Obiettivi conoscitivi

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1 La definizione del mercato dell impresa e l analisi della domanda Obiettivi conoscitivi Definire il mercato di riferimento di un impresa per valutarne il potenziale in termini di attrattività Specificare il concetto di domanda del mercato Approfondire le problematiche legate alla misurazione della domanda Determinare i livelli e le dimensioni della domanda che possono essere oggetto di misurazione Identificare le modalità operative attraverso le quali è possibile pervenire a una quantificazione della domanda del mercato 1

2 Le dimensioni del mercato Mercato Totale Teorico: insieme di consumatori che sono o possono essere interessati al prodotto offerto Reale: insieme di consumatori che hanno consumato almeno una volta il prodotto considerato Mercato potenziale: insieme di consumatori interessati ad una certa offerta Mercato disponibile: insieme di consumatori con interesse, reddito e accesso ad una specifica offerta Mercato disponibile qualificato: insieme di consumatori conteresse, reddito, accesso e requisiti adeguati ad una specifica offerta Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato che rappresenta l obiettivo dell impresa (Target) Mercato acquisito (o penetrato): parte del mercato servito già raggiunto dall offerta (di tutte le imprese concorrenti e della singola impresa considerata) Esempio Mercato potenziale: x x 4 = paia di scarpe da tennis (numero famiglie per numero medio di paia di scarpe) Mercato disponibile: x 2 x 0, x 4 x 0,60 = paia di scarpe da tennis (famiglie con reddito sufficiente) Mercato servito: x 0.70 x 0.5 = paia di scarpe da tennis da donna (famiglie oggetto dell azione di marketing) 2

3 Tasso di penetrazione nel mercato mercato potenziale reale Tasso di penetrazione = x 100 nel mercato mercato potenziale teorico o popolazione totale Esempi di tassi di penetrazione nel mercato Caffè: 100% famiglie italiane Caffè decaffeinato: 15% famiglie italiane Olio extra-vergine d oliva confezionato: 65% famiglie italiane Yogurt: 91 % famiglie italiane Bevande analcoliche alla frutta: 80% famiglie italiane Birra: 55% famiglie italiane Prosciutto: crudo 80% - cotto 85% famiglie italiane 3

4 Motivazioni del gap tra MPT e MPR Opportunità non sfruttate - conoscenza del prodotto - disponibilità del prodotto - capacità di utilizzo del prodotto - benefici non apprezzati - costo troppo alto Tasso di sviluppo del mercato - caratteristiche del target - intensità competitiva - investimenti in azioni di marketing RIDUZIONE DEL GAP TRA MERCATO POTENZIALE TEORICO E MERCATO POTENZIALE REALE Ciclo di vita del prodotto La definizione di domanda di mercato La domanda di mercato per un prodotto consiste nel volume o nel valore totale degli acquisti che sono o potrebbero essere effettuati: da un determinato gruppo di clienti; in una determinata area geografica; in un determinato periodo di tempo; in determinate situazioni di mercato; nell ambito di un determinato programma di marketing. La domanda può essere: globale, o primaria aziendale, o secondaria e può essere stimata in quantità e in valore a due livelli: sell in sell out 4

5 L analisi e la misurazione della domanda A) uale tipologia di domanda misurare? 1. Domanda potenziale 2. Domanda effettiva 3. Domanda prevista B) uale livello temporale? 1. Breve periodo 2. Medio periodo 3. Lungo periodo C) uale livello di aggregazione di prodotto? 1. Singolo prodotto 2. Classe di prodotto 3. Linea di prodotto 4. Prodotti dell impresa 5. Settore industriale 6. Vendite globali D) uale livello geografico? 1. Provincia 2. Regione 3. Nazione 4. Mondo La stima della domanda potenziale POTENZIALE DI MERCATO = n x q x p dove: = potenziale totale di mercato; n = numero di acquirenti della specifica offerta nelle condizioni ipotizzate; q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente; p = prezzo unitario medio. o PMt = Nt Pil O D dove: PMt = potenziale di mercato al tempo t; Nt = numerosità della popolazione totale; Pil = percentuale della popolazione che può essere considerata potenzialmente interessata al prodotto; O = numero delle occasioni d uso del prodotto; D = quantità minima del prodotto consumato in ogni occasione d uso INDICE DI SVILUPPO DEL MERCATO ED MDI = x 100 MP dove: MD = indice di sviluppo del mercato; ED = domanda effettiva del mercato; MP = potenziale del mercato. 5

6 Calcolo del potenziale di mercato per le cialde di caffè - numero famiglie (Italia): tasso dotazione macchina per caffè casalinga: 20 % - % utilizzatori cialde tra i possessori delle macchine per caffè: 10% - quantità consumata (giorno/fam): 3 x 365 = Potenziale di mercato annuo a volume: x 0,2 x 0,1 x = Misurazione della domanda effettiva: la quota di mercato Finalità: 1- determinare l indice di sviluppo del mercato; 2- valutare la propria posizione competitiva. uota di Mercato Vendite del prodotto i da parte dell impresa Mi = x 100 Vendite totali del prodotto i uota di mercato relativa uota di mercato dell impresa A (o di un suo prodotto/marca) M rel. = uota di mercato del maggiore concorrente (prodotto/marca) 6

7 La misurazione della quota di mercato a livello retail La M può essere espressa come il prodotto di due indici: - indice di penetrazione evidenzia la % delle vendite di una determinata marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti dell impresa in questione - indice di copertura ponderata è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla clientela dell impresa e le vendite (mercato) complessive del prodotto nel mercato di riferimento. La scomposizione della quota di mercato La M rilevata a livello retail può essere espressa come il prodotto di due indici: i M i = = i dove sta per Acquisti dei Clienti Serviti (dal prodotto/marca i) uota nei clienti trattanti Esprime la performance competitiva della marca presso i clienti che la trattano Copertura ponderata Esprime il peso del giro d affari dei clienti serviti 7

8 Le componenti della M a livello retail La ponderata è ulteriormente scomponibile: M i = i = i = i N N dove è il numero dei clienti della marca i e N è il numero totale dei clienti presenti nel mercato Peso medio dei clienti Esprime la dimensione media dei clienti Copertura numerica Esprime il numero dei clienti serviti in % rispetto ai clienti potenziali Indice di dispersione della clientela E l inverso della concentrazione La scomposizione della quota di mercato Aqua è una acqua oligominerale che ha la seguente posizione sul mercato: M in volume = 10,3% M in valore = 13,8% 8

9 La scomposizione della quota di mercato Dimensione totale mercato GDO (supermercati) () = 1 miliardo di litri Vendite totali Aqua nei supermercati (i) =120 milioni di litri Ogni 100 litri di acqua minerale in bottiglie di plastica acquistate dai supermercati clienti di Aqua, 20 sono di marca Aqua, mentre 80 di altre marche (i/acsi) = 20% I supermercati clienti di Aqua generano il 60% degli acquisti di acqua minerale in bottiglie di plastica effettuati da tutti i supermercati, clienti di Aqua e non (ACSi/) = 60% M Aqua = 12% = 20% 60% Le componenti della M a livello retail Aqua serve supermercati dei esistenti in Italia. uesti supermercati acquistano complessivamente litri di acqua minerale su un totale di = = N = i = =

10 Le componenti della M a livello retail M i = i x = i x x N x N 12% = 20% x 60% = 20% x N Il peso medio dei clienti è di 164 litri per pdv ( / 3.650) Aqua ha una copertura numerica del 50% (3.650 / 7.300) N L indice di dispersione è 0,0073 (7.300 / ) Le componenti della M a livello consumer La M di una marca a livello consumer può essere calcolata come prodotto di: M i = N c Tasso di penetrazione i ci Tasso di fedeltà ci cc N c Tasso di intensità dove: ni = num. Acquirenti marca i Nc = num. Acquirenti della categoria di prodotto a cui appartiene la marca i i = qta della marca i acquistata ci = qta della categoria di prodotto acquistata dagli acquirenti della marca i cc = qta della categoria di prodotto acquistata complessivamente 10

11 La misurazione della quota di mercato a livello consumer Tasso di penetrazione percentuale di acquirenti della marca i rispetto al numero totale degli acquirenti della categoria di riferimento. Tasso di fedeltà percentuale di acquisti della marca i nella categoria. Misura l esclusività che i consumatori accordano alla marca i. Tasso di intensità indica l intensità del consumo. Confronta le quantità medie della categoria acquistate dai consumatori della marca i con le quantità medie acquistate da tutti i consumatori della categoria di prodotto. Le componenti della M a livello consumer Numero di famiglie acquirenti Aqua = Numero di famiglie acquirenti acqua minerale in bottiglie di plastica = uantità di acqua Aqua comprata dalla famiglie sue acquirenti = litri uantità di acqua minerale in bottiglie di plastica comprata dalle famiglie acquirenti di Aqua = litri uantità di acqua minerale in bottiglie di plastica comprata complessivamente = litri 11

12 Le componenti della M a livello consumer M i = 3 mln 15 mln 60 mln 3 mln 150 mln 3 mln 150 mln 3 mln 582,524 mln 15 mln uindi: Aqua ha un tasso di penetrazione pari al 20% delle famiglie acquirenti di acqua minerale in bottiglie di plastica Il 40% degli acquisti di acqua minerale in bottiglia di plastica da parte di famiglie acquirenti Aqua è rivolto proprio verso questo prodotto I consumatori di Aqua presentano un consumo superiore alla media nazionale del 28,75% =10,3% La previsione della domanda futura Metodi qualitativi Le intenzioni d acquisto dei consumatori L opinione della forza vendita e degli intermediari commerciali Il parere di esperti esterni SPECIFICITÀ: riflettono un expertise e giudizi non ottenibili con procedimenti statistici, ma presentano una forte componente di soggettività Metodi quantitativi l analisi delle serie storiche e i metodi proiettivi i modelli causali SPECIFICITÀ: si avvalgono di modelli statistici che si fondano su dati oggettivi, necessitano di dati storici per individuare il trend, qualora il trend non sia stabile è necessario individuare i fattori di disturbo e depurare la curva di domanda prevista Metodi sperimentali Consentono di formulare previsioni di domanda futura in funzione dei risultati di test di mercato. SPECIFICITÀ: evidenziano i fattori più significativi che influenzano la domanda, ma presentano difficoltà nell individuare un territorio con caratteristiche di significatività statistica rispetto al mercato di riferimento reale; impossibilità di applicare tutte le decisioni di un piano di marketing nel test; complessità e onerosità dei metodi sperimentali. 12