CARDINALI MARIA GRAZIA

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1 Testi del Syllabus Docente CARDINALI MARIA GRAZIA Matricola: Anno offerta: 2013/2014 Insegnamento: MARKETING STRATEGICO Corso di studio: ECONOMIA E MARKETING Anno regolamento: 2011 CFU: 9 Settore: SECS-P/08 Tipo attività: B - Caratterizzante Partizione studenti: - Anno corso: 3 Periodo: Primo Semestre Sede: PARMA

2 Testi in italiano Tipo testo Lingua insegnamento Italiano Contenuti Testi di riferimento Obiettivi formativi Il Corso è idealmente strutturato in tre parti. Nella prima parte verranno illustrate le complesse relazioni in essere tra l impresa e l ambiente esterno; in particolare, si intende analizzare l impatto dei principali cambiamenti dell ambiente (macro e micro) sull approccio di marketing delle imprese. Nella seconda parte, si descrivono i concetti e i modelli di analisi del marketing strategico predisposti al fine della scelta di un efficace posizionamento competitivo. Infine, la terza parte del corso è dedicata all illustrazione del ruolo strategico rivestito dai processi di innovazione e di sviluppo dei nuovi prodotti ai fini della creazione e del mantenimento di un vantaggio competitivo stabile e duraturo. Il corso prevede l intervento di testimonianze qualificate e l incontro con manager delle più importanti realtà aziendali al fine di verificare la rispondenza tra i modelli teorici sviluppati e la prassi aziendale. J. J. Lambin, Marketing Strategico e Operativo. Market-driven management, Mc Graw-Hill, Milano, sesta edizione (cap ). K.T.Ulrich, S.D. Eppinger, R.Filippini, Progettazione e sviluppo prodotto, Mc Graw Hill, Milano, seconda edizione 2007 (cap ) Il corso si propone di illustrare l evoluzione del ruolo della funzione di marketing nei processi di formulazione delle strategie aziendali, alla luce dei profondi cambiamenti intercorsi nell ambiente competitivo. In questo quadro, si intende offrire agli studenti una visione integrata dell intero processo di marketing management, dall analisi delle variabili ambientali alla formulazione di un piano di marketing strategico. Al termine del corso, lo studente avrà acquisito le competenze di base necessarie per applicare i concetti e i modelli di analisi del marketing ai fini della formulazione di un piano di marketing strategico. In particolare, avrà acquisito tutte le competenze necessarie per applicare i concetti e i modelli di marketing alle decisioni di segmentazione, targeting e posizionamento. Agli studenti saranno forniti gli strumenti concettuali ed operativi per comprendere ed analizzare i segnali che provengono dal macroambiente e tradurre tali segnali in opportunità di sviluppo di nuovi prodotti e di nuovi mercati. In particolare, lo studente possiederà le conoscenze necessarie per supportare le decisioni relative allo sviluppo dei nuovi prodotti, dalla identificazione delle opportunità alla formulazione di un piano di lancio di un nuovo prodotto. La discussione di casi aziendali, la realizzazione di lavori di gruppo e l intervento di testimonianze qualificate consentiranno di verificare la rispondenza tra la teoria e la prassi aziendale. Lo studente sarà in grado di utilizzare gli strumenti concettuali ed operativi acquisiti durante il corso al fine di sviluppare e sostenere una propria autonomia di pensiero. Questa si esprimerà attraverso la capacità di sviluppare un processo individuale di analisi delle informazioni raccolte e di elaborazione ed interpretazione delle stesse ai fini delle decisioni di segmentazione-targeting-posizionamento. Gli studenti avranno sviluppato tutte le competenze necessarie per assumere in modo autonomo decisioni strategiche ed operative nell ambito del marketing e dello sviluppo dei nuovi prodotti. L autonomia di giudizio verrà perseguita attraverso l impiego combinato di diversi strumenti didattici, dalla realizzazione e discussione in plenaria dei lavori di gruppo alla interazione con qualificati manager aziendali che presenteranno in aula casi di studio che verranno discussi con la partecipazione attiva degli studenti. Durante il corso gli studenti potranno acquisire adeguate capacità di comunicazione. In particolare verrà richiesto agli studenti di trasferire chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori

3 Tipo testo Metodi didattici Modalità di verifica dell'apprendimento Programma esteso diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche di marketing strategico ed operativo. Inoltre, durante le lezioni tenute dai manager, verrà messa alla prova la capacità degli studenti di adottare comportamenti di ascolto attivo, ovvero di comprensione dei concetti e dei linguaggi da addetti ai lavori espressi dagli interlocutori aziendali. Tali abilità consentiranno di sviluppare la capacità di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione. Al termine dei lavori di gruppo gli studenti sapranno trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di non specialisti. Al termine del corso gli studenti avranno maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello delle conoscenze acquisite in aula studiando sui libri di testo. Più in particolare lo sviluppo di tali abilità porterà gli studenti ad adottare un approccio di costante curiosità intellettiva e di continuo aggiornamento (anche in modo autonomo) delle informazioni e dei dati utili per affrontare le problematiche di marketing strategico e di sviluppo di nuovi prodotti e mercati in uno scenario di grande discontinuità. Questa capacità di auto-apprendimento verrà consolidata durante i momenti di studio individuale e collettivo finalizzati sia alla preparazione delle lezioni sia alla preparazione della prova finale. Al fine di favorire lo sviluppo di competenze e la capacità di applicare la conoscenza maturata, il Corso sarà sviluppato attraverso lezioni frontali, esercitazioni, lavori di gruppo, discussione di casi e testimonianze aziendali. L'impiego combinato di diversi strumenti didattici, dall'analisi critica di alcuni casi aziendali alla realizzazione di specifici lavori di gruppo e interazione con qualificati manager, aiuterà gli studenti a maturare una adeguata autonomia di giudizio e a sviluppare abilità comunicative e capacità di apprendimento. In particolare, gli studenti saranno in grado di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione. Al termine dei lavori di gruppo gli studenti sapranno trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di non specialisti. La verifica dell apprendimento avviene attraverso una prova finale in forma scritta, composta da tre domande. Ciascuna domanda peserà dieci punti: tre punti verranno assegnati alla capacità di comprensione, cinque punti alla capacità di approfondimento e di applicazione delle conoscenze maturate, due punti alla chiarezza espositiva. Il marketing nell impresa e nel sistema economico L evoluzione del ruolo di marketing nell impresa Analisi delle variabili ambientali Analisi S.W.O.T. Le strategie di sviluppo dell impresa Analisi del sistema competitivo Analisi della domanda Le decisioni di segmentazione della domanda La scelta del posizionamento competitivo Il piano di marketing strategico La strategia di innovazione Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti: identificazione delle opportunità, generazione e gestione delle idee, selezione delle idee, analisi del business, sviluppo del progetto, test preliminari al lancio, piano di lancio del nuovo prodotto Gli aspetti organizzativi dell innovazione: il ruolo delle diverse funzioni nello sviluppo dei nuovi prodotti, i modelli di integrazione, lo sviluppo dell innovazione in rete.

4 Testi in inglese Tipo testo Lingua insegnamento Italian Contenuti Testi di riferimento Obiettivi formativi The course offers students an integrated view of the entire marketing management process, from the study of the main market analysis models to the formulation and implementation of a strategic marketing plan. J. J. Lambin, Marketing Strategico e Operativo. Market-driven management, Mc Graw-Hill, Milano, 2012 (chapters ). K.T.Ulrich, S.D. Eppinger, R.Filippini, Progettazione e sviluppo prodotto, Mc Graw Hill, Milano, 2007 (chapter ) This course has been designed to illustrate the evolution of the role of the marketing function in business strategy formulation processes in the light of the deep changes there have been in the competitive environment. In terms of skills, at the end of the course students will have an advanced knowledge of marketing management tools to understand changes form the macro-environment and the implications for strategic marketing plan. In particular, the student will have the necessary knowledge to understand the issues related to the selection and management of distribution channels (maneuvering the levers of retail mix by commercial companies, allocation of trade marketing investment by industrial firms) in a context made more complex by the coexistence of physical and virtual channels. Case studies, business games and managerial lessons will allow to verify the correspondence between the theory and business practice. Finally, the course aims to help students to develop a proper independence of judgment and communication skills. With regard to the independence of judgment, students will be able to use the conceptual and operational tools acquired during the course in order to develop their own independent thinking. This will be expressed through the ability to develop an individual process of information analysis and interpretation of the same from the quality and quantity point of view. Students will be able to take strategic decisions and to identify operational solutions with respect to the various problems of retail and channel management. Judgment will be pursued through the combined use of different teaching tools: critical analysis of some case studies that will be discussed in the classroom with the active participation of the students, the realization of specific group work and interaction with qualified manager who will present in classroom case studies on topics covered during the course. In terms of communication skills, students will be able to transfer information and concepts relating to issues in retail and channel management in a clear and timely manner. In addition, during managerial lessons, students will adopt behaviors of "active listening" understanding the concepts and terms used by corporate stakeholders. Students should be able to prepare brief papers, or providing an oral summary of a particular theme, even with an information technology presentation. At the end of the course students will be able to transfer information clearly to any audience (managerial, academic or nonexperts). In terms of learning skills, at the end of the course students will have developed the ability to expand, update and develop the level and variety of the knowledge acquired in the classroom. More specifically, the development of these skills will enable students to have a broad intellectual curiosity and wanting to be updated in order to understand the issues of retail and channel management in a competitive scenario evolving.

5 Tipo testo Metodi didattici Modalità di verifica dell'apprendimento Programma esteso In order to develop the skills and the ability to apply the knowledge gained, the course will combined different teaching tools: lectures, exercises, group work, discussion of case studies and business testimonials. The combined use of different teaching tools will help students develop a proper independent judgment, communication skills and ability to learn. In particular, students will be able to prepare brief papers, or providing an oral summary on a particular theme. At the end of the group work students will be able to transfer information clearly to any audience (managerial, academic or non-experts). Learning will be assessed through a written examination consisting of three questions. Each question is evaluated on ten points: three points will be awarded to knowledge and understanding, five points to applying knowledge and making judgments, two points to communication skills. marketing in a business and in the economic system; evolution of the role of marketing in a business; analysis of environmental variables;analysis of the competitive system; analysis of demand; demand segmentation decisions; choice of competitive positioning; definition and subdivision of marketing strategy; strategic marketing plan; innovation strategy; the process of development of new products; organisational structures and models for innovation; the new dimensions and new challenges of strategic marketing.