LA CSR NELLA MODA Strumento di marketing o elemento fondante della strategia di impresa?

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1 corbellini - marafioti LA CSR NELLA MODA Strumento di marketing o elemento fondante della strategia di impresa? Erica Corbellini Senior Lecturer Area Strategia e Imprenditorialità, SDA Bocconi erica.corbellini@sdabocconi.it Elisabetta Marafioti Docente Senior Area Strategia e Imprenditorialità, SDA Bocconi elisabetta.marafioti@unibocconi.it LO SCENARIO POST CRISI DEL 2008 HA SEGNATO UN CAMBIA- MENTO PROFONDO NELLE ATTITUDINI DI CONSUMO DEI BENI DI ALTA GAMMA. IL PRODOTTO È TORNATO PROTAGONISTA E IL CONCETTO DI QUALITÀ DEL PRODOTTO NON PUÒ PRESCINDERE DA TRACCIABILITÀ, DENOMINAZIONE D ORIGINE, UN ORGANIZ- ZAZIONE DEL LAVORO ATTENTA AI BISOGNI DELLE PERSONE E UN CICLO DI PRODUZIONE-DISTRIBUZIONE RISPETTOSO DELL AM- BIENTE. È CRESCIUTA, NELLE AZIENDE DELLA MODA, L ATTENZIO- NE ALLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. L ARTICOLO SI PROPONE DI INVESTIGARE IN QUALE MISURA QUE- STA NUOVA SENSIBILITÀ SIA UNA STRATEGIA CONCRETA O SIA PREVALENTEMENTE LIMITATA A OPERAZIONI DI MARKETING. L ANALISI DELLE POLITICHE DI CSR DI 26 AZIENDE LEADER MO- STRA COME LA RESPONSABILITÀ SOCIALE SIA DESTINATA A DIVEN- TARE ELEMENTO INTEGRANTE DELLA VALUE PROPOSITION AZIENDALE E PREMESSA DEL SUCCESSO COMPETITIVO. 61

2 e. corbellini, e. marafioti la csr nella moda CSR FOR FASHION COMPANIES: MARKETING TOOL OR STRATEGIC PILLAR? The 2008 post crisis scenario has been characterized by a deep change in consumption patterns of fashion and luxury goods. The new preeminence of product forced companies to rethink their supply chains and to move from opportunistic deals with their suppliers to strategic partnerships. Indeed the concept of quality must be strictly related to the issues of traceability, and country of origin; companies need to care both about their employees needs and environment protection It s worthy to notice that fashion companies declare more and more a sensitivity towards the so-called Corporate Social Responsibility (CSR). The article investigates if such a new care for fashion companies is merely a marketing tool or if it is a concrete, consistent and sustainable positioning strategy around the concepts of ethic, respect for the environment, value creation for all stakeholders, with the aim of identifying the factors making CSR a true pillar of company strategy. From the analysis of CSR policies of a sample of 26 leading companies it emerged that, in spite of few cases in which CSR is limited to occasional events mainly in the communication area, fashion firms are undergoing a profound change: CSR is more and more at the centre of their value proposition and the premise of competitive advantage. πππ INTRODUZIONE La moda è sempre stata sinonimo di bello, dell attenzione all estetica che nobilita il prodotto, della capacità di soddisfare un desiderio prima ancora che un bisogno. Il bello e ben fatto rappresenta l elemento cardine dell eccellenza del made in Italy. Tuttavia, negli ultimi anni, sotto la pressione degli investimenti crescenti nel branding (comunicazione e politiche d integrazione a valle tramite l apertura di negozi monomarca), molte aziende hanno fatto ricorso a una delocalizzazione produttiva sempre più spinta e improntata alla ricerca del massimo vantaggio di costo. Ne sono risultati prodotti 62

3 la csr nella moda corbellini - marafioti 1. Social dumping è un espressione dall accezione negativa utilizzata per descrivere un trasferimento di lavoro temporaneo o transitorio verso un paese o un area geografica in un altro paese dove il costo del lavoro è inferiore anche a causa del mancato riconoscimento ai lavoratori dei diritti dello Stato sociale (previdenza, assistenza sanitaria ecc.) normalmente riconosciuti nei paesi industrializzati. In questo modo i datori di lavoro beneficiano di un risparmio di costo e potenzialmente aumentano il profitto penalizzando i diritti dei lavoratori. 2. Il riferimento è allo scandalo che negli anni novanta ha coinvolto le due imprese che furono accusate di sfruttamento del lavoro (talvolta anche minorile) e trattamento non equo dei propri lavoratori (Rosenzweig 1994). e marchi sempre più visibili ma spesso impoveriti nei contenuti qualitativi, dove l immagine ha preso il posto della sostanza, con un complessivo depauperamento della filiera produttiva e una crescente banalizzazione del prodotto, fino a fenomeni di vero e proprio social dumping. 1 I casi Nike e Reebok, con la perdita di immagine conseguente alle accuse di sfruttamento della manodopera minorile, 2 sono quelli che hanno messo in evidenza in maniera più eclatante l importanza della responsabilità delle imprese nella selezione e nella gestione della relazione con i propri fornitori, e di come una scarsa attenzione in tale direzione possa riflettersi su una percezione negativa della marca da parte del consumatore, condizionando il suo processo di acquisto. La sostenibilità del vantaggio competitivo non può, quindi, prescindere da preoccupazioni di natura etica che, a partire dalle reti di subfornitura, si estendano poi a tutte le attività aziendali e ai diversi portatori di interesse, combinando successo reddituale e sociale. Questa visione integrata del successo di impresa significa per la moda tornare al vero significato della parola valore. Alla base vi è una visione a medio-lungo di un consumatore più evoluto e attivo nelle scelte di consumo che ricerca il valore non solo nel rapporto qualità/prezzo ma nella proposta aziendale nel suo complesso. π π π IL CONCETTO DI RESPONSABILITÀ SOCIALE Il concetto di Corporate Social Responsibility (CSR), che esprime tale orientamento, identifica la responsabilità dell impresa con riguardo alle conseguenze negative sulla società e sull ambiente della loro attività, unitamente alla loro performance finanziaria. Temi quali la promozione dei diritti umani, della democrazia, del miglioramento delle comunità e lo sviluppo sostenibile devono trovare risposta nelle azioni manageriali delle imprese, sia perché tale impegno è richiesto in misura crescente dai consumatori pronti a mettere in campo azioni di boicottaggio qualora ciò non avvenga sia perché un impresa che adotti un comportamento socialmente responsabile monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse (stakeholder) coglie anche l obiettivo di conseguire un vantaggio competitivo massimizzando gli utili di lungo periodo (figura 1). Il World Business Council for Sustainable Development (WBCSD 1999, p. 3), associazione figura 1 the triple bottom line SUSTAINABILITY CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PROFIT PEOPLE PLANET fonte: kaptein and wempe, 2002 globale che raggruppa duecento imprese che si occupano di combinare attività aziendale e sviluppo sostenibile, definisce la CSR come the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the work - force and their families as well as of the local community and society at large. 63

