PROGETTO SPECIALE USA

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1 PROGETTO SPECIALE USA Seminario Gioielleria e Oreficeria Calzature - Articoli Sportivi Docente: Prof. Gaetano MACARIO - Faculty ICE Agenzia Founder and Partner - Studio MACARIO CONSULTING Vicenza, 20 Maggio 2014

2 GAETANO MACARIO Docente e Consulente Faculty ICE Agenzia Esperto di Marketing e Internazionalizzazione delle imprese Certified Management Consultant CMC Founder and Partner Studio MACARIO CONSULTING

3 ARGOMENTI: - Analisi Strategica del Mercato USA - Definizione delle strategie per il piano di marketing e per l implementazione degli obiettivi del business negli USA - Strategie di differenziazione e di partnership per il mercato USA - Strategie di distribuzione del prodotto

4 ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE ANALISI DESK DEL MERCATO ESTERO OBIETTIVO: 1) ANALIZZARE/STUDIARE LE FONTI E LE NUMEROSE PUBBLICAZIONI E INFORMAZIONI UFFICIALI SUL MERCATO/PAESE (a livello macro e micro) 2) ELABORARE UNA SINTESI SWOT 3) ELABORARE UNA POSSIBILE E PRELIMINARE STRATEGIA D INGRESSO 4) ORGANIZZARE UN ANALISI DIRETTA NEL PAESE ESTERO (al fine di verificare alcuni dettagli e informazioni non riscontrabili on desk, quali prezzi, questionari ai consumatori locali, analisi ravvicinata dei competitor, ecc)

5 VALUTAZIONE DEI FCS DEL MERCATO ESTERO Metodo: Analisi Microambiente Strumento: ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE Per realizzare un efficace Analisi del Mercato estero di destinazione è fondamentale PROGETTARE E REALIZZARE CIRCA L 80/90 % A TAVOLINO SI PARLA INFATTI DI ANALISI DESK

6 Analisi Strategica del Mercato USA

7 COME FARE CENTRO?

8 ANALISI DEL MERCATO USA MINACCE MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE OPPORTUNITA

9 ANALISI DELL ATTRATTIVITA DEL MERCATO USA Metodo: Analisi macroambiente Strumento: ANALISI PEST Analisi delle Variabili Macro: Politica Economia Società/Cultura Tecnologia

10 IL MERCATO DEGLI STATI UNITI : - Sistema politico stabile - Sistema Giudiziario Imparziale e con regole certe - Economia (indici di produzione e consumo in ripresa) - Burocrazia livello basso - Infrastrutture e servizi sviluppati - Logistica ottima - Settore Pubblico efficiente - Tendenza riduzione costi energetici per autonomia paese

11 VALUTAZIONE DEI FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO DEL MERCATO USA

12 ANALISI STRATEGICA MERCATO USA - Analisi del Settore di riferimento - Analisi della Domanda/Consumatori, - Analisi dei Competitors (locali, nazionali e internazionali), - Analisi delle Barriere in Entrata (dazi doganali, normative tecniche di prodotto, autorizzazioni, leggi e regolamenti per l importazione in difesa della produzione interna - Analisi SWOT (Punti di Forza e Debolezza, Minacce e Opportunità) - Segmentazione del Mercato Estero e Individuazione del potenziale posizionamento nel mercato.

13 MERCATO USA - ANALISI S.W.O.T. (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS) PUNTI DI FORZA - Dimensione mercato - Visibilità internazionale - Competitività - Potere d acquisto - Prospettiva di accordo libero scambio USA-UE OPPORTUNITA - Ripresa indici produzione e consumo interno PUNTI DI DEBOLEZZA - Aliquote fiscali - Normative e monitoraggio transazioni finanziarie (c.d. Dodd-Franck Act) MINACCE - Instabilità rapporti internazionali - Euro e instabilità europea

14 INDIVIDUAZIONE STRATEGIE D INGRESSO DEFINITIVE Dopo il Report dell Analisi Diretta nel Paese Estero Obiettivo bisogna elaborare: Piano di Marketing Strategico (prodotto, prezzo, canali distributivi e promozione) e un Export Business Plan (costi di penetrazione nel mercato, di adattamento dei prodotti e delle politiche di promozione e distribuzione, nonché i tempi di realizzazione dei risultati attesi e le fonti finanziarie necessarie e i flussi di ritorno) che funga da GUIDA per il cammino di internazionalizzazione dell azienda

15 Di quali vantaggi competitivi si dispone? - Quale concorrenza dovrà essere affrontata nei nuovi mercati (chi sono i principali competitors, quali sono le loro caratteristiche, come si comportano, quali strategie adottano?) - Con quale strategia entrare nel nuovo mercato? - Quale peso si intende dare al nuovo mercato nel futuro sviluppo dell impresa? - Le competenze distintive di cui si dispone rispetto ai competitors rappresentano un vantaggio competitivo anche nel nuovo mercato?

