IL PATRIMONIO INTANGIBILE. Idee e metodologie per la direzione d impresa. Marzo 2004

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1 Marzo Inserto di Missione Impresa dedicato allo sviluppo pratico di progetti finalizzati ad aumentare la competitività delle imprese. IL PATRIMONIO INTANGIBILE

2 COSA SI INTENDE PER PATRIMONIO INTANGIBILE? PATRIMONIO INTANGIBILE Conoscenza Credibilità dell impresa Coesione e dedizione del personale ALCUNI ESEMPI DI ELEMENTI CHE COSTITUISCONO Conoscenza Credibilità dell impresa Coesione e dedizione del personale commerciale Capacità di comprendere i bisogni dei clienti Fedeltà dei clienti Prestigio dei marchi Coinvolgimento del personale commerciale nel raggiungimento degli obiettivi aziendali tecnico Competenze nell utilizzo di tecnologie innovative Capacità e professionalità del personale tecnico Affidabilità dei prodotti Capacità di attirare personale competente Coinvolgimento del personale della produzione negli obiettivi della qualità finanziario Capacità di gestire i capitali Possibilità di aumentare l indebitamento senza compromettere l equilibrio aziendale Stabilità nel capitale azionario Capacità del personale addetto alla gestione finanziaria di svolgere l attività in base alle esigenze aziendali e dei singoli business. manageriale Professionalità della Direzione Qualità dei sistemi di governo Immagine e reputazione del management dell impresa Management indirizzato verso un valido orientamento strategico di fondo sociale Comprensione delle modalità di funzionamento dei mass media Capacità di dialogo con gli interlocutori sociali Fiducia degli interlocutori sociali verso l azienda Dedizione del management agli obiettivi aziendali 2

3 PERCHE C E L ESIGENZA DI MISURARE IL PATRIMONIO INTANGIBILE? LA VALUTAZIONE DEGLI ELEMENTI INTANGIBILI E FONDAMENTALE NELL AMBITO DELL ANALISI AZIENDALE Perché Consente DI CAPIRE MEGLIO LA GESTIONE AZIENDALE PASSATA, ATTRAVERSO LA DINAMICA DEL PATRIMONIO DI CONOSCENZE, DEDIZIONE, CREDIBILITA. FA EMERGERE LE POTENZIALITA FUTURE DELL IMPRESA (il patrimonio intangibile è una fonte di energia a cui attingere volendo cambiare strategia). PER CAPIRE L ECONOMICITÀ DELLA GESTIONE NON E SUFFICIENTE ANALIZZARE I VALORI DI BILANCIO Il REDDITO D ESERCIZIO, infatti, è una MISURA PARZIALE DELLA RICCHEZZA PRODOTTA / DISTRUTTA per effetto della gestione, in un certo periodo. Fornisce scarse informazioni sull attitudine dell impresa a raggiungere nel modo più conveniente i propri obiettivi strategici. Non evidenzia tutti i fattori che contribuiscono all efficienza economica dell impresa (Clientela più o meno buona, relazioni di fiducia con istituti finanziari, capacità del personale, credibilità, ecc.) OCCORRE ANALIZZARE IL REDDITO DA UN PUNTO DI VISTA QUALITATIVO Analisi del capitale e dei relativi flussi reddituali e finanziari Analisi del patrimonio intangibile e dei relativi flussi di risorse intangibili 3

4 QUALI SONO LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DEI BENI INTANGIBILI? UNICITA Ogni impresa possiede un patrimonio intangibile particolare che la differenzia rispetto alle altre imprese. DIFFICOLTA DI ACQUISIZIONE La creazione del patrimonio di risorse intangibili richiede sforzi e tempi notevolmente superiori rispetto all acquisizione di qualsiasi altra risorsa. DIFFICOLTA DI COPIATURA Proprio per le difficoltà e i tempi di creazione del patrimonio intangibile è difficile che un impresa riesca a copiare quello di un concorrente. DEPERIBILITA Il patrimonio intangibile va continuamente alimentato poiché è soggetto a rapido deterioramento. CHE RELAZIONE C E TRA RISORSE INTANGIBILI E STATO PATRIMONIALE? IL BILANCIO FORNISCE INFORMAZIONI SULLE RISORSE INTANGIBILI? VISIBILI RISORSE INTANGIBILI SONO PRESENTI nello Stato Patrimoniale (Si tratta dei Beni Immateriali, ovvero: Brevetti, diritti di utilizzazione delle opere d inegno, concessioni, marchi, spese ricerca e sviluppo, avviamento) INVISIBILI NON SONO PRESENTI nello Stato Patrimoniale (Ad esempio: le capacità attrarre talenti, la capacità di dialogare con gli interlocutori sociali, il grado di coesione del personale, ecc.) ATTENZIONE! Alcune risorse definite visibili, in alcuni casi non sono presenti nello Stato Patrimoniale in quanto non capitalizzate (Spese ricerca e sviluppo, spese di pubblicità, ecc.). 4