4 e. corbellini, e. marafioti la csr nella moda Il comportamento etico è ulteriormente interpretato dal WBCSD come management acting responsibility in its relationship with other stakeholders who have a legitimate interest in the business. A prescindere dalla definizione adottata, si ribadisce che l azione manageriale non debba porsi come obiettivi la mera massimizzazione del profitto e il semplice rispetto delle normative nazionali e/o internazionali (Mc Williams, Siegel 2001; Davis 1973; Commission of the European Communities 2001). Un impresa socialmente responsabile, prima di poter procedere con una certa decisione strategica, dovrà esaminare l impatto delle proprie azioni su tutti gli stakeholder, tentando di contemperare gli interessi di questi con i propri e cercando di fornire un adeguata remunerazione dei contributi ottenuti. L orientamento alla responsabilità sociale si accompagna all attenzione alla competitivo sostenibilità ambientale e diventa sempre più un elemento imprescindibile del fare impresa. A riprova di ciò si consideri che, già alla fine degli anni novanta, il 90% delle cinquecento imprese incluse nella classifica Fortune aveva reso pubblica l adozione di un orientamento socialmente responsabile. Il tema risulta particolarmente delicato in quei settori caratterizzati da un basso contenuto tecnologico, un limitato investimento di capitali e un impiego intensivo di forza lavoro. In questi comparti, infatti, la continua ricerca di fonti di approvvigionamento a basso costo è sentita spesso come una condizione necessaria per proteggere la competitività delle aziende e alimentarne la crescita, parimenti non potendo però prescindere da un eguale attenzione al rispetto della dignità umana e delle scelte individuali e all adozione di forme democratiche di capitalismo (Sethi 2003). L attenzione alla sostenibilità, d altra parte, è sempre più condizione necessaria per assicurare il successo competitivo. Esiste, infatti, una domanda crescente per prodotti che siano realizzati da aziende etiche che non facciano ricorso allo sfruttamento del lavoro e che non contaminino l ambiente (Frenkel, Scott 2002; Rinaldi, Testa 2013). Soprattutto nei paesi di cultura anglosassone l acquisto di capi di abbigliamento che siano stati prodotti rispettando standard etici mostra già da tempo un trend crescente (Mintel 2008). 3 Nella letteratura economica e di management, nonostante tradizionalmente sia prassi diffusa presentare gli obiettivi economici e sociali come in conflitto fra loro (Friedman 1970), il grado di accettabilità dell interconnessione di questi obiettivi è aumentato con il passare del tempo (Porter, Kramer 2002). In presenza di determinate circostanze, i benefici sociali possono essere raggiunti congiuntamente agli obiettivi di tipo competitivo (Porter, Kramer 2002; Martin 2002; Perrini, Pogutz, Tencati 2006). In taluni casi la responsabilità può essere considerata addirittura una fonte di competitività e di vantaggio competitivo (Porter, Kramer 2006). Wright e altri (2008) sottolineano l importanza strategica delle decisioni relative al sourcing globale e delle conseguenze, potenzialmente devastanti, della consapevolezza da parte degli stakeholder dell effetto negativo dello scarso rispetto degli standard sociali sulla competitività dell intero sistema (comparto, settore, area geografica di riferimento). In particolare, il rischio è quello di un impatto negativo sulla reputazione aziendale e, di con- L attenzione alla sostenibilità è sempre più condizione necessaria per assicurare il successo 3. Secondo un indagine condotta fra le donne britanniche, nel 2008 il 43% del campione era preoccupato che i capi di abbigliamento a basso costo fossero prodotti seguendo pratiche non lecite e comunque non sostenibili nel lungo periodo (op. cit.). Un fenomeno analogo si è verificato negli USA dove nel 2009 il 60% dei consumatori statunitensi ha dichiarato di avere acquistato un prodotto organico, l 82% ha effettuato acquisti presso imprese locali o vicine geograficamente e il 40% di questi lo ha fatto per manifestare il proprio apprezzamento e la condivisione verso i valori politici e sociali delle aziende che li avevano prodotti (Stengel 2009). 64

5 la csr nella moda corbellini - marafioti 4. In termini generali, quando si parla dei principali attori sociali si fa riferimento ai lavoratori, ai manager, agli azionisti, alle banche e ai creditori, alla collettività locale, al sistema scolastico ecc. seguenza, sulla capacità di mantenere un immagine di marca caratterizzata da connotati positivi. Inoltre, nel lungo termine, le ricadute negative possono riguardare anche le altre imprese che operano nel settore o che adottino un modello di business simile. πππ VERSO UNA CONCEZIONE STRATEGICA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE In tale contesto analizzare in prospettiva strategica il tema etico all interno dell azienda può aiutare a comprendere l evoluzione dei fattori critici di successo nel settore della moda, soprattutto alla luce delle profonde trasformazioni indotte dalla crisi economica. In particolare sta emergendo un nuovo profilo di consumatore più evoluto e attento al rapporto qualità-prezzo, alla ricerca di maggiori garanzie nella qualità intrinseca del prodotto e tracciabilità della filiera. Al prodotto bello e ben fatto si aggiunge una dimensione tra il sociale e l edonistico rappresentata dalla capacità del prodotto di fare stare bene, legata al sapere che un certo prodotto è dotato di una anima sociale fatta di legame con il territorio e di correttezza di relazioni con tutti gli stakeholder. Ed è proprio adottando la prospettiva strategica che è importante leggere congiuntamente la componente competitiva e quella sociale. La struttura organizzativa, i meccanismi operativi, i sistemi di leadership e la cultura aziendale sono le dimensioni fondamentali attraverso le quali si attua una visione strategica che incorpori la dimensione sociale nella strategia competitiva dell impresa. In particolare una cultura aziendale definita e forte, che è il risultato della sua storia organizzativa, fornisce all organizzazione stabilità, significato e prevedibilità ed è uno degli elementi che favorisce la creazione di una corporate brand identity forte, rende le persone in azienda capaci di agire in modo coerente in tutte le situazioni e permette di definire il confine del sistema degli attori sociali, 4 ovvero quanti pur estranei al sistema competitivo abbiano interessi coinvolti dall esercizio dell impresa. La costruzione della rete di attori sociali coinvolti passa attraverso la definizione di una proposta progettuale o di un sistema di proposte progettuali che l impresa, più o meno esplicitamente, rivolge al sistema degli attori sociali, sia ai subsistemi aziendali (soprattutto lavoratori e manager) sia ai sovrasistemi aziendali (azionisti, creditori, collettività locale ecc.), evidenziandone le prospettive offerte e i contributi o consensi richiesti (Golinelli 2002). In sintesi, l insieme degli elementi citati in precedenza permette di descrivere la strategia sociale dell impresa che può essere considerata la vera fonte del vantaggio competitivo delle imprese (Coda 1984). In tale contesto, una cultura imprenditoriale fortemente attenta alla cura della relazione con gli interlocutori sociali svilupperà, congiuntamente e in modo sinergico, la formula competitiva e quella sociale, giungendo quindi alla formulazione di una strategia fortemente radicata nella dimensione sociale. Pertanto il successo competitivo e reddituale saranno rafforzati dal successo sociale rappresentato dai livelli di soddisfazione degli attori sociali, dalla capacità che l impresa ha di attrarre a sé le risorse, le collaborazioni e i consensi che le sono neces- Una cultura aziendale forte fornisce stabilità, significato e prevedibilità e favorisce una corporate brand identity forte 65

