Innovazione di prodotto: definizione e processo

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Demetrio Romani
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1 Innovazione di prodotto: definizione e processo Obiettivi della lezione Innovazione di prodotto: definizioni Il ciclo di vita del prodotto e le principali strategie di marketing collegate 1

2 Invenzioni e innovazioni Invenzione La definizione di una nuove idee e tecnologie che potrebbero o meno recare vantaggio ai consumatori Innovazione La traduzione di un idea o di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i consumatori che la percepiscono come nuova Tipologie di innovazione Processo vs. prodotto L innovazione di processo riguarda il modo di realizzare un prodotto o servizio L innovazione di prodotto porta nuove funzioni L origine della novità Push - impresa Pull - mercato L attore coinvolto dalla novità Prodotto nuovo per l impresa Prodotto nuovo per il mercato 2

3 I tipi di innovazione B A Relazioni fra i moduli Innovazione architetturale Innovazione radicale Innovazione modulare A B Innovazione nei moduli Le fonti dell innovazione Bisogni del cliente Capacità d intervento del produttore Modesta Elevata Espressi Iniziativa del cliente Iniziativa congiunta Latenti Nessuna Iniziativa del produttore il modello di von Hippel (1978) 3

4 Il modello di Booz, Allen & Hamilton Il grado di novità dal punto di vista dell impresa (fonte: Lambin, 2004) Il processo di sviluppo del prodotto Gli stadi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto: Nuova strategia di prodotto Generazione delle idee Selezione dell idea Sviluppo del concetto Strategia di marketing Analisi economica Sviluppo del prodotto Test di mercato Commercializzazione 4

5 La generazione delle idee Fonti interne attività di brainstorming per mobilitare la creatività del personale L ascolto del cliente aumentare l interazione per cogliere esigenze latenti I concorrenti: evitare la sindrome not invented here Sviluppo del concetto di prodotto Lo sviluppo del concetto passare da una intuizione a una elaborazione che il consumatore può verificare La sperimentazione del concetto somministrazione di un test a un panel significativo di interlocutori identificazione di domande chiave rispetto al futuro marketing mix 5

6 Strategia marketing Sulla base di un concetto già testato è possibile procedere alla realizzazione di un piano che comprende struttura del mercato e quote previste definizione del marketing mix nel primo anno di attività business plan a tre anni per la valutazione della redditività Lo sviluppo del prodotto Lo sviluppo del prodotto consiste nella traduzione del concept in prototipo. Attenzione al raccordo fra regole di design e regole di produzione Soluzioni: design for manufacturing modularità 6

7 Test di mercato Definizione di un area test e implementazione del piano di marketing su scala limitata. Pro: fondamentale per la verifica del prodotto e del marketing mix Contro: tempi lunghi e costi elevati pressioni dalla concorrenza Il processo di adozione dell innovazione 7

8 Tipologie di consumatori rispetto all innovazione Tipologie di individui, a seconda del tempo che intercorre tra la presa di coscienza dell innovazione e l acquisto: Innovatori: adottano il nuovo prodotto immediatamente, poco sensibili al prezzo e al rischio Adottatori precoci: adozione rapida ma più prudente degli innovatori Maggioranza precoce: necessitano di informazioni approfondite sull innovazione Maggioranza tardiva: adotta solo sulla spinta di altri individui Ritardatari: attenti ai prezzi, ultimi ad adottare il prodotto Ripartizione dei clienti in base alla velocità d adozione 8

9 Il ciclo di vita del prodotto Domanda primaria vendite profitti introduzione crescita maturità declino tempo Il ciclo di vita del prodotto Tipo di prodotto Question mark Star Cash cow Dog Obiettivi di marketing Favorire la conoscenza del prodotto Aumento quota di mercato Massimizzare il profitto mantenendo la posizione di mercato Limitare i costi e sfruttare il prodotto introduzione crescita maturità declino tempo 9

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