I prodotti editoriali

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1 Corso di Gestione e Marketing delle Imprese Editoriali (A Z) Prof.ssa Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia e Comunicazione Anno Accademico 2013/2014

2 Il prodotto nell ottica della gestione Nella gestione del prodotto, il prodotto si considera nella sua accezione più ampia: non solo come singolo bene materiale, ma anche i servizi, i sistemi di offerta costituiti da un insieme di prodotti e servizi, fino agli elementi immateriali. Fontana, F e Caroli, M 2013, p. 259 Pagina 2

3 Le diverse categorie di prodotto Specificità nella produzione, nell acquisto e nell utilizzo. Diversi mercati di riferimento. I beni fisici possono essere distinti in relazione: alla durata (beni durevoli e non durevoli); al tipo di utilizzatore cui sono rivolti (beni di consumo/ o beni industriali). Pagina 3

4 Il prodotto per il cliente Dal punto di vista del cliente il prodotto può essere definito come un paniere di attributi nel quale sono compresi un insieme di valori e caratteristiche: «servizi base; «servizi necessari; «servizi aggiunti. Lambin JJ 2012 Pagina 4

5 Il prodotto come paniere di attributi IL SERVIZIO O BENEFICIO DI BASE Il vantaggio di base o generico fornito da ciascuna delle marche che fanno parte della categoria di prodotto. I SERVIZI SUPPLEMENTARI NECESSARI I servizi che accompagnano di norma il servizio di base. I SERVIZI SUPPLEMENTARI AGGIUNTI I servizi che costituiscono vantaggi non legati al servizio di base, offerti in più dalla marca e che pertanto rappresentano un importante elemento di distinzione. Pagina 5

6 Il prodotto come paniere di attributi Pagina 6

7 I beni di consumo possono essere distinti in: Convenience good prodotti ad acquisto corrente Shopping good prodotti da confronto Speciality good prodotti da acquisto speciale Pagina 7

8 Convenience good acquisto frequente; costo limitato; acquisto poco razionale (impulsivo); tempo dedicato alla scelta ridotto; minima necessità di informazioni come guida alla scelta. Pagina 8

9 Shopping good frequenza di acquisto moderata; costo moderatamente elevato; acquisto razionale; >tempo nella scelta; scelta guidata dal confronto tra prezzi e diverse marche. Pagina 9

10 Speciality good acquisto poco frequente; costo elevato; acquisto molto razionale; >tempo nella scelta; scelta supportata da necessità di informazioni. Pagina 10

11 L esperienza Kindle Si legge come un libro di carta, senza riflessi, neanche alla luce del sole Gli schermi a inchiostro elettronico assomigliano alla carta stampata e si leggono con la stessa facilità. Gli schermi opachi dei dispositivi di lettura Kindle non sono retroilluminati ma riflettono la luce proprio come la carta, così si può leggere senza fatica sia in pieno sole che in salotto. Gli schermi a inchiostro elettronico non producono riflessi. Più leggero di un libro tascabile Con un peso di 170 grammi, Kindle pesa meno della maggior parte dei libri tascabili e pesa la metà di molti tablet LCD. Questo rende Kindle facile da trasportare e comodo da tenere con una mano sola per lunghi tempi di lettura. La batteria dura fino a 1 mese Gli schermi a inchiostro elettronico hanno anche il vantaggio di consumare significativamente meno energia degli schermi LCD. Gli schermi a inchiostro elettronico non necessitano di energia per mantenere aperta una pagina di testo, così si può leggere fino a un mese con una sola carica. Pagina 11

12 L esperienza Kindle Testi chiari e nitidi Gli schermi a inchiostro elettronico hanno un indice di apertura del 100% quindi non ci sono spazi tra i pixel. I neri e i bianchi sono uniformi sugli schermi a inchiostro elettronico, migliorando la qualità dell'immagine. Non affatica la vista Ogni volta che gli occhi si spostano da uno schermo luminoso a un ambiente meno illuminato, come quello di una stanza, si devono adattare alla diversa intensità della luce e di conseguenza si possono affaticare. Grazie all'inchiostro elettronico, la pagina viene visualizzata con lo stesso livello di luminosità della stanza, così non è richiesto alcun adattamento agli occhi. Leggi in qualunque posizione Gli schermi a inchiostro elettronico hanno un contrasto uniforme che non cambia a seconda dell'angolo di lettura, così si può leggere in qualsiasi posizione. Pagina 12

13 Definizione di innovazione Si ha innovazione tecnologica quando un invenzione, ossia un nuovo prodotto, un nuovo processo produttivo o un nuovo materiale, viene portata per la prima volta sul mercato (Schumpeter J., 1934) Pagina 13

14 Le componenti dell innovazione BISOGNO da soddisfare o funzione da espletare Fonte: Barreyre, 1980 CONCETTO di un oggetto o entità che soddisfa il bisogno INPUT conoscenze, materiali, tecnologia disponibile per trasformare il concetto in realtà Grado di originalità e di complessità del concetto Ricettività del mercato Grado di familiarità dell impresa con il Costi di trasferimento per l utente mercato e la tecnologia in questione RISCHIO DI MERCATO RISCHIO STRATEGICO Grado di innovazione tecnologica legata al nuovo concetto alla base della fattibilità tecnica del innovazione RISCHIO TECNOLOGICO Pagina 14

