Osservatorio Turistico della Regione Liguria ANALISI DEI COMPORTAMENTI DELLA DOMANDA TURISTICA NAZIONALE

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1 Osservatorio Turistico della Regione Liguria ANALISI DEI COMPORTAMENTI DELLA DOMANDA TURISTICA NAZIONALE - Agosto 2009 A cura di

2 Sommario Premessa... 3 Le vacanze dei residenti in Liguria... 4 Nota metodologica Periodo di riferimento: Pagina 2 di 19

3 Premessa La presente indagine è tratta dal rapporto Analisi dei comportamenti della domanda turistica nazionale ed internazionale, relativamente all approfondimento sulle scelte, sui comportamenti e sulle destinazioni dei residenti in Liguria. Il rapporto di cui sopra si propone di delineare e monitorare lo scenario turistico della destinazione Liguria in generale e delle sue province in particolare, sia attraverso l osservazione e l analisi dell andamento del turismo internazionale, che delle scelte dei vacanzieri italiani verso la regione ed, in particolare, delle scelte di vacanza dei residenti in Liguria. Per il mercato italiano, sono stati approfonditi i caratteri dimensionali (vacanzieri, vacanze), di segmentazione e profilo (regione di origine dei flussi turistici, identikit socio-culturale dei vacanzieri) e quelli motivazionali e comportamentali (motivazioni delle scelte e canali di influenza, tipologia di alloggio, modalità e tempi di prenotazione, mezzo di trasporto utilizzato, tempo medio di permanenza, compagnia della vacanza, periodo di svolgimento della vacanza). Periodo di riferimento: Pagina 3 di 19

4 Le vacanze dei residenti in Liguria Nel primo semestre del 2009, 455 mila liguri hanno effettuato una vacanza, il 31,8% del totale dei residenti nella regione. Rispetto allo stesso periodo 2008 è diminuito (di circa 9 punti percentuali) il numero di vacanzieri, ma è aumentata la quota di vacanze effettuate all estero, che nei primi sei mesi del 2008 era del 31,2% e nel 2009 ha superato il 36%, manifestando scelte e comportamenti diversi da coloro che sono restati in Italia. Le vacanze in Italia In particolare, chi ha effettuato il soggiorno in una destinazione italiana (il 63,5%) ha preferito il Trentino Alto Adige (15,6%) e la stessa Liguria (12,5%), seguite dal Lazio e dal vicino Piemonte. Queste scelte sono state effettuate soprattutto per la bellezza della natura e del paesaggio (25,4%), e rispetto alla media, nella decisione ha inciso di più la prossimità geografica (9,2%). Il passaparola e l esperienza personale sono i fattori più importanti che influenzano la scelta della destinazione, uniti alla presenza di eventi sportivi, che sebbene limitati al 4% non sono presi in considerazione nelle vacanze all estero. Il viaggio si fa in coppia (42,4%), senza bambini al seguito, utilizzando l auto (nel 75% dei casi) e, solo nell 11% dei casi come alternativa si sceglie il treno. Quasi la metà dei vacanzieri (il 48%) ha soggiornato in albergo, preferendo i tre stelle, mentre l 11,8% ha potuto usufruire della casa di proprietà nel luogo di vacanza. Significativa anche la quota di vacanzieri che ha pernottato nei B&B, pari al 9,3%. Soltanto il 30% dei vacanzieri ha viaggiato scegliendo sul posto l alloggio e i servizi. Nella maggioranza dei casi, dunque, si è scelta la sicurezza (e spesso i minori costi) della prenotazione anticipata, che tuttavia è stata effettuata prevalentemente entro un mese dalla partenza. Chi ha prenotato lo ha fatto contattando direttamente la struttura ricettiva (31,4%) oppure attraverso Internet scegliendo solo l alloggio (16,7%). Periodo di riferimento: Pagina 4 di 19

5 Le vacanze all estero Tra coloro che hanno effettuato una vacanza nel corso del primo semestre, 165,9 mila liguri (il 36,5%, circa +5 punti percentuali rispetto al I semestre 2008) sono stati all estero scegliendo come mete privilegiate la Francia (19,4%) e la Spagna (15,1%). Anche in questo caso le bellezze naturali e paesaggistiche sono il motivo principale del viaggio (39,3%), ma rispetto a chi resta in Italia, sono molto più importanti il desiderio di conoscere posti sconosciuti (17,7%) e la possibilità di essere ospitati (14,3%). Accanto al passaparola e all esperienza precedente di vacanza, i fattori più influenti nella scelta della destinazione sono le offerte su Internet (8,8%, in lieve calo rispetto all 11,8% del 2008) e il circuito degli intermediari, attraverso i consigli (5,9%) o le proposte sui cataloghi (3,8%) e, ancora, gli eventi culturali (4,5%). Anche chi va all estero viaggia in coppia (38,5%) ma, in alternativa si va in compagnia di amici (24,2%). Naturalmente, l aereo è il mezzo di trasporto più diffuso (69,3%), seguito dall auto in circa il 21% dei casi. Poco oltre la metà dei vacanzieri ha soggiornato in albergo e il 15,6% ha preso un appartamento in affitto. Rispetto a chi resta in Italia, sono più frequenti le crociere (7,4%) e i villaggi turistici (7,8%). All estero 9 su 10 prenotano e nel 44% dei casi circa un mese prima di partire. Il 37,8% di chi si reca all estero organizza la vacanza tramite il web (33,8% nel 2008), mentre il 30,7% si affida alle agenzie di viaggio (24,4% nel 2008). Vacanzieri liguri con almeno una notte fuori casa I semestre 2008/ % N Sì 31, No 68, Totale 100, % V.A. Sì 40, No 59, Totale 100, Periodo di riferimento: Pagina 5 di 19

6 Destinazione della vacanza principale dei liguri % N In Italia 63, All estero 36, Totale 100, Regione di destinazione della vacanza principale dei liguri % N Trentino A.A 15, Liguria 12, Lazio 10, Piemonte 10, Toscana 8, Lombardia 8, Emilia Romagna 8, Valle D'Aosta 7, Veneto 5, Sardegna 4, Umbria 1, Marche 1, Puglia 1, Calabria 1, Campania 1, Friuli V.G 0, Sicilia 0, Totale 100, Periodo di riferimento: Pagina 6 di 19

7 Principali Paesi esteri di destinazione della vacanza principale dei liguri % N Francia + Corsica 19, Spagna 15, Inghilterra/Galles 7, Egitto Mar Rosso 5, Grecia 3, Altre Isole Caraibiche (Anguilla, Antigua, Antille, Aruba, Barbud 3, Portogallo 3, Tunisia 3, Altri Paesi Europa orientale (Albania, Bielorussia, Bosnia, Bulga 3, Repubblica Ceca 2, Stati Uniti + Isole Hawai + Alaska 2, Turchia 2, Periodo di riferimento: Pagina 7 di 19

8 Motivazione della vacanza principale dei liguri per destinazione In Italia All estero Totale Bellezze naturali del luogo/stare a contatto con la natura/intere 25,4 39,3 30,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 9,1 17,7 12,2 Ho i parenti/amici che mi ospitano 8,8 14,3 10,8 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 7,4 7,8 7,6 Abbiamo la casa in quella località 9,2 1,0 6,2 Decisione altrui (es, mi sono unito ad altri, hanno deciso i genitori) 4,7 8,0 5,9 Rivedere amici/parenti 5,4 2,5 4,4 Posto ideale per riposarsi 4,3 3,9 4,2 Per la vicinanza 5,9 0,4 3,9 Prezzi convenienti 1,5 5,3 2,9 Per assistere ad eventi culturali (concerti, spettacoli, mostre, folklore) 3,2 2,0 2,8 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di quella località 3,2 1,0 2,4 Posto ideale per praticare un particolare sport 3,5-2,2 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 2,4 1,0 1,9 Studio 2,0 1,6 1,8 Per i divertimenti che offre 2,0 1,0 1,6 Destinazione esclusiva 0,5 2,8 1,4 Posto adatto per bambini piccoli 1,1-0,7 Religione/pellegrinaggio - 1,9 0,7 Per il gusto dell avventura - 1,4 0,5 Assistere a eventi sportivi 0,3 0,5 0,4 Cure/benessere (terme, beauty farm,,,) 0,6-0,4 Shopping - 0,4 0,2 Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale - 0,4 0,2 Periodo di riferimento: Pagina 8 di 19

9 Canale di influenza per la scelta della vacanza principale dei liguri per destinazione In Italia All estero Totale Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 29,2 27,6 28,6 C ero già stato/esperienza personale 28,7 15,9 24,0 Informazioni su Internet 8,8 2,6 6,5 Offerte su Internet 0,8 8,8 3,7 Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,1 5,7 3,4 Consiglio dell agenzia di viaggi 0,8 5,9 2,7 Attrazioni/eventi sportivi 4,2-2,7 Attrazioni/eventi culturali 1,5 4,5 2,6 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 0,3 4,1 1,7 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi - 3,8 1,4 Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,3-0,8 Mostre/Convegni/Fiere 1,0-0,7 Pubblicità sulla stampa 0,9-0,6 Pubblicità su affissioni - 1,6 0,6 Guide turistiche 0,4 0,5 0,4 Eventi religiosi 0,4 0,5 0,4 Pubblicità in TV 0,3-0,2 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 0,3-0,2 Altro 14,3 18,8 15,9 Compagnia della vacanza dei liguri In Italia All estero Totale Da solo 9,6 13,2 10,9 In coppia senza bambini (coniugi/fidanzati/amici/ecc..) 42,4 38,5 40,9 In famiglia o in gruppo di amici (3 o piu persone) con bambini fino a 6 anni 13,9 11,1 12,9 In famiglia o in gruppo di amici (3 o piu persone) con bambini/ragazzi da 7/14 anni 14,3 13,0 13,8 In famiglia o in gruppo di amici (3 o piu persone) senza bambini/ragazzi fino a 14 anni 19,8 24,2 21,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: Pagina 9 di 19

10 Mezzo di trasporto utilizzato possibili più risposte; % sul totale vacanzieri In Italia All estero Totale Automobile 75,4 21,2 55,6 Aereo 1,7 69,3 26,4 Aereo con volo speciale/low cost 27,0 24,2 24,3 Aereo con volo di linea 73,0 56,7 57,4 Aereo con volo charter - 19,1 18,3 Treno 11,0 2,0 7,7 Autobus/Pullman 8,7 5,3 7,5 Navi 2,2 5,2 3,3 Traghetto 2,6 2,2 2,5 Moto 1,9 0,5 1,4 Camper 0,8-0,5 Barca a motore - 0,5 0,2 Periodo di riferimento: Pagina 10 di 19

11 Tipologia di alloggio scelta per la vacanza principale dai liguri possibili più risposte; % sul totale vacanzieri In Italia All estero Totale Totale Hotel 48,0 50,3 48,9 Hotel 1 stella 5,0-3,1 Hotel 2 stelle 4,9 4,5 4,7 Hotel 3 stelle 55,3 52,2 54,1 Hotel 4 stelle 34,2 31,7 33,2 Hotel 5 stelle 0,7 11,6 4,8 Totale Campeggio 3,1 2,4 2,8 Roulotte/Camper 55,0 42,1 51,1 Tenda 9,4 26,0 14,4 Boungalow/ Appartamenti/ Maxicaravan 35,6 32,0 34,5 Ospite in casa di amici/ parenti 9,1 7,0 8,4 Appartamento/Residence preso in affitto 10,2 15,6 12,2 Seconda casa 11,8 3,0 8,6 Bed & Breakfast 9,3 5,3 7,8 Nave da crociera marittima /fluviale - 7,4 2,7 Villaggio turistico 0,9 7,8 3,4 Agriturismo 3,2 0,8 2,3 Ostello 0,5 2,4 1,2 Rifugio/Baita 1,3-0,8 Conventi/Monasteri /Casa parrocchiale/istituto religioso 0,8-0,5 Altro 1,9 3,7 2,6 Periodo di riferimento: Pagina 11 di 19

12 Modalità di organizzazione della vacanza In Italia All estero Totale No, nessuna prenotazione 30,0 11,4 23,1 Contattando direttamente la struttura ricettiva 31,4 14,1 25,0 Direttamente tramite Internet scegliendo solo l alloggio 16,7 10,0 14,2 L agenzia di viaggi, scegliendo una proposta su un catalogo di un tour operator 6,8 26,1 13,9 Direttamente tramite Internet scegliendo una proposta completa di vacanza 3,7 17,0 8,6 Direttamente tramite Internet scegliendo solo il viaggio 3,9 10,8 6,5 L agenzia viaggi che però non ha utilizzato proposte da catalogo 1,2 4,6 2,4 Contattando direttamente la società di trasporto 2,1 0,5 1,5 Circoli/associazioni culturali 0,3 1,6 0,8 La parrocchia 0,6 0,6 0,6 L organizzazione religiosa 0,6 0,5 0,6 Il CRAL aziendale 0,5 0,6 0,5 Privati che mi hanno affittato l appartamento 0,6 0,0 0,4 Altro 1,6 2,4 1,9 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di prenotazione della vacanza dei liguri In Italia All estero Totale Nell ultima settimana 20,8 5,4 14,3 8/15 giorni prima 19,6 12,3 16,5 Circa un mese prima 30,3 44,0 36,0 Circa 2 mesi prima 15,9 15,3 15,7 Circa 3 mesi prima 4,4 7,4 5,6 Circa 4 mesi prima o più 4,5 7,5 5,7 Non ricorda 4,6 8,2 6,1 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: Pagina 12 di 19

13 Le intenzioni di vacanza tra luglio e settembre Quasi la metà dei residenti prevede di effettuare una vacanza anche nel corso dei tre mesi estivi, mentre il 38%, pari ad oltre 550 mila persone, dovranno rinunciarvi. Circa la metà effettuerà la vacanza ad agosto, ma quasi il 30% ha scelto il mese di settembre e il 21,9% luglio. L Italia è la destinazione scelta nella maggior parte dei casi (il 63%) e le mete più gettonate sono il Trentino Alto Adige, la Toscana e la Sardegna. Tra coloro che andranno all estero circa l 84% visiterà una destinazione europea, Spagna e Francia in testa. Intenzioni di vacanza dei liguri luglio-settembre 2009 % N Certamente sì 32, Probabilmente sì 16, Probabilmente no 11, Certamente no 38, Totale 100, Destinazione delle vacanze dei liguri luglio-settembre 2009 % N In Italia 63, All estero 26, Sia in Italia che all estero 4, Non ho ancora deciso dove trascorrerò le vacanze 6, Totale 100, Periodo delle vacanze dei liguri luglio-settembre 2009 (%) Luglio 21,9 Agosto 48,2 Settembre 29,9 Totale 100,0 Periodo di riferimento: Pagina 13 di 19

14 Regione di destinazione delle vacanze luglio-settembre 2009 possibili più risposte; % sul totale vacanzieri in Italia % Trentino-Alto Adige 12,6 Toscana 12,5 Sardegna 11,6 Liguria 9,5 Piemonte 9,1 Valle d'aosta/vallée d'aoste 6,7 Lombardia 4,6 Sicilia 4,2 Veneto 3,9 Emilia 3,5 Calabria 3,5 Lazio 2,6 Campania 1,9 Puglia 1,4 Abruzzo 1,4 Marche 0,8 Friuli 0,8 Basilicata 0,4 Umbria 0,2 Italia non so ancora dove 14,5 Paese estero di destinazione delle vacanze luglio-settembre 2009 possibili più risposte; % sul totale vacanzieri all'estero % Europa 83,7 Americhe 8,9 Africa 6,4 Asia 2,5 Non so ancora 8,0 Periodo di riferimento: Pagina 14 di 19

15 Top 20 destinazioni delle vacanze luglio-settembre 2009 dei liguri % sul totale vacanzieri all'estero % Spagna 21,4 Francia + Corsica 17,2 Croazia 7,4 Austria 5,4 Grecia 4,5 Portogallo 4,4 Stati Uniti + Isole Hawai + Alaska 4,2 Altri Paesi Europa orientale (Albania, Bielorussia, Bosnia, Bulga 4,2 Svizzera 3,8 Turchia 3,0 Tunisia 2,9 Germania 2,8 Ungheria 2,3 Olanda 2,1 Santo Domingo 1,4 Altre Nazioni Africane (Algeria, Angola, Benin, Botswana, Burkina Faso 1,4 Norvegia (incluso Capo Nord) 1,2 Canada 1,2 Altro Oriente / Estremo Oriente (Afghanistan, Bangladesh, Bhutan, 1,2 Inghilterra/Galles 1,1 Periodo di riferimento: Pagina 15 di 19

16 Nota metodologica Per monitorare la domanda turistica interna, la rilevazione viene effettuata su un campione rappresentativo della popolazione nazionale di interviste. Tale numerosità determina stime campionarie ad un livello di confidenza del 99% con un margine di errore dello (+/-) 0,98%. Il campionamento è stato di tipo stratificato con l assegnazione di una predefinita ampiezza campionaria per ciascuna delle 20 regioni italiane: interviste in Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Emilia Romagna, Toscana, Marche, Lazio, Abruzzo, Campania, Puglia, Calabria, Sicilia e Sardegna 500 interviste in Valle d Aosta, Trentino Alto Adige, Umbria, Molise e Basilicata. Ogni sub-campione è stato ulteriormente stratificato per le principali variabili so+cio-demografiche: sesso età dimensione demografica del comune di residenza provincia. La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 15 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews), con questionario ad hoc, composto da 45 domande. Le interviste hanno avuto luogo durante il periodo che va dal 1 al 7 luglio, e sono state condotte dalla società GFK-EURISCO. Periodo di riferimento: Pagina 16 di 19

17 AREE INFORMATIVE ANALIZZATE Qui di seguito sono elencate le aree informative analizzate: Con riferimento al periodo trascorso: 1-Informazioni di tipo oggettivo Profilo sociodemografico del turista per vacanza in termini di fasce d età, sesso, livello di istruzione, condizione professionale e non, 4 macroaree geografiche e ampiezza dei comuni di provenienza. 2-Informazioni comportamentali Numero di vacanze effettuate nel periodo in osservazione Numero di vacanze in Italia e numero di vacanze all estero Con riferimento alla vacanza principale del periodo in analisi: Le destinazioni italiane (le regioni geografiche) e/o straniere (nazioni estere) La tipologia di destinazione Il periodo dell anno in cui è stato effettuato il viaggio La durata del viaggio in numero di notti Le strutture ricettive (con particolare attenzione a quanto rientra nelle imprese dell ospitalità e quanto rientra nell altra ricettività) La vacanza trascorsa da soli, in coppia, in gruppo, in famiglia con bambini. La prenotazione del viaggio Quanto tempo prima della partenza è stata prenotata la vacanza La spesa complessiva individuale per la vacanza principale. 3-Informazioni di tipo qualitativo Le ragioni di scelta della destinazione Con riferimento al periodo successivo: La propensione ad effettuare almeno una vacanza e, per le vacanze pianificate in modo concreto: Le destinazioni italiane e/o estere previste. Periodo di riferimento: Pagina 17 di 19

