Ricerche di mercato. Eleonora Ploncher 20 marzo 2006

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1 Ricerche di mercato Eleonora Ploncher 20 marzo 2006

2 Cosa è peggio di una omissione? Una bugia. Cosa è peggio di una bugia? Una menzogna. Cosa è peggio di una menzogna? La statistica.

3 Le ricerche di mercato La qualità della ricerca è strettamente dipendente dal modo in cui vengono gestite le fasi del processo Cosa ricerco Come raccolgo l informazione Come la elaboro A quale scopo elaboro La partecipazione a ciascuna di queste fasi è fondamentale non solo nel guidare verso risultati più coerenti con gli obiettivi ma anche per integrare l informazione nei processi decisionali aziendali

4 La correttezza della ricerca Affinché i risultati di una ricerca siano utilizzabili e non fuorvianti occorre che: le domande siano poste in modo onesto (non finalizzate a dimostrare ciò che si vuole ma a capire il pensiero di chi risponde ) il campione sia scelto correttamente in relazione a ciò che si vuole capire il metodo sia appropriato la conduzione della ricerca sia professionale e controllata

5 L efficienza della ricerca Le variabili che incidono sui costi delle ricerche sono: la dimensione del campione la dimensione del questionario la metodologia di indagine il soggetto che effettua la ricerca Viene spesso la tentazione di risparmiare su queste voci; tuttavia è profondamente errato utilizzare metodologie inadatte solo perché costano meno. Se non ci sono risorse sufficienti è meglio rinunciare alla ricerca È invece fondamentale gestire con attenzione il processo di acquisto delle ricerche

6 Le ricerche qualitative L impiego della ricerca qualitativa è necessario quando si vogliano rilevare sentimenti, emozioni, intuizioni oppure si voglia scandagliare l inconscio. In tutti questi casi occorre infatti superare: barriere sociali barriere razionali barriere di repressione Le ricerche possono essere collettive o individuali e utilizzare metodologie molto diverse (colloqui clinici, interviste, focus group etc.)

7 Le ricerche qualitative: NB!!! Nella ricerca qualitativa il campione non può essere statisticamente significativo. Tuttavia occorre che: - le distorsioni siano controllate - che si consideri il target di ricerca che si vuole raggiungere. La conduzione di una qualitativa e l elaborazione dei risultati deve essere fatta da un esperto; sono però essenziali la correttezza e l ampiezza delle fasi di briefing e debriefing e la partecipazione del committente.

8 Le ricerche quantitative La ricerca quantitativa serve quando l argomento di ricerca è noto, razionale o razionalizzabile. In questi casi sono definiti gli items e le informazioni da raccogliere ed è possibile darvi un peso e quindi una rilevanza in termini economici e di mercato. DUE REGOLE AUREE: le risposte sono funzione delle domande le domande non sono chiare o sono fuorvianti o induttive le risposte saranno inutili chi risponde ha un tempo d attenzione limitato meglio tante risposte a poche domande che poche risposte a tante domande

9 Le ricerche quantitative descrittive Servono a rilevare comportamenti di acquisto, profili di clientela oppure per determinare il livello di associazione tra variabili di marketing (es tra segmentazione adottata e frequenza di utilizzo di un servizio). La ricerca descrittiva non permette di: studiare con precisione i rapporti causa effetto individuare, studiare, verificare e misurare contemporaneamente nuove ipotesi La metodologia è quella del questionario che può avere vari livelli di strutturazione

10 Le ricerche quantitative: le metodologie di indagine Le interviste personali: permettono di affrontare problemi complessi e delicati e consentono questionari più lunghi; sono decisamente le più costose Le interviste telefoniche: occorre utilizzare un questionario molto breve (max min.) e molto strutturato. Le domande devono essere brevi e facili da comprendere e memorizzare.

11 Le ricerche quantitative: le metodologie di indagine Le interviste postali: occorre utilizzare un questionario molto breve e molto chiaro. E necessario predisporre un help desk e un sistema di sollecito e di incentivi in quanto il tasso di caduta è molto elevato; per questo motivo è difficile raggiungere il campione desiderato. Le interviste via PC: possono essere fatte da un panel (ma allora ci sono i problemi di rotazione e di professionismo ). Sono molto veloci e fruibili

12 Le ricerche quantitative: l impianto Le ricerche possono essere puntuali e cioè effettuate in un dato momento: ad hoc hanno un committente multiclient hanno più committenti ad impianto fisso Le ricerche possono essere longitudinali ossia ripetitive e finalizzate ad ottenere indicazioni dinamiche di variazione nei comportamenti. Possono essere realizzate sullo stesso campione o su campioni diversi estratti in successione

13 Le ricerche quantitative descrittive Le domande - la domanda deve fornire risposte univoche - la domanda deve mettere l intervistato in condizione di rispondere correttamente (domande semplici e mai induttive) -la domanda non deve mettere l intervistato in condizione di sentirsi imbarazzato nel rispondere - la sequenza deve seguire un filo logico ed aiutare ad entrare nel problema nel complesso deve interessare e divertire