5 CHE RELAZIONE C E TRA RISORSE INTANGIBILI E CONTO ECONOMICO? IL CONTO ECONOMICO FORNISCE INFORMAZIONI SUGLI AUMENTI E SULLE DIMINUZIONI DELLE RISORSE INTANGIBILI? Le RISORSE INTANGIBILI crescono, diminuiscono e si trasformano attraverso i FLUSSI GENERATI DALLE ATTIVITÀ AZIENDALI Flussi di risorse intangibili NON RILEVABILI NEL CONTO ECONOMICO Flussi di risorse intangibili RILEVABILI NEL CONTO ECONOMICO SOLO ATTRAVERSO ANALISI E DATI EXTRA-CONTABILI Flussi di risorse intangibili RILEVABILI NEL CONTO ECONOMICO COME VOCI DI COSTO Il patrimonio intangibile si alimenta o di consuma in base al MODO IN CUI SI SVOLGONO LE ATTIVITÀ CORRENTI. Esse, ad esempio, possono far aumentare o diminuire: - la motivazione del personale; - le conoscenze; - la fiducia dei clienti Il patrimonio intangibile si alimenta in base ad INVESTIMENTI che si traducono per lo più in DIMINUZIONE DEI FLUSSI DI RICAVI DOVUTI ALLA RIDUZIONE DEI PREZZI- RICAVO UNITARI. Si tratta ad esempio di strategie di marketing quali: - strategie di ingresso (per conquistare nuovi clienti o nuoci mercati), - strategie di focalizzazione (promozione su una cerchia limitata di clienti). Il patrimonio intangibile si alimenta in base al sostenimento dei COSTI DI POLITICA (spese promozionali, spese di ricerca e sviluppo, costi di formazione, ecc.). L entità dell accumulo di risorse intangibili dipende dal tipo e dal peso di tali costi (se capitalizzati, dipenderà dalle quote di ammortamento). VALUTAZIONE DI TIPO QUALITATIVO Non presenti nel conto economico MA MISURABILI ANALIZZANDO LE DETERMINANTI DEL REDDITO OPERATIVO, (prezzi-ricavi unitari, incidenza dei costi di politica, cambiamento del mix, ecc.), meglio ancora se messe a confronto con quelle dei concorrenti. SONO ISCRITTI A CONTO ECONOMICO COME COSTI O COME QUOTE DI AMMORTAMENTO (se capitalizzati). 5

6 QUALI SONO GLI INDICATORI PIU IDONEI PER MISURARE L INTANGIBILE? Per la misurazione del patrimonio intangibile NON ESISTONO INDICATORI STANDARD VALIDI PER TUTTE LE IMPRESE! Ma devono essere COSTRUITI SU MISURA PER OGNI AZIENDA, in base alle caratteristiche e al tipo di business Gli indicatori possono essere classificati a seconda che evidenzino: Possono essere utilizzate sia misure quantitative che qualitative (da preferirsi). Conoscenza ALCUNI ESEMPI DI POSSIBILI INDICATORI Credibilità dell impresa Coesione e dedizione del personale Efficienza - Time to market di nuovi prodotti/servizi - Tempi di progettazione - Indice di customer satisfaction - N.reclami dei clienti - Fatturato medio per cliente - Indicatori di efficienza dei processi di business (a livello di prestazioni dei dipendenti) Rinnovamento e Sviluppo - Numero di nuovi marchi/brevetti - % di fatturato investita nella in ricerca e sviluppo - % di investimenti in asset intangibili (formazione, marketing, information technology, ecc.) - Nuove idee/nuove idee applicate - Valutazione dell immagine aziendale - Valore dei marchi - Credibilità del management - Riconoscimenti per la qualità dei prodotti - % collaboratori che suggeriscono nuove idee - Grado di coesione del managament attorno agli obiettivi aziendali Stabilità - Turnover del personale impiegato nella ricerca e sviluppo - Anzianità media del management - Grado di fedeltà al marchio - % di clienti fedeli - % di fatturato derivante da clienti fedeli - Immagine aziendale interna (misura la percezione che hanno i dipendenti dell impresa e si riflette sulla solidità dell immagine esterna) - Grado di coerenza della cultura aziendale rispetto agli obiettivi di business. - Turnover del personale - Indice di soddisfazione dei collaboratori - Immagine aziendale interna 6

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