16 I vantaggi competitivi nel nuovo mercato Vantaggi competitivi GENERICI Vantaggi competitivi SPECIFICI

17 Definizione delle Strategie d Internazionalizzazione e delle politiche del Marketing Mix adeguate, relative a: a) Prodotto b) Prezzo c) Distribuzione d) Promozione/Comunicazione (Marchi, Fiere, Pubblicità, Relazioni)

18 Il sistema del MARKETING MIX Prodotto Prezzo Canali di distribuzione Comunicazione

19 DOMANDE DI ANALISI PRODOTTO/MERCATO USA: - IL PRODOTTO RISPETTA LE DISPOSIZIONI LEGISLATIVE E LE NORMATIVE TECNICHE DEL MERCATO ESTERO? - IL CONSUMATORE STRANIERO HA LE STESSE ESIGENZE E FA LO STESSO USO DEL CONSUMATORE DOMESTICO? - CI SONO CARATTERISTICHE FUNZIONALI, ESTETICHE O TECNICHE NEI MATERIALI CHE POSSONO NON PIACERE AL CONSUMATORE STRANIERO? - LA TECNOLOGIA ADOTTATA EVENTUALMENTE DAL PRODOTTO è APPLICABILE NEL MERCATO ESTERO? RISULTATO: - STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO - GAMMA AMPLIATA AL MERCATO ESTERO

20 Obiettivo: posizionarsi nel mercato Strategie? Il valore del Made in Italy

21 Il Valore del Made in Italy negli USA INSIEME DI PRODUZIONI DAI TRATTI DISTINTIVI INCONFONDIBILI : - PER CARATTERISTICHE QUALITATIVE - PER VALENZE INNOVATRICI - PER ECCENTRICITA - PER PARTICOLARE ELEGANZA - PER I VALORI DELLA TRADIZIONE DEL TERRITORIO ITALIANO

22 Il Valore del Made in Italy E NECESSARIO VALORIZZARE LE REALI COMPETENZE DISTINTIVE CHE GENERANO VANTAGGI COMPETITIVI CONCRETI dall INNOVAZIONE all ECCELLENZA del prodotto e dell organizzazione facendo dei valori della QUALITA associati all immagine del territorio e del Made in Italy il vero driver di successo

23 Il Valore del Made in Italy E NECESSARIO: VALORIZZARE LE TRADIZIONI EREDITATE DAL PASSATO INTEGRANDOLE CON NUOVE IDEE E INTUIZIONI DELLE GIOVANI GENERAZIONI permettendo a queste ultime di apprendere e diffondere la cultura e lo spirito del proprio territorio

24 STRATEGIE DI PRICING - FONDAMENTALE DIVENTARE SEMPRE PIU COMPETITIVI, - CAPACI DI IMPOSTARE UN SISTEMA DI CONTROLLO INTERNO DEI COSTI - GESTIRE IN MANIERA PREVENTIVA LE VARIAZIONI DI PREZZO MATERIE PRIME E DEL CAMBIO Euro/$ - ADATTARE LE POLITICHE DI PRICING IN RELAZIONE ALLA REDDITIVITA AZIENDALE E AL POSIZIONAMENTO NEL MERCATO - CONSIDERARE L ESCALATION PER TASSE E BARRIERE, OLTRE INTERMEDIARI

25 DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Gioielleria e Oreficeria DUE CANALI PRINCIPALI (oltre il 40%) e altri non tradizionali (circa il 30% vendite in USA): 1) DESIGNERS DI ALTA GAMMA, che contattano una clientela selezionata, principalmente dettaglianti indipendenti e catene di negozi di alta gamma 2) IMPORTATORI/GROSSISTI, che vendono prodotti importati non branded e oreficeria a negozi di alto livello, negozi indipendenti ed altri canali (Bel-Oro, Aurafin del Gruppo Warren Buffet, Leslie s e Royal Chain) 3) CANALI NON TRADIZIONALI, quali internet (Blue Nile Inc., Richline Group), TV, ecc, così come i grandi magazzini di massa (Wal- Mart, Target, Costco, Sam s Club, ecc)

26 ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDO LE VENDITE ON LINE ANCHE PER IL SETTORE GIOIELLERIA E OREFICERIA oltre che per i beni di consumo CALZATURE, ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI

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28 DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Moda e Calzature