14 Le ricerche quantitative descrittive Un campione deve essere: rappresentativo dell universo sufficiente a ridurre l errore di campionamento commisurato al livello di stratificazione delle elaborazioni non sovradimensionato (costo) non sottodimensionato (non serve) Gli intervistatori devono essere: professionali ma indipendenti adeguatamente brieffati sempre monitorati

15 Le ricerche quantitative descrittive Una volta costruito il questionario esso va testato per mettere a punto: struttura verbalizzazioni delle domande univocità delle risposte tempi di erogazione e dimensione del questionario È bene non risparmiare per questa fase e soprattutto parteciparvi attivamente per capire cosa non funziona e cosa si ottiene (eventualmente per modificarlo)

16 in sintesi LE DEFINIZIONI Del problema Del modello Del disegno Del metodo Degli strumenti Del campione Dell elaborazione Cosa voglio sapere OSSIA Quali variabili sono connesse Qualitativa o quantitativa Questionari o interviste? Diretti o reinterpretati? Colloqui, interviste, focus? Stratificato, casuale, sovracampionato? Tecniche e metodi statistici?

17 I CONFINI DELLA RICERCA SI STANNO ESPANDENDO Data warehousin g Databases Data mining Competitiv e Intelligence Survey Research Customer Service call centers Target/direc t marketing Consulting Lifestyle databases Relationship/ 1-to-1 marketing

18 L EVOLUZIONE DEL SERVIZIO Informazione Business Intelligence Risultati di uno studio Fonte di informazioni continua e real time per aumentare la conoscenza del mercato e del consumatore Sintetizzare i risultati di ricerca Informare I Decision Makers Insights basati su diverse infomazioni/conoscenz a Partecipare al Management Team

19 Contestualizzazione un esempio LA I I PRODOTTI CLUSTER CLIENTI COMUNICAZIONE (QUALI?) (COSA?) (CHI?) (COME?) INTERESSE Pensione integrativa, altrimenti da solo no risparmio Assicurazioni adatte anche per miei investimenti Mi piace Investire in borsa Assicurarsi è sempre un buon investimento PROATTIVITÀ Carta di credito Derivati Credito al consumo Interesse pagine Oro non finalizzato Comunicazione economiche accattivante, Comunicazione (somme di denaro) chiara Assicurarsi e didattica, immagini trendy, Mi ritengo competente immagini rassicuranti, non serve familiari, a nulla High Trading in temi finanziari prodotti/servizi Net On Worth line che comunicano che Interesse trasmissioni su economia Affluent ispirano Liquidità uomini Sfiducia fiducia Giovani compagnie assicurative flessibilità Credito e performances, al consumo prodotti/servizi semplici, quotidiani finalizzato nazionali, all acquisto affissioni, Paura che di iperspesa comunicano chiarezza, con carta di credito TV di beni voluttuari Preferisco non pensare Interesse (programmi pubblicità assicurazioni Upper Affluent di informazione/ trasparenza, solidità, BOT/Titoli alle assicurazioni attualità), cinema, radio TV (programmi di intrattenimento), di Stato Azioni Low quotidiani users regionali, Le assicurazioni Internet Remote Banking adatto per rapporti Carta sono tutte uguali con benche/assicurazioni di credito Carta di credito Free Press, radio Mass Market Base Heavy users Intraprendenti Diffidenti Le banche sono Carta di credito Libretti postali tutte uguali Con le pensioni integrative Leasing Credito al consumo paghi e ricevi poco Impegno sociale anche finalizzato all acquisto sacrificando Fiduciosi i miei risparmi Distaccati di beni durevoli Possessori di Fondi Comunicare Carta di professionalità, credito Comunicazione istituzionale Banche e assicurazioni sono un mondo Sfiducia nell INPS Carta Private Banking di credito comuni di investimento alto contenuto Platino di servizio, ad alto valore Libretti simbolico di deposito estraneo che non interessa Base competenza Assicurazioni e partnership e banche prodotti/servizi semplici Linguaggio delle che assicurazioni prodotti/servizi Possessori sono più attente di ad Gestioni al cliente alto comunicano solidità Difficile, e senso poco comprensibile valore aggiunto patrimoniali altamente Assicurazioni e banche Piani di accumulo di protezione, Affluent donne Medium users performanti toni caldi che ispirano sono aziende moderne Carta fiducia di credito Assicurazioni stampa High Net specializzata, Worth sulla vita quotidiani periodici femminili, La vita è più tranquilla Unit Anziani Linked Monogamia banca con una buona economici Necessità e nazionali, pensione TV (programmi o assicurazione Conti Correnti di a intrattenimento), pacchetto/ assicurazione eventi/sposorizzazioni integrativa radio, Heavy users servizi Free standard Press Carta di credito Il rapporto con le persone è ciò che più conta DISINTERESSE DELEGA Dati simulati