6 e. corbellini, e. marafioti la csr nella moda sari 5 e dalla reputazione che essa è in grado di costruire e di mantenere nel proprio mercato di riferimento attivando così un circuito virtuoso e dinamico a cui tutte le aziende dovrebbero tendere. Quando tali fattori non si manifestano, o si manifestano su livelli inferiori rispetto ai concorrenti, sorge la necessità di rivedere alcune decisioni relative alla strategia aziendale (Grant 1994). 5. Tali dimensioni sono misurabili attraverso parametri qualitativi come la fedeltà dei dipendenti, il clima interno e il livello di conflittualità. πππ STRATEGIE E RESPONSABILITÀ SOCIALE NELLE AZIENDE DEL SISTEMA MODA Come sopra anticipato, lo scenario post crisi del 2008 ha segnato un cambiamento profondo nelle attitudini di consumo dei beni di moda. Nei mercati occidentali, ma anche nella nicchia più sofisticata dei mercati emergenti, è aumentata la quota dei clienti value driven, ovvero di coloro che preferiscono spendere meno ma spendere bene, riducendo la quantità a favore di poche cose di qualità che durano nel tempo. Non è un caso che le aziende che hanno fronteggiato meglio la crisi siano quelle specializzate che, grazie alla focalizzazione sul proprio core business, sono riuscite a offrire un miglior rapporto qualità-prezzo rispetto a chi ha disperso risorse ed energie in un eccessivo brand stretching. In un contesto nel quale la qualità prevale sulla quantità, il prodotto è tornato a essere protagonista (si pensi alle campagne di comunicazione che mettono al centro l artigianalità di Gucci, Louis Vuitton, Hermès). La nuova centralità assunta dal prodotto ha obbligato le aziende a ripensare i rapporti di filiera, muovendo da relazioni opportunistiche a partnership strategiche. Il concetto di qualità di prodotto non può, infatti, prescindere dalla tracciabilità, dall importanza dell ingredient (la materia prima: i tessuti, i pellami), dalla differenza data dalle finiture (l attenzione per i dettagli e le lavorazioni su misura garantite dal tocco umano ), dalla denominazione d origine (il made in ). Così come accaduto da tempo in altri settori manifatturieri e dei servizi, anche nell ambito del sistema moda sempre più i marchi hanno costruito la loro value proposition intorno al concetto di sostenibilità ambientale: ne sono un esempio le linee eco-friendly di Stella McCartney o l iniziativa Common treads di Patagonia con il rivoluzionario invito a comprare meno e comprare prodotti usati. L idea di riciclo come stile di vita è l elemento fondante anche del progetto Carmina Campus di Ilaria Venturini Fendi che, per le sue borse, mobili e gioielli, utilizza solo materiali di riuso (come ambientale pezzi di PVC, tappeti antichi, buste del pane, scarti di ferramenti ecc.) riabilitati da lavorazioni artigianali, in collaborazione con alcune comunità di donne africane. Per tutti l idea di fondo è quella di una moda che crei senza distruggere, generando e rigenerando i prodotti nel rispetto del pianeta. Altre aziende hanno posto al centro della loro CSR l attenzione alle persone: è questo il principio ispiratore del proselitismo culturale di Brunello Cucinelli che si esplicita attraverso la creazione di un ambiente ispirato al bello (l azienda ha sede in un castello, Anche nel sistema moda i marchi costruiscono sempre più la loro value proposition intorno al concetto di sostenibilità 66

7 la csr nella moda corbellini - marafioti 6. Gli studiosi utilizzano il termine greenwashing per indicare l assunzione di comportamenti apparentemente coerenti con il concetto di CSR, ma in realtà volti a sfruttarne solo i vantaggi in termini di immagine (Iraldo, Melis 2012). restaurato, come l intero borgo di cui è parte, da Brunello Cucinelli) e condizioni di lavoro a misura d uomo. Per esempio, nell azienda Cucinelli le pause pranzo sono più lunghe rispetto a quelle abituali in modo da favorire il riposo e la socializzazione dei lavoratori che devono però, durante l orario di lavoro, concentrarsi solo sulla loro attività, nel rispetto della regola benedettina cui si ispira il fondatore dell azienda. Il concetto di impresa umanistica, come definita da Brunello Cucinelli, si esprime anche in un modello economico che prevede che un terzo del profitto sia destinato ai lavoratori dell azienda che infatti ricevono stipendi superiori alla media di settore, un terzo sia destinato a opere per migliorare il territorio e un terzo sia destinato alla remunerazione dell investimento dell imprenditore. Risultato di tale impostazione sono una forte competitività sul mercato e la capacità di entrare in sintonia con i propri clienti (Mead 2010). Una strada premiata dal successo di mercato che ha visto l azienda crescere anche durante gli anni della crisi. Anche Loro Piana, impresa produttrice di tessuti in cashmere e lane esclusive, rappresenta un esempio eccellente di azienda improntata a un concetto di sostenibilità profit driven: l intera value proposition della marca è costruita intorno al concetto di eccellenza dei materiali, per garantire la quale risultano critici tanto il controllo delle fonti di approvvigionamento, e quindi la trasparenza della filiera produttiva, quanto la spinta all innovazione nell ambito della visione imprenditoriale improntata sulla qualità autentica (la vicuña salvata dall estinzione oggi protagonista della parte più lussuosa della collezione Loro Piana). Per imprese come Cucinelli e Loro Piana, la Corporate Social Responsibility va dunque oltre l approccio interno alla gestione dell impresa ed è ben più di un elemento di marketing istituzionale. È invece una strategia concreta, coerente e credibile di posizionamento intorno a concetti quali l etica, il rispetto dell ambiente e la creazione di valore per tutti gli stakeholder della formula sociale (clienti, fornitori, dipendenti, investitori, comunità locale). La responsabilità sociale diventa così uno dei pilastri fondativi dell identità di marca e la premessa del successo competitivo. Più articolata appare, invece, la situazione per i grandi marchi: ai comportamenti opportunistici di alcune griffe 6 fa da contrappeso il crescente investimento nella CSR di gruppi come PPR, LVMH e Luxottica; parimenti ci sono aziende, come Zegna, che fin dalla loro fondazione si sono date la missione di incidere sul territorio d origine attraverso progetti di mecenatismo ambientale duraturi e a beneficio dell intera collettività. Risale agli anni trenta la creazione dell Oasi Zegna da parte di Ermenegildo Zegna, fondatore dell omonimo lanificio. Oltre alla costruzione di case per i dipendenti e di un centro dedicato alla salute, alla formazione, allo sport e al tempo libero dei suoi concittadini, il progetto comprendeva la riforestazione delle pendici della montagna e la costruzione di una strada, la Panoramica Zegna (tuttora chiamata così), che consentisse alla popolazione locale e ai turisti di godere dell ambiente naturale montano. Le nuove generazioni Zegna hanno raccolto l eredità tramandata e nel 1993 hanno realizzato il progetto Oasi Zegna, che interessa il territorio montano esteso attorno ai primi 26 km della Panoramica, per un area di circa 100 km. Più recente ma non meno significativa è la decisione di Gucci di spingere i propri fornitori strategici nel comparto della pelletteria che per Gucci rappresenta il 58% del giro d affari ad allearsi per migliorare la propria competitività, tutelandosi così dal rischio di comportamenti incongruenti nell ambito della sua filiera produttiva o addirittu- 67

8 e. corbellini, e. marafioti la csr nella moda ra episodi di comportamenti illegali come il ricorso al lavoro nero e alla contraffazione. Il risultato è stato la costruzione di tre reti di subfornitori sostenuti da Gucci che fornisce consulenze in campo organizzativo, tecnologico, formativo e finanziario facilitando l accesso al credito, spesso difficile per imprese di piccole dimensioni, e garantendo così anche un equa redistribuzione della redditività lungo la filiera (Pieraccini 2011). Che qualcosa stia cambiando nel mondo della moda si può vedere anche dalla diffusione di sistemi di misurazione della performance dei gruppi del lusso basata non solo sui risultati di business ma anche sui risultati ottenuti con riguardo alla loro performance ambientale, sociale e a livello di governance (figura 2). 7 Tali strumenti stanno trovando una diffusione sempre più ampia fra gli analisti finanziari fino a influenzare le decisioni di investimenti azionari. πππ LE POLITICHE DELLE IMPRESE: DALLE DICHIARAZIONI DI INTENTI ALLE AZIONI CONCRETE 8 In tale contesto la sfida diventa quella di capire a quale livello un impresa è eticamente e socialmente responsabile e in che profondità considera il rispetto di tali tematiche condizione irrinunciabile per il mantenimento della sua performance. Si tratta di alcuni casi, per quanto significativi, isolati o siamo davvero di fronte a una tendenza di lungo periodo? Per rispondere a tale quesito è stata svolta un analisi comparativa tra 26 aziende leader del settore moda selezionate sulla base del fatturato e della notorietà dei marchi gestiti in portafoglio. Complessivamente queste aziende rappresentano un portafoglio costituito da quaranta marchi con un posizionamento articolato dalla fascia media premium a quella alta luxury (figura 3). 9 Le dimensioni variano dal 20%, costituito da gruppi con un fatturato superiore ai 2 miliardi di euro, al 25% rappresentato da imprese con un giro d affari inferiore ai 300 milioni di euro (figura 4). 10 Si noti come per il 53,8% del campione esistano obblighi di comunicazione istituzionale, essendo aziende quotate. Obiettivo dell indagine è stato valutare l effettiva applicazione della logica propria della responsabilità sociale e della sua pervasività in azienda con riguardo a tre aree principali: il prodotto, la gestione delle persone e le iniziative istituzionali di tipo sociale che abbiano un impatto sulla comunità di riferimento dell azienda. A tal fine sono stati analizzati i siti aziendali e la rassegna stampa disponibile online nel periodo luglio-settembre SCORE figura L Oréal ranking della performance ambientale, sociale, della governance e della reputazione dei gruppi del lusso C+ C+ C+ C D+ Hermès LVMH Coach Tiffany & Co fonte: bendell e kleanthous, wwf 2007 D D D Swatch PPR Richemont Bulgari Tods F F 7. I dati si riferiscono a un analisi una tantum che è stata effettuata dal WWF nel 2007 nell ambito di un processo di valutazione del livello di attenzione verso le tematiche ambientaliste da parte delle imprese della moda. 8. L analisi empirica presentata in questo paragrafo è stata svolta con il supporto di Giulia Zocca. 9. Luxury corrisponde al posizionamento nella fascia prezzo più elevata, a una distribuzione selettiva e ad un prodotto con le migliori materie prime e lavorazioni anche artigianali; premium corrisponde a un posizionamento nella fascia medio-alta del mercato, a una distribuzione più ampia retail e wholesale e un prodotto, prevalentemente continuativo, con un buon rapporto qualità-prezzo anche per politiche di sourcing; per il cluster premium fashion aumenta la componente stagionale dell offerta. 10. Nell Appendice, tabella 1, sono elencate le aziende analizzate e forniti i dettagli in merito ai brand analizzati e ad alcuni indicatori sintetici di tipo economico.

9 la csr nella moda corbellini - marafioti figura 3 il segmento di mercato servito dalle aziende del campione figura 4 la composizione del campione per fatturato Premium/Fashion 6% Luxury/Premium/Fashion 3% Luxury 23% n.a. 30% < 300 milioni 20% Tra 301 e 800 milioni 17% Premium 68% > 2 miliardi 25% Tra 801 milioni e 2 miliardi 8% fonte: analisi empirica fonte: analisi empirica La prima direttrice qualitativa per l analisi delle politiche di CSR è rappresentata dalla categoria prodotto: lo scopo è evidenziare, accanto alle core activities di ciascuna azienda, le collezioni socialmente responsabili prodotte e le eventuali iniziative green (Appendice, tabella 2). Dall indagine è emerso come la maggioranza del campione (il 59% delle aziende analizzate) abbia proposto negli ultimi due anni prodotti o collezioni speciali dedicate a un consumo più responsabile. Tuttavia questi progetti si configurano in prevalenza come sporadiche sperimentazioni; ossia non rappresentano un vero e proprio ripensamento delle collezioni stesse. Il secondo oggetto di studio è stato la gestione delle persone in azienda (Appendice, tabella 3). In questo ambito le imprese del campione sembrano essere molto attive, segnalando quindi un diffuso riconoscimento dell importanza di relazioni fair con i dipendenti. Sul fronte della sicurezza l adesione è pressoché completa, soprattutto a causa dell esigenza di rispettare le normative vigenti. Sul fronte delle attività indirizzate allo sviluppo e alle competenze dei internazionale lavoratori, gli strumenti adottati sono molteplici e si esplicitano in programmi di formazione professionale e manageriale e strumenti di welfare aziendale come, per esempio, l assistenza sanitaria privata, programmi a sostegno dei genitori e delle famiglie e orari di lavoro flessibili per favorire la conciliazione famiglia/lavoro. Il terzo ambito d indagine verte sulle iniziative istituzionali di tipo sociale (Phylantropy & Promotion) (Appendice, tabella 4). Anche in questo caso è emerso come quasi tutte le aziende siano impegnate in attività filantropiche a sostegno di cause promosse Quasi tutte le aziende considerate sono impegnate a sostegno di cause promosse da ONG che operano a livello 69

10 e. corbellini, e. marafioti la csr nella moda nella maggior parte dei casi da ONG che operano a livello internazionale supportando cause globali piuttosto che, come ci si potrebbe invece attendere, cause sociali locali che abbiano un impatto sul territorio di provenienza delle aziende. Tuttavia, nonostante quasi tutte le imprese del campione siano impegnate in attività filantropiche, non tutte comunicano adeguatamente tale impegno e, più in generale, le attività collegate alla CSR gestite dall azienda. A fronte di tali elementi indubbiamente positivi, un analisi accurata nel merito dei contenuti e della diffusione di tali iniziative mostra come molti marchi del sistema moda siano ancora distanti dall individuare nella Corporate Social Responsibility un driver di valore pari, per importanza, al conseguimento di profitti. Per esempio, nella maggior parte dei siti è presente una sezione dedicata ad argomenti quali CSR, Codice etico, Sostegno a ONG ; manca, tuttavia, la possibilità di instaurare un dialogo bidirezionale con tutti quegli stakeholder cui l offerta è indirizzata condividendo opinioni, istanze o anche solo considerazioni. Inoltre scarse sono le informazioni disponibili riguardanti la tutela e la salute dei lavoratori: poche sono le aziende che si preoccupano di definire nel dettaglio concetti quali integrità psico-fisica, qualità del luogo di lavoro, limitandosi la maggior parte a dichiarazioni generiche in merito. Infine, allargando lo sguardo sul piano internazionale, non va dimenticato come, sebbene molta risonanza venga data alle iniziative benefiche di queste grandi aziende, la cui importanza è assolutamente indiscutibile in termini assoluti, essa debba essere nettamente ridimensionata in confronto alle possibilità economiche delle stesse. Spesso i fondi destinati alle iniziative sono solo una percentuale minoritaria dei ricavi ottenuti. Rimane l evidenza positiva della progressiva diffusione di politiche di CSR; probabilmente le esperienze delle aziende che sono state citate nella prima parte dell articolo come best practice aziendali e che sono caratterizzate dalla capacità di combinare orientamento verso la CSR, scelte di posizionamento strategico e performance economico-finanziarie stanno segnalando un nuovo percorso che non sarà per tutti ma che potrebbe trasformare profondamente il modo di fare impresa nel mondo della moda del prossimo decennio. πππ MODA E RESPONSABILITÀ SOCIALE: UNA VISIONE DI SINTESI Dall analisi effettuata è emerso come la CSR nonostante fosse vista in passato come un approccio interno alla gestione dell impresa o, al limite, come un elemento di marketing istituzionale sia oggi diventata per molte aziende una fonte di vantaggio competitivo. È cresciuto, infatti, lo spazio di mercato per quelle imprese capaci di sviluppare una strategia concreta, coerente e credibile di posizionamento intorno a concetti come l etica, il rispetto dell ambiente, la creazione di valore per tutti gli stakeholder della formula sociale (clienti, fornitori, dipendenti). Tuttavia, perché il sostenibile evolva da strumento di marketing a strategia aziendale è indispensabile che le imprese costruiscano, anzitutto, credibilità e titolarità sul tema seguendo un approccio People-Planet-Profit che combini il rispetto dell ambiente emissioni, tecnologia sostenibile, utilizzo di materie prime organiche al controllo e certificazione della propria catena del valore e di quella della rete di subfornitura. Essere un azienda socialmente responsabile significa, quindi, porsi il problema della sostenibilità della propria value proposition nei confronti delle persone e dell ambiente con azioni che abbiano un impatto sostanziale; un concetto diverso rispetto a quello di 70

11 la csr nella moda corbellini - marafioti filantropia, ispiratore di tante azioni di comunicazione dei marchi della moda e del lusso. Prima di pensare alla charity il good citizen si preoccupa del rispetto dei consumatori, offrendo loro un prodotto bello, ben fatto e con un rapporto qualità-prezzo corretto. Fa parte di essere un bravo cittadino anche avere pratiche di business improntate a relazioni eque: per esempio, riconoscendo un margine idoneo ai fornitori, non imponendo minimi d acquisto ai dettaglianti, evitando il ricatto alle riviste alle quali viene tolta la pubblicità se non si mette il prodotto nel redazionale. La CSR diventa allora un filtro e un approccio olistico che porta l azienda a comportarsi in modo socialmente responsabile a 360 gradi con sistematicità e credibilità. Declinando in questo modo i concetti di responsabilità sociale, ambientale ed etica nel sistema d offerta e nella struttura aziendale le aziende possono trovare nuove reason why per giustificare il proprio premium price e quindi, in ultima analisi, alimentare il successo non solo sociale ma anche reddituale. π πππ APPENDICE tabella 1.1 caratteristiche principali delle aziende del campione INDICATORI ECONOMICI CHIAVE 2011 Brand Fatturato Quotata Segmento Impresa ( milioni) di mercato Aeffe S.p.A. 246 (solo consolidato) Sì Premium Aeffe S.p.A. Alberta Ferretti 52 Sì Premium Aeffe S.p.A. Moschino S.p.A. 139 Sì Premium Aeffe S.p.A. Brunello Cucinelli 243 Sì Luxury Brunello Cucinelli S.p.A Burberry Si Premium Burberry Group PLC Chanel N.a. No Luxury Chanel SA Christian Dior SA 284 No Luxury Christian Dior SA Christian Louboutin N.a. No Premium Christian Louboutin SA Dolce & Gabbana (consolidato) No Premium Dolce & Gabbana Holding S.r.l. Ermenegildo Zegna (consolidato) No Premium Ermenegildo Zegna Holditalia S.p.A Etro N.a. No Premium Etro S.p.A. Gianni Versace 340 No Premium Gianni Versace S.p.A. Armani (consolidato) No Luxury/Premium/Fashion Giorgio Armani S.p.A Lanvin 203 No Luxury Harmonie SA Hermès Sì Luxury Hermès International SA Loro Piana 563 No Luxury Loro Piana S.p.A. Bulgari N.a. Sì Luxury LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton Fendi N.a. Sì Luxury LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton LMHV (consolidato) Sì Luxury LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton Louis Vuitton N.a. Sì Premium LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton Marc Jacobs N.a. Sì Fashion LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton 71

12 appendice la csr nella moda tabella 1.2 caratteristiche principali delle aziende del campione Brand Fatturato Quotata Segmento Impresa ( milioni) di mercato Moncler 429 Sì Premium Moncler S.r.l. John Richmond N.a. No Premium Moschillo S.r.l. Yves Saint-Laurent 354 Sì Premium PPR SA Alexander McQueen N.a. Sì Premium PPR SA Balenciaga N.a. Sì Premium PPR SA Stella McCarney N.a. Sì Fashion PPR SA Bottega Veneta 683 Sì Premium PPR SA (100%) Gucci Sì Premium PPR SA (100%) PPR (Pinault-Printemps-Redoute) (luxury division) Sì Premium PPR SA (100%) Prada/Miu Miu Sì Premium Prada S.p.A. Ralph Lauren 681 Sì Fashion Ralph Lauren Corporation Roberto Cavalli 178 (consolidato) No Premium/Fashion Roberto Cavalli S.p.A. Salvatore Ferragamo 985 Sì Premium Salvatore Ferragamo S.p.A. Tiffany & Co Sì Luxury Tiffany & Co. Tod s 894 Sì Premium Tod s S.p.A. Valentino 495 Sì Premium Valentino Fashion Group S.p.A. M. Missoni 81 SÌ Premium/Fashion Valentino Fashion Group S.p.A. (licenza) Vivienne Westwood N.a. No Premium Vivienne Westwood Ltd. 72