29 DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Moda e Calzature CANALI PRINCIPALI: segue 4) DISCOUNT STORES: come Daffy s, T.J Max, ecc. 5)CHAIN STORES e catene monomarca: come Target, Searle, K-Mart, ecc., in cui i prodotti presenti sono strettamente legati al marchio di appartenenza e le vendite per le aziende straniere seguono l approccio del private label 6)E-COMMERCE: è oramai un canale strategico di penetrazione nel mercato, soprattutto tra le nuove generazioni e non solo NON BASTA AVERE UN SITO e necessario anche avere un magazzino sul territorio USA per la gestione delle consegne dei prodotti. ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDO LE VENDITE ON LINE. (FASCIA GIOVANI UTENTI INTERNET pari a 12,4 milioni con un reddito spendibile annuo globale di 37 miliardi di dollari)

30 7) CANALI TELEVISIVI: (x es. QVC e HSN) si rivolgono a utenti di tutte le età e in alcune fasce orarie realizzano televendite di prodotti di alta qualità e lusso. Particolari vantaggi per le quantità vendute e per le consegne. 8) LIFESTYLE STORES & RETAILERS Canale alternativo in cui l obiettivo non è vendere un prodotto specifico, ma permettere al consumatore di esprimere la propria personalità seguendo un sogno, un modello di vita (alcuni esempi: UrbanOutfitters, Aeropostale e Anthropologie, ecc)

31 COMUNICAZIONE: Pochi punti fondamentali: Valgono le tecniche di pianificazione e attuazione di una strategia di comunicazione nazionale, MA ATTENZIONE AD ALCUNI fattori critici: A) SISTEMA DEI MASS MEDIA LOCALI B) SISTEMA FIERISTICO LOCALE

32 GIOIELLERIA: FIERE PRINCIPALI DEL SETTORE NEGLI USA:

33 ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA CALZATURE: New York Shoe Expo New York, NY dal 2/5/2014 al 2/7/ New York Shoe Expo New York, NY dal 6/3/2014 al 6/5/ New York Shoe Expo New York, NY dal 8/5/2014 al 8/7/ New York Shoe Expo New York, NY dal 12/3/2014 al 12/5/ Fonte:

34 FASHION E ACCESSORI (ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA) Mrket NY/Vanguard New York, NY dal 1/26/2014 al 1/28/ Mrket/Vanguard Las Vegas, NV dal 2/17/2014 al 2/19/ MAGIC Marketplace Las Vegas, NV dal 2/18/2014 al 2/19/ Fashion Coterie New York, NY dal 2/23/2014 al 2/25/2014 enkshows.com/coterie Mrket NY/Vanguard New York, NY dal 7/20/2014 al 7/22/ MAGIC Marketplace Las Vegas, NV dal 8/17/2014 al 8/20/ Mrket/Vanguard Las Vegas, NV dal 8/18/2014 al 8/20/ Fashion Coterie New York, NY dal 9/21/2014 al 9/23/ Fonte:

35 ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA ARTICOLI SPORTIVI: ABBIGLIAMENTO ATTREZZATURE SPORT Surf Expo - January Orlando, FL dal 1/9/2014 al 1/11/2014 Outdoor Retailer Winter Market Salt Lake City, UT dal 1/22/2014 al 1/25/2014 Outdoor Retailer Summer Market Salt Lake City, UT dal 8/6/2014 al 8/9/2014 Surf Expo - September Orlando, FL dal 9/4/2014 al 9/6/ Fonte:

36 ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA ARTICOLI & ABBIGLIAMENTO GOLF PGA Merchandise Show Orlando, FL dal 1/22/2014 al 1/24/2014 ATTREZZATURE ED ABBIGLIAMENTO NEVE SIA Snow Show - SnowSports Industries of America Denver, CO dal 1/30/2014 al 2/2/2014 siasnowshow.snowsports.org Fonte:

37 STRATEGIE INNOVATIVE E DI PARTNERSHIP - STRATEGIE DI CO-BRANDING - STRATEGIE DI COLLABORAZIONE - STRATEGIE DI AGGREGAZIONE (RETI E CONSORZI D IMPRESE) - JOINT VENTURE CON IMPRESE STRANIERE

38 VIAGGIARE INSIEME VERSO UN PROGETTO COMUNE

39 FARE SISTEMA CREARE RETI D IMPRESA

40 GRAZIE PER L ATTENZIONE Gaetano MACARIO Studio MACARIO CONSULTING Consulenza di Direzione Aziendale Via Giulio Petroni, 25/ Bari Tel./Fax: studiomacario@tin.it info@macarioconsulting.it Mobile: