HOTEL PRICING AND YIELD MANAGEMENT. 1 Yield management e processo decisionale: le variabili di scelta.

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1 HOTEL PRICING AND YIELD MANAGEMENT Yeld management e processo decsonale: le varabl d scelta.. Introduzone;.2 Il processo d yeld management e le sue orgn;.3 Segmentazone d mercato;.4 Prevsone della domanda;.5 La gestone della capactà;.6 Il sstema d vendta;.7 I fattor chave d un sstema d yeld;. Introduzone Le mprese d servz s trovano a dover gestre vncol ntrnsec e concomtant 2, n contest altamente compettv. Questo scenaro ha spnto l management prma, ed l mondo scentfco po, a dotars d strument capac d supportare adeguatamente lo svolgmento del processo d gestone ed l raggungmento degl obettv sa d breve che d medo-lungo perodo. L approcco sstematco a tal problematche ha determnato l sorgere dello yeld management. Con tale espressone c s rfersce ad una sere d metodologe che rendono possble la massmzzazone del rendmento 3 attraverso l utlzzo d modell matematcostatstc che ponderano e blancano convenentemente le peculartà nste nella struttura produttva con le esgenze espresse da consumator. Questa tecnca gestonale presuppone pertanto l esstenza d una domanda governata da legg probablstche gestble attraverso una manovra su prezz assocata ad adeguate tecnche d marketng 4. A questa s assoca la tpca struttura produttva caratterzzante le moderne azende d servz, dove cost fss, cost non controllabl, cost vncolat, quell che sntetca- Il prncpale vncolo ntrnseco che accomuna la quas totaltà delle mprese d servz ed n specal modo quelle appartenent al comparto turstco è la rgdtà della struttura produttva. Questa s evdenza n prmo luogo n una struttura d costo caratterzzata da una netta prevalenza nella quota parte de cost fss. 2 Con partcolare rfermento alle azende turstche l prncpale vncolo concomtante possamo rtrovarlo nell nconsstenza e nella non prevedbltà nell andamento de fluss. I fattor che condzonano la domanda escono quas nevtablmente da ogn possble alea d ntervento da parte del management. Element estern e dffclmente prevedbl ne condzonano gl andament. 3 Il termne nglese Yeld, può appunto essere tradotto come rendmento. La defnzone classca d Yeld è dal seguente rapporto: Yeld = Dove R r ndvdua l rcavo effettvamente realzzato dall azenda mentre Rp ndca l rcavo potenzale, ossa l rcavo ottenble dall mpego completo della capactà produttva. Entrambe le grandezza sono calcolate n relazone ad un predefnto ntervallo temporale: un gorno, un mese, un anno, ecc. L obettvo prmo dello Yeld management è pertanto la massmzzazone d questo rapporto. Al contempo s sta svluppando ( R. Cross 997) una metodologa denomnata revenue management che s rfersce alla massmzzazone de rcav basandos comunque sulle medesme logche d fondo. 4 L utlzzo d tecnche d Yeld mplca un processo d segmentazone della clentela. Così come una poltca d overbookng mpone un adeguato processo d fdelzzazone. Rr Rp

2 mente s defnscono cost della complesstà rappresentano, n termn relatv, la netta prevalenza. Impegato dapprma dalle compagne aeree e progressvamente esteso ad altre realtà d busness turstco, ma applcable altresì ed ulteror tpologe d azende appartenent al settore de servz, lo Yeld management costtusce, nello scenaro poc anz delneato, uno strumento fondamentale per l mplementazone e la realzzazone d un processo gestonale d tpo feed-forward. Il benefco dretto, è costtuto dall ottmzzazone de rcav, resa possble da una strutturata e sstematca attvtà d rcerca e cattura /soddsfazone 5 dell ntera domanda potenzale. Il tutto gustamente blancato con le potenzaltà nste nell attuale capactà produttva, contenendo l rscho dervante da mancat rcav ed ndvduando nuov segment d domanda da servre. Tale benefco, s esplca n manera dretta sul conto economco, generando un aumento de component postv cu s assoca un aumento certamente molto meno che proporzonale de component negatv 6. I benefc ndrett sono molteplc: rafforzamento della correlazone tra stratega e process operatv con conseguente aumento dell effcaca delle operazon d panfcazone e controllo, razonalzzazone gestonale delle rsorse, ncremento dell attenzone al clente e della sua fdelzzazone, ncremento del patrmono nformatvo azendale e della consapevolezza della sua rlevanza nonché delle tecnologe ad esso assocate. Il prmo obettvo del presente lavoro è l nquadramento delle problematche d gestone assocabl ad un processo d yeld ndpendentemente dalla tpologa d azenda cu è destnata la sua ntroduzone. Come noto, l modello nasce nelle compagne aeree amercane, ma po s estende a numerose realtà azendal dotate d quelle caratterstche che saranno analzzate n seguto. In secondo luogo sarà realzzata una rcognzone de prncpal modell d ottmzzazone applcabl. A detto proposto, l contesto d rfermento, è formato sa dalle compagne aeree che dalle strutture turstco rcettve n specal modo per quanto concerne le problematche d overbookng. 5 Non dmentchamo che c muovamo all nterno d un contesto costumer orented ove l obettvo prmo è la soddsfazone del clente. In una logca proattva non s può tendere alla massmzzazone de rcav senza tener nel dovuto conto gl element strettamente correlat ed nfluenzant l processo d acqusto del consumatore, anche se non quantfcabl monetaramente. 6 S è fatto pù volte rfermento alla rgdtà nsta nella struttura produttva delle azende d servz. Traducendo questo sul fronte struttura de cost ed avendo partcolare rguardo a quella che è la dstnzone tra cost fss e varabl possamo certamente affermare che, n termn relatv, la quota parte degl un supera nettamente quella degl altr. Guardando però a quello che è l effetto leva (c s rfersce notoramente alla leva operatva), una volta conseguto l punto d pareggo, la capactà d generare reddto è tendenzalmente pù elevata e l benefco aumenta n manera pù che proporzonale a mano a mano che c s allontana appunto dal break-even. La poszone n cu tendenzalmente s troveranno le azende oggetto d nteresse è verosmle che sa n un punto all nterno dell area d proftto. Questo rafforza e gustfca l affermazone fatta. 2

3 .2 Il processo d Yeld management e le sue orgn Le compagne aeree sono la prma categora d azende all nterno delle qual vengono ntrodotte le tecnche d yeld. Fno alla fne degl ann 70 erano poche le compagne present nel mercato statuntense e quas tutte operavano n regme d quas monopolo. Nel 978 la deregulaton nel trasporto aereo passegger portò all abbattmento delle barrere all entrata fno ad allora present ed una conseguente rmozone de controll sulle tarffe. Le nuove compagne, peraltro assa numerose, s mposero sul mercato con prezz d penetrazone molto pù bass, supportate anche da strutture produttve molto pù elastche rspetto a quelle delle compagne gà esstent. Queste ultme s trovano d fronte ad un bvo obblgato: lascare nalterat prezz, perdendo consstent quote d mercato, oppure allnears a lstn della concorrenza. Entrambe le soluzon avrebbero comportato una rduzone de rcav e quale conseguenza necessara una contrazone de proftt. In detto contesto l management avvertì l esgenza d ndvduare una tecnca razonale che rendesse possble l ncremento de rcav/entrate ntervenendo sa su load factor 7 che sul prezzo d vendta delle sngole untà. Lo yeld management fu una rsposta a tale esgenza. La tecnca rchedeva ntervent gestonal congunt sul sstema tarffaro, sul traffco degl aeromobl e sulle possbltà d sfruttamento della loro capactà produttva. Una delle prme nnovazon fu l ntroduzone delle tarffe specal al fanco delle gà esstent tarffe scontate 8. La gestone della capactà fu qund uno de prm aspett che vettor aere dovettero affrontare. Fno a quel momento esstevano solo class d servzo 9 e la dversfcazone era attuable soltanto n fase d costruzone o rstrutturazone dell aeromoble. Graze alle class d prenotazone nvece, l problema della confgurazone del tasso ottmale d occupazone doveva/poteva essere gestto volo per volo. Lo step successvo fu, n detto contesto, l utlzzo d un modello margnalstco, n cu venvano determnate le curve de rcav margnal sulla base delle tarffe assocate ad ogn segmento d mercato, cu conseguva necessaramente un dato ammontare d rcav. Il punto d ndfferenza, quello assocato all ncontro tra le rette rappresentant due tarffe contgue, ndvduava l numero d untà da rservare ad ogn sngola tarffa 0. 7 Con l termne load factor s ntende, all nterno d un areomoble, l rapporto tra post vendut e post dsponbl. Non dmentchamo che, all nterno d questa tpologa d mprese, lmt della capactà produttva sono quanto ma nett e non modfcabl, almeno nel breve perodo. 8 Con le tarffe scontate s prevedono rduzon d prezzo nella maggor parte de cas legate alle caratterstche anagrafche del passeggero. Quelle nfant, per esempo, prevedono uno sconto del 90% rspetto alla tarffa pena mentre per quelle chld lo sconto s lmta al 50%. I govan, gl student ed senor, sono le altre categore prese n consderazone da questo sstema tarffaro. Le tarffe specal prevedono una rduzone rspetto al prezzo pratcato ordnaramente senza ancorars però ad aspett anagrafc. Queste ultme sono sorte per catturare que segment d mercato molto pù sensbl al prezzo e rendere così possble un ncremento delle untà vendute. 9 La classe d servzo è assocata ed uno spazo fsco con caratterstche dverse. Nella classe busness, come noto, la poltrona è pù ampa che non nella classe turstca, così come lo spazo tra una fla d poltrone e l altro sarà pù ampo nella prma classe che non nella classe busness. Il sstema d tarffazone qund è strettamente correlato alle caratterstche struttural del servzo offerto. 0 Lo logca con la quale venvano gestte le untà d vendta da attrbure ad ogn sngolo segmento tarffaro è quella del Nestng. Il modello s pone come obettvo l evtare che, n qualunque momento del processo d vendta, la dsponbltà assocata ed una predefnta classe tarffara rsult nferore a quella assocata alle class nferor. A tal fne, a lvello d sstema d prenotazone, s applca una forma d contngentamento ad anndamento gerarchco (Nestng) tra le dsponbltà delle dverse class tarffare. Il procedmento s artcola nelle fas seguent: 3

4 Asseme ad una modfcazone delle logche d determnazone delle tarffe s assstette ad una modfcazone nella gestone del traffco. Le prncpal compagne adottarono un sstema defnto hud and spoke o a raggera. Lo stesso assetto geografco degl Stat Unt rendeva necessara l sttuzone d alcun scal tecnc n punt defnt nodal. Il management poteva così sceglere se collegare due destnazon con un unco volo o utlzzando due vol n concdenza sfruttando n manera pù profttevole l sstema tarffaro prevsto su ognuno d ess. L ultmo aspetto da segnalare fu l ntroduzone dell overbookng n rsposta a fenomen d no-show 2 ed alle cancellazon. Nello scenaro brevemente delneato s svluppano sstem d yeld management. Il processo, mplca uno stretto controllo nell andamento della domanda, atto a. defnzone delle class d prenotazone e relatve tarffe; 2. determnazone de contngent della dsponbltà reale per ogn classe; 3. artcolazone de contngent secondo una logca d nestng, n base alla quale la dsponbltà d cascuna classe tarffara è posta uguale alla somma della dsponbltà della classe n oggetto con quella delle dsponbltà delle class nferor. Supponamo, per esempo, d dsporre d un aeromoble con cento post n classe turstca ove sono stat ndvduat tre segment, ovvero tre class tarffare così defnte: Classe Prezzo Post Y K H In assenza d logca nestng s potrebbe arrvare all assurdo d vendere l ntero contngente n classe Y e rfutare la quarantunesma rchesta d servzo per tale classe, quando ancora sono dsponbl post per le class a tarffe nferor. In una logca d nestng nvece, la dsponbltà vene gestta nel seguente modo: Post n classe Y = = 00 Post n classe K = = 60 Post n classe H = 25 La vendta d un posto n classe H comporterà l decremento nelle dsponbltà d tutte le class; la vendta d un posto n classe K comporterà nvece la rduzone de post contngent dsponbl n classe K e Y. Con tale procedmento, fn quando rmarrà un posto n classe H, ossa quella assocata alla tarffa pù bassa, lo stesso rsulterà vendble anche, e pù convenentemente, nelle class K e Y, assocate a tarffe superor. Ad un concetto pù evoluto corrsponde nvece l vrtual nestng, quale conseguenza dell ntroduzone de sstem d hub and spoke. Il crescere della domanda d vol n concdenza, puttosto che d vol drett, mpone una gestone ntegrata delle tratte. Ogn sngola tratta non può pù essere gestta sngolarmente. Posto che l obettvo è quello della massmzzazone de rcav, dvene necessaro determnare l valore d ogn sngolo passeggero che dpende sa dalla tarffa pagata che dall tneraro percorso. In alcune crcostanze, può essere preferto un passeggero che paga una tarffa specale su pù tratte, puttosto che un passeggero che paga una tarffa pena su d una sola tratta. In questa potes è necessaro rservare post alla prma tpologa d passegger. Ogn passeggero qund ha un suo valore d rfermento e s ndvduano delle class chamate vrtual nventory class (VIC) formate da passegger avent lo stesso valore. I contngent e la loro gestone, n detta logca, s defnscono per ogn VIC. Per approfondment su questo aspetto della gestone della capactà dsponble s rmanda a paragraf successv. 2 Con l termne no-show s vuole desgnare un clente ttolare d una prenotazone che però non s presenta al chek n. Inutle sottolneare come fenomen d questo tpo compromettano sensblmente la gestone dello sfruttamento della capactà dsponble e la conseguente possbltà d generare component postv d reddto. 4

