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Brigida Casagrande
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1 Content Display Advertising: le tendenze future Chiara Galli, Head of Business Development - Italy, comscore 14 novembre 2012 Seguici su

2 L agenda di oggi Evoluzioni recenti del web italiano Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets Necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi? Conclusioni 2

3 Evoluzioni recenti del web italiano Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

4 Facciamo il punto sugli investimenti pubblicitari (2011) l Italia detiene il 15,2% dell ad spend online totale europeo con 1,2 BN (crescita 15,5% YoY) Tot. Online Display Advertising: 556 MM Mobile display: 19,9 MM Video display: +85% YoY Classifieds: 239 MM Search: 448 MM Search 36% Display 38% Classifieds 19% Mobile display 2% Video display 5% 4 Source: IAB Europe 2011

5 Dal 2007 ad oggi in Italia 5 Source: comscore MMX, IT, September *Source: comscore Video Metrix, IT, July Sept 2012

6 Evoluzioni recenti del web italiano Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

7 Il mercato Video italiano A settembre 23,7 milioni di persone hanno guardato 4,4 miliardi di video per una media di 19,3 ore 7 Source: comscore Video Metrix, IT, September 2012

8 La crescita del video online L 83% degli internauti italiani guardano video online È il 17% in più di spettatori rispetto all anno scorso 8 Source: comscore Video Metrix, IT, September 2012

9 Evoluzioni recenti del web italiano Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

10 Le categorie verticali più diffuse oggi Search/Navigation Portals 27,990 27,918 Social Networking Directories/Resources 24,504 25,709 Multimedia 21,594 Retail 20,572 Blogs 19,838 Reference 19, ,150 Technology 17,616 Tot. UVs (000) 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30, Source: comscore MMX, IT, September 2012

11 Tot. Time Spent (MM Minutes) La crescita delle categorie verticali in termini di engagement 10,000 Top Categories by Time Spent 9,000 8, % Social Networking Portals 7,000 Entertainment - Multimedia 6,000 Search/Navigation 5,000 Directories/Resources News/Information 4,000 Telecommunications Games 3,000-90% -53% Retail Online Gaming 2,000 Sports Instant Messengers 1,000 Business/Finance Newspapers 0 11 Source: comscore MMX, IT, September 2012

12 I Social in Italia 27MM di visitatori, ovvero il 96% della popolazione italiana online Passano1/3 del proprio tempo online sui Social Media 12 Source: comscore MMX, IT, September 2012

13 Social non solo su PC SN* =Social Networking SP** = Smartphone 13 Source: comscore MobiLens, IT 3 month avg ending May 2012

14 Evoluzioni recenti del web italiano Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

15 Cresce in Europa il consumo di traffico da mobile. L'Italia ha un potenziale importante Source: comscore Device Essentials, June 2012, Europe * Source: comscore MobiLens, 3 month avg June 2011 vs June 2012, EU5 15

16 Gli Smartphones raggiungono ormai la metà degli italiani 49,4% Non-Smartphone 50,6% Smartphone 16 Source: comscore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 2012

17 L avanzata dell M-Commerce 7,2+ MM di italiani hanno visto almeno un annuncio pubblicitario sul proprio telefonino 4,5 MM hanno fatto un acquisto con il cellulare Quasi 1 MM ha speso EUR 17 Source: comscore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 2012

18 Millions of Tablet owners La crescita dei Tablet 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, % in meno di due anni! 18 Source: comscore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 12

19 La navigazione da Tablet degli italiani è superiore alla media europea Share of Connected Device Traffic 19 Source: comscore Device Essentials, June 2012

20 I Tablet non sostituiscono necessariamente gli apparecchi mobili Source: comscore MobiLens; 20 3 month average June 2012; Country: EU5, N= 67,650

21 La necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi?

22 Il Problema: Una disponibilità illimitata di impressions danneggia l economia dell advertising 22

23 La Soluzione: bisogna introdurre Digital Scarcity nel sistema 23

24 Quali sono le sfide dell Ad Delivery oggi? Banner erogati ma non necessariamente visti Annunci in concomitanza di contenuti inappropriati Rischio di frodi Erogazione con frequenza non ottimale 24