13 la csr nella moda appendice tabella 2.1 prodotto e responsabilità sociale Brand Core Activities Collezione prodotti socialmente Iniziative Green & risorse rinnovabili responsabili Aeffe S.p.A. Prêt-à-porter, calzature e pelletteria, N.a. N.a. lingerie e beach wear Armani Abbigliamento, accessori, Acqua di Giò N.a. calzature, profumi, casa Acqua di Gioia per le donne Balenciaga Abbigliamento, calzature, accessori Collezione limitata di borse realizzate 80% carta riciclata certificazione FCS interamente con scarti di pelle raccolti Utilizzo di pelli riciclate da passate alla fine di ogni ciclo produttivo produzioni Edizioni speciali per Bags for Africa Bottega Veneta Pelletteria, abbigliamento, calzature, Un portachiavi speciale che rappresenta 19 veicoli ibridi su 70 posseduti gioielli mobili la bandiera giapponese, 80% carta riciclata certificazione FCS giugno 2011, i cui proventi sono stati donati alla Croce Rossa giapponese La Informale collection Bulgari Gioielli e orologi, pelletteria, Anello Bulgari aiuta Save The Children Carta riciclata accessori, profumi Risparmio energetico Burberry Abbigliamento, accessori, calzature, Indicizzato nel FTSE4Good Index Packaging fatto con carta proveniente profumi, occhiali 2012, Carbon Trust Standard da foreste gestite in modo sostenibile Riciclaggio di più di 130 tonnellate di rifiuti in materiale isolante per porte Pannelli solari Cataloghi digitali (risparmio di carta) Roberto Cavalli Abbigliamento, accessori, calzature, N.a. N.a. casa, profumi Chanel Abbigliamento, accessori, occhiali, Orologio per asta di beneficienza N.a. profumi, gioielli, orologi Only Watch, Monaco 2011 Brunello Cucinelli Abbigliamento, accessori, calzature N.a. Recupero e restauro di costruzioni storiche Christian Dior SA Abbigliamento, occhiali, accessori, N.a. Riconfigurazione del sistema di profumi, gioielli e orologi illuminazione negli store con l'obiettivo di ridurre il consumo energetico Dolce & Gabbana Abbigliamento, profumi, occhiali, Bicicletta firmata D&G Processi sostenibili accessori Supporto a iniziative che combattono le conseguenze dei cambiamenti climatici Etro Abbigliamento, accessori, calzature, N.a. N.a. profumi Fendi Abbigliamento, accessori, calzature, Carmina Campus Materiali di riuso come PVC, tappeti antichi, casa buste del pane, scarti di ferramenta ecc.) Salvatore Ferragamo Accessori, calzature, pelletteria Ferragamo World (collezione calzature Collanti a base d'acqua uomo con collanti a base d'acqua e processi produttivi a basso impatto ambientale) Alberta Ferretti Abbigliamento, accessori Marchio eco-friendly con Emma Watson Contenimento impatto ambientale dei processi produttivi Gucci Pelletteria, calzature, abbigliamento, Campagna Bring your Own Bag Distribuzione con camion che soddisfano seta, orologi, gioielli, profumi, accessori Collezione occhiali eco-compatibili gli standard Euro V (collaborazione con Safilo) Riduzioni voli d affari dipendenti del 30% Modelli in un materiale naturale derivato 80% carta riciclata certificazione FSC da olio di semi-caster Prodotti con packaging eco-compatibile: cartone organico, di amido di mais 73

14 appendice la csr nella moda tabella 2.2 prodotto e responsabilità sociale Brand Core Activities Collezione prodotti socialmente Iniziative Green & risorse rinnovabili responsabili Hermès Pelletteria, accessori, abbigliamento, N.a. N.a. profumi Marc Jacobs Abbigliamento, accessori, calzature, Aid for AIDS Charity Tee Shirts N.a. occhiali, profumi Collezione borse Fight Like a Girl Lanvin Abbigliamento, profumi, accessori, Fashion dolls Tessuti eco-certificati calzature Ralph Lauren Abbigliamento, accessori, profumi, Borse da donna organiche Cotone organico occhiali LMHV - Environmental Charter (2001) Continua riduzione d uso di energia elettrica ed emissioni di gas Sviluppo delle culture locali in cui le attività di produzione sono delocalizzate Loro Piana Abbigliamento, accessori, calzature N.a. Impegno nel rispettare le comunità locali, integrarle e aiutarle nello sviluppo Christian Louboutin Calzature, accessori Sweet Charity bag N.a. Peace of Shoe Stella McCartney Abbigliamento, lingerie, occhiali, Occhiali da sole, realizzati al 50% delle Semi di ricino profumi risorse naturali e rinnovabili Semi di mais Stella McCartney Fragrance Ethical Charter Tutti gli uffici e gli store alimentati da una Collezione di occhiali, la bio-plastica società elettrica eco-friendly, Ecotricity iniettata nelle montature è prodotta per L intera azienda è completamente il 54% a partire da semi di ricino carbon neutral Alexander McQueen Abbigliamento, calzature, pelletteria Edizioni speciali per Bags for Africa 2012, siti principali alimentati da energie rinnovabili 80% carta riciclata certificazione FCS Moncler Abbigliamento, accessori N.a. Riduzione sprechi Riduzione impatto ambientale dei processi Moschino S.p.A. Abbigliamento, accessori, profumi Collezione Moschino Pets N.a. M. Missoni Abbigliamento, accessori, profumi Missoni s African Prints N.a. M Missoni OrphanAid Africa Collection Missoni for Target Capsule Collection di mocassini a sostegno dell organizzazione umanitaria Small Steps PPR (Pinault- - Sostenibilità: Energia rinnovabile Printemps-Redoute) 2008, Global Contact Riciclo di rifiuti pericolosi Carbon Disclosure Project Carta riciclata certificazione FCS e PEFC FTSE4Good, ASPI, Ethibel Excellence Borse acquisti di carta e cartone 2011, PPR HOME Greenhouse Gas Protocol 2011, World Business Council for Sustainable Development Cooperazione con numerose organizzazioni internazionali Prada/Miu Miu Abbigliamento, accessori, occhiali, N.a. N.a. profumi John Richmond Abbigliamento, profumi, calzature N.a. N.a. Yves Saint-Laurent Abbigliamento, pelletteria, accessori, Muse Two Artisanal", prodotto da Borse di plastica in materiale riciclabile gioielli, profumi materiali riciclati Edizioni speciali per Bags for Africa 74

15 la csr nella moda appendice tabella 2.3 prodotto e responsabilità sociale Brand Core Activities Collezione prodotti socialmente Iniziative Green & risorse rinnovabili responsabili Tiffany & Co. Gioielli N.a. Forest Stewardship Council (FSC), materiale certificato Tod s Calzature e pelletteria Mocassini in edizione limitata in Salvaguardia ambientale collaborazione con Save The Children Efficienza energetica Uso sostenibile delle risorse Patrocinare i tre anni di lavori di restauro del Colosseo a Roma In attività e processi il più possibile compatibili con l ambiente Valentino Abbigliamento, accessori, profumi, N.a. Tessuto PET: equilibrio di materiali occhiali conformi ai criteri di GCC Gianni Versace Abbigliamento, calzature, accessori, N.a. N.a. profumi, occhiali Louis Vuitton Pelletteria, abbigliamento, accessori, Neverfull bag Installazione di pannelli solari calzature, orologi e gioielli e fotovoltaici "Free-cooling technology" Misurazione dell'impronta di carbonio lungo tutto il processo produttivo Vivienne Westwood Abbigliamento, accessori N.a. Personalmente impegnata nel contrastare i danni di radicali cambiamenti, ma la sua azienda non ha una politica di rispetto ambientale Ermenegildo Zegna Abbigliamento, calzature, profumi N.a. Utilizzo di materiali eco-friendly (es. lana Merino) TROFEO 600, tessuto eco-friendly fatto da lana e seta 75

