Strategie e percorsi alternativi di sviluppo aziendale

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1 Lezione 7 Strategie e percorsi alternativi di sviluppo aziendale prof. ssa Clara Bassano Corso di Economia e Gestione delle Imprese A.A

2 I percorsi di sviluppo: la formulazione delle strategie complessive Ogni impresa nasce e si sviluppa in funzione dell orientamento strategico definito a livello imprenditoriale E l imprenditore che concepisce la cosiddetta business idea (idea imprenditoriale), cioè intuisce l opportunità di inserirsi con successo in uno spazio più o meno ampio di mercato, sfruttando le sue risorse strategiche E difficile che la nuova impresa conservi le sue caratteristiche strutturali nel tempo, perché la variazione dell ambiente esterno e l opportunità di reinvestimento di profitti indurranno a ricercare altre opportunità di crescita L orientamento strategico si può modificare e può portare a prescegliere altri sentieri di sviluppo

3 Le strategie di espansione si differenziano rispetto al prodotto-mercato, cioè alla permanenza, al superamento o all allargamento delle relazioni tra i prodotti creati e i mercati serviti Per comprendere le direzioni dello sviluppo prescelte dalle singole aziende, bisogna far riferimento: all ampiezza degli obiettivi di crescita da perseguire alla modificazione del grado di rischiosità delle gestione caratteristica alla tipologia di risorse disponibili per lo sviluppo alle opportunità di crescita sfruttabili

4 Alternative di crescita e diversificazioni Espansione nei business esistenti Mutamenti nell ampiezza prodotto-mercato e nell estensione geografica Integrazione verticale Alternative di (espansione nella catena del valore) crescita Diversificazione in nuovi business Correlata (strategia orizzontale) Non correlata (conglomerale) Tecnologia prodotto Tecnologia processo Approvvigionamento Materie prime Materiali lavorati Componenti fabbricati Prodotti assemblati Collaudo Distribuzione Marketing Vendite al dettaglio Servizi

5 Strategie di crescita intensiva La matrice prodotto/mercato (Ansoff) Migliorare la posizione del prodotto attuale verso i clienti già acquisisti mercato attuale Strategia di penetrazione Trovare nuove soluzioni per i clienti attuali Strategia di sviluppo del prodotto mercato nuovo Strategia di sviluppo del mercato Strategia di diversificazione Trovare nuovi clienti per il prodotto attuale prodotto attuale Ideare nuovi prodotti per nuovi clienti prodotto nuovo

6 Concentrazione e Diversificazione Preferenza per percorsi di sviluppo che aumentino il peso delle attività già esercitate Preferenza per percorsi di sviluppo che estendano il portafoglio prodotti/mercati L espansione nei business esistenti punta a sfruttare al meglio il bagaglio di competenze e di esperienze già posseduto dall impresa La diversificazione in nuovi business: 1. Mira a valorizzare positivamente le interrelazioni tra vecchie e nuove aree di affari (diversificazione correlata) 2. Si propone di ridurre il rischio globale di gestione (diversificazione conglomerale)

7 Classificazioni delle strategie di sviluppo dimensionale Tipo di sviluppo Strategie adottate Monosettoriale Polisettoriale Integrazione orizzontale Integrazione verticale (ascendente/discendente) Diversificazione laterale Diversificazione conglomerale Internazionale Sviluppo internazionale del mercato Sviluppo internazionale della gestione

8 Lo sviluppo orizzontale Ha lo scopo di rafforzare la posizione dell impresa soprattutto nell ambito in cui opera La crescita è perseguita nello stesso campo o settore Processo di concentrazione duplice: nello stesso stadio in cui agisce l impresa (integrazione orizzontale) in stadi immediatamente adiacenti (integrazione verticale) Si ha sviluppo orizzontale quando tra le produzioni integrate sussistono vincoli tecnologici e di mercato

9 Lo sviluppo orizzontale Il rafforzamento della posizione dell impresa si realizza allorquando cresce la forza competitiva, ovvero quando l impresa espande la propria quota di mercato a danno della concorrenza 1. Completando la gamma di prodotti trattati, ampliando il numero di segmenti serviti o allargando l area geografica di vendita 2. Le operazioni di acquisizioni si rivolgono ad aziende concorrenti che trattano prodotti assenti nella gamma della società 3. Patrimonio di conoscenze per migliorare efficacia ed efficienza rispetto ai settori/mercati in cui si è presenti

10 I vincoli tecnologici si collegano ad una matrice produttiva comune, che può essere rappresentata dalla medesima concezione dei cicli di produzione, dalla presenza di fasi comuni di lavorazione, dall utilizzazione di tecnologie (know-how) similari, ecc.. I vincoli di mercato derivano da una comune impostazione dei problemi e delle politiche di mercato (distribuzione, promozione, ecc..) Si è in presenza di una strategia di sviluppo orizzontale anche nell ipotesi di aggiunta di tipi differenti di produzioni, ricompresi nella stessa famiglia

