QUALITY IN SERVICE MANAGEMENT Corso di Laurea Magistrale in Direzione Aziendale curriculum in Management delle imprese del terziario.

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1 QUALITY IN SERVICE MANAGEMENT Corso di Laurea Magistrale in Direzione Aziendale curriculum in Management delle imprese del terziario. VADEMECUM STUDENTI L elenco successivo riporta tutti gli articoli che formano parte integrante del materiale didattico. N.B. Tutti gli articoli sono tratti da riviste disponibili in formato elettronico presso la biblioteca Frinzi. Il docente metterà comunque a disposizione degli studenti la fotocopia di ogni singolo articolo e del restante materiale didattico. Il docente indicherà in anticipo i contenuti della lezione successiva ed il materiale di riferimento, affinché gli studenti possano prendere confidenza con il materiale ed eventualmente chiedere chiarimenti durante lo svolgimento della lezione. Guardando le pagine successive si può avere una prima idea dello sviluppo delle lezioni e degli articoli considerati. Se gli studenti lo riterranno opportuno, il docente si renderà disponibile a fornire indicazioni e chiarimenti anche via , attraverso la predisposizione di una mail list. Primo chiarimento: la qualità in azienda unisce sempre una visione ingegneristica, per la quale: (a) un progetto definisce specifiche e tolleranze di prodotto-servizio e (b) si controlla la produzione per evitare difettosità e contenere sprechi, ad una visione di marketing, per cui la qualità del prodotto o del servizio si misura principalmente in base dalla soddisfazione dei clienti ed ai loro comportamenti. Secondo chiarimento: in ogni prodotto-servizio, vi è una parte, più o meno rilevante, della soddisfazione del cliente che può essere attribuita alla sua qualità implicita, come dovrebbe essere stata chiamata nel corso di Service Management, che dipende sostanzialmente dall assenza di difettosità (o di problemi, se parliamo di servizi), ovvero da perfomance di prodotto-servizio che rientrano in un range di prestazioni prestabilito dalle specifiche e dalle tolleranze. L insegnamento si concentrerà prevalentemente su questi aspetti della qualità. Ma è chiaro che per sapere quali performance-funzioni sviluppare in un prodotto-servizio, e quale deve essere il range delle prestazioni atteso, occorre conoscere i clienti. E altrettanto evidente che nei servizi dove la componente di interazione umana assume grande importanza ai fini della soddisfazione del cliente, si debba curare molto l aspetto relazionale. Salvo però intendersi prima su cosa sia l effettiva soddisfazione

2 del cliente e come sia possibile misurarla. Altro aspetto su cui cercherò di insistere. Terzo chiarimento: le politiche della qualità sono scelte strategicamente e valutate ex post in ragione dei costi e dei ricavi ad esse riferibili. Colby C.L. Paramasuran A. (2003) Technology still Matters, Marketing Management, July-August, pp Matthing J., Kristensson P., Gustafsson A., Paramasuran A. (2006) Developing successful technologybased services: the issue of identifying and involving innovative users Journal of Services Marketing volume 20, n.5, pp Mittel V., Sarkees M., Mirshed F., (2008) The right way to manage unprofitable customers, Harvard Business Review, april, pp Yang C.C., (2008), Improving the definition and quantification of quality cost, Total Quality Management, vol.19, march, n.3. pp , Parasuraman A. (2002), Service quality and productivity: a synergistic perspective, Managing Service Quality, volume 12, n.1, pp. 6-9 Rust R.T., Moorman C., Dickson P.R. (2002), Getting Return on Quality: Revenue, Expansion, Cost Reduction, or Both?, Journal of Marketing, volume 66, October, pp Zeithaml V.A. (2000), Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: what we know, and what we need to learn, Journal of the Academy of Marketing Science, volume 28, n.1, pp Frei F.X. (2006), Breaking the Trade-off between Efficiency and Service Harvard Business Review, pp , novembre Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L., (1985) A Conceptual Model of Service Quality and its implications for Future Research Journal of Marketing, volume 49, fall, pp ; Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A. (1996), The Behavioural Consequences of Service quality Journal of Marketing, volume 60, april, pp ; Brady M.K., Cronin J.J. (2001) Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing, Volume 65, July, pp ; Seth N, Deshmukh S.G. (2005), Service quality models: a review, International Journal of quality and reliability management, volume 22, n.9, pp (LETTURA) Pollack B.L. (2009), Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty, Journal of Service Marketing, volume 23, n.1, pp (LETTURA) Dedeke A. (2003) Service quality: a fulfillment-oriented and interactions-centered approach,, Managing Service Quality, volume 13, n.4, (LETTURA) Witell L., Lofgren M., (2007), Classification of quality attributes, Managing Service quality, 2007, volume 17, n.1, pp Cravens K.S., Goad Oliver E., Stewart J.S., Can a Positive approach to performance evaluation help accomplish your goals? Business horizons (2010), volume 53, pp Lovelock C., Gummensson E. (2004) Whiter services marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives, Journal of Service Research, august pp Dasu S, Chase R.B (2010) Designing the Soft Side of Customer Service Mit Sloan Management Review, volume 52, n.1, pp Da questo sito: potete scaricare un glossario inglese contenente molti termini riferibili alla qualità vista principalmente in chiave ingegneristica.

