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1 La determinazione del prezzo dei prodotti e Le strategie di prezzo Corso di Marketing Operativo Prof.ssa Cristina Ziliani a.a. 2009/ Argomenti Il tema del prezzo: aspetti introduttivi Perchè il prezzo è importante Identificazione dei fattori che lo influenzano: interni ed esterni Processo di determinazione del prezzo Obiettivi Valutazione di come il mercato target percepisce il prezzo Valutazione dei prezzi della concorrenza Scelta del metodo per il pricing Costi Domanda Concorrenza altro Scelta della strategia Nuovo prodotto Linea di prodotti Prezzo unico o differenziazione Prezzo psicologico Prezzo promozionale Prezzo professionale Temi specifici riguardo al prezzo Prezzi geografici Prezzi di trasferimento Variazioni dei prezzi Gestione del cambiamento di prezzo 2 1

2 Obiettivi Cos è il prezzo La percezione del valore da parte del cliente I costi e la loro influenza nella determinazione del prezzo Altri fattori interni e esterni che influenzano le decisioni di prezzo Le strategie per definire il prezzo di un prodotto nuovo Le strategie per definire i prezzi di una linea o insieme di prodotti Come si manovrano i prezzi Come si modificano 3 Case Study Priceline.com Il concetto di Buyerdriven commerce offre agli acquirenti prezzi più bassi e ai venditori la possibilità di vendere le giacenze/il surplus di produzione 13.5 milioni di utilizzatori Grande crescita La maggior parte delle transazioni riguardano viaggi o beni e servizi deperibili/time sensitive Vi sono consumatori che trovano difficile impegnarsi economimicamente nell affare prima di avere visto il bene o senza un contatto diretto Internet ha rovesciato la situazione tradizionale, in cui sono i venditori e non I compratori a determinare il prezzo

3 Il prezzo: aspetti introduttivi Definizione Il prezzo, in senso stretto, è l importo di denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio o, in senso più ampio, il risultato dell accordo tra venditore e compratore riguardo le prestazioni di entrambi (non solo corrispettivo monetario ) o ancora la somma di tutti i valori che gli acquirenti scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall utilizzo di un prodotto o servizio 5 Il prezzo ha molti nomi Affitto Tariffa Tasso Commissione Canone Tassa Onorario Pedaggio Salario Stipendio Tangente 6 3

4 Aspetti introduttivi Decisione complessa (vedi fattori), importante (per l impatto) e soggettiva Oggi le imprese devono affrontare un ambiente di prezzo altamente competitivo e in rapida evoluzione (es. Telefonia) e spesso la riduzione del prezzo non è la tattica migliore -> creare, non distruggere valore Impatto sui volumi di vendita (quindi sui ricavi), sugli utili, sull immagine, sulla concorrenza L unico elemento del marketing mix che produce direttamente ricavi, gli altri producono costi (Kotler) 7 8 4

5 Fissato dal venditore o negoziato tra le parti: evoluzione storica (il prezzo fisso è nato con il retail moderno alla fine dell 800) e ritorno alla DETERMINAZIONE DINAMICA DEL PREZZO (Internet) Differenza tra beni di largo consumo, durevoli e industriali Manovrabile dall impresa nel breve periodo ( fretta per assicurarsi vendite) Il compratore è sempre sensibile al prezzo ( il prezzo è comunicazione ) La riduzione esasperata dei prezzi ci rende tutti cherry pickers 9 Determinazione dinamica del prezzo Dynamic Pricing sul Web permette ai venditori di: Monitorare i comportamenti degli acquirenti e adattare le proposte ai singoli clienti target Cambiare rapidamente i prezzi per rispondere a cambiamenti della domanda, e/o dei costi Aiutare gli acquirenti a fare confronti di prezzo Negoziare il prezzo attraverso le aste online o gli exchanges 10 5

6 I fattori che influenzano le decisioni di prezzo 11 I fattori che influenzano le decisioni di prezzo Fattori interni Obiettivi strategici e di marketing Marketing mix Costi Considerazioni organizzative Il posizionamento prescelto influenza la determinazione del prezzo Se si è determinato con accuratezza il mercato target e il posizionamento, scegliere il prezzo diviene più semplice Contemporaneamente, l impresa può perseguire altri obiettivi generali o specifici: Sopravvivenza Massimizzazione profitti di breve Diventare market leader (quota) Essere leader nella qualità del prodotto Every day low price Escludere i concorrenti Fidelizzare i rivenditori (umbrella price policy) Prezzo sociale (enti pubblici) 12 6

7 I fattori che influenzano le decisioni di prezzo Fattori interni Obiettivi strategici e di marketing Marketing mix Costi Considerazioni organizzative Le decisioni di prezzo devono essere accuratamente coerenti e coordinate con quelle relative agli altri elementi del marketing mix (progettazione, distribuzione, promozione del prodotto) Anche i prezzi degli altri prodotti dell impresa vanno considerati Spesso accade che le imprese posizionino i propri prodotti in base al prezzo, e definiscano poi le altre variabili di conseguenza (Spinbrush di P&G, Fit di Honda). Si chiama strategia del prezzo obiettivo Le imprese che non pongono l accento sul posizionamento di prezzo differenziano l offerta per poter fissare un prezzo più elevato 13 I fattori che influenzano le decisioni di prezzo Fattori interni Obiettivi di marketing Marketing mix Costi Considerazioni organizzative Chi in azienda ha la responsabilità di fissare il prezzo? Nelle piccole imprese: alta direzione Grandi imprese: responsabili di funzione o di linea Nei mercati B2B gli addetti alle vendite possono avere autonomia entro certi limiti 14 7

8 I fattori che influenzano le decisioni di prezzo Fattori interni Obiettivi di marketing Marketing mix Costi Considerazioni organizzative Fissano la soglia minima, infatti il prezzo li deve coprire Ricordare le tipologie di costi: Fissi Variabili (direttamente correlati al volume di produzione) Totali (somma dei due) Il controllo dei costi è fondamentale: se sono più alti dei concorrenti si dovrà vendere a prezzi più alti o accontentarsi di profitti minori (svantaggio competitivo) La definizione del prezzo è influenzata dal modo in cui i costi variano a diversi livelli di produzione (vedi figura) Anche la curva di esperienza influenza la determinazione del prezzo: per sfruttarla le imprese possono cercare di conquistare quote di mercato elevate all inizio del ciclo di vita del prodotto Basarsi solo sui costi però che rischi porta? 15 Costi unitari a diversi livelli di produzione Esempio: le calcolatrici Texas Instruments Costo medio di breve periodo Costo medio di breve periodo Costo medio di lungo

9 La Curva di Esperienza I fattori che influenzano le decisioni di prezzo Fattori Esterni Natura del mercato e della domanda Costi e prezzi dei concorrenti Altri fattori dell ambiente esterno La domanda determina la soglia massima Le imprese devono comprendere a fondo il rapporto tra prezzo e domanda, che varia a seconda del tipo di mercato Curva di domanda Elasticità della domanda al prezzo Tipologie di mercato e flessibilità nella fissazione del prezzo Concorrenza perfetta Concorrenza monopolistica Concorrenza oligopolistica monopolio Percezioni e reazioni degli acquirenti riguardo al prezzo (La sensibilità al prezzo è peraltro un criterio di segmentazione del mercato molto importante) prezzi di riferimento 18 9