16 appendice la csr nella moda tabella 3.1 la gestione delle persone in azienda Brand Dipendenti Azioni Sicurezza 2011 Aeffe S.p.A. N.a. N.a. N.a. Alberta Ferretti N.a. Efficienti condizioni e luoghi di lavoro, Integrità psico-fisica dei lavoratori Sì Alexander McQueen N.a. Percorsi di carriera, formazione Sì Armani C/c a condizioni economiche riservate con UniCredit N.a. Balenciaga N.a. Integrità psico-fisica, corsi di formazione e sviluppo aziendale Sì Bottega Veneta N.a. Conservazione delle comunità locali: Scuola della Pelletteria, sostegno al progetto sociale Sì (2010, Cooperativa Montana Femminile avviato dal governo locale di Vicenza ISO 14001) Brunello Cucinelli N.a. Ambiente di lavoro coinvolgente e motivante (castello), lunghezza maggiore delle pause pranzo, Sì socializzazione e lavoro ispirati e regolati dal pensiero benedettino, stipendi più competitivi della media del settore (premio Ernst&Young come miglior imprenditore dell'anno 2009) Bulgari Promozioni sulla base di prestazioni lavorative offerte. Corsi di formazione. Dal 2006 aderisce Sì al Council for Responsible Jewellery Practices (ONG) Burberry N.a. 2009, distribuzione del Corporate Responsibility Handbook ai partner con dettagli sul Sì management system, dipendenti di diverse nazionalità, impiego femminile a ogni livello gerarchico (Awards 2010, la società ha vinto il Female FTSE 100 Award e l Executive FTSE Women Award ), tutoraggio, piani di sviluppo personali, workshop e mobilità internazionale, Ethical Trading Initiative, Business for Social Responsibility Chanel N.a. N.a. N.a. Christian Dior SA N.a. N.a. Christian Louboutin N.a. N.a. N.a. Dolce & Gabbana Possibilità per i dipendenti di sospendere le attività per ragioni familiari, training Sì (Director of Human Resources sempre disponibile) Ermenegildo Zegna N.a. Continuo miglioramento delle condizioni di lavoro, Integrità psico-fisica, supporto ai dipendenti Sì Etro N.a. N.a. N.a. Fendi N.a. N.a. N.a. Gianni Versace N.a. Formazione continua, supporto Sì Gucci N.a. Borse di studio, buoni libro, convenzioni con asili nido, impegno per facilitare maternità Sì (2011, e paternità (estensione del part-time), sussidi per esigenze personali dei lavoratori, ISO 14001) assicurazione sanitaria aziendale, contributi aziendali al fondo pensionistico integrativo Hermès N.a. N.a. John Richmond N.a. N.a. N.a. Lanvin N.a. N.a. N.a. LMHV Perseguimento dell'equità, pari opportunità, percorsi formativi, sviluppo di responsabilità Sì individuale, premi al talento, alla creatività, libertà di associazione, dialogo e collaborazione tra dipendenti, condivisione di conoscenze, visione del gruppo come una "learning organization", programma di formazione "The Chair" creato in collaborazione con la ESSEC Business School (1991) Loro Piana N.a. Sì 76

17 la csr nella moda appendice tabella 3.2 la gestione delle persone in azienda Brand Dipendenti Azioni Sicurezza 2011 Louis Vuitton N.a. Attività ricreative, sfide di gruppo per aumentare la partecipazione e la loyalty dei lavoratori, Applicazione "Earth Day Corporate Contest", training-sessions attorno a iniziative green dell'hpr (assicurazione contro gli incendi), monitoraggio dei siti e investimento per la prevenzione M. Missoni 288 Tutela della loro personalità, percorsi di carriera Garantita l integrità psico-fisica Marc Jacobs N.a. N.a. Sì Moncler N.a. N.a. Sì Moschino S.p.A. N.a. N.a. Sì PPR (Pinault Concessione agevolata di prestiti alle piccole imprenditrici delle regioni meridionali, Carta Sì (581 incidenti Printemps-Redoute) Parenthood: open day per gli imprenditori di domani sul lavoro, rispetto ai 617 del 2010) Prada/Miu Miu controversia legale in Giappone per il licenziamento di dipendenti brutti, vecchi e grassi N.a. e troppo lontani dallo stile Prada (Corriere, 2010). Dal adozione criteri imposti dal IAS 19, benefici post-lavoro: TFR Ralph Lauren N.a. N.a. Sì Roberto Cavalli N.a. N.a. N.a. Salvatore Ferragamo Workshop per bambini figli di dipendenti Sì Stella McCarney N.a. Partnership con My Family Care in aiuto di lavoratori genitori Sì Tiffany & Co Assistenza sanitaria completa: medici e dentisti per i dipendenti a tempo pieno e part-time, N.a. copertura medica del 100% Wellness di supporto : programmi per smettere di fumare, rimborso fitness (fino a $450 l anno), lezioni di yoga, benefici di invalidità e di aspettativa, Return-to-work program, assicurazioni sulla vita a lungo termine, indennità per malattia e giorni di lutto, definito contributo previdenziale, agevolazioni fiscali, accesso a consulenti finanziari, distribuzione azioni ordinarie, sconti sulla merce, regali per anniversari di lavoro, di matrimonio, nascita e adozione di un bambino o pensionamento, comunità e creazione di eventi per la costruzione di relazioni significative tra dipendenti, sostegno finanziario verso interessi filantropici dei dipendenti, formazione continua, sviluppo del team building attraverso lavoro volontario, eventi sociali, maratone Tod s N.a. Codice etico: eguaglianza e imparzialità, trasparenza e affidabilità, onestà, correttezza e buona fede, Sì riservatezza, valore della persona e delle risorse umane Valentino Team work, workshop per dipendenti, Internship e corsi di formazione, percorsi di carriera basati Cultura della sul merito e le competenze sicurezza, condizioni di lavoro che garantiscano integrità psico-fisica e rispetto della personalità Vivienne Westwood N.a. N.a. Sì Yves Saint-Laurent N.a. Partnership con My Family Care in aiuto di lavoratori genitori Sì 77

18 appendice la csr nella moda tabella 4.1 la gestione della filantropia e della promozione Brand Charity Work Presenza di ISO 8000 SA riferimenti alla CSR sul sito Aeffe S.p.A. N.a. No No Alberta Ferretti Sostegno alla Jordan River Foundation, per migliorare le condizioni di vita delle donne No No nei paesi islamici Alexander McQueen Bags for Africa a sostegno della ONG italiana COOPI No No Armani Aste eco-friendly. Sì No Acqua for Life campaign Balenciaga Bags for Africa a sostegno della ONG italiana COOPI No No Bottega Veneta Iniziativa benefica per studenti giapponesi colpiti dal terremoto e tsunami Sì Sì Collezione a favore della Croce Rossa cinese (la Informale collection) Brunello Cucinelli Parte dei ricavi destinati al miglioramento dell attrattività del territorio Sì No Bulgari Save the Children Sì No Burberry Burberry Foundation: fondazione filantropica con cui l azienda agisce nelle regioni in cui opera Sì No Donazioni a sostegno di associazioni di beneficenza a Boston, Chicago, LA, Londra Natale Coat : distribuzione di trench per svantaggiati Burberry Foundation 490 giorni lavorativi dedicati al volontariato Save The Children Croce Rossa (sussidi post-disastri naturali) Chanel 2012, cena di beneficenza per il Natural Resources Defence Council s Ocean No No Christian Dior SA Ottobre 2011, asta benefica per la ricerca contro il cancro No No Christian Louboutin Proventi della collezione Peace of Shoe devoluti a paesi poveri No No Dolce & Gabbana N.a. Sì No Ermenegildo Zegna Mecenatismo ambientale Sì No Oasi Zegna: costruzione di case per dipendenti e di un centro dedicato alla salute, alla formazione, allo sport e al tempo libero dei suoi concittadini Fondazione Zegna Nina s home Children s house Supporto al MREF s (African Medical and Research Foundation) Zegna New Born Forest Etro Sostegno alla fondazione Tlaloc per il sostegno delle donne Otomi No No Fendi Principale sponsor dell Artwalk per donare una casa ai senzatetto. No No M-Art Charity contro la malaria Gianni Versace Sostegno a One Foundation contro le calamità naturali No No Gucci Partnership con UNICEF (totale dei fondi donati a oltre 10 milioni di USD dal 2005) Sì Sì Sodalitas Foundation 2011, collaborazione con le ONG Greenpeace, Rainforest, HumanSociety e Lega Donazione a favore del programma UNICEF Schools for Africa (2011) Mecenatismo ambientale Hermès N.a. Sì No John Richmond N.a. No No Lanvin Collaborazione con Dessine L espoir contro HIV No No 78