3 L evoluzione nel tempo del concetto di qualità Si riprendono argomenti trattati nell insegnamento di Teoria e Tecnica della Qualità, che è impartito nel corso di laurea triennale Economia e management delle imprese di servizi e di cui si fornirà materiale a parte. Si traggono spunti ulteriori dai seguenti due articoli Colby C.L. Paramasuran A. (2003) Technology still Matters, Marketing Management, July-August, pp Matthing J., Kristensson P., Gustafsson A., Paramasuran A. (2006) Developing successful technologybased services: the issue of identifying and involving innovative users Journal of Services Marketing volume 20, n.5, pp Mittel V., Sarkees M., Mirshed F., (2008) The right way to manage unprofitable customers, Harvard Business Review, april, pp

4 Gli economics della qualità Si tratta, in primo luogo, di chiarire quali sono gli elementi di costo e (di ricavo) riferibili alla qualità, poi si inserisce la qualità in un ragionamento strategico dell impresa. Materiale fornito dalle seguenti letture. Yang C.C., (2008) Improving the definition and quantification of quality cost Total Quality Management, vol.19, march, n.3. pp , Parasuraman A. (2002) Service quality and productivity: a synergistic perspective, Managing Service Quality, volume 12, n.1, pp. 6-9 Rust R.T., Moorman C., Dickson P.R. (2002) Getting Return on Quality: Revenue, Expansion, Cost Reduction, or Both? Journal of Marketing, volume 66, October, pp. 7-24

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6 Come collegare la qualità e la soddisfazione dei clienti alla profittabilità, e viceversa Si ragiona sui contenuti delle seguenti letture Zeithaml V.A. (2000) Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: what we know, and what we need to learn Journal of the Academy of Marketing Science, volume 28, n.1, pp Frei F.X. (2006), Breaking the Trade-off between Efficiency and Service Harvard Business Review, pp , novembre

7 Commento all articolo seminale sul modello Servqual e ad altri modelli concepiti per spiegare, studiare e misurare la qualità L obiettivo dichiarato è mostrare che non esiste un modello applicabile a tutti i servizi ed in tutte le condizioni di mercato. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L., (1985) A Conceptual Model of Service Quality and its implications for Future Research Journal of Marketing, volume 49, fall, pp ; Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A. (1996) The Behavioural Consequences of Service quality Journal of Marketing, volume 60, april, pp Dedeke A. (2003) Service quality: a fulfillment-oriented and interactions-centered approach, Managing service quality, volume 13, n.4, Brady M.K., Cronin J.J. (2001) Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing, Volume 65, July, pp ;

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9 Problemi di classificazione e misurazione della qualità Questo tipo di problemi si riferisce, in primis, ai quality attributes che influenzano la soddisfazione del cliente. Di essi occorre identificare la tipologia e la natura, misurare il valore e capire come influenzano i comportamenti dei clienti. Ma i problemi di valutazione della perfomance e di politiche di miglioramento toccano anche gli aspetti della qualità del servizio interni o impliciti. Witell L., Lofgren M., (2007) Classification of quality attributes Managing Service quality, 2007, volume 17, n.1, pp Cravens K.S., Goad Oliver E., Stewart J.S., Can a Positive approach to performance evaluation help accomplish your goals? Business horizons (2010), volume 53, pp

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11 Rileggere le determinanti della qualità e della soddisfazione alla luce di una revisione critica delle caratteristiche distintive dei servizi rispetto ai prodotti E un punto centrale del ragionamento, che si basa sul seguente articolo. Lovelock C., Gummensson E. (2004) Whiter services marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives Journal of Service Research, august pp.20-41

12 I due argomenti conclusivi riprendono temi già affrontati nell insegnamento di Teoria e Tecnica della Qualità, ma che ora possono e devono essere analizzati con taglio diverso Gli obiettivi e le fasi della progettazione, ed il ruolo che assume nei servizi dove il cliente interagisce con la tecnologia (materiale predisposto dal docente). Dasu S, Chase R.B (2010) Designing the Soft Side of Customer Service Mit Sloan Management Review, volume 52, n.1, pp La manutenzione e le prestazioni del servizio legate all affidabilità ed alla sicurezza (materiale predisposto dal docente).