11 Vantaggi della strategia di sviluppo orizzontale 1. Richiede tempi meno lunghi di attuazione 2. Consente di sfruttare tutte le risorse disponibili (manageriali, tecnologiche e di marketing) 3. Implica rischi meglio valutabili da parte dell Odg (l impresa continua ad operare nello stesso mercato con tecnologie uguali) 4. Economie di costo I fattori chiave sono: Le capacità di marketing che consentono di realizzare una politica spinta nel mercato Le capacità finanziarie che forniscono le risorse di capitale necessarie per l espansione

12 Integrazione verticale A valle: avvicinamento ai clienti A monte: avvicinamento ai fornitori L impresa assume il controllo di uno stadio di produzione o di distribuzione immediatamente collegato a quello in cui già opera

13 L azienda inserisce nel suo ciclo produzione di base o intermedie rispetto al processo terminale (integrazione ascendente) Incorporazione di una produzione che in precedenza veniva acquistata dall esterno L impresa cambia il suo mercato di sbocco, rivolgendosi ad uno stadio più vicino alla fabbricazione di prodotti finali (integrazione discendente) Ampliare la gamma di produzioni intermedie comprese nello ciclo tecnico-economico

14 L integrazione a volte è considerata una forma di diversificazione piuttosto che di concentrazione monosettoriale ma ne rappresenta un tipo affatto speciale Integrazione discendente: avvantaggiarsi di un maggior controllo del mercato finale di sbocco per ridurre i rischi di vendita Integrazione ascendente: assicurarsi la continuità di approvvigionamento della risorsa base per il processo produttivo avviato Aumento del valore aggiunto perché cresce la differenza tra il valore dei prodotti finiti e il costo delle materie prime

15 Altri tipi di integrazione Integrazione laterale: Inserimento, nella gamma dei prodotti aziendali, di beni correlati sotto il profilo delle tecnologie adoperate o del mercato di sbocco (integrazione orizzontale o diversificazione produttiva???) Integrazione diagonale: Introduzione nell organizzazione di produzioni ausiliare (ad esempio un azienda conserviera che assorba uno scatolificio) L integrazione verticale, come ogni strategia di sviluppo, non è una strategia di universale buona o cattiva Il suo successo o insuccesso dipende dalla situazione e dalle capacità di chi le attua

16 Strategie di diversificazione produttiva L impresa non punta verso obiettivi di concentrazione e rafforzamento del preesistente rapporto impresa/mercato, ma mira ad occupare posizioni in mercati nuovi, rivolgendosi a settori o comparti diversi da quelli in cui operava Si realizza in modo pieno allorché le nuove produzioni non presentano alcuna affinità con quelle precedenti sia in termini tecnologici che di marketing

17 Diversificazione laterale: Si basa sull esistenza di un collegamento, in termini tecnologici o di marketing, tra produzioni vecchi e nuove Diversificazione conglomerale: Si fonda sull inesistenza di qualsiasi legame tra le attività vecchie e nuove Il concetto di diversificazione non va confuso con quello di DIFFERENZIAZIONE che si riferisce alla variazione degli assortimenti o modelli dello stesso tipo di prodotto allo scopo di raggiungere più segmenti di mercato

18 La relazioni tra i prodotti aziendali possono infatti ricondursi a 4 situazioni differenti: 1) Prodotti affini sotto il profilo tecnologico e di marketing (per es. macchine lavabiancheria e macchine lavastoviglie) SVILUPPO INTEGRATO ORIZZONTALE 2) Prodotti affini in termini tecnologici ma non di marketing (per es. carta da imballaggio e carta da scrivere) DIVERSIFICAZIONE LATERALE 3) Prodotti affini in termini di marketing ma non di tecnologia (per es. prodotti alimentari e per la pulizia della casa) DIVERSIFICAZIONE LATERALE 4) Prodotti senza alcuna affinità tecnologica e di marketing (per es. materie plastiche e prodotti dolciari) DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERALE

19 A ragione delle difficoltà insite nella valutazione del grado di affinità tra le produzioni poste in essere, si ritiene opportuno collegare il concetto di conglomerazione all esistenza di una produzione dominante La diversificazione diviene conglomerale nell ipotesi in cui nessuno dei settori produttivi dovesse assumere una posizione preminente

20 Vantaggi della strategia di diversificazione 1. Ricerca in altri mercati di occasioni più favorevoli di aumento del volume d affari 2. Stabilizzazione dei redditi 3. Riduzione dei rischi di gestione 4. Diversificazione dei rischi di mercato

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