15 Due esempi delle componenti di un innovazione Skilift e lo sci di discesa Bisogno: evitare la lunga e faticosa risalita dei pendii nevosi Concetto: trazione tramite cavo con seggiolino Tecnologia: meccanica Vibrazioni negli aerei Bisogno: eliminare le vibrazioni che agiscono sull equipaggiamento elettronico degli aerei Concetto: una sorta di copertura in tessuto Tecnologia: un tessuto di acciaio elastico Pagina 15

16 ««Innovazioni market-pull vs innovazioni technology-push Le innovazioni market-pull sono quelle innovazioni richieste dal mercato, che rispondono direttamente ai bisogni osservati. Le innovazioni technology-push sono quelle innovazioni risultato dell impegno del reparto ricerca e sviluppo e che soddisfano bisogni latenti. Pagina 16

17 Innovazione market pull: gli audiolibri ««««Sono fruibili: da coloro che lamentano di essere troppo stanchi per leggere dopo una giornata di lavoro; i non vedenti; le persone anziane; i bambini. Pagina 17

18 Innovazione technology push: la Repubblica per il digitale Pagina 18

19 La natura dell innovazione di processo Riguarda la tecnologia di produzione, ma anche la commercializzazione l organizzazione della produzione, o la distribuzione. RED, come il colore che storicamente connota la prima catena di librerie italiana e ha esordito a Roma in via del Corso, nel luglio del Pagina 19

20 RED: Read Eat and Dream Read. Perché il libro resta il centro anche di questi nuovi negozi, il motore primo, il cuore identitario, culturale ed economico dell impresa. Eat. Perché il cibo è cultura, un precipitato di memoria e sapienza, invenzione e tradizione, bisogno e piacere. E perché il cibo è socialità e condivisione, tempo da trascorrere insieme. Dream. È l insieme di architettura, design, comunicazione, percorsi, eventi che fanno di RED un luogo in cui si vuole andare e che trasformano in esperienze quelle che altrimenti vivremmo come semplici, quotidiane incombenze Fonte: Pagina 20

21 RED: Read Eat and Dream Pagina 21

22 RED: Read Eat and Dream L assortimento comprende un reparto di cartoleria e oggettistica e un reparto di food, che propone alimenti e vini della tradizione italiana, selezionati da Feltrinelli sulla base di un principio di qualità, sostenibilità, accessibilità. Il reparto food ha una forte connotazione stagionale, cambiando a seconda dei periodi dell anno. Fonte: Pagina 22

23 La natura dell innovazione di prodotto Fornisce nuove funzioni o nuovi servizi al cliente. Apporta una migliore risposta ai bisogni del cliente. Pagina 23

24 DEVOTO OLI Pagina 24

25 L editoria nell era digitale Il mercato complessivo dei Media è in calo del 5%, sull onda del -10% registrato dai Media tradizionali, i New Media digitali continuano a crescere (+3 %); ma è soprattutto la New Internet a spingere la crescita dei media digitali: + 90% nel Si parla di una rete legata a tablet e smartphone, ma anche a web 2.0, dove l informazione non è più una semplice prerogativa degli editori, con un flusso semplicemente monodirezionale, ma è un processo molto più ampio, che coinvolge potenzialmente un intera comunità di persone (giornalisti e utenti), e che spesso produce condivisione e interazione fra esse. Fonte: Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano Pagina 25

26 I numeri di smartphone e tablet in Italia nel 2012 Fonte: Pagina 26

27 L intelligenza collettiva Secondo un concetto ampio di intelligenza collettiva il lettore diventa editore. Anderson 2004 Pagina 27

28 User generated content, nuovi sviluppi per l editoria Pagina 28

29 You Reporter.it Pagina 29

30 La crisi dell editoria e il coinvolgimento sociale it.20lines.com Un utente scrive le prime 20 righe, che costituiscono l incipit della storia e la trama si sviluppa poi con la partecipazione degli altri utenti che attraverso le proprie 20 righe contribuiscono all intreccio narrativo. Una volta composto il racconto, con i contributi scelti per gradimento della community, viene pubblicato un e-book in vendita su Amazon e itunes. Pagina 30

31 Come funziona Pagina 31

32 Il business model La start up ha recentemente ottenuto un finanziamento di 250mila euro da United Ventures, risorse che saranno utilizzate per puntare i mercati internazionali. Un modello che usa l intelligenza collettiva per costruire un organizzazione, un impresa culturale. Pagina 32

33 Il business model Trattandosi di una start up ancora incubata, il modello di business è secondario, o meglio subordinato, alla creazione di una community forte. L idea di fondo è quella di sfruttare proprio gli ebook, puntando quindi a una sorta di ibrido del self-publishing, che avrà bisogno di accordi contrattuali con autori ed editori. Pagina 33