5 favorre la vendta del maggor numero possble d prodott/servz a segment d mercato con pù elevata propensone alla spesa negl ntervall temporal n cu la domanda è tendenzalmente pù elevata, cercando d ndrzzare clent con propensone alla spesa meno elevata verso perod caratterzzat da una domanda pù bassa 3. La realzzazone d questo meccansmo è resa possble dalla gestone ncrocata de prezz e delle dsponbltà. In chave operatva l punto nodale d una decsone d yeld management è rappresentato dall accettazone o dal dnego d una prestazone d servzo da parte d un potenzale clente e, n chave affermatva, a quale prezzo. Dvene necessaro pesare rsch conseguent dalla mancata vendta d una untà produttva a prezz pen 4 con la vendta della stessa a prezz nferor. Se s rfuta la vendta certa, seppur a prezz nferor, s rscha d ncorrere n una mancata vendta. La decsone economcamente pù convenente deve essere adeguatamente supportata da congrue stme su futur andament della domanda. A questo punto dvene possble enucleare qual sono gl aspett funzonal caratterzzant un sstema d yeld: Segmentazone e dscrmnazone d prezzo: l conoscere comportament d acqusto d ogn potenzale clente, ponendo n essere un processo d segmentazone, è crucale rspetto al buon funzonamento del sstema. Una dscrmnazone d prezzo basata su d un puntuale schema tarffaro non è suffcente. Bsogna conoscere la sensbltà al prezzo de dvers segment, le loro aspettatve, loro comportament d uso e la loro dsponbltà d spesa. L obettvo d massmzzazone de rcav/proftt deve sempre essere accuratamente ntegrato con la soddsfazone della clentela. Tutte le azende operano n una logca d orentamento al clente che deve necessaramente essere posto al centro del processo d produzone/erogazone del servzo e del processo decsonale. Un sstema tarffaro consente d soddsfare pù segment d mercato smultaneamente ed n manera effcace, senza dsattendere le loro aspettatve. Andamento della domanda: alla base del buon funzonamento d un sstema d yeld è necessara la presenza d un modello capace d prevedere l andamento della domanda. Occorre avere nformazon suffcentemente puntual per ogn segmento d mercato defnto come nteressante. Al contempo, durante lo svolgmento del processo d gestone è necessaro verfcare l raggungmento degl obettv post ed n caso d dvergenze ndvduare le possbl cause e rmuoverle. Gestone della capactà: una delle caratterstche delle mprese oggetto d nteresse è la rgdtà del sstema d offerta: nelle azende turstco-rcettve, come sugl aeromobl, la capactà produttva è fssa. Le tecnche d yeld s basano su d una accurata allocazone della dsponbltà a var segment d mercato. Per ognuno d ess deve essere fssato un tetto, un lmte d dsponbltà allocable. In aggunta, a causa 3 La stuazone che s trovano a fronteggare sa le compagne aeree che le strutture turstco rcettve è, a detto proposto, oltremodo esemplare. Le tarffe week end o le offerte last mnute sono una concreta messa n atto delle scelte gestonal menzonate. La varable prezzo vene utlzzata per gestre, n modo pù profttevole, l andamento de fluss. 4 Nelle strutture rcettve s ndca l massmo prezzo pratcable come rack rate. 5

6 delle cancellazon nelle prenotazon e de no-show, è necessaro prevedere, per cascun segmento, un ammontare d dsponbltà superore alle real dsponbltà fsche 5. Questo è un punto centrale dello yeld management. Vendte e prenotazon: l ultmo aspetto funzonale rguarda l sstema d vendta posto n essere dall azenda e s rfersce sa alle vendte antcpate, precedute da prenotazone, che a quelle drette 6. Il sstema d yeld posto n essere dalla drezone azendale deve essere adeguatamente correlato alla funzone d bookng. Il momento della vendta è comunque l momento fnale del processo che ne garantsce la corretta realzzazone. Dagl aspett funzonal delneat dpende l buon funzonamento del sstema. Il tutto ha nzo con un anals delle sere storche concernent l andamento della domanda, correlata da nformazon sulle cancellazon, su no-show, sull effcaca delle poltche d overbookng, sulla percentuale de clent walk-n, ecc. Lo step successvo concerne l mplementazone d un modello matematco capace d prevedere l andamento futuro de fluss, tenendo conto d tutte le varabl del caso. La precsone ed l grado d complesstà del modello sono strettamente dpendent sa dal volume d produzone/vendta posto n essere nel tempo, che dalle dmenson della struttura stessa. In ogn realtà comunque l buon funzonamento dell ntero sstema dpende dalla effcaca del modello. Da rsultat così ottenut scatursce la defnzone de modell d ottmzzazone, ovvero d allocazone della capactà produttva a var segment n precedenza delneat. Questa, seppur breve, enuncazone del funzonamento del processo d yeld c permette d evncere la sua sostanzale non complesstà n termn tecnco/procedural. Il punto crtco è rappresentato nvece dalla sua mplementazone. Le prncpal caratterstche 7 che contraddstnguono contest applcatv sono le seguent:. Capactà d offerta relatvamente fssa Posto che l obettvo generale dello yeld management è l allocazone effcente della capactà, è agevole comprendere come non sarebbe gustfcata una sua utlzzazone all nterno d una struttura n cu è possble adeguars agevolmente al mutare dell andamento del mercato rcorrendo, per esempo, al magazzno. Le realtà produttve possbl d applcazone devono pertanto essere caratterzzate da una struttura produttva tendenzalmente rgda, qund non modfcable nel breve se non a cost talmente elevat da comprometterne defntvamente la convenenza economca. 5 Questo fenomeno, che s analzzerà n manera pù puntuale, n seguto, verrà defnto ovebookng. 6 Le vendte drette sono rferte a quella categora d clentela che pur non avendo prodotto nessun tpo d prenotazone s presenta sulla front-lne e s dchara ntenzonata ad usufrure del servzo. Tecncamente vengono ndvduat con l termne d show-up, ma nel settore aereo s parla pù propramente d stand-by e go.show, mentre nel settore dell osptaltà s parla d walk-n e walk-up. 7 Cfr. S. KIMES Yeld management: a tool for capacty-contraned servce frms n Journal of Operatons Management, vol. 8 n

7 2. Prodott/servz altamente deperbl La mancata vendta d un prodotto genera una perdta che non potrà, n nessun modo, essere recuperata. S è detto che la produzone non può essere mmagazznata e pertanto l non poterla collocare sul mercato n tempo utle equvale alla sua dstruzone. Spesso l momento della possble vendta è puntualmente defnto n antcpo 8, n questo caso l valore del servzo vendble, decresce all avvcnars del gorno utle. La stuazone delneata c suggersce che copert cost varabl, la quota parte d rcavo genera un mgloramento del rsultato economco Prodotto vendble n antcpo Le possbltà/opportuntà d vendta antcpata rappresentano un fattore d scurezza per le mprese che rescono ad attuarle. Date le caratterstche del sstema produttvo pù volte rcordate, l vendere anche solo una parte della capactà dsponble, n antcpo, consente una gestone pù effcente, fornendo al contempo element d certezza n un sstema n cu domna l aleatoretà. Questo sstema d vendta è tuttava anche fonte d complcazon, s accennava n precedenza, a fenomen de no-show e delle cancellazon che hanno condotto l management verso l ntroduzone d poltche d overbookng. Le tecnche d yeld vedono comunque la loro collocazone naturale all nterno d azende capac d realzzare poltche d vendta fancheggare da questo presupposto. 4. Domanda varable e stocastca Lo yeld management trova una conferma d effcaca d fronte ad una domanda varable nel tempo che deve essere gestta attraverso poltche d prezzo assocate ad adeguate azon d marketng. Al contempo, l andamento delle rcheste della clentela deve essere regolato da legg probablstche. S gestscono varabl dnamche ed ncerte: c è ncertezza nel numero delle prenotazon provenent da cascun segmento, c è dnamctà nsta nel fatto che le prenotazon varano nel tempo, spesso anche n manera repentna, sa n aumento che n dmnuzone. In funzone d quest mutament nello scenaro delle prenotazon sono quotdanamente rvste le allocazon de prodott/servz ancora dsponbl. 5. Domanda sensble al prezzo che può essere segmentata Il processo d segmentazone d mercato, deve poter essere realzzato n manera netta e precsa, al fne d dare gustfcazone alle stratege d prcng adottabl su cascun segmento. I consumator devono poter essere nfluenzat dalle manovre che, d volta n volta, vengono messe n atto per fronteggare l andamento delle rcheste d servzo da loro espletate. Il prezzo è una delle varabl fondamental nello yeld management e non s 8 Un posto su d un aeromoble deve essere venduto prma dell ora stablta per la partenza del volo, una stanza d un albergo deve essere venduta prma della notte. Queste sono due realtà assa esemplar che supportano e gustfcano l prmo mpego delle tecnche d yeld. 9 Mgloramento che può essere rappresentato sa da un utle, nel caso n cu la restante produzone venduta abba consentto la copertura de cost fss, che da una mnore perdta, nel caso n cu la condzone d cu sopra non s sa realzzata. 7