25 L economia dell advertising digitale: I buoni non sempre vincono Bassa correlazione tra In-View Rates & CPM R²= Una correlazione equamente bassa è stata anche osservata tra il CPM e la capacità di raggiungere il target demografico primario 25

26 Per risolvere il problema, IAB, ANA e AAAAs si sono uniti Ridurre i costi dovuti alla complessità dell ecosistema dell advertising digitale Necessità di una soluzione Single Tag per ridurre la complessità Migliorare il conteggio delle ad exposures Garantire viewability reale 26

27 Come raggiungere la Digital Scarcity? Contare solo le impressions valide, che raggiungono un utente reale e che hanno un impatto vero in-view nell area geografica corretta in un ambiente sicuro per il brand senza frodi 27

28 Nel 2007, la prima analisi post-buy di comscore su 8 campagne online in US ha mostrato 70% Percent of Ad Impressions for 8 Campaigns 60% 50% 40% 30% 61% 20% 10% 0% In US But Not Target 8% Hit Target Frequency >=5 19% Hit Target Frequency <=4 12% Outside US 28

29 comscore ha condotto altri case-study in US, Asia, Canada e Europa Europe

30 Il case-study Europeo rivela come gli annunci validati potrebbero impattare il futuro della misurazione digitale e cross-media 23 campagne 14 advertisers 1,4 miliardi di impressions siti 30

31 I risultati dei case-study nel mondo in-view rates US 69% CANADA 65% EUROPE 63% ASIA 58% In-view ad rates variavano tra: US 55-93% EU 31-72% Un esperienza globale 31 con risultati simili

32 In-view Rates: La visibilità di un annuncio varia a seconda della dimensione del sito Percentuale di annunci in-view in una categoria specifica 67% 66% 66% 59% Top 50 Sites Top 100 Sites Top 500 Sites The Long Tail (Remaining 501+ Sites) 32 Source: comscore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

33 Area geografica: Gli annunci sono spesso in quella sbagliata US Il 4-15% degli ads erano erogati al di fuori dell area geografica desiderata. EU Il 7-33% degli ads erano erogati al di fuori dell area geografica desiderata. Circa la metà dello spreco geografico aveva target e lingua sbagliati 33 Source: comscore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

34 L importanza del Single-Source La misurazione dell efficacia deve avvenire con una soluzione unica, per eliminare errori associati al tentativo di correlare fonti diverse 34

35 Le Validated Impressions creano il vgrp Gross Validated Ratio Reach % Frequency % GRP % TRP % 35 Source: comscore EU Charter Study, Mar-Aug 2012`

36 Come Kellogg ha usato vce per aumentare l efficacia degli investimenti online Impressions Impressions Avg. Frequency % In View Targeting Index % on Target Total Campaign Total Campaign Campaign Total % % Publisher % % Publisher % % Publisher % 2 74% Publisher % % Publisher % % 36

37 Conclusioni Il panorama digitale italiano si è particolarmente evoluto negli ultimi anni ed i consumatori sono sempre più connessi Misurazione dell Ad Effectiveness fondata su impressions validate invece che erogate : 1. Placements sopra/sotto il fold: irrilevanti! 2. Inventory non-premium diventa premium Il revenue degli editori aumenta quando il ROI degli advertiser viene correttamente riconosciuto e porta a maggiori investimenti online 37

Per maggiori informazioni Scarica i risultati dello studio US e EU: www.comscore.

38 Per maggiori informazioni Scarica i risultati dello studio US e EU: Scarica il case study di Kellogg: udies/advertising_analytics_a_kellogg_ca se_study Per maggiori info su questa presentazione: Chiara Galli cgalli@comscore.com 38

39 GRAZIE! Demoskopea è partner ufficiale di comscore in Italia Per informazioni potete scrivere a: Fabrizio Angelini, AD Demoskopea

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