Corso di Marketing

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1 Corso di Marketing DEM UNIFE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA fulvio fortezza politiche prezzo

2 1. DEFINIZIONE DEL PREZZO SOMMARIO 2. MESSA A PUNTO STRATEGIA DI PREZZO 3. GESTIONE DEI PREZZI

3 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: A. COSTI E OBIETTIVI EC-FIN = livello «pavimento» costi + mark up STEP: - valutare vendite previste (+ ipotesi) - calcolare voci costo (direct/full costing) - aggiungere mark up

4 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: A. COSTI E OBIETTIVI EC-FIN = livello «pavimento» costi + mark up

5 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: B. DOMANDA: coerenza con segmentazione e posizionamento Dimensioni da ricostruire: - prezzo psicologico = porre a campione rappresentativo dei potenziali acquirenti, al quale si è fatto provare il prodotto, una domanda del tipo «entro quale intervallo di prezzo, minimo e massimo, pensa che le persone interessate a questo prodotto possano prenderlo in considerazione?»

6 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: B. DOMANDA: coerenza con segmentazione e posizionamento

7 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: B. DOMANDA: coerenza con segmentazione e posizionamento Dimensioni da ricostruire: - elasticità al prezzo = ( Q/Q1) / ( P/P1) = grado libertà nel pricing NB:

8 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: C. CONCORRENZA: innanzitutto, bisogna avere chiari i competitor

9 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Gap rispetto al leader: price-maker vs. price-taker

10 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Adattiva: competitor appaiati, con differenze minime

11 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Opportunistica: determinante confronto su promozioni

12 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO Si combinano 3 variabili fondamentali: C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Offensiva: vantaggi di costo e guerre di prezzo

13 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO: I PREZZI INTERNI CHE COSA SONO: livelli di prezzo di cui tenere conto in casi particolari QUALI SONO: A. PREZZO LIMITE INFERIORE = costo variabile diretto unitario smaltire invenduti su mercati secondari senza pregiudicare posizionamento su mercato principale realizzare prodotti senza marca per GDO (private label)

14 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO: I PREZZI INTERNI CHE COSA SONO: livelli di prezzo di cui tenere conto in casi particolari QUALI SONO: B. PREZZO TECNICO = costo medio unitario per quantità vendibile = CV+(CF/Q) guerre di prezzo: fino a dove spingersi prezzi promozionali ES. 3X2: 10 X 1 = x 2 = 22 (su 2 si fa margine e su 1 ci si accontenta )

15 1. LA DEFINIZIONE DEL PREZZO: I PREZZI INTERNI CHE COSA SONO: livelli di prezzo di cui tenere conto in casi particolari QUALI SONO: C. PREZZO TARGET = prezzo per soddisfare al massimo investitori = CV+(CF/Q)+(rK/Q) D. PRESSO LIMITE SUPERIORE = prezzo oltre il quale si incoraggiano nuovi ingressi nel mercato

16 PENETRATION PRICING - domanda elastica - forti economie scala - vantaggi costo PARITY PRICING - obiettivi mantenimento - domanda poco elastica - leggeri plus prodotto PREMIUM PRICE - marca segnaletica - plus prodotto - posizionamento non massivo SCREMATURA - prezzo forte segnale di valore - nicchia - demarketing 2. LE STRATEGIE DI PREZZO

17 A. NEL TEMPO 3. LA GESTIONE DEI PREZZI

18 B. NELL OTTICA DI GAMMA 3. LA GESTIONE DEI PREZZI Unione dei prezzi: pacchetto prodotti a prezzo (complessivo) diverso (superiore o inferiore) da somma singoli prezzi

19 B. NELL OTTICA DI GAMMA 3. LA GESTIONE DEI PREZZI Prezzi prodotti complementari: puntare tutto o molto su materiale consumo o componenti complementari

20 B. NELL OTTICA DI GAMMA 3. LA GESTIONE DEI PREZZI Linee con prezzi diversi (di solito con brand diversi o brand ombrello): strategia segmentazione differenziata

21 3. LA GESTIONE DEI PREZZI B. NELL OTTICA DI GAMMA Gestione tattica: - scontistica commerciale - prodotti civetta (loss-leader e prezzo lusinga)

22 3. LA GESTIONE DEI PREZZI B. NELL OTTICA DI GAMMA Gestione tattica: - scontistica commerciale - prodotti civetta (loss-leader e prezzo lusinga) - prezzi limite