8 può prescndere dalle nformazon crca le sue nfluenze sul processo d acqusto de sngol segment. 6. Bass cost margnal d vendta ed alt cost d produzone Una volta verfcata la dsponbltà d un untà supplementare, la sua vendta deve poters realzzare a prezz molto bass, quas esclusvamente d natura varable 20. Per contro l ndsponbltà dell untà d servzo ne rende mpossble la vendta a causa della rgdtà della struttura. Gl elevat cost fss d produzone rendono mpossble, n questo caso, l soddsfacmento d una rchesta supplementare..3 Segmentazone d mercato La segmentazone deve partre da un attenta conoscenza de bsogn della clentela, delle loro motvazon, nonché del loro comportamento d acqusto. L obettvo rmane mmutato ed è quello d soddsfare l consumatore. Per fare questo, n un ottca yeld, non è suffcente lmtars ad una semplce dscrmnazone d prezzo al fne d raggungere l maggor numero possble d consumator potenzal, bsogna anche porre n essere una dfferenzazone d prodotto/servzo che gustfch la dscrmnazone stessa. La massmzzazone de rcav s consegue appunto graze all opportuna gestone del connubo prezzo-dfferenzazone. Il punto crtco, che costtusce l momento d congunzone strategca tra lo yeld management ed l marketng, è rappresentato dall ottca d perodo adottata. Il prmo è orentato al breve perodo ed è sostanzalmente rgdo nella defnzone de propr schem d azone 2 ; l secondo s fonda sulla creazone d valore d lungo perodo per l clente 22. Per quanto concerne la defnzone del processo, queste dfferenzazon esplcano loro effett n modfche: nelle varabl dscrmnant la segmentazone, nella defnzone de profl d ogn sngolo segmento e nella tpologa d elaborazone da realzzare. Sul pano operatvo nvece la defnzone de sngol strument d marketng mx e la loro congunzone/blancamento è sottoposta alla necesstà d sostenere l applcazone delle dverse tarffe che devono essere adeguatamente gustfcate agl occh del clente e da quest accettate. La prma sngolartà della segmentazone s esplca nella varazone della selezone delle bas utlzzate. La defnzone dell ordne d prortà avvene nell ottca dello yeld management. Partendo dalla consapevolezza che, a seconda della stuazone d uso, ossa del contesto rspetto al quale l acqusto e l uso del servzo vengono effettuat, una 20 La vendta d un posto agguntvo su d un aereo, comporta l sostenmento d cost molto bass assocabl all eventuale forntura del pasto a bordo ed al maggor consumo d carburante. Allo stesso modo la vendta d una stanza n un albergo comporta cost legat a consum energetc d luce ed mpanto d rscaldamento/condzonamento, alla pulza ed all utlzzo della banchera, che sono, n termn relatv, molto contenut rspetto alla parte fssa. 2 Rcordamo che l ntero processo s basa al contempo su un modello d prevsone degl andament della domanda e su d un modello d ottmzzazone de rcav/proftt. Il rgore nsto ne modell statstc e matematc c conferma penamente la rgdtà d azone. 22 L argomento esula da fn propr d questo lavoro e s rmanda pertanto alla coposa letteratura sull argomento. 8

9 stessa persona può assumere comportament dvers e realzzare pertanto un dverso processo d acqusto, s rconosce come prncpale varable d segmentazone la motvazone 23. Per evtare po errate nterpretazon della domanda e corrspondent dstorson crca l poszonamento del prodotto, quale seconda varable d segmentazone, s affanca la conoscenza de bsogn che clent ntendono soddsfare e de benefc rcercat n quello specfco prodotto/servzo. Gà da questa prma fase è possble trarre ndcazon suffcent per poter adeguare, se del caso, l prodotto e poszonarlo sul mercato nella manera pù effcace. Nel caso n cu lo scopo della segmentazone sa fnalzzato all mplementazone d un sstema d yeld management, è necessaro spngers oltre ed arrvare alla successva varable che possamo ndvduare nelle condzon d uso. In questo modo è consentto contenere rsch conness all applcazone rgda degl assunt dello yeld management, sulla base de qual s può arrvare a rfutare l erogazone d un servzo ad un clente o ad escluderlo, qualora questo non rentr nella classe aperta dsponble n quel momento, senza tenere conto del fatto che può trattars d un clente abtuale che garantsce rcav dstrbut durante l arco dell anno o della stagone. L utlzzo d questa ulterore dscrmnante consente, sulla base della frequenza d uso, del tempo d acqusto e della quanttà acqustata d far rentrare l clente all nterno d una classe n consderazone della contnutà del rapporto esstente. Non bsogna po dmentcare che pù segment s possono trovare contemporaneamente present all nterno del sstema d erogazone. L utlzzo della varable prezzo quale elemento dscrmnante posto alla base dell accettazone o del dnego d una rchesta d acqusto, può generare una sostanzale ncompatbltà sa tra soggett appartenent a segment dvers che tra soggett appartenent allo stesso segmento. In termn esemplfcatv due passegger potrebbero trovars sul medesmo volo, nella medesma classe, utlzzare la medesma tratta e pagare un prezzo dverso per l semplce fatto d avere acqustato l bgletto n moment dvers. In questo caso la soluzone ottmale andrebbe rcercata nel tentatvo d annullare ogn tpo d contatto. Vsta però l mpossbltà fsca ad adottare questa soluzone la logca alternatva è la rcerca d una gusta combnazone, d un equo blancamento. Quando pù soggett s trovano a condvdere gl stess spaz è molto probable che daloghno tra loro. Il confronto mplca una reale perdta d mmagne che dsattende l obettvo d fondo, ossa la costumer satsfacon ed ogn sua mplcazone operatva. La soluzone ottmale va pertanto rcercata nell adozone d un sstema d vncol, d potenzal restrzon, che gustfchno, agl occh del consumatore l dverso trattamento. Questo aggunge contenuto logco alle varazon tarffare e consente d ndrzzare effcacemente gl sforz d vendta verso un predefnto segmento Con dretto rfermento alle compagne aeree ed alle strutture turstco-rcettve possamo agevolmente parlare d motvazone al vaggo. Le ragon che spngono un soggetto ad ntraprendere un vaggo nfluscono sul suo comportamento d acqusto al punto che, se vene adottato un classco approcco d segmentazone basato su varabl geografche o demografche, una stessa persona s troverà ad appartenere a due dvers segment. 24 Per approfondment su quest aspett s rmanda a: MIDDELTON V.T.C. Marketng n travel and toursm, Butterworth-Henemann, Oxford 994; STEMERDING M.P., OPPEWAL H., BECKERS T.A.M., TIM- MERSMANS H.J.P. Lesure market segmentaton: an ntegrated preferences/constrants Bades approach, n Fesenmar O Leary Uysal

10 .4 Prevsone della domanda I prncpal autor 25 ndvduano nella prevsone della domanda la seconda fase fondamentale del processo d yeld management, l ntegrazone con la segmentazone analzzata n precedenza è sequenzale. S devono effettuare stme separate per ogn segmento, n quanto, dvers sono comportament d acqusto e non unformabl sono le varabl decsonal che l nfluenzano. Il tutto mplca l adozone d poltche sa d prezzo, che d marketng pù largamente ntese, non standardzzabl. Il modello d prevsone, qualunque sa l contesto d applcazone, s dfferenza dagl schem tradzonal 26. Per quanto concerne le strutture turstco rcettve 27, per esempo, s basa su due varabl temporal: un tempo x precedente la data d fruzone del servzo ed l numero d prenotazon pervenute fno a quella data; le prenotazon assocabl ad ogn sngolo gorno. Il montoraggo delle prenotazon gornalere permette d avere nformazon sull andamento temporale con cu queste sono pervenute. Tale andamento vene rappresentato dalle curve d prenotazone 28 che saranno puntualmente defnte per gorn trascors e frutto d approssmazone per gl orzzont temporal futur. La sequenza cronologca delle prenotazon regstrate rappresenta nvece l andamento storco della domanda. Questo parametro può essere agevolmente desunto da dat raccolt nelle gornate che precedono un precso stante temporale. La dsponbltà d entrambe queste sere ha portato a rtenere che s potessero mplementare modell d prevsone pù accurat da una loro trattazone congunta 29. Nell ambto dell approcco combnato modell utlzzat possono, a loro volta, basars sulla combnazone d strument tradzonal dell anals d prevsone dando luogo a modell defnt brd. S possono, ad esempo, applcare modell d anals delle sere storche alle sere temporal delle prenotazon 30. Cò che effettvamente nteressa l management non è però l numero d prenotazon, anche se questo è l prmo dato che muove l modello decsonale, ma l numero effettvo d untà d servzo vendute. L operatvtà dello yeld management non può pertanto basars uncamente sulla prevsone delle prenotazon. Alcune varabl che pe- 25 Cfr. CROSS G. R. Revenue Management, Oron Busness Book New York 997; KIMES S. op. ct. 26 Ancora una volta, emerge la multdscplnartà dell argomento. Gl aspett nerent l campo statstco esulano dalle fnaltà propre del presente lavoro, al d là d quell che sono gl spunt d rflessone necessar a garantre l ntegrtà della trattazone, s rmanda alla coposa letteratura specalstca. 27 C sembra doveroso sottolneare che, n termn puntual, oggetto d nteresse sono comunque le strutture turstco rcettve, pertanto, quando necessaro, ogn rfermento specfco sarà ndrzzato a queste. 28 Cfr. HIEMSTRA S., SCHWARTZ Z., Improvng the accuracy of hotel reservaton forecastng: curve smlarty approach, n Journal of Travel Research, Summer 997 pp A suggerre e spermentare l effcaca d tale approcco è stato LEE che, nel settore del trasporto aereo, ha stmato un modello combnato chamato appunto, full nformaton model ottenuto tenendo conto sa dell andamento delle curve d prenotazone che de dat storc d prenotazone. Cfr. LEE A.O., Arlne Reservaton Forecastng: Probablstc and Statstcal Model of the Bookng Process. PhD Thess, Flght Transportaton Lab Report R. Cambrge (MA) LEE, op. ct. ha utlzzato un modello ARMA multvarato, mentre SCHWARTZ e HIEMSTRA op. ct. hanno spermentato un modello autoregressvo d tpo stepwse; nfne KIMES op. ct. rcorre a modell d mede mobl, semplc o ponderate, oppure al lvellamento esponenzale. 0

11 raltro sfuggono a qualsas tpo d potes prevsonale, fanno s, che non v sa concdenza perfetta tra l numero d rcheste rcevute ed l numero d untà realmente acqustate dal consumatore. Una corretta gestone ed allocazone della capactà produttva deve, n qualche modo, consderare anche le potes d: no-show, cancellazon, showup, sell-up 3, recapture 32, check-out antcpato o postcpato 33, ecc. Per una corretta prevsone degl andament futur che tenga n consderazone tutte queste varabl sono possbl due potes alternatve. Una prma, certamente pù complessa sotto l proflo tecnco, ma necessaramente pù puntuale n termn d rsultat ottenut, s fonda sulla prevsone separata d tutte le varabl n precedenza menzonate e permette l mplementazone d accorte poltche d overbookng. Le metodologe d prevsone non potranno essere defnte a pror n manera unvoca, ma d fronte ad ogn caso concreto s adatteranno sa alle varabl oggetto d scelta, che al contesto n cu s nserscono. In questo modo l andamento futuro de volum d vendta sarà potzzato consderando conguntamente l andamento delle prenotazon e le varabl dstorsve. Un approcco alternatvo esula dalle prenotazon rcevute e formula le sue potes sul numero d untà d produzone effettvamente vendute. La semplctà tecnca ed operatva d questa alternatva s scontra, come è agevole comprendere, con la mnor utltà/effcaca gestonale. Non è però così possble supportare poltche d overbookng che sono nvece un punto nodale dello yeld management. In ottca yeld uno degl aspett pù problematc è la stma dell andamento della domanda non soggetta a vncol. Intendendo con detta espressone quella parte d clentela che sarebbe possble soddsfare se la struttura produttva avesse capactà llmtata e non v fossero restrzon 34. Posto che uno degl obettv dell ntero processo decsonale è nserre de lmt alle prenotazon da accettare sarebbe necessaro dsporre d una stma accorta della domanda effettva e non soltanto d quella osservata. In alcun settor, la sstematca regstrazone delle rcheste non tradottes n prenotazon, può costture l modo pù dretto per stmare la domanda latente che sommata alle prenotazon consentrebbe d determnare la domanda totale non soggetta a vncol. In concreto però la regstrazone d tal rcheste non è così dffusa ed noltre non tutte le rcheste che non sfocano n prenotazon costtuscono domanda latente: non possono rentrare n questa categora drett decln de potenzal clent ma soltanto rfut da parte della struttura produttva. Sa per quanto rguarda l settore rcettvo, che l trasporto aereo, sono state ndvduate metodologe statstche tese alla stma della domanda totale non vncolata, anche se per l prmo gl autor non gungono ad una formalzzazone defnta del modello da utlzzare. Infne è necessaro rcordare come l processo d erogazone d queste tpologe d servz turstc sa composto da pù fas. 3 Con detta termnologa s dentfcano que clent che non avendo trovato dsponbltà all nterno della tarffa scelta accettano comunque d usufrure del servzo ad un prezzo pù elevato. 32 Termne utlzzato dalle compagne aeree per ndcare que passegger che non avendo trovato dsponbltà sul d un volo, non vengono pers perché la loro rchesta s trasforma n una prenotazone su d un altro volo della medesma compagna. 33 Questa termnologa vene utlzzata dalle strutture rcettve per ndcare una nterruzone antcpata d un soggorno o l suo prolungamento oltre l temne stablto. 34 S è pù volte sottolneato l fatto che una delle caratterstche delle azende nteressate allo yeld management sa la rgdtà della struttura produttva, la sua mpossbltà ad essere modfcata almeno nel breve.

12 In precedenza s faceva rfermento alle dverse possbl tratte che compongo un bgletto aereo acqustato da un unco soggetto per un partcolare spostamento. Allo stesso modo, un untà d servzo nel campo della rcettvtà turstca può essere acqustata per un arco temporale composto da pù gorn. Propro per questo motvo è necessaro che l sstema d yeld fornsca un modello capace d consderare, n manera unvoca, l ntera erogazone e non ogn sua sngola fase. A questo punto è agevole concludere come l dato oggetto d nteresse sano gl arrv che contraddstnguono ogn sngolo gorno, ntegrat però da nformazon sul perodo d permanenza. Potrebbero talvolta renders necessare stme su quello che sarà l effettvo gorno d partenza..5 La gestone della capactà Le consderazon svolte n precedenza crca le logche d segmentazone ed conseguent sstem d defnzone delle poltche tarffare, c fanno mmedatamente desumere come n un sstema d yeld management l fattore crtco nella gestone della capactà produttva sa rappresentato dall accettare o meno una prenotazone a prezzo scontato da parte d un potenzale clente assumendos l rscho d dover rnuncare ad una futura vendta a prezzo peno nell arco temporale che separa l momento n cu s espleta la prenotazone da quello d effettva fruzone del servzo. La possbltà d vendere prodott/servz antcpatamente è una leva postva ma rsch conness agl element d aleatoretà ne mpongono una gestone quanto ma accurata. Dvene necessaro dotars d tutt gl strument att a contenere detto grado d rscho che, ovvamente, vara a seconda della stuazone n cu l azenda s trova. D seguto s proflano alcun degl scenar possbl: Dsponbltà d servz: Rscho d mancata vendta: la decsone d mporre un dnego alla prenotazone mplca la prevsone d una vendta n un momento successvo ad una tarffa pù elevata. Nell potes n cu, detta prevsone s rvel troppo ottmstca e non trov oggettva realzzazone, l rscho reale è quello d trovars con prodott nvendut 35. Rcordamo che per le azende oggetto d nteresse una mancata vendta corrsponde ad una perdta. Non s possono porre n essere trasferment nel tempo della produzone. Rscho d mancat rcav: nell potes contrara, s decde d accettare la prenotazone supponendo d non rcevere, n moment successv, rcheste d acqusto da parte d clent dspost a pagare un prezzo pù elevato. Anche qu, se lo scenaro prefgurato non trova realzzazone l rscho effettvo è rappresentato da una perdta d component postv d reddto 36. Indsponbltà de servz: 35 In termn tecnc, nel trasporto aereo, la produzone non venduta anche se oggetto d overbookng vene contraddstnta dal termne spolage. 36 Questa stuazone tecncamente s defnsce nvece con l termne spllage. 2

13 Rscho d mancata vendta: un untà d servzo per la quale s era gà rcevuta una prenotazone può essere consderata ndsponble e qund s tenderà a rfutare qualsas altra prenotazone. In questo modo s rscha d ncappare n una mancata vendta, cu necessaramente consegue una dmnuzone d rcav nell potes n cu s verfchno stuazon d no-show o cancellazon. Non c pare corretto pensare che queste stuazon sano nfrequent. Rsch conness all overbookng: n questo caso s prevede che non tutte le prenotazon rcevute s trasformno n effettv att d acqusto a causa appunto d possbl no-show o cancellazon e s accetta un numero d prenotazon superor alle effettve capactà d offerta dsponbl. In questo modo c s espone al rscho d oversale. La decsone pertanto rcade sulla scelta del numero d untà da vendere a prezzo scontato e sull arco temporale durante l quale lascare aperta detta opportuntà d acqusto. Questa decsone rsponde all obettvo del raggungmento della massma occupazone 37 ma può entrare n collsone con la massmzzazone de rcav. Il fne cu l azenda tende è la vendta del maggor numero d servz al prezzo untaro pù elevato. Spesso segment d clentela meno sensbl al prezzo, a qual qund è possble applcare tarffe pù elevate, sono quell che prenotano con un contenuto margne d antcpo o non prenotano affatto. La gestone della capactà produttva s sostanza pertanto nella defnzone d un lvello d prenotazon superore alla capactà d offerta (overbookng) atta a compensare possbl mancate concluson de process d acqusto ed alla allocazone de contngent a var segment tarffar, n manera tale da rendere possble la massmzzazone de rcav. Overbookng La poltca d overbookng 38 fa esplcto rfermento alla gestone della capactà produttva e s sostanza nell accettazone d un numero d prenotazon superore alla effettva dsponbltà d untà d servzo. Il fne è quello d contenere, da un lato l rscho d mancata vendta, e dall altro quello dervante da possbl rfut da parte della clentela. Operando n questa drezone s sostene comunque un costo formato da una componente fnanzara e da una non fnanzara. L onere fnanzaro è rappresentato dall ndennzzo che l mpresa è dsposta ad accordare al clente e sarà strettamente dpendente dalla poltca commercale. E consuetudne rconoscere al clente che s pre- 37 Uno de prm obettv cu tende l management sa delle compagne aere che delle strutture rcettve è l raggungmento d un lvello d occupazone che sa quanto ma prossmo alla soluzone deale ossa: la pena occupazone. Al d sotto d questa esstono un range s potes possbl e l punto verso cu s ndrzzano gl sforz è ovvamente una punto d massmo. 38 PAUL DAVIS (994) defnsce l overbookng per le lnee aeree come un consco tentatvo per blancare l maggor rcavo ottenuto dal far volare un aereo peno contro l costo dervante dal dover lascare clent a terra (Overbookng s the conscous attempt to balance the ncreased revenue obtaned from flyng full arcraft aganst the cost of leavng customers behnd). 3

14 senta al check-n e per l quale non è pù dsponble l untà d servzo, una sstemazone alternatva dotata d medesm standard qualtatv o perfno d qualtà superore. Inutle rlevare come cost agguntv dell operazone sano a carco dell azenda. La perdta non fnanzara s assoca alla caduta d mmagne nsta nella mpossbltà d soddsfare la rchesta d un clente malgrado la sua prenotazone. L overbookng è una parte rlevante e molto delcata dello yeld management. Var sono fattor da tenere n consderazone nella defnzone del numero massmo d prenotazon da accettare: possbltà d no-show o cancellazon che, come pù volte detto, orgnano una mancata vendta; costo opportuntà della pena occupazone; valore connesso alla perdta d un clente; real possbltà d offrre sstemazon alternatve; cost delle sstemazon stesse. Un sstema effcente deve essere n grado d blancare fattor d cu sopra al fne d ottenere l mglor rsultato possble, sa n termn economco/reddtual, che n termn d mmagne. L allocazone In fase prevsonale, l problema è rappresentato dallo sceglere l numero d prenotazon da accettare n corrspondenza d cascuna categora d clent che utlzzano lo stesso nseme d untà d offerta. S rende necessaro un arbtraggo tra l rscho d mancata vendta e quello d contrazone ne rcav. In termn concettual, se l prmo supera l secondo, ossa se s prevede una contrazone nella domanda, s tenderanno ad aumentare le untà allocate a segment tarffar nferor. Vceversa, se l secondo supera l prmo, s potzza un aumento delle prenotazon, e conseguent acqust, da parte de segment cu è assocato un prezzo superore e s rserverà loro un contngentamento pù elevato. Il flo conduttore che deve comunque unre ogn scelta n ambto yeld management è l consegumento del maggor volume possble d component postv d reddto. Pertanto, ogn volta che s rende necessaro/possble, le untà d offerta allocate seguendo crter d cu sopra, potranno subre trasformazon. Nel momento n cu, le stanze all nterno d una struttura rcettva, o post su d un aeromoble, allocat a segment tarffar pù elevat fossero esaurt non s dovrà rfutare nessuna ulterore rchesta provenente da dett segment se rmangono ancora untà realmente dsponbl anche se allocate a segment nferor. Non dmentchamo che c trovamo n fase d prevsone e le potes fatte possono, per defnzone, non trovare perfetta rspondenza nel momento n cu s manfesta l evento..6 Il sstema d vendta La vendta è l elemento fnale del sstema d yeld management. Tutte le potes elaborate nelle fas precedent devono trovare rscontro n un componente postvo d 4

15 reddto. Tra gl element determnant l sstema abbamo annoverato la possbltà d vendta antcpata del prodotto/servzo. Propro per questo, l processo d prenotazone dventa, d fatto, la componente chave della fase d vendta e nelle realtà pù complesse mplca la presenza d un adeguato sstema nformatco. Inoltre, una parte rlevante delle vendte d un mpresa che opera n campo turstco è contraddstnta da rapport duratur, d lungo perodo, sglat da contratt formalzzat con ampo margne d antcpo ed n manera consuetudnara. Pensamo, a ttolo d esempo, a rapport che ntercorrono tra un azenda turstco-rcettva ed un tour operator o, a quell stpulat tra una compagna aerea ed alcun ent non proft o frequent clent. Tal untà d offerta prescndono dalla presenza d un sstema d prenotazon ed esulano dal campo yeld. Per questa ragone un azenda che volesse mpegare sstematcamente le tecnche dello yeld management e consderare, al contempo, rcav complessv deve ntegrare dette tecnche con le poltche d vendta sul medo e lungo perodo. A questo punto è possble delneare le caratterstche d un sstema d prenotazone da mplementars n ottca yeld. Le consderazon che seguono saranno d nquadramento, non potranno entrare ne dettagl n quanto ogn settore ha le propre caratterstche ed una generalzzazone rsulterebbe fuorvante. Il prmo elemento oggetto d anals è la struttura dell offerta. Il sstema deve consentre una strutturazone quanto ma flessble. La complesstà e la varabltà de mercat d rfermento, strettamente dpendente da varabl che esulano qualsas tpo d fattvo ntervento, almeno nel breve, mpone al management d predsporre possbltà d acqusto flessbl e modfcabl tempestvamente. L operatvtà dello yeld management è correlata po sa alla gestone della dsponbltà fsca delle untà d servzo, che alla relatva tarffazone. La prenotazone, nonché la conseguente operazone d vendta, sono poste n funzone non soltanto della dsponbltà del supporto fsco ma anche delle decson d allocazone. La dsponbltà, n prma stanza, è tarffara. Quello che s offre al clente che formalzza una prenotazone è una classe d prezzo cu è assocato un servzo. Tant è che, per la medesma untà d offerta, n moment dvers possono essere rchest prezz dvers n funzone del momento n cu vene effettuata la prenotazone e dell andamento della domanda, della sua stagonaltà. Quest ultma, n un sstema d yeld, non è predefnta ma è correlata all effettvo andamento delle vendte. I lmt temporal degl arch stagonal sono mobl e non s può stablre preventvamente la loro durata. I modell d domanda su qual è stata potzzata la poltca d yeld management devono essere costantemente controllat. A detto proposto un ruolo chave è gocato dal personale d front-lne che entra costantemente n contatto con la clentela. Spesso è lo stesso sstema d prenotazone che faclta e supporta questo nterscambo 39. Ad un sstema d prenotazone tradzonale sono rcheste funzon assa elementar come gestre un anagrafca clent e permettere la effettva realzzazone della prenotazone. Cò che rleva n ottca yeld è nvece qualcosa d pù. Le specfche che devono essere fornte rguardano sa contatt che referent anagrafc che le cancellazon. 39 Il rfermento è sempre alle mprese d servz ed una delle caratterstche del processo d produzone d servz (servucton) è anche la partecpazone del clente al processo produttvo. Tra gl aspett postv d questa fase v è scuramente la possbltà d percepre tempestvamente l suo grado d soddsfazone coglendo eventual scostament negatv. 5

16 I contatt sono quelle semplc rcheste d nformazon che non danno luogo a prenotazone. S tratta d semplc nterazon tra potenzal clent e personale d contatto che rappresentano però dat mportant per valutare quanttatvamente e qualtatvamente la domanda effettva che s è rvolta all azenda. Una prenotazone che non s trasforma n domanda effettva, sa per un rfuto da parte del clente, che per un dnego da parte dell azenda contrbusce comunque a formare la domanda effettva. Dvene così crucale l ruolo gocato dal personale d front-lne che deve essere capace d coglere sa le caratterstche della domanda potenzale che le motvazon che hanno portato ad un rfuto, dat quest che soltamente sono contenut propro nella scheda d prenotazone. Una cultura azendale orentata allo yeld non può prescndere da queste sensblzzazon ed l management deve approntare gl strument necessar affnché possano realzzars. I dat relatv a referent anagrafc, spece quando soggett che eseguono la prenotazone non concdono con quell che po materalmente usufruranno del servzo 40, talvolta vengono rlevat n manera ncompleta. A rguardo delle cancellazon l sstema deve permettere d rlevare la data ed l motvo. Se s conosce l momento n cu la cancellazone è posta n essere sarà pù agevole, n futuro, modellare l sstema d allocazone. Allo stesso modo la motvazone che ha determnato la mancata conclusone del contratto d acqusto sarà un utle supporto nformatvo nel processo d segmentazone. Le osservazon sulla domanda che un sstema d yeld mpone non s esaurscono con l affnamento del sstema d prenotazone. Altr dat, raccolt n moment dvers sono ndspensabl al buon funzonamento del processo. S fa rfermento n modo partcolare a quell che n termne tecnco s defnscono: no-show, oversale e show-up. La mancata presentazone d un clente al check-n, a fronte d una prenotazone non permette d comprendere se questa è effettvamente andata a buon fne, così come per valutare la bontà e la sgnfcatvtà delle poltche d overbookng deve essere possble un attenta gestone degl oversale. Infne gl eventual contatt realzzat con clent walk-n non sono annoverat n fase d prenotazone, ma presso l front desk. Anche quest però contrbuscono a formare la domanda che è possble/opportuno soddsfare. All nterno del sstema qund deve essere nserto un espedente capace d montorare queste nformazon 4. L ultmo elemento che un sstema d vendta dovrebbe essere n grado d gestre è la possbltà d allungamento o contrazone del soggorno. In un albergo l untà d servzo è rappresentata da un pernottamento ed è pertanto agevole comprendere come l numero d nott oggetto d compravendta sa determnante a fn dell anals e della gestone dell andamento de fluss. 40 In campo alberghero, una tpca prenotazone busness potrebbe vedere convolt tre soggett: agenza che esegue la prenotazone per conto dell azenda: prenotante; azenda che prenota l soggorno per suo dpendent ed esegurà l pagamento: pagante; l dpende che effettvamente soggornerà nel perodo stablto: ospte. 4 In una struttura rcettva po esstono numeros altr moment d possble contatto con l clente n cu è possble ottenere prezose nformazon. Rcordamo che quest soggorna per arch temporal ma troppo contenut. 6