19 la csr nella moda appendice tabella 4.2 la gestione della filantropia e della promozione Brand Charity Work Presenza di ISO 8000 SA riferimenti alla CSR sul sito LMHV Supporto alla ricerca medica sulla salute pubblica SÌ No Iniziative umanitarie e sulla salute pubblica Fondazione Robin Hood Supporto a Save the Children Contributi verso la fondazione contro il Parkinson s (N.Y.) Loro Piana Accordo per lavorare con la Royal Society per la prevenzione della crudeltà verso gli animali No No Louis Vuitton Accordo quinquennale con SOS Villaggi dei Bambini per creare un programma chiamato SÌ No Partnership for Children's Futures" M. Missoni Collaborazione con OrphanAid Africa Sì No Fiat 500 Pop su disegno di Teresa Missoni per The Womanity Foundation Sitting Charitably per The Pink Swan Project impegnato nella lotta contro il cancro al seno Marc Jacobs Devoluzione per ricerca contro il cancro Sì No Devoluzione proventi ad AFAI, ONG contro HIV Moncler Partecipazione all asta organizzata da TeleThon, per la ricerca nella cura delle distrofie No No muscolari Moschino S.p.A. Collezione a sostegno della National Disaster Dog Foundation No No PPR (Pinault- Fondazione PPR per la dignità e i diritti delle donne Sì Sì Printemps-Redoute) Mission Handicap Tra i primi firmatari del French Corporate Diversity Charter (2004) Prada/Miu Miu Coinvolgimento delle comunità in cui opera con la futura collezione Made In No No Iniziative a favore dell arte Ralph Lauren Polo Ralph Lauren Foundation contro il cancro Sì No Polo Fashion School American Heroes Fund Habitat for Humanity Polo volunteers Pink Pony Campaign Hope Help & Relief Haiti Sostegno a The Nature Conservancy Roberto Cavalli Charity party Sì No Parte dei proventi a sostegno di fondazioni caritatevoli Salvatore Ferragamo Sostegno a Acumen Fund, NGO (promozione spirito imprenditoriale sostenibile Sì No Risoluzione dei problemi attraverso business e filantropia) Stella McCarney Devoluzione fondi ad associazioni di promozione dell'istruzione, della cultura e della sanità Sì Sì Tiffany & Co. Fondazione Tiffany & Co. Sì No Tod s Collaborazione con Save the Children Sì No Valentino To Haiti with Love collezione in collaborazione con N.P.H Italia Onlus Foundation Sì No LIFE associazione benefica a sostegno dei bambini affetti da malattie legate all HIV Vivienne Westwood N.a. No No Yves Saint-Laurent Bags for Africa a sostegno della ONG italiana COOPI No No 79

20 e. corbellini, e. marafioti la csr nella moda π π π RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI Abell D. (1986), Business e scelte aziendali, IPSOA, Milano. Bendell J., Kleanthous A. (2007), Deeper Luxury, WWF. Bocconi, Essec, Baker & McKenzie (2007), Business Relations in the EU Clothing Chain: From industry to retail TEXTILE/REFERENCE/index_en.asp Coda V. (1984), La valutazione della formula imprenditoriale, Sviluppo e Organizzazione, n. 82, marzo-aprile. Commission of the European Communities (2001), Libro Verde. Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese, Bruxelles. al governo dell impresa III, Cedam, Padova. Iraldo F., Melis M. (2012), Green marketing. Come evitare il greenwashing comunicando al mercato il valore della sostenibilità, Gruppo 24 Ore, Milano. Kaptein M., Wempe J. (2002), The Balanced Company: A Theory of Corporate Integrity, Oxford University Press, New York. Levitt T. (1985), Marketing Imagination, Sperling & Kupfer. Manget J., Roche C., Munnich F. (2009), Capturing the Green Advantage for Consumer Companies, The Boston Consulting Group file15407.pdf della filiera e il lusso si mette in rete, Il Sole 24 Ore, 16 dicembre. Perrini F., Pogutz S., Tencati A. (2006), Developing Corporate Social Responsibility: A European Perspective, Preface by David Vogel (Haas, Berkeley), Edward Elgar Publishing Ltd, Cheltenham. Porter M.E. (1982), La strategia competitiva. Analisi per le decisioni, Ed. Compositori, Bologna. Porter M.E. (1987), Il vantaggio competitivo, Ed. Comunità. Porter M.E., Kramer M.R. (2002), The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard Business Review, December, pp Corbellini E., Saviolo S. (2007), L esperienza del lusso, Etas, Milano. Corbellini E., Saviolo S. (2009), Managing Fashion and Luxury Companies, Etas, Milano. Davis K. (1973), The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities, Academy of Management Journal, n. 16, pp Frenkel S.J., Scott D. (2002), Compliance, Collaboration and Codes of Practice, California Management Review, 45 (1), pp Friedman M. (1970), The Social Responsibility of Business Is To Increase Its Profits, New York Times Magazine, September 13. Grant R.M. (1994), L analisi strategica nella gestione aziendale, Il Mulino, Bologna. Golinelli G.M. (2002), L approccio sistemico Martin R.L. (2002), The Virtue Matrix: Calculating the return on corporate responsibility, Harvard Business Review, vol. 80, n. 3, pp McWilliams A., Siegel D. (2001), Corporate Social Responsibility: A theory of the firm perspective, Academy of Management Review, 26(1). Mead R. (2010), The Prince of Solomeo. The Cashmere Utopia of Brunello Cucinelli, The New Yorker, vol. 86, n. 6, p. 72. Mintel Group (2008), Fashion High Street UK, Mintel Reports. Normann R. (1979), Le condizioni di sviluppo dell impresa, Etas, Milano. Pencarelli T. (1995), Piccola impresa, alleanze strategiche e integrazione europea, ASPI/ INS-EDIT, Genova. Pieraccini S. (2011), Gucci in difesa Rinaldi F., Testa S. (2013), L impresa moda responsabile, Egea, Milano. Rosenzweig P.M. (1994), International Sourcing in Athletic Footwear: Nike and Reebok, Harvard Business School. Sethi Prakash S. (2003), Setting Global Standards: Guidelines for Creating Codes of Conduct in Multinational Corporations, John Wiley & Sons, Hoboken. Stengel R. (2009), For American Consumers, a Responsibility Revolution, Time, vol. 174, n. 11, pp World Business Council for Sustainable Development (1999), Corporate Social Responsibility: Meeting changing expectations. Wright C.M., Smith M.E., Wright B.G. (2008), Hidden Costs Associated with Stakeholders in Supply Management, Academy of Management Perspectives, pp Le autrici ringraziano i due revisori anonimi per avere fornito i commenti puntuali e gli stimoli fondamentali per arrivare alla versione finale del paper. Si ringraziano infine i curatori e i revisori dei volumi Economia Aziendale & Management. Scritti in onore di Vittorio Coda per i commenti alla primissima versione del lavoro. 80