Dalla relazione personale a quella industriale

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1 Dalla relazione personale a quella industriale Nuove strategie per il mass market Carlo Panella Responsabile CRM Banca Popolare di Milano

2 Agenda Strategia di Marketing Politica CRM Esempio 2

3 La replicabilità del risultato come driver di crescita n Risultato Economico = Σ # Clienti X (Minter medio Costo medio ) t t t 1 t t fedeltà Customer satisfaction Crescita # Clienti Minter medio Costo medio proattività commerciale e investimenti product mix efficienza Processi 3

4 La soddisfazione della clientela BPM Entusiasti Mass Affluent (elevata anzianità bancaria) 2 Passivamente soddisfatti Affluent (bassa anzianità bancaria) Professionisti Adulti 1 Insoddisfatti Mass Professionisti Adulti Multibancarizzati 4

5 Customer satisfaction: gli elementi che la determinano Agenzie Personale relazione Conto corrente prodotti Gestione del risparmio 5

6 Tutti i clienti sono uguali? 6

7 Prodotti e clienti Le banche erogano servizi che vengono percepiti in modo diverso a seconda del cliente che li sta comprando Semplicità / Velocità Bisogno del Cliente Consulenza Profilo Cliente Non evoluto Prelievo Informazioni Bonifico Ricarica cellulare Domiciliazione utenze Pagamenti vari Pagamento F24 Pagamenti complessi Gestioni patrimoniali Trading Fondi/PAC Assicurazioni Mutui Evoluto Prelievo Informazioni Bonifico Ricarica cellulare Domiciliazione utenze Pagamenti vari Pagamento F24 Pagamenti complessi Trading Fondi/PAC Gestioni patrimoniali Assicurazioni Mutui 7

8 I clienti non sono tutti uguali Margine per cliente 10% 20% 30% 40% 50% Clienti con margine negativo Efficienza nel contatto Processi 60% 70% 80% 90% 100% Clienti con margine positivo Efficacia commerciale Competenze Costo della relazione 8

9 Agenda Strategia di Marketing Politica CRM Esempio 9

10 La relazione nel tempo Minter / cliente Alto Customer Care (post vendita) Cross selling Gratificazione Maintenance Basso Prevenzione Abbandoni t Ingresso Consolidamento Evoluzione Obiettivo relazionale Creare fiducia Spiegare il funzionamento di BPM Contatto costante e strutturato con il cliente Identificazione opportunità di business Mantenimento della relazione Rilevazione livello di soddisfazione Identificazione criticità Obiettivo Prodotti Vendere una dotazione di base di prodotti Up selling Cross selling con prodotti a valore Offerte strutturate per obiezione Gratuità servizi 10

11 La relazione nel tempo Minter / cliente Matrici di migrazione Alto Basso t Ingresso Consolidamento Evoluzione Obiettivo relazionale Creare fiducia Spiegare il funzionamento di BPM Contatto costante e strutturato con il cliente Identificazione opportunità di business Mantenimento della relazione Rilevazione livello di soddisfazione Identificazione criticità Obiettivo Prodotti Vendere una dotazione di base di prodotti Up selling Cross selling con prodotti a valore Offerte strutturate per obiezione Gratuità servizi 11

12 Matrici per prioritizzare attività Verifica potenziale aggiuntivo da parte del call center Gratificazione da parte del gestore ed iniziative centrali Variazione operatività + = - Nessuna azione particolare, solo maintenance periodico con diversi canali <25 <50 <150 <250 <450 <900 <1.500 >1.500 Margine medio o masse amministrate / anno) Nessuna azione: costo beneficio troppo basso Azione di recupero della relazione da parte del call center e della Rete con supporto del canale WEB Promozioni sul pricing 12

13 Nuovo processo di gestione della relazione Relazione già presidiata Potenziale da sfruttare e fidelizzare Valore troppo basso Affluent Mass con potenziale Mass senza potenziale Priorità di azione Campagne SIM (proattività guidata dal centro) Gestione della relazione Attività di vendita inbound Marketing Call Center Clienti Rete 13

14 La centralità dell informazione Relazione Personale? Il cliente è del gestore Il cliente è della banca Relazione Industriale 14

15 Il punto di equilibrio I clienti sono disposti a pagare per prodotti, servizi e relazione in base ai loro bisogni finanziari Value for money = Sostenibilità economica della relazione La banca gestisce i clienti in base al valore che generano 15

16 Agenda Strategia di Marketing Politica CRM Esempio 16

17 Fidelizzazione clienti prevenzione abbandoni Obiettivo Ridurre il numero di clienti che lasciano la banca anticipando il momento di chiusura del conto con un contatto Strumenti Indicatore di churn calcolato sul comportamento del cliente negli ultimi 24 mesi Processo Campagna multistep condotta in due fasi con coinvolgimento di due canali 17

18 Fidelizzazione clienti prevenzione abbandoni Clienti soddisfatti (relazione Ok) Verifica stato di salute della relazione Marketing Call Center Script veloce per saggiare l esistenza di un rischio oggettivo di abbandono. Verifica di: Intention to stay Intention to suggest Aree di miglioramento Clienti insoddisfatti (relazione Ko) Indicatore rischio di Churn Verde: rischio molto basso Giallo: rischio basso Arancione: rischio medio Rosso: rischio alto Rete Contatto mirato da parte del Dirigente della Filiale Delega ad operare con sconti particolari per la campagna Tre conti di retention Argomentazioni di vendita per la chiamata 18

19 Agenda Strategia di Marketing Politica CRM Esempio 19

20 Value for Money Azienda Prezzo = f(costo di erogazione del servizio) f(canale) = Margini Clienti soddisfatti Valore = f(costi / benefici) f(confrontabilità) Mercato 20

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