Quota di mercato e redditività aziendale

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1 LA QUOTA DI MERCATO

2 Quota di mercato e redditività aziendale La quota di mercato esprime, in termini relativi, il dominio esercitato dall azienda sul mercato dei suoi prodotti Le imprese desiderano raggiungere importanti traguardi di QM, essendo stata rilevata una relazione positiva tra QM e redditività del capitale investito

3 RICERCHE PIMS (Profit Impact of Market Strategy) Dimostrano che le motivazioni della relazione tra QM e redditività sono riconducibili a: Economie di scala Avversione al rischio da parte dei clienti Potere di mercato Qualità del management

4 Misurazione della quota di mercato La QM rappresenta la misura relativa della vendita di un prodotto dell impresa, in percentuale delle vendite totali del mercato formula: Dove: QM i = quota di mercato del prodotto i Q i = vendite in valore del prodotto i QMj=Qi / Q Q= vendite totali del mercato di riferimento

5 Parametri di misurazione della QM a) Valori monetari b) Unità di misura non monetaria N. delle unità vendute N. degli acquisti da parte dei consumatori finali (livello consumer) N. degli acquisti da parte dei distributori (livello del canale distributivo)

6 c) Definizione del denominatore/base di comparazione può essere rappresentata da: Tutte le marche presenti nel mercato considerato nel suo complesso o quello servito dalla marca (QM ASSOLUTA) Un numero più ristretto di marche (QM RELATIVA) che riguardano: Tutte le marche di una sub-categoria rilevante (concorrenti più vicini) Il solo concorrente principale (leader dominante) I primi due o tre concorrenti principali

7 La scomposizione della quota di mercato La quota di mercato può essere espressa come il prodotto di due indici: GRADO DI PENETRAZIONE: esprime la percentuale delle vendite di una marca rispetto alle qualità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti dell impresa in questione Q i /A CSi GRADO DI COPERTURA PONDERATA: è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla clientela dell impresa e le vendite complessive del prodotto nel mercato di riferimento ACSI/Q Quindi la scomposizione della quota di mercato può essere espressa come: QM i = Q i /ACS i X ACS i /Q QM I = quota di mercato dell impresa i-esima Q j = quantità venduta dall impresa i-esima Q= quantità di vendita totale del mercato ACSi= acquisti totali (del tipo di prodotto) effettuati dalla clientela servita

8 Inoltre l indice di COPERTURA PONDERATA può essere ulteriormente scomposto nel seguente modo: ACSi/Q = A CSi /n i X n i /N X N/Q ACSi/ni= questo indice rappresenta il peso medio della clientela ni/n= questo indice rappresenta la copertura numerica(la percentuale dei clienti effettivi dell azienda sul totale dei clienti potenziali) N/Q= questo indice rappresenta la dispersione, ovvero il reciproco della dimensione media della clientela (l inverso della concentrazione della clientela) INDICE DI QUALITA DEL PORTAFOGLIO CLIENTI Indice di copertura ponderata/copertura numerica = (Acsi/Q ) / (ni/n) - Se tale indice è >di 1 l impresa ha un portafoglio clienti di buona qualità

9 Le aziende che intendono migliorare la propria posizione sul mercato attraverso l attuazione di adeguate strategie di marketing, dovranno necessariamente interpretare gli indici descritti precedentemente LA SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO alta Copertura ponderata bassa Migliorare l accettazione del prodotto presso il cliente servito Migliorare il parco clienti e investire per accrescere l accettazione del prodotto Consolidare e difendere la posizione competitiva Migliorare selettivamente il parco clienti (distributori e/o consumatori) bassa Penetrazione alta

10 Un esempio di scomposizione della quota di mercato NEW VISION: azienda italiana che produce TELEVISORI con decoder digitale terrestre integrato. Il prodotto: viene distribuito principalmente nei CENTRI COMMERCIALI e nei NEGOZI SPECIALIZZATI DI ELETTRONICA (copertura numerica della New vision in Italia 250 su 500 distributori esistenti). I distributori: comprano ogni anno pezzi dalla New vision a dai concorrenti. La vendita complessiva di televisori in Italia è all anno. OBIETTIVO dell impresa MIGLIORARE LA POSIZIONE OCCUPATA SUL MERCATO

11 COME PROcEDERE? Attraverso la scomposizione della QM può comprendere come indirizzare gli sforzi di marketing QMNV=20.000/ =2% ACSNV= = (acquisti totali di televisori effettuati dalla clientela) ACSi/Q= / =57% (indice di copertura ponderata) Qi/ACSi=20.000/ =3,5% (indice di penetrazione) ni/n=250/500=50% (copertura numerica) ACSi/ni= /250=2280 (peso medio della clientela servita) N/Q=500/ =0,0005 (grado di dispersione della clientela) Indice di qualità del portafoglio clienti = 57%/50% =1,14

12 NEW VISION alta Copertura Ponderata ridotta Quota di mercato ridotta Costruire rete distributiva E investire per accrescere l accettazione prodotto ridotta Penetrazione alta La matrice evidenzia: PENETRAZIONE molto bassa e PONDERATA media - Migliorare il parco clienti servito Lavorando sulla rete distributiva - Investire in sforzi di marketing per accrescere l accettazione del prodotto da parte dei consumatori (comunicazione mirata)

13 La quota di mercato è uno strumento diagnostico Infatti può essere utilizzata dall analista: Come unità di paragone con le performance concorrenziali dei rivali di mercato Come indicatore della posizione dell impresa nelle curve dei costi e di dominio relativo al mercato La QM inoltre può essere: - MARGINALE: quando è inferiore al 10% - MEDIA: se è compresa tra il 10 e il 25% - DOMINANTE: quando la quota è superiore al 25% La QUOTA DI MERCATO OTTIMALE e la QUOTA DI MASSA CRITICA Sono due variabili molto rilevanti poiché permettono di valutare la posizione di dominio dell impresa sul mercato di riferimento

14 La QUOTA OTTIMALE definisce quel livello di dominanza di un impresa in un mercato, tale per cui allontanarsi da questo valore, può compromettere la redditività di un lungo termine o far aumentare il livelli di rischio a cui può esporsi l impresa

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