10 Curva di domanda I fattori che influenzano le decisioni di prezzo Fattori Esterni Natura del mercato e della domanda Costi e prezzi dei concorrenti Altri fattori dell ambiente esterno Nello sviluppo del proprio prezzo bisogna considerare i costi e i prezzi dei concorrenti, e le possibili reazioni Le strategie di prezzo hanno effetti sulla concorrenza Tenere prezzi e margini bassi sfavorisce l entrata di concorrenti (strategia del prezzo limite) Viceversa, prezzi e margini alti attirano concorrenti Rilevare i prezzi dei concorrenti fa parte delle attività chiave del sistema informativo di marketing 20 10

11 Gli shopping agents I fattori che influenzano le decisioni di prezzo Fattori Esterni Natura del mercato e della domanda Costi e prezzi dei concorrenti Altri fattori dell ambiente esterno Condizioni economiche e prospettive: impattano sui costi di produzione e sulle percezioni degli acquirenti riguardo prezzi e valore Aspettative e reazioni dei rivenditori e altri membri del canale vanno considerate Regolamentazione (fissazione prezzi, determinazione aumenti (caso dei Pastai), divieto di discriminazione e collusione) Esempio: decreto Bersani) Considerazioni sociali 22 11

12 IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI Nella prassi aziendale il processo di determinazione dei prezzi comprende le seguenti attività: 1. Dichiarazione degli obiettivi 2. Comprendere la valutazione del prezzo da parte del mercato target 3. Valutare i prezzi della concorrenza 4. Scegliere una base o metodo per il pricing 5. Scegliere la strategia di pricing 6. Determinazione dello specifico prezzo GLI OBIETTIVI DI UNA POLITICA DEI PREZZI LA POLITICA DI PREZZO DEVE ESSERE COORDINATA CON LE ALTRE LEVE DEL MARKETING E CON LA MISSION E LA STRATEGIA DELL IMPRESA (SBU). GLI OBIETTIVI DI UNA STRATEGIA DI PREZZO SONO RICONDUCIBILI A: RISULTATI DI LUNGO TERMINE POSTO CHE L OBIETTIVO E IL RAGGIUNGIMENTO DEL PROFITTO, I PREZZI DEVONO MIRARE A RENDERE MASSIMA NEL LUNGO PERIODO LA DIFFERENZA TRA RICAVI TOTALI E COSTI TOTALI. PERCIO IN DETERMINATI MOMENTI RISULTA UTILE NON MASSIMIZZARE IL PREZZO PREVILEGIANDO UNA VISIONE DI LUNGO TERMINE. Es.: se la domanda cala e i concorrenti ribassano, per mantenere gli impianti in attività efficiente potrebbe avere senso ribassare anche noi, recuperando nel medio termine 2 RISULTATI DI BREVE-MEDIO TERMINE POSSONO ASSUMERE TRE CONFIGURAZIONI: PROFITTI di breve-medio. Per le imprese piccole o entrate di recente sul mercato. Rischio per i risultati di lungo periodo. RENDIMENTO DEGLI INVESTIMENTI. Quanti profitti dobbiamo fare quest anno per conseguire un ROI del 10% sugli investimenti fatti, ad esempio di 10 milioni di euro? Quale prezzo me lo consente? LIQUIDITA (CASH-FLOW) Vi sono momenti in cui l impresa può avere necessità di liquidità e fisserà di conseguenza le politiche dei prezzi 24 12

13 GLI OBIETTIVI DI UNA POLITICA DEI PREZZI 3 QUOTA DI MERCATO L IMPRESA FISSA UNA QUOTA DI MERCATO CHE INTENDE RAGGIUNGERE E ORIENTA LA POLITICA DEI PREZZI SECONDO QUESTO OBIETTIVO. Ipotesi di fondo: PIU ALTO E IL VOLUME DI VENDITA (e quindi tanto più grande è la quota di mercato) TANTO PIU BASSI SONO I COSTI UNITARI DI PRODUZIONE E, QUINDI, MAGGIORE E IL PROFITTO DI LUNGO PERIODO. Era sostenibile soprattutto negli anni L impresa si può orientare a mantenere o aumentare la quota LEADERSHIP IN ALCUNI SETTORI LE POLITICHE DI PREZZO SONO FISSATE DALLE IMPRESE LEADERS. Le altre imprese attendono che queste fissino i prezzi per poi determinare i propri di conseguenza STABILITA DELLA DOMANDA LA POLITICA DEI PREZZI SI PONE L OBIETTIVO DI RIDURRE LE OSCILLAZIONI DELLA DOMANDA, NEI SETTORI IN CUI FLUTTUA NOTEVOLMENTE CON CONSEGUENZE NEGATIVE SULL UTILIZZO DEGLI IMPIANTI E SULLA PROGRAMMAZIONE DELLA PRODUZIONE IMMAGINE DI QUALITA DEL PRODOTTO L impresa che punta alla qualità avrà di fatto prezzi alti a fronte di costi alti di produzione, R&D etc, ma userà anche il prezzo come segnale di qualità (Sony) COMPRENDERE LA VALUTAZIONE DEL PREZZO DA PARTE DEL MERCATO TARGET E corretto ma semplicistico affermare che il prezzo è importante per tutti gli acquirenti L importanza dipende dal tipo di prodotto, dal tipo di mercato target, dalla situazione di acquisto La sensibilità al prezzo è peraltro un criterio di segmentazione del mercato molto importante. Vedere approfondimento Ricerca CERMES Necessità di saper realizzare/interpretare ricerche su come il mercato target valuta i prezzi Per stimare il premio di prezzo praticabile Per comprenderne il ruolo nel processo di acquisto Si utilizzano interviste e sperimentazioni 26 13

14 Quando interpreta il prezzo e reagisce ad esso, in che modo l acquirente determina se è troppo alto, basso o giusto? Impiego dei prezzi di riferimento Interno: un prezzo sviluppato nella mente dell acquirente attraverso l esperienza con il prodotto. Il prodotto x dovrebbe costare all incirca così Esterno: prezzo di confronto fornito da altri, ad esempio dal produttore o dai dettaglianti Può essere usato come argomento nella comunicazione pubblicitaria, ma richiede realismo L interpretazione e la risposta al prezzo sono anche influenzate da: Aspettative riguardo agli aumenti del prezzo in futuro Esperienza riguardo a quanto hanno pagato in precedenza Costi associati alla ricerca Vincoli di tempo Aspettativa riguardo a future riduzioni/svendite/promozioni Esempio: l every day low price è una tipologia di prezzo che si fonda su un approccio detto del valore equo per gli acquirenti 27 Approfondimento: La POLARIZZAZIONE DELLA DOMANDA USA 2005 (M.Silverstein) Italia 2006 ( Bain ) Europe 2005 ( McKinsey per Coca Cola ) UK 2005 ( IGD ) PREMIUM PRICE 15,51% 5% 19% 10% PRIMI PREZZI 27,03% 11% 11% 42%* * Consumatori che considerano il prezzo quando scelgono un prodotto alimentare 28 14