17 .7 I fattor chave d un sstema d yeld D seguto s analzzano quell che sono consderat fattor determnant all mplementazone d un processo d yeld management.. Il prezzo anzché l costo per blancare domanda ed offerta Il trovare un punto d ncontro tra la quanttà prodotta e quella rchesta dal mercato è uno de prncpal problem che caratterzza ogn realtà produttva. Certamente è mpossble, spece n un contesto turbolento quale quello attuale, che la quanttà d prodott/servz offerta concda perfettamente sa n termn untar che temporal a quella rchesta da consumator. Tendenzalmente le azende hanno rsposto a questa problematca ncrementando gl nvestment n fattor produttv al fne d espandere la capactà produttva a non trovars nell mpossbltà d soddsfare l ntera domanda potenzale. L ncostanza nell andamento del mercato, a fronte d una soluzone d questo tpo, genera gross rsch. Spece quando la struttura produttva è rgda, gl nvestment necessar appartengono alla categora delle mmoblzzazon ed una mancata utlzzazone genera rsch d cu abbamo parlato ne paragraf precedent. Lo yeld management tenta d dare una rsposta alternatva a queste problematche. Anzché nserre nel modello d rsposta la varable costo, v nsersce l prezzo I prezz vanno fssat n base al mercato e non n base a cost In un contesto produttvo orentato alla produzone l management tendeva a fssare prezz d vendta sulla base de cost sostenut. L obettvo era quello d raggungere la copertura d tutt component negatv d reddto afferent al prodotto pù un margne che permettesse d generare proftto 43. Una flosofa d yeld afferma nvece che è l consumatore a decdere quanto è dsposto a pagare per un determnato prodotto/servzo. Il valore percepto del clente dpende da dvers fattor qual la dsponbltà d ben sosttutv offert da concorrent, le rsorse dsponbl e l'urgenza del bsogno. Se l prezzo stablto dall azenda è pù alto d detto valore l clente verosmlmente non acqusterà l bene. Spesso le mprese non s sono prodgate a suffcenza per capre qual era l prezzo che consumator erano dspost a pagare ed hanno così vsto fallre le loro poltche d mercato senza comprenderne motv. Il comportamento del consumatore, n ogn caso, è notoramente dffcle da prevedere. I fattor che gudano la decson d acqusto ed l relatvo congruo valore non dpendono necessaramente da fattor demografc o pscologc. Lo stesso ndvduo 42 Per le mprese turstco rcettve un esempo sgnfcatvo è quello delle strutture che s rvolgono a clentela busness e s troverebbero a non avere quas nessuna rchesta durante l week-end. La stratega d Marott, ponere nell offrre prodott per l fne settmana è stata quella d rdurre gl standard d servzo offrendo alla clentela locale l pernottamento scontato fno al 50%. E evdente che così, rcav comunque generat da queste vendte permettevano d coprre una quota d cost fss. 43 Nell ndustra alberghera per esempo è stata usata la formula d Hubbart e l'approcco $ per 000 $. Nell'approcco $ per 000 $, l prezzo aumenta d $ per ogn 000 $ del costo d costruzone dell albergo. Così se la costruzone d un albergo con 00 camere costa d Lre, l prezzo d una camera agguntva sarà d Lre a notte. Con la formula d Hubbart l prezzo è determnato da cost, da proftt desderat e dal numero atteso d camere vendute. Entramb gl approcc non consderano l clente, non valutano l mpatto sul mercato delle loro scelte. Questo, nell attuale contesto compettvo è fuorvante. 7

18 può assumere dvers comportament d acqusto anche ne confront del medesmo bene. Certamente sono notevol gl element d ncertezza che s assocano alla decsone d un prezzo. In defntva possamo affermare che è l mercato a stablre l prezzo e l azenda deve solo sceglere dove poszonars all nterno de range dsponbl. Il consumatore, n qualche modo, comunca a quale prezzo è dsposto ad acqustare n ogn stante futuro: l management deve dotars d strument conosctv suffcent a coglere, con la necessara precsone, queste nformazon. Il tutto non mplca che s debbano abbandonare le nformazon su cost, ma anz le stesse devono necessaramente essere comparate con quanto espresso dal mercato. Non dmentchamo ma che l azenda deve raggungere una data economctà al fne d perdurare nel tempo. I var segment d domanda potrebbero anche suggerrc d essere dspost a pagare un prezzo superore a quello fssato sulla logca del cost plus. 3. Sceglere un segmento e non vendere su un mercato d massa Nella realtà produttva contemporanea l obettvo è quello d rendere dsponble al consumatore quello che lu vuole velocemente, con standard qualtatv pù elevat e ad un prezzo nferore rspetto a quello de concorrent. Tutto questo è realzzable solo se c s rende conto che non tutt consumator sono ugual. In un certo senso l mercato d massa sta scomparendo per lascare l posto a tant pccol segment, cascuno dotato d ndvdualtà propra. La segmentazone d mercato trova così conferma quale elemento ndspensable n un sstema d yeld management. Il fne ultmo è quello d ndvduare correttamente consumator che s pongono al margne al fne d massmzzare rcav ottenbl da ogn segmento n ogn momento futuro. 4. Il prodotto deve essere "conservato" per quel consumatore che ha pù valore per l'mpresa Molte mprese utlzzano l'approcco "frst come, frst served". Questo metodo è consderato equo sa per consumator, che per le mprese. Nasce però un problema nel momento n cu s verfca una certa scarstà d prodotto, coè durante perod ne qual s osserva un elevata rchesta. E' evdente che n quest moment l'azenda ha maggor possbltà d massmzzare proftt. È charo che non tutt clent attrbuscono lo stesso valore al prodotto/servzo offerto dall'mpresa ne dvers stant d tempo 44. Come afferma Cross 45, soggett con prezz d rserva 46 pù bass sono, d solto, quell che per prm noltrano la domanda d prenotazone o comunque comprano l prodotto/servzo. Il problema pertanto rmane nvarato: accettare o rfutare la proposta d acqusto calcolando la reale possbltà d vendere la stessa untà d servzo ad un clente che è dsposto a pagare un prezzo pù alto. Infatt nel momento della rchesta del servzo dovrà essere effettuato un calcolo d trade off. Da una parte sta la vendta scura 44 S pens ad esempo a un rstorante, che la notte d capodanno può rempre l propro locale sa con clent che non bevono alcolc e che sono a deta, la cu capactà d generare reddto è tendenzalmente bassa, sa con clent gourmet, evdentemente capac d generare maggor component postv d reddto. Per ruscre a trovare una soluzone l rstorante potrebbe chedere una spesa mnma per persona. 45 Cfr. R. CROSS op. ct. 46 Il prezzo d rserva è l prezzo massmo che un clente è dsposto a pagare. 8

19 del bene a prezzo scontato, dall'altra s trova la probabltà d vendere l bene a prezzo ntero. In questo caso l guadagno atteso sarà uguale al prezzo ntero per la probabltà d vendere la camera a prezzo peno. Molte volte, nfatt, prezz scontat sono dsponbl solo se la prenotazone avvene lontana dal perodo d servzo. Qund l'mpresa dovrà decdere quante untà d ben potranno essere vendute a questo prezzo scontato. La decsone dpende ovvamente dalla domanda attesa. Se la probabltà d vendere la camera al prezzo peno è abbastanza alta da coprre l rscho d avere una camera lbera allora convene aspettare Decdere basandos sulle conoscenze e non su semplc supposzon Molte azende dspongono d un archvo storco contenente le nformazon relatve a rapport d vendta sussegutes nel tempo. Al contempo, esstono sofstcat sstem d management che nterpretano quest dat n un ottca decsonale. La sere storca delle nformazon tuttava non è suffcente, queste devono poter essere convertte n conoscenze. E necessaro predre comportament del consumatore: non bastano semplc supposzon. Una mglore conoscenza dello scenaro futuro è capace d supportare un processo decsonale dal quale conseguono necessaramente maggor rcav. Questo mplca conoscere cò che realmente accadrà ndpendentemente dal desdero o dal pensero d ch è chamato a decdere. Guadagn sgnfcatv sono stat realzzat graze al supporto d sofstcat modell statstc capac d prevedere accuratamente l comportamento de consumator. Una buona prevsone rduce le ncertezze che accompagnano l futuro traducendole n probabltà. Spesso s è portