LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA COPY STRATEGY

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1 LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA COPY STRATEGY

2 SVILUPPO DELLA CAMPAGNA

3 Prima fase: IL BRIEFING scambio di informazioni fondamentale per lo sviluppo della campagna. Il brief contiene molteplici informazioni su: l azienda la marca Il prodotto Il mercato il target la distribuzione il prezzo gli obiettivi di marketing il budget

4 seconda fase: il product team Rientrato in agenzia l account executive convoca il product team Questo gruppo di professionisti è formato dai responsabili dei reparti dell agenzia above the line a cui si uniranno i rappresentanti delle unità esterne in funzione della tipologia di comunicazione da sviluppare. Il product team : account executive, Planner, coppia di creativi affiancati da producer o art buyer media men, specialisti della comunicazione below the line nel caso di campagne integrate Web project manager o web designer se deve essere sviluppato un sito

5 terza fase: analisi Il product team analizza le informazioni contenute nel brief. Se necessario, è richiesto l intervento del responsabile ricerche per integrare le informazioni trasmesse con il brief con opportune ricerche di mercato (indagini di base). team planner Analisi brief Integrazione dati

6 Quarta fase: obiettivi In base all analisi delle informazioni raccolte, vengono individuati gli obiettivi di comunicazione (pubblicitari) ed eventualmente definito il posizionamento del prodotto o della marca. I risultati di questa fase vengono sottoposti al cliente per approvazione. Integrazione dati Analisi obiettivi posizionamento OK cliente

7 Quinta fase: IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE Si procede quindi a sviluppare il piano integrato della comunicazione. Si tratta del piano strategico che riassume tutte le azioni di comunicazione above e below the line che saranno alla base del communication mix per una campagna pubblicitaria integrata. a. la copy strategy b. la promotion strategy c. il copy brief d. allo sviluppo della proposta creativa e. alla elaborazione degli esecutivi

8 quinta fase: IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE a. Lo sviluppo della copy strategy: Documento/guida che riassume tutti gli elementi che costituiscono la chiave della campagna: in essa è chiaramente indicato il motivo per il quale il prodotto e/o la marca devono essere scelti dal consumatore; si proporrà di raggiungere gli obiettivi pubblicitari nel medio e lungo termine.

9 quinta fase: IL PIANO INTEGRATO DI a. gli elementi della copy strategy: COMUNICAZIONE Promise/ main promise: spesso è contenuta nella headline e può essere direttamente collegata al plus o al benefit; il plus: è ciò che il prodotto, offre in più o sa fare meglio degli altri; il benefit/consumer s benefit: il beneficio che il consumatore trae dall utilizzo del prodotto: reale, oggettivo, se legato a prodotti problem solution, cioè capaci di risolvere un bisogno effettivo; psicologico, soggettivo, se legato a prodotti acquistati in funzione del valore simbolico/psicologico della marca. la reason why: il motivo per cui è vero quanto sostenuto nella promessa. È chiamata anche supporting evidence facendo riferimento all argomentazione a sostegno della promessa. brand character: è la personalità, il carattere della marca, il tono della comunicazione. È quel fattore capace di suscitare sensazioni nel consumatore.

10 La copy strategy Main promise Reason why BENEFIT PLUS

11 quinta fase: IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE b. lo sviluppo della promotion strategy: Se la campagna è integrata da azioni promozionali (action marketing) è necessario affiancare alla copy strategy una promotion strategy in cui siano indicati i vantaggi legati alla promozione. Rispetto alla copy strategy: la promotion strategy è più snella ha tempi di attuazione più brevi.

12 quinta fase: IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE c. lo sviluppo del copy brief: È la contestualizzazione della copy strategy che sarà alla base della fase creativa della campagna: oltre a dare indicazioni su che cosa dire, suggerisce anche come i contenuti della copy strategy debbano essere detti. Fornisce precise coordinate al processo creativo Garantisce coerenza e continuità con la brand identity

13 quinta fase: IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE c. Gli elementi del copy brief: descrizione dell obiettivo di comunicazione descrizione del target audience la copy strategy descrizione del posizionamento dei concorrenti il fattore differenza che sta alla base del posizionamento del prodotto o della marca concreti suggerimenti creativi per garantire la coerenza con la brand image suggerimenti utili alla individuazione del concept, il concetto chiave, l idea base della campagna pubblicitaria.

14 quinta fase: IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE d. Lo sviluppo delle proposte creative: In base alle indicazioni del copy brief sono elaborati i layout dai visualizers, che saranno presentati al cliente. e. lo sviluppo degli esecutivi: Una volta ottenuta l approvazione del cliente si procede alla fase esecutiva.

15 sesta fase: lo sviluppo del piano media fase parallela a quella creativa. Mentre i responsabili dei reparti creativi elaborano il piano integrato di comunicazione, i media men si occupano di sviluppare il piano media. Il piano media si articola in: a. analisi dei media b. strategia media c. pianificazione media d. acquisto e. gestione

16 sesta fase: lo sviluppo del piano media a. analisi dei media: Il media research svolge un insieme di ricerche finalizzate alla raccolta di informazioni 1.sulla comunicazione, 2. sui media, 3. sul target 1. studio della comunicazione: studio di modelli di riferimento da utilizzare nella verifica dell impact. Si tratta di mettere a punto gli strumenti per valutare l efficacia della campagna. 2. ricerche sui media: analisi dei dati relativi ai diversi media. Gli studi sono relativi: alla valutazione della copertura; all analisi dei dati Auditel, Audiradio, ; alla valutazione del costo-contatto: 3. ricerche sul consumatore raccolta delle indagini strategiche (eseguite dagli istituti di ricerca) più significative ai fini di una migliore conoscenza del target.

17 sesta fase: lo sviluppo del piano media b. strategia media: analizzati tutti i dati, il media planner è in grado di sviluppare il media mix più opportuno in funzione della strategia: Le strategie di sviluppo richiedono: continuità e ripetizione del messaggio, utilizzo di più media convergenti sull audience; attenzione alla ripetizione della comunicazione Le strategie concorrenziali necessitano di: attenzione all impact e alla incisività del messaggio, concentrazione dei messaggi solo sui media che garantiscono massima copertura del target. Le strategie di fidelizzazione prevedono: attenzione al ricordo utilizzo di brevi messaggi di richiamo continuità e ripetizione dei messaggi sui media che garantiscono maggiore copertura dell audience

18 sesta fase: lo sviluppo del piano media c. pianificazione media Tutti i dati raccolti confluiscono nella pianificazione. Si tratta della: definizione della durata della campagna, individuazione dei veicoli, all interno del media mix, che garantiscono una migliore copertura con il più conveniente costo/contatto indicazione della frequenza e durata dei messaggi d. Acquisto Infine il media buyer intraprende le complesse trattative e negoziazioni con le concessionarie, al fine di acquistare, con il prezzo tariffario più favorevole, i necessari tempi e spazi di trasmissione. e. gestione dei media Poiché, la campagna si articola lungo un arco temporale ben preciso, è necessario controllare che i diversi veicoli rispettino tempi e modi stabiliti (dal media planner) ed acquistati (dal media buyer). Il reparto media si occuperà quindi anche di monitorare la trasmissione dei messaggi sui diversi media durante l intera durata della campagna, controllando che l attività di pianificazione sia rispettata.