15 descrizione Segmenti di consumatori Coop e loro atteggiamento verso il prezzo Numero di clienti che compongono il cluster Peso del cluster sul numero totale di clienti Peso del cluster sul fatturato totale Peso della spesa del cluster sul fatturato totale dei prodotti di primo prezzo Valore medio spesa del cluster per prodotti di primo prezzo Incidenza media della spesa per prodotti di primo prezzo sulla spesa totale del cliente Fanatici del prezzo basso ,1% 32,26% 70,02% 66 5,9% Attenti ,7% 45,08% 27,11% 15 1,7% Primi prezzi per caso ,5% 19,3% 2,86% 3 0,4% Disinteressati ,7% 3,36% TOTALE CLIENTELA ,68 2,26% VALUTARE I PREZZI DELLA CONCORRENZA L acquisizione di informazioni sui prezzi dei concorrenti è un attività routinaria del Sistema Informativo di Marketing Le società di ricerche di mercato svolgono questa attività soprattutto nei mercati dei beni di consumo (dati Nielsen ad esempio) Molto più difficile è ricostruire i prezzi nei settori B2B: I listini sono riservati I listini sono spesso solo indicativi Le altre condizioni di vendita sono molteplici, differite nel tempo, oggetto di negoziazione Nei settori dove la concorrenza è sui prezzi e per le imprese che vogliono essere leader di prezzo questa attività di monitoraggio è strategica (category killer) 30 15

16 4. SCELTA DI UNA BASE o METODO PER IL PRICING Si dice anche: fare i prezzi avendo un orientamento ai costi oppure al mercato (domanda e concorrenza). Privilegiando cioè la considerazione dei fattori interni rispetto a quelli esterni 31 a. METODI BASATI SUI COSTI LA DEFINIZIONE DEL PREZZO DEVE PARTIRE DAI COSTI TOTALI A CUI SI AGGIUNGE UN MARGINE DI ricarico FISSATO SECONDO GLI OBIETTIVI E LE CIRCOSTANZE 5 SONO LE PRINCIPALI OPZIONI CHE L IMPRESA PUO UTILIZZARE PER DEFINIRE IL PREZZO. COSTO Totale MEDIO E LA TECNICA PIU UTILIZZATA DALLE IMPRESE DI PRODUZIONE. CONSISTE NEL FARE UNA PREVISIONE DI COSTI TOTALI E DI FISSARE PREZZI CHE, IN CORRISPONDENZA DI UN DATO VOLUME DI VENDITE, CONSENTANO DI REALIZZARE RICAVI TALI DA COPRIRE TUTTI I COSTI E CONSEGUIRE UN MARGINE DI PROFITTO. PUNTI DEBOLI: 1. E NECESSARIO ESSERE IN GRADO DI PREVEDERE CON ESATTEZZA I LIVELLI DI VENDITA (e quindi di produzione). SE LE VENDITE SONO INFERIORI AL PREVISTO, L IMPRESA PERDE. SE INVECE SONO PIU ELEVATE CONSEGUE MAGGIORI PROFITTI. 2. QUANDO L IMPRESA VENDE UNA GAMMA DI PRODOTTI E DIFFICILE IMPUTARE I COSTI CON PRECISIONE

17 Esempio calcolo del prezzo con il costo medio Ipotizzo quanta sarà la quantità domandata: pezzi Stimo i costi fissi totali della produzione del lotto di pezzi: euro Voglio conseguire un profitto del 15% Calcolo il costo di produzione fisso unitario: euro / pezzi = 1,39 euro a pezzo I costi variabili ammontano a 0,12 euro a pezzo Costo totale unitario: 1,39+0,12 = 1, 51 Aggiungo il margine di profitto desiderato al costo = 1,51 euro + 15% = 1,51 + 0,23 = 1,74 euro è il prezzo 33 a. METODI BASATI SUI COSTI MARKUP E UNA TECNICA USATA DALLE AZIENDE COMMERCIALI. LE IMPRESE PARTONO DAI COSTI PER CATEGORIE ED AGGIUNGONO UNA PERCENTUALE FISSA (mark up). IL COSTO E RAPPRESENTATO DAL PREZZO DI ACQUISTO, MENTRE IL MARK UP E DATO DALLA SOMMA TRA I COSTI DI VENDITA E IL MARGINE DI PROFITTO CHE SI INTENDE APPLICARE. Può essere poi espresso o come % del prezzo di vendita o come % dei costi di acquisto PUNTI DEBOLI: 1. QUESTA TECNICA NON TIENE CONTO DELLA DOMANDA DEL PRODOTTO. 2. I COSTI FISSI POSSONO VARIARE DA UNA LINEA DI PRODOTTO AD UN ALTRA E POSSONO ESSERE IN PROPORZIONE DIVERSA RISPETTO AI COSTI VARIABILI DI VENDITA. 3. UN MARKUP ALTO PUO DETERMINARE UNA ROTAZIONE LENTA DELLE SCORTE E RIDURRE I PROFITTI ATTRAVERSO MAGGIORI ONERI FINANZIARI PER IL CAPITALE CIRCOLANTE INVESTITO

18 a. METODI BASATI SUI COSTI COSTI VARIABILI NEL LUNGO PERIODO E EVIDENTE CHE I PREZZI DEVONO COPRIRE TUTTI I COSTI E CONSENTIRE UN PROFITTO. NEL BREVE TERMINE QUESTA REGOLA PUO ESSERE DEROGATA E SI POSSONO CONSIDERARE SOLO I COSTI VARIABILI. PER COSTI VARIABILI SI INTENDONO QUEI COSTI CHE VARIANO IN RAPPORTO AI VOLUMI DI PRODUZIONE.(ES. MATERIE PRIME, LAVORO, ENERGIA). NEL BREVE PERIODO L IMPRESA DEVE COPRIRE ALMENO I COSTI VARIABILI. PUNTI DEBOLI: 1. IN DETERMINATE CONDIZIONI PUO ESSERE ACCETTABILE RECUPERARE I SOLI COSTI VARIABILI (nuovo prodotto, prodotto civetta). 2. QUESTA POLITICA PORTA ANCHE ALTRI CONCORRENTI A FARE ALTRETTANTO, AVVIANDO UNA GUERRA DEI PREZZI MOLTO ONEROSA 35 a. METODI BASATI SUI COSTI BREAK-EVEN POINT CON QUESTA TECNICA L IMPRESA CERCA DI INDIVIDUARE IL PREZZO CHE LE CONSENTE DI CONSEGUIRE UN CERTO OBIETTIVO DI PROFITTO, O ALMENO LA COPERTURA DEI COSTI. PER BREAK-EVEN POINT SI INTENDE IL VOLUME DI UNITA VENDUTE IN CORRISPONDENZA DEL QUALE I COSTI TOTALI SONO PARI AI RICAVI TOTALI. FORMULA: BREAK-EVEN POINT IN UNITA = COSTI FISSI TOTALI (punto di pareggio in unità) PREZZO UNITARIO DI VENDITA - COSTO VARIABILE UNITARIO L UTILITA DI QUESTO METODO E EVIDENTE, IN QUANTO CONSENTE DI: A. INDIVIDUARE I VOLUMI DI PRODUZIONE DA RAGGIUNGERE PER CONSEGUIRE UN CERTO LIVELLO DI PROFITTO; B. INDIVIDUARE GLI EFFETTI SUI PROFITTI DERIVANTI DA DIFFERENTI ALTERNATIVE DI PREZZI. PUNTI DEBOLI: 1. PARTE DAL PRESUPPOSTO CHE I COSTI FISSI RESTINO COSTANTI A QUALSIASI LIVELLO DI PRODUZIONE E CHE I COSTI VARIABILI SIANO PROPORZIONALMENTE GLI STESSI AL VARIARE DEI VOLUMI DI PRODUZIONE, E CIO NON E VERO. 2. RARAMENTE I PREZZI RESTANO COSTANTI QUANDO CRESCONO LE VENDITE. AD UN CERTO PUNTO COMINCIANO A DIMINUIRE IN QUANTO SATURANDOSI LA DOMANDA DIMINUISCE LA PROPENSIONE AD ACQUISTARE A CERTI PREZZI

