obbligatorietà dei campi deve essere dinamica in base al tipo di utenza, non lasciata all interpretazione dell utente I campi di questa registrazione sono eccessivi e tutti obbligatori

18 NUMERO DI SITI Quanto è lunga la strada per l acquisto? Si è cercato di effettuare un acquisto con il minor numero di click(*). IL 58% DEL CAMPIONE RISULTA OLTRE LA SOGLIA DEI 7 CLICK e quindi hanno un percorso troppo lungo AREA VIRTUOSA 42% AREA DI MIGLIORAMENTO 58% (*) Click intesi come gli effettivi refresh di pagina dalla Home Page al pagamento NUMERO DI CLICK

19 NUMERO DI SITI Il checkout La fase critica La misurazione della fase di checkout è stata condotta SUL NUMERO DI STEP E CAMPI DA COMPILARE AREA VIRTUOSA AREA DI MIGLIORAMENTO AREA VIRTUOSA AREA DI MIGLIORAMENTO 42% 58% 40% 60% NUMERO DI STEP NUMERO DI CAMPI

20 NUMERO DI SITI Attrito I punteggi di valutazione L attrito secondo Nielsen è: il LIVELLO DI RESISTENZA che un interfaccia presenta ad un utente che deve svolgere un determinato compito AREA DI MIGLIORAMENTO 73% AREA VIRTUOSA 27% VALUTAZIONE SULL ATTRITO (DA 30 A 1)

21 Metodi di pagamento Si evidenzia una chiara preferenza per i METODI DI PAGAMENTO IMMEDIATI. Il 56% DEL CAMPIONE OFFRE 3 O 4 METODI DIVERSI tra cui scegliere. Poco utilizzate le carte di debito. PAGAMENTI IMMEDIATI PAYPAL CARTE DI CREDITO CARTE DEBITO BONIFICO 55 PAGAMENTI DIFFERITI CONTRASSEGNO BOLLETTINO POSTALE ADDEBITO CC/RATE NUMERO DI SITI

22 Metodi di spedizione Solo il 23% DEGLI STORE offre la scelta tra consegna normale e espressa. Il ritiro in negozio generalmente è offerto a prezzi inferiori delle consegne a domicilio. CONSEGNA RAPIDA (1-2 giorni) 49 RAPIDITÀ DI CONSEGNA CONSEGNA NORMALE (3-5 giorni) RITIRO IN NEGOZIO RITIRO IN POSTA NUMERO DI SITI

23 Canali del customer care Il 62% DEGLI SHOP offre almeno 2 METODI alternativi per contattare il customer care. LIVE CHAT 8 TEMPESTIVITÀ DELLA RISPOSTA NUMERO VERDE FAQ / PAGINA DI AIUTO NUMERO DI SITI

24 NUMERO DI SITI Affidabilità I punteggi di valutazione L affidabilità percepita passa anche per i servizi offerti: pagamento, customer care, tipologie e tempi di spedizione AREA DI MIGLIORAMENTO 78% AREA VIRTUOSA 22% VALUTAZIONE SULL AFFIDABILITÀ (DA 1 A 20)

25 Affidabilità percepita L header di questo sito è efficace nel dare rilevanza ad informazioni chiare che rafforzano la PERCEZIONE POSITIVA del servizio offerto. Immediatamente visibile il numero verde gratuito per l assistenza clienti Subito presente la risposta alla domanda: «Quali sono lo condizioni di Spedizione?»

26 Affidabilità percepita Il footer di questo sito è efficace nel dare le informazioni sui servizi offerti attraverso l iconografia che conferisce RICONOSCIBILITÀ E GARANZIA. Ampia scelta di pagamenti garantiti Il carrier logistico è affidabile Servizi tecnologici sicuri

27 Lo strumento di ricerca Un motore di ricerca efficace è dato anche da una buona gestione del risultato ottenuto. Il CLUSTERING (filtri post ricerca) e l AUTOCOMPLETAMENTO DELLA CHIAVE DI RICERCA sono fattori importanti per una ricerca evoluta. AREA VIRTUOSA 30% 36% 29% 5% ricerca semplice solo clustering solo l'autocompletamento ricerca evoluta

28 NUMERO DI SITI Ergonomia di navigazione I fattori di valutazione sono stati: architettura dell informazione coerente, voci di navigazione chiare e prevedibili, gerarchie informative evidenti e alternative nella navigazione del catalogo AREA DI MIGLIORAMENTO 80% AREA VIRTUOSA 20% VALUTAZIONE SULLA NAVIGABILITÀ (DA 1 A 26)

29 Carrello C è ma non deve distrarre Un carrello ergonomico è un carrello SEMPRE ACCESSIBILE E NON INVASIVO (*) che non distragga l utente dall attività di shopping. (*) Sempre accessibile carrello sempre consultabile tramite tendina, senza cambio di pagina Non invasivo che non richiede di accedervi quando aggiungo un prodotto al carrello AREA VIRTUOSA 39% 20% 13% 28% carrello "old style" non invasivo sempre accessibile carrello evoluto

30 Shopping Assistance Le funzioni di shopping assistance spaziano dalla semplice wishlist alle proposte di prodotti sulla base di logiche di BEHAVIORAL MARKETING (*) (*) User behaviour - prodotti consultati di recente dall utente Social behaviour - prodotti consigliati sulla base degli acquisti degli altri utenti AREA VIRTUOSA Wishlist User behaviour Social behaviour 59% 3% 38% No assistance Partial assistance Full assistance

31 NUMERO DI SITI Comfort Punteggi di valutazione Un sito deve ospitare funzionalità che SEMPLIFICANO L ESPERIENZA DI SHOPPING: call to action chiare, elenchi ordinabili ed a caricamento progressivo, carrelli ergonomici sono alcuni esempi AREA DI MIGLIORAMENTO 81% AREA VIRTUOSA 19% VALUTAZIONE SULLA COMODITÀ (DA 1 A 24)

32 User Generated Content Ratings e recensioni di prodotto Lo User Generated Content aumenta la PERCEZIONE DI TRASPARENZA del sito e invoglia all acquisto. AREA VIRTUOSA 25% 3% 13% 59% Nessun UGC Solo recensione Solo rating Recensione e rating

33 NUMERO DI SITI Content engagement sul prodotto L engagement sul prodotto si ottiene anche attraverso FORME EVOLUTE DI PRESENTAZIONE come foto ad alta risoluzione, funzioni di zoom / pan e video AREA VIRTUOSA FOTO SINGOLA FOTOGALLERY ZOOM / PAN VIDEO / 360 ENGAGEMENT

34 L utente al centro AFFIDABILITÀ ATTRITO COMFORT ECOMMERCE USER NAVIGAZIONE

35 28 Maggio 2013 E-commerce forum 2013 Grazie per l attenzione

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