18 I campioni utilizzati sono stati i seguenti: Distribuzione interviste per sesso (%) Maschio Femmina Totale Maschio Femmina Totale % sul totale Italia % sul totale regionale Piemonte 5,7 5,7 5,7 48,1 51,9 100,0 Valle D'Aosta 2,9 2,8 2,9 48,8 51,2 100,0 Lombardia 5,8 5,7 5,7 48,4 51,6 100,0 Trentino Alto Adige 2,9 2,8 2,9 48,8 51,2 100,0 Veneto 5,8 5,7 5,7 48,6 51,4 100,0 Friuli Venezia Giulia 5,7 5,7 5,7 47,9 52,1 100,0 Liguria 5,6 5,8 5,7 47,0 53,0 100,0 Emilia Romagna 5,7 5,7 5,7 48,2 51,8 100,0 Toscana 5,7 5,7 5,7 47,8 52,2 100,0 Umbria 2,8 2,9 2,9 47,8 52,2 100,0 Marche 5,7 5,7 5,7 48,3 51,7 100,0 Lazio 5,6 5,8 5,7 47,4 52,6 100,0 Abruzzo 5,7 5,7 5,7 48,2 51,8 100,0 Molise 2,8 2,9 2,9 47,6 52,4 100,0 Campania 5,7 5,7 5,7 48,1 51,9 100,0 Puglia 5,7 5,7 5,7 48,0 52,0 100,0 Basilicata 2,9 2,8 2,9 48,6 51,4 100,0 Calabria 5,8 5,7 5,7 48,4 51,6 100,0 Sicilia 5,7 5,7 5,7 47,8 52,2 100,0 Sardegna 5,8 5,6 5,7 48,7 51,3 100,0 Italia 100,0 100,0 100,0 48,1 51,9 100,0 Periodo di riferimento: Pagina 18 di 19

19 Distribuzione interviste per età (%) anni anni anni anni anni 65 ed oltre anni Piemonte 9,9 15,4 18,5 15,7 14,9 25,6 100,0 Valle D'Aosta 10,0 16,2 20,0 16,0 14,6 23,2 100,0 Lombardia 10,6 16,9 20,0 15,6 14,4 22,5 100,0 Trentino Alto Adige 12,4 16,6 20,4 15,8 13,8 21,0 100,0 Veneto 10,8 16,9 20,0 15,8 14,2 22,3 100,0 Friuli Venezia Giulia 9,3 15,4 18,6 15,5 15,6 25,6 100,0 Liguria 8,6 13,5 17,8 15,0 15,3 29,8 100,0 Emilia Romagna 9,3 16,2 19,0 15,3 14,2 26,0 100,0 Toscana 9,8 15,5 18,3 15,2 14,8 26,4 100,0 Umbria 10,8 15,6 18,2 15,2 13,6 26,6 100,0 Marche 11,1 16,0 18,0 15,3 13,6 26,0 100,0 Lazio 11,7 16,7 19,5 15,8 14,1 22,2 100,0 Abruzzo 12,5 16,2 18,0 15,4 13,3 24,6 100,0 Molise 13,2 15,8 17,2 15,6 12,8 25,4 100,0 Campania 16,4 18,2 18,8 15,3 12,7 18,6 100,0 Puglia 14,9 17,8 18,1 15,2 13,5 20,5 100,0 Basilicata 14,4 16,6 18,0 15,4 12,4 23,2 100,0 Calabria 15,6 17,1 17,6 15,5 12,6 21,6 100,0 Sicilia 15,2 17,1 17,8 15,4 13,1 21,4 100,0 Sardegna 13,1 17,6 18,8 16,4 13,9 20,2 100,0 Italia 12,0 16,4 18,6 15,5 13,9 23,6 100,0 Periodo di riferimento: Pagina 19 di 19