19 La tecnica del break-even point Calcolo dei volumi di break even Prezzo di vendita: 120 euro Costo variabile unitario: 45 euro Costi fissi totali: euro Costi fissi totali Prezzo costo variabile unitario = 200 unità a. METODI BASATI SUI COSTI RENDIMENTO DEGLI INVESTIMENTI IL PREZZO PUO ESSERE FISSATO CON L OBIETTIVO DI REALIZZARE UN CERTO TASSO DI RENDIMENTO SUGLI INVESTIMENTI. QUESTO METODO VIENE APPLICATO IN CONGIUNZIONE CON L ANALISI DEL PUNTO DI PAREGGIO. OCCORRE: A. STIMARE IL CAPITALE (investimento) NECESSARIO; B. DEFINIRE IL TASSO DI RENDIMENTO ATTESO DAL CAPITALE INVESTITO; C. CALCOLARE L UTILE ATTESO E AGGIUNGERLO AL BREAK-EVEN POINT. PUNTI DEBOLI: 1. NON INDICA COSA FARA IL CONSUMATORE DI FRONTE AD UN CERTO PREZZO, MA INDICA COSA DOVREBBE FARE PER CONSENTIRE ALL IMPRESA DI RAGGIUNGERE UN CERTO RISULTATO. 2. IGNORA COSA FARA LA CONCORRENZA IN RISPOSTA AD UNA NUOVA STRATEGIA DELL IMPRESA

20 Analisi di break-even point che incorpora l obiettivo del ritorno sull investimento Prezzo di vendita: 120 euro Costo variabile unitario: 45 euro Costi fissi totali: euro Investimento: euro ROI atteso: 25% (di =7.500 euro) Costi fissi totali + ROI atteso Prezzo costo variabile unitario = 300 unità Volumi di break even e profitti a diversi livelli di prezzo - esempio (1) (2) (3) (4) (5) (6) Prezzo Volume delle vendite al livello di pareggio Volume delle vendite previsto ai diversi prezzi Ricavo totale (1)x(3) Costi totali (fissi = e variabili unitari costanti a 10 ) Profitto (4)-(5)

21 VANTAGGI E SVANTAGGI DEI METODI BASATI SUI COSTI Sono metodi diffusi perchè: Partono da dati in possesso dell impresa e quindi attendibili, mentre gli altri metodi si basano su valutazioni che hanno ampi margini di incertezza Si fondano su una logica elementare e molto solida: per conseguire i profitti i prezzi partono dai costi aggiungendovi un quid di utile Sono gli unici cui si può fare ricorso per i prodotti speciali, ovvero fabbricati su richiesta Principali critiche: non tengono conto della domanda non tengono conto della concorrenza ammettono come scontata la possibilità di esatto calcolo dei costi medi complessivi non tengono conto della dipendenza reciproca esistente tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e quindi la produzione, influenzano indirettamente anche i costi) 41 b. I METODI BASATI SULLA DOMANDA (VALUE BASED PRICING) PER DOMANDA SI INTENDE LA QUANTITA DI UN DETERMINATO PRODOTTO O SERVIZIO ACQUISTATA IN UN DATO MERCATO IN UN CERTO PERIODO DI TEMPO Secondo questo approccio il valore del prodotto, come è percepito dagli acquirenti, diventa il fattore determinante per la scelta del prezzo da praticare (es Spinbrush) Quando si fa il prezzo secondo l approccio del valore percepito, ci si può orientare al valore equo o al valore aggiunto E NECESSARIO STIMARE IL POTENZIALE DI VENDITA, OVVERO CONOSCERE COME LA DOMANDA SI COMPORTA Serve UN METODO PER STIMARE L ANDAMENTO DELLE CURVE DI DOMANDA E PER VALUTARE TRE ASPETTI PARTICOLARI: MOVIMENTI LUNGO LA CURVA DI DOMANDA; SPOSTAMENTI DELLA CURVA; ELASTICITA DELLA DOMANDA

22 Confronto tra i due approcci (costi e domanda) 43 b. I METODI BASATI SULLA DOMANDA (VALUE BASED PRICING) COME SI DETERMINA LA DOMANDA IL MODO PIU ELEMENTARE PER MISURARE LA DOMANDA CONSISTE NEL PREDISPORRE UN DATA BASE CON L INDICAZIONE DELLE QUANTITA RICHIESTE IN CORRISPONDENZA DI DIVERSI LIVELLI DI PREZZO (STORICO). ESISTONO DEI LIMITI: I PRODOTTI SONO SPESSO DIFFERENTI RISPETTO A QUELLI LANCIATI IN PASSATO; IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE ED IL LIVELLO DEL REDDITO POSSONO CAMBIARE. MOVIMENTI LUNGO LA CURVA QUANDO IL PREZZO (indicato sull asse delle ordinate) DIMINUISCE, LA DOMANDA (indicata sulle ascisse) AUMENTA. CIO AVVIENE PERCHE AD UN PREZZO PIU BASSO NUOVI COMPRATORI COMINCIANO AD ACQUISTARE IL PRODOTTO. E EVIDENTE L IMPORTANZA DI CONOSCERE L ANDAMENTO DELLA CURVA PER CHI FISSA I PREZZI

23 Movimenti lungo la curva di domanda 45 b. I METODI BASATI SULLA DOMANDA (VALUE BASED PRICING) SPOSTAMENTI DELLA DOMANDA POSSONO VERIFICARSI CAMBIAMENTI DELLA DOMANDA RICONDUCIBILI NON AL PREZZO, MA A FATTORI DIVERSI COME I GUSTI DEI CONSUMATORI, LE DIMENSIONI DEL MERCATO, IL LIVELLO DI REDDITO DEI CONSUMATORI E LA VARIETA DEI PRODOTTI DISPONIBILI, nonché IL MIGLIORAMENTO DI UNO O Più ELEMENTI DEL MARKETING MIX!!!. LA CURVA DI DOMANDA SI SPOSTA ALLORA: VERSO DESTRA, QUINDI I CONSUMATORI SONO DISPOSTI A PAGARE UN PREZZO PIU ALTO DI QUANTO ERA RICHIESTO IN PRECEDENZA. AL CONTRARIO, LA CURVA SI SPOSTA VERSO SINISTRA SE I NUOVI COMPRATORI DANNO UNA VALUTAZIONE DEL PRODOTTO INFERIORE A QUELLA DATA DAI PRIMI. LO STESSO EFFETTO DI SPOSTAMENTO VERSO DESTRA O VERSO SINISTRA PUO ESSERE CAUSATO DA UN AUMENTO DELLE DIMENSIONI DEL MERCATO O DA UNA LORO DIMINUZIONE. SE IL REDDITO REALE DI CUI DISPONGONO I CONSUMATORI AUMENTA, CRESCONO LE LORO POSSIBILITA DI ACQUISTARE PRODOTTI. MODIFICA DEL NUMERO DELLE IMPRESE CHE OFFRONO UN CERTO PRODOTTO. FLUTTUAZIONI DELLA DOMANDA (giornaliere, stagionali etc.) 46 23

24 Spostamento positivo e negativo della curva di domanda 47 b. I METODI BASATI SULLA DOMANDA (VALUE BASED PRICING) ELASTICITA DELLA DOMANDA UN PRODOTTO HA UNA CURVA DI DOMANDA ELASTICA QUANDO AD UNA RIDUZIONE DI PREZZO CORRISPONDE LA VENDITA DI QUANTITA MAGGIORI, TALI DA AUMENTARE I RICAVI TOTALI DEL PRODOTTO. SI DICE ANCHE CHE LA DOMANDA DI QUESTI PRODOTTI E SENSIBILE AL PREZZO. L ELASTICITA E UGUALE A UNO QUANDO UNA VARIAZIONE NEI PREZZI NON DETERMINA ALCUNA VARIAZIONE NEI RICAVI TOTALI. LA DOMANDA E INELASTICA QUANDO AD UNA RIDUZIONE DI PREZZI CORRISPONDE UNA RIDUZIONE DEI RICAVI TOTALI. LA RIDUZIONE PERCENTUALE DEI PREZZI NON E COMPENSATA DA UN CORRISPONDENTE AUMENTO PERCENTUALE DELLE QUANTITA

25 Rappresentazione della elasticità della domanda 49 b. I METODI BASATI SULLA DOMANDA (VALUE BASED PRICING) FATTORI CHE RENDONO LA DOMANDA ELASTICA O INELASTICA POSSONO ESSERE RICONDOTTI A DUE: DISPONIBILITA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI; IMPORTANZA RELATIVA DEL PRODOTTO NEL BUDGET DEL CONSU-MATORE. ELASTICITA INCROCIATA DELLA DOMANDA UN IMPRESA AD ESEMPIO VENDE CINQUE PRODOTTI E DECIDE DI ABBASSARE IL PREZZO DI UNO DI ESSI. SE LA DOMANDA DEL PRODOTTO B AUMENTA ASSIEME ALLA DOMANDA DEL PRODOTTO A, ALLORA B SI DICE COMPLEMENTARE AD A. QUANDO INVECE LA DOMANDA DI B DIMINUISCE IN CORRISPONDENZA CON UN AUMENTO DELLA DOMANDA DI A, QUEST ULTIMO SI DICE PRODOTTO SOSTITUTIVO DI B. COME SI MISURA L ELASTICITA LE TECNICHE SULLE QUALI E POSSIBILE FARE MAGGIORE AFFIDAMENTO SONO: RICERCHE SULLE REAZIONI DEI CONSUMATORI (esperimenti); ESPERIENZE PASSATE. Limiti (mercato test non rappresentativo, assenza reazioni concorrenza nel test, non praticabile per ibenistrumentali) 50 25

26 Modelli teorici di curve di domanda in diverse situazioni di concorrenza 51 c. I METODI BASATI SUL CONFRONTO COMPETITIVO Secondo questo approccio il PUNTO DI RIFERIMENTO PER FISSARE I PREZZI E RAPPRESENTATO DAL COMPORTAMENTO DELLA CONCORRENZA, in particolare dai prezzi praticati dai rivali. Abbiamo già visto col marketing strategico quanto il tipo di concorrenza e la forma di mercato siano rilevanti per le politiche di marketing. Bisogna considerare anche l atteggiamento competitivo (leader, follower, challenger, nicher ) UN PRIMO PROBLEMA RIGUARDA L IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI. CONCORRENZA PRIMARIA (altre compagnie aeree) CONCORRENZA SECONDARIA (invece dell aereo uso il treno eurostar) CONCORRENZA ALLARGATA (ES. un consumatore invece di spostarsi utilizza in alternativa i fax, i collegamenti in videoconferenza, la trasmissione di documenti attraverso i corrieri espressi)

27 c. I METODI BASATI SUL CONFRONTO COMPETITIVO Per fare l ANALISI DELLE POLITICHE DEI PREZZI SI PARTE DAL PRESUPPOSTO CHE DIPENDANO DALLE CARATTERISTICHE DEL MERCATO NEL QUALE L IMPRESA OPERA. LA DISTINZIONE FRA I QUATTRO TIPI DI MERCATO E FONDATA SU DUE CRITERI: 1. IL NUMERO E LE DIMENSIONI DELLE IMPRESE VENDITRICI 2. LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI VENDUTI. CONCORRENZA PERFETTA E UN MERCATO CON TRE CARATTERISTICHE PRINCIPALI: MOLTI COMPRATORI E VENDITORI; ELEVATO GRADO DI INFORMAZIONE; PRODOTTI FRA LORO PERFETTAMENTE OMOGENEI. 53 c. I METODI BASATI SUL CONFRONTO COMPETITIVO MONOPOLIO PURO E UN MERCATO CON UN SOLO OFFERENTE. SI TRATTA DI UN MODELLO USATO NELL ANALISI ECONOMICA, MA CHE NON TROVA RISCONTRO NELLA REALTA. OLIGOPOLIO DI NORMA LA CURVA DI DOMANDA E AD ANGOLO ( kinked ) POICHE PER AUMENTI DI PREZZO AL DI SOPRA DEL PUNTO DI EQUILIBRIO TENDE AD ESSERE MOLTO ELASTICA MENTRE, AL CONTRARIO, PER PREZZI PIU BASSI TENDE AD ESSERE INELASTICA. CONCORRENZA MONOPOLISTICA IN QUESTO MERCATO OPERANO MOLTI OFFERENTI CHE PRESENTANO PRODOTTI DIFFERENZIATI. In presenza di gare d appalto in busta chiusa, tipicamente le imprese fissano i prezzi in base alla previsione di quello che potranno offrire i concorrenti. Anche nei mercati oligopolistici vige spesso una prassi di politica dei prezzi correnti, ovvero si segue da vicino quel che fa il leader 54 27

28 5. SCELTA DELLA STRATEGIA DI PREZZO Qualunque sia l orientamento dell impresa per quanto riguarda la scelta del metodo per il pricing (che si riferisca al mercato o ai propri costi), essa adotterà poi una strategia di princing ovvero un approccio che aiuta a risolvere problemi pratici di determinazione del prezzo (nuovo prodotto, linea di prodotti, modifica del prezzo di un prodotto e altre problematiche) Due tipi di decisioni: FISSAZIONE DEI PREZZI Un singolo prodotto Una linea di prodotti MODIFICA O MANOVRA DEI PREZZI

29 5. SCELTA DELLA STRATEGIA DI PRICING: FISSAZIONE Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo di vita al successivo. 1. PRICING DI UN NUOVO PRODOTTO Il marketing manager dovrà fare valutazioni circa l impatto del prezzo del nuovo prodotto sulle minacce di nuove entrate (es.: prezzo limite) e sull effetto dei nuovi entranti sulla propria curva di domanda e ricavi SCREMATURA (market-skimming pricing): l impresa fissa il prezzo più alto che gli acquirenti potenziali sono disposti a pagare. Limita così la domanda (che potrebbe non riuscire a soddisfare), si dà ampi margini di flessibilità per ridurre successivamente il prezzo, copre i costi di sviluppo, genera cash flow, lavora sull immagine ma rischia l entrata di concorrenti Consente di ottenere il massimo livello di ricavi da ciascun segmento di mercato Il segmento dei potenziali acquirenti disposti a pagare il prezzo alto deve essere comunque abbastanza consistente da giustificare il lotto di produzione; si tratta di prodotto in cui il prezzo è indice di qualità; gli acquirenti non devono saper stimare il costo di produzione; deve esistere un certo livello di barriere all entrata Esempio di azienda che lo adotta: Sony SCELTA DELLA STRATEGIA DI PRICING:FISSAZIONE PENETRAZIONE (penetration pricing) Introduco il prodotto ad un prezzo più basso rispetto ai sostituti/concorrenti per conquistare ampie quote di mercato (es. auto asiatiche), rendendo così poco attrattivo l ingresso di concorrenti, che si troverebbero di fronte un leader con ampia quota e conseguenti costi più bassi E più facile che vi si giunga dopo una strategia di scrematura E praticato quando: la domanda è molto sensibile al prezzo (ricordate la valutazione dell elasticità?), quando si ipotizza che tale prezzo amplii notevolmente la domanda globale, si pensa che sia reale la curva di esperienza, sono prodotti ad acquisto ripetuto, quando si desidera acquisire rapidamente quote ampie, quando i costi di distribuzione non crescono proporzionalmente con i volumi di vendita 58 29

30 5. SCELTA DELLA STRATEGIA DI PRICING: FISSAZIONE 2. PRICING DI UNA LINEA DI PRODOTTI Invece di fare i prezzi prodotto per prodotto, spesso le imprese prendono come unità di riferimento l intera linea, stabilendo e adeguando i prezzi dei prodotti che la compongono in un ottica di coerenza, cercando di massimizzare i profitti della linea nel complesso, invece che quelli dei prodotti singoli (es.: category management) Le difficoltà sono legate all interdipendenza delle domande e dei costi dei singoli prodotti, che in più affrontano livelli diversi di concorrenza PREMIUM PRICING: se nella linea esistono parecchie versioni del prodotto, quelli di qualità più elevata, più performanti o più versatili hanno un premium price, gli altri hanno prezzi adatti ad attrarre grandi quote di acquirenti sensibili al prezzo PRODOTTI CIVETTA (BAIT PRICING): si impone un prezzo basso ad un prodotto nella linea per attrarre acquirenti i quali ci si attende poi che saranno attratti da altri modelli con prezzo più alto (PC, elettronica di consumo), anche tramite manovra di leve di in store marketing più o meno ortodosse ALLINEAMENTO (O DEFINIZIONE DELLE FASCE) PREZZI: si stabilisce un numero limitato di prezzi, ciascuno per un gruppo di prodotti o per un intera linea (es.: tutto a 10, 20, 30 euro ; abiti a 125, 250 e 495 euro), per semplificare il processo di scelta del cliente 59 BUNDLE PRICING ( PACCHETTO ): consiste nell aggregare due o più prodotti complementari per venderli come un pacchetto indivisibile a prezzo unico (volo + hotel; telefono +Internet; menu da McDonald/Autogrill; abbonamenti stadio e teatro) notevolmente inferiore ai prezzi singoli. Semplifica il processo di acquisto del cliente, alza la rotazione globale del portafoglio dell azienda, aumenta le entrate PRICING DEI PRODOTTI AUSILIARI/COMPLEMENTARI (captive product pricing): il prodotto principale ha un prezzo basso, gli altri, necessari al funzionamento del prodotto stesso, hanno prezzo relativamente più alto per ottenere margini di ricavo elevati (cartucce per stampanti; lamette per rasoi, videogiochi). I margini di Nintendo sono 1% sulla console e 45% sul videogioco PRINCING DEI PRODOTTI OPZIONALI (optional product pricing): Per gli optional è problematico decidere quali includere: strategie USA vs. giapponesi e tedeschi PRICING DEI SOTTOPRODOTTI (by-product pricing): si può ricercare un mercato per i prodotti di scarto accettando un prezzo che copra i costi di smaltimento (es. Produzione di cioccolato) 60 30

31 Kodak e le nuove regole del gioco nel pricing delle stampanti e delle cartucce Campagna Think 61 Modifica dei prezzi: premessa Il prezzo unico ha il vantaggio della semplicità, della trasparenza e del buon effetto su clienti e addetti alle vendite, ma ha anche svantaggi Le aziende tendono ad adattare/differenziare i prezzi (differential pricing) a seconda della clientela e delle condizioni del mercato: pratico prezzi diversi a clienti diversi per le stesse quantità e qualità di prodotto NEGOZIAZIONE DEL PREZZO (negotiated pricing) es: casa, auto, B2B PREZZO NEL MERCATO SECONDARIO (secondary-market pricing) es.: prezzi di favore a segmenti che consentono di utilizzare la capacità in eccesso, es.: last minute SCONTO PERIODICO es.: saldi di fine stagione, uscita nuovi modelli. Problema della prevedibilità SCONTO/abbuono CASUALE: riduzione temporanea non sistematica del prezzo, es. Offerta speciale al supermercato Prezzi geografici 62 31

32 PREZZI PSICOLOGICI Pricing che, considerando non solo i fattori economici correlati al prezzo, ma anche quelli psicologici, tenta di influenzare la percezione del prezzo da parte del cliente per rendere più attraente il prodotto PRICING DI PRESTIGIO (PRESTIGE PRICING): consiste nello stabilire il prezzo ad un livello artificialmente elevato per conferire immagine di qualità e/o prestigio, nei settori in cui gli acquirenti fanno questa associazione ODD-EVEN PRICING: consiste nel dare a un prodotto un prezzo che termina con un numero dispari come 9 o 5, per influenzare la percezione del prezzo da parte dell acquirente. Al contrario il prezzo pari che termina con 0 è usato per i prodotti cui si vuole dare immagine di esclusività EVERY DAY LOW PRICE: consiste nello stabilire un prezzo basso per I propri prodotti su base continua invece di stabilire prezzi alti e scontarli frequentemente (hi-lo pricing). Stabilizza le vendite, riduce costi comunicazione, impatta sull immagine per l acquirente 63 Cos è? 64 32

33 BUNDLE PRICING ( PACCHETTO ): già visto BAIT PRICING (PRICING DEI PRODOTTI CIVETTA): già visto REFERENCE PRICING (pricing di riferimento): consiste nell imporre ad un prodotto un prezzo moderato e nel posizionare il prodotto stesso accanto ad un modello o marca più costoso per far sì che il cliente usi il prezzo più alto come riferimento (vino, lettore DVD) PRICING PER UNITÀ MULTIPLE (MULTIPLE UNIT PRICING): quando due o più prodotti identici vengono aggregati e venduti a prezzo unico (2 lampadine, 6 bottiglie). I clienti beneficiano del risparmio e aumentano a volte la quantità consumata CUSTOMARY PRICING (PRICING PER TRADIZIONE ): certi prodotti è tradizione che abbiano un certo prezzo: il prezzo del quotidiano o della lattina di Coca Cola (twice for your dime) o dello snack. Piuttosto che cambiarlo si modifica la grammatura. 65 PREZZI PROMOZIONALI Il prezzo, se manovrato opportunamente, diventa uno degli strumenti della Promozione delle Vendite ESEMPI di Strategie di Prezzo con finalità promozionali: Prezzi in occasione di Eventi speciali, quali festività, saldi, eventi stagionali (fiera del bianco) Sconto comparativo (prezzo precedente del prodotto, prezzo marca concorrente, ecc.) Sconti subordinati a comportamenti: quantità, cassa, funzionale, ritiro usato Sconti sulle quantita : sono riduzioni di prezzo offerte in cambio di acquisti di prodotti o servizi al di sopra di un certo livello minimo. Sconti per cassa: e una riduzione di prezzo concessa ad un compratore che paga entro un breve periodo di tempo specificato. Gli obiettivi che le imprese intendono raggiungere sono: A. Aumentare la liquidità; B. Ridurre i rischi di ritardi nei pagamenti; C. Adeguarsi a pratiche ormai consolidate nello specifico settore dalle quali non e possibile allontanarsi; D. Dare al compratore la sensazione di ottenere una riduzione di prezzo. Sconti funzionali: sono riduzioni concesse sul listino prezzi a intermediari in cambio di prestazioni riguardanti un integrazione della funzione di marketing (vedi trade)

34 PREZZI PROFESSIONALI Si tratta degli onorari stabiliti dai professionisti /esperti con grande competenza in un particolare campo Possibilità di discriminazione Semplificazione del pricing attraverso il prezzo unico (100 euro per visita specialistica), non correlato al tempo e allo sforzo Domanda inelastica e responsabilità etica 67 Problematiche specifiche di pricing 68 34

35 PREZZI E COSTI DI TRASPORTO NEI PAESI CARATTERIZZATI DA RILEVANTE ESTENSIONE GEOGRAFICA, E/O PER I PRODOTTI DI FORTE PESO/INGOMBRO, IL COSTO SOSTENUTO PER TRASPORTARE IL PRODOTTO DAL LUOGO DI PRODUZIONE PUO INCIDERE IN MODO SENSIBILE SUL PREZZO FINALE. Chi sostiene i costi? Ed è opportuno differenziare i prezzi?. 1. PREZZO ALL ORIGINE: FRANCO FABBRICA (F.O.B.= free on board) COMPLETATO IL CARICO IL TITOLO LEGALE DEL PRODOTTO PASSA AL COMPRATORE, IL QUALE SOSTIENE I COSTI DI TRASPORTO SUCCESSIVI E SOPPORTA ANCHE I RISCHI RELATIVI. PONE I COMPRATORI NELLE MEDESIME CONDIZIONI E CONSENTE LORO DI SCEGLIERE LA FORMA DI TRASPORTO CHE PIU VANTAGGI RITENGONO CONVENIENTE. SVANTAGGI RENDE IL COSTO DEL PRODOTTO PIU ALTO PER I COMPRATORI CHE SI TROVANO NEI LUOGHI PIU LONTANI. L IMPRESA DEVE QUINDI VALUTARE IN BASE AI PROPRI OBIETTIVI 69 PREZZI E COSTI DI TRASPORTO 2. PREZZI UNIFORMI L AZIENDA PUO APPLICARE UN PREZZO UNIFORME A TUTTI I COMPRATORI, SENZA TENER CONTO DEI LUOGHI DI CONSEGNA, INCLUDENDO IL COSTO DEL TRASPORTO NEL PREZZO DI VENDITA. IL PREZZO DI VENDITA E, IN GENERE, CALCOLATO TENENDO CONTO DEI COSTI DI TRASPORTO MEDI e DELLA DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA DELLE VENDITE. SVANTAGGI I COMPRATORI CHE CHIEDONO CONSEGNE IN LUOGHI VICINI A QUELLI DI PRODUZIONE PAGANO UN PREZZO PIU ALTO RISPETTO A QUELLO CHE PAGHEREBBERO CON IL F.O.B. E NECESSARIA QUANDO SI PUBBLICIZZA PRODOTTO E PREZZO SU SCALA NAZIONALE (tv) 3. AREE GEOGRAFICHE COMBINA LE 2 TECNICHE PRECEDENTI: IL VENDITORE DIVIDE IL TERRITORIO IN ALCUNE ZONE E APPLICA PREZZI UNIFORMI PER CIASCUNA DI ESSE. E UNA POLITICA UTILIZZATA PER RENDERE COMPETITIVO IL PRODOTTO NELLE AREE LONTANE O DOVE E ELEVATA LA COMPETIZIONE 70 35

36 PREZZI E COSTI DI TRASPORTO 4. PUNTI BASE IL VENDITORE DESIGNA ALCUNE CITTA COME BASI PER LE CONSEGNE E APPLICA COSTI DI TRASPORTO DA QUESTE AL LUOGO DI CONSEGNA. VANTAGGI SEMPLICITA E POSSIBILITA DI ARTICOLARE I PUNTI BASE IN MODO DA TENER CONTO DELLA CONCOR-RENZA. SVANTAGGI ALCUNI CLIENTI POSSONO PAGARE COSTI DI TRASPORTO PIU ALTI RISPETTO A QUELLI CHE PAGHEREBBERO SE FOSSERO RIFORNITI DIRETTAMENTE DAL LUOGO DI PRODUZIONE. IN ALCUNI PAESI E SETTORI TUTTI I PRODUTTORI SONO D ACCORDO SUL CONSIDERARE UNA CERTA CITTA COME PUNTO BASE, COSICCHE SI STERILIZZA LA POLITICA DAL PUNTO DI VISTA COMPETITIVO 71 PREZZI PER GARE E ASTE PER LA VENDITA DI BENI STRUMENTALI, IMPIANTI E GRANDI OPERE EDILI E STRADALI, E DIFFUSA LA PRATICA DI INDIRE GARE NELLE QUALI I POTENZIALI FORNITORI AVANZANO PROPOSTE DI PREZZI IN BUSTA CHIUSA. L IMPRESA CHE PARTECIPA DEVE FISSARE IL PREZZO TENENDO PRESENTE IL CONSEGUIMENTO DI UN PROFITTO ATTRAVERSO LA PARTECIPAZIONE A PIU BANDI CHE HANNO PROBABILITA DIVERSE DI ANDARE A BUON FINE. TRE SONO LE VALUTAZIONI DA COMPIERE: OCCORRE VALUTARE LA DISPONIBILITA DI CAPACITA PRODUTTIVA. SE L IMPRESA STA OPERANDO SU LIVELLI BASSI DI CAPACITA, HA INTERESSE A PROPORRE UN PREZZO BASSO IN QUANTO LA NUOVA COMMESSA CONSENTE DI ACCRESCERE LA PRODUTTIVITA. ALCUNE IMPRESE PRESENTANO OFFERTE CON LO SCOPO DI CONTENERE L ESPANSIONE DI NUOVE IMPRESE CONCORRENTI, IL CHE PUO GIUSTIFICARE I BASSI PROFITTI DI OGGI. LA PARTECIPAZIONE ALLE GARE PUO ESSERE ISPIRATA ALLA NECESSITA DI SVILUPPARE RAPPORTI DI AFFARI CON IL CONTRAENTE: ANCHE QUESTO PUO GIUSTIFICARE LA RINUNCIA A MARGINI ELEVATI

37 PREZZI DI TRASFERIMENTO PER LE IMPRESE DOTATE DI DIVISIONI SI TRATTA DI DEFINIRE IL PREZZO DI TRASFERIMENTO INTERNO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO (= QUANTO UNA DIVISIONE DEVE AD UN ALTRA IN CAMBIO DI CIO CHE RICEVE). I METODI PIU USATI PER STABILIRE I PREZZI DI TRASFERIMENTO SONO: A) RIFERIMENTO AL PREZZO DI MERCATO (SE ESISTE); B) RIFERIMENTO AL COSTO. PREZZO DI MERCATO VANTAGGI STIMOLA LE VARIE DIVISIONI A MIGLIORARE LA PROPRIA EFFICIENZA. LA DIREZIONE CENTRALE CONTROLLA L EFFICIENZA DELLE VARIE DIVISIONI. SEMPLIFICA I RAPPORTI FRA LE DIVISIONI POICHE EVITA NEGOZIAZIONI TRA LORO. SVANTAGGI A VOLTE GLI UTILI SONO DISTRIBUITI NON IN BASE ALL EFFICIENZA INTERNA DEL GRUPPO (di divisioni), MA IN BASE A QUANTO AVVIENE NEL MERCATO. 73 PREZZI DI TRASFERIMENTO C O S T O CON QUESTO METODO: SI CALCOLANO I COSTI SOSTENUTI DA UNA DIVISIONE; SI DEFINISCE QUALE MARGINE ATTRIBUIRE ALLA DIVISIONE STESSA; SI CALCOLA COSI IL PREZZO DI TRASFERIMENTO. SVANTAGGI ESISTONO DIFFICOLTA NEL CALCOLARE I COSTI DI PRODUZIONE DERIVANTI DALL ARBITRARIETA INEVITABILE NELL IMPUTAZIONE DEI COSTI FISSI. IN GENERALE E LA DIREZIONE CENTRALE DEL GRUPPO CHE FISSA I PREZZI DI TRASFERIMENTO, TENENDO CONTO DEGLI OBIETTIVI DI STIMOLO DI UNA DIVISIONE RISPETTO AD ALTRE E DI SALVAGUARDIA DI QUELLE MAGGIORMENTE ESPOSTE ALLA CONCORRENZA O IN DIFFICOLTA 74 37

38 PREZZI, INCERTEZZA ECONOMICA E VARIAZIONI QUANDO LE CONDIZIONI DELL ECONOMIA SONO INCERTE - FORTE INFLAZIONE, ELEVATI TASSI DI INTERESSE, OSCILLAZIONE DEI CAMBI, AUMENTI DEI PREZZI DELLE MATERIE PRIME - LA POLITICA DEI PREZZI DEVE TENERNE CONTO. LE PRINCIPALI TECNICHE PER FRONTEGGIARE L INFLAZIONE, CHE RENDE ONEROSE LE DILAZIONI DI PAGAMENTO E CREA DIFFICOLTA CON I LISTINI, SONO: FREQUENTI (E MODESTI) RITOCCHI DEI PREZZI. PREZZI CALCOLATI AL MOMENTO DELLA SPEDIZIONE. INDICIZZAZIONI: NELLE VENDITE DI BENI STRUMENTALI, DI GRANDI OPERE ED IMPIANTI INDUSTRIALI E NORMALE INSERIRE CLAUSOLE CHE CONSENTONO AL VENDITORE DI ALZARE IL PREZZO NEL CASO DI AUMENTO DEL COSTO DI UNO O PIU FATTORI PRODUTTIVI 75 PREZZI IN MOMENTI DI INCERTEZZA AUMENTI MASCHERATI DI PREZZO: SI RICORRE AD UN AUMENTO DI PREZZO PER VIA INDIRETTA: RIDUCENDO LA PERCENTUALE DI SCONTO; ABBREVIANDO IL TEMPO LIMITE ASSEGNATO PER LA CONCESSIONE DELLO SCONTO; RIDUCENDO LE GARANZIE O L ASSISTENZA POST VENDITA.. FATTURAZIONE MODULARE: LE IMPRESE CHE VENDONO PRODOTTI COMPOSTI DI PIU COMPONENTI, ANZICHE APPLICARE UN PREZZO UNICO PREFERISCONO DETERMINARE IL PREZZO PER LA PARTE CENTRALE E OFFRIRE,POI, LE ALTRE PARTI CON PREZZI DISTINTI

39 GESTIONE DEI CAMBIAMENTI DEI PREZZI Fin qui abbiamo parlato di definizione dei prezzi Esiste poi la problematica del cambiamento del prezzo (al rialzo o al ribasso) La situazione è diversa a seconda che la nostra impresa avvii per prima o reagisca ad un cambiamento di prezzo 1. AVVIO DI UN CAMBIAMENTO DI PREZZO In quali circostanze? AUMENTO. La domanda è superiore all offerta; l evidenza mostra che il valore attribuito dai clienti al prodotto è superiore a quello riflesso dal prezzo; sono aumentati i costi di produzione ed è diminuito il margine di profitto; alla SBU si è assegnato l obiettivo di mietere, alzando i prezzi anche se la domanda è in calo RIDUZIONE. La domanda è in calo e va stimolata; il valore attribuito al prodotto è inferiore a quello riflesso dal prezzo; vi è un eccesso di capacità produttiva; l impresa vuole espandere la quota di mercato ipotizzando che la domanda sia sensibile al prezzo; si vogliono alzare barriere nei confronti di potenziali entranti. Come? Vedi considerazioni svolte per le situazioni di incertezza, relativamente all aumento. Per la riduzione, si consideri l introduzione di sottomarche e ancora la manovra di sconti e l unbundling REAZIONI DEI CONCORRENTI. Dipendono dalla struttura del settore, dagli obiettivi di lungo dei concorrenti, da quanto hanno fatto in passato, dalle barriere all entrata, dalla capacità produttiva 77 GESTIONE DEI CAMBIAMENTI DEI PREZZI 2. REAZIONE AD UN CAMBIAMENTO DI PREZZO SEGUIRE UN AUMENTO DI PREZZO: vi è stato un aumento generale dei costi o della domanda nel settore; gli acquirenti sono insensibili al prezzo; la propria marca gode di fedeltà;l obiettivo dell impresa è hold o harvest SEGUIRE UNA RIDUZIONE DI PREZZO: sono calati I costi nel settore o vi è eccesso di offerta;gli acquirenti sono sensibili al prezzo e si sposterebbero, generando perdita di quota di mercato; l impresa ha un immagine di price leader o di buon rapporto qualità/prezzo; l obiettivo dell impresa è hold o build, e non può perdere quote NON REAGIRE AL RIALZO: quando I costi sono stabili o in calo, vi è eccesso di offerta, I clienti sono sensibili al prezzo. E probabile che non reagendo si acquistino quote NON REAGIRE AL RIBASSO: per non compromettere l immagine, per mietere, quando I costi sono in aumento, quando c è eccesso di domanda 78 39

40 6. DETERMINAZIONE DELLO SPECIFICO PREZZO Dalla conclusione della fase 5 scaturisce lo specifico prezzo, il quale però può richiedere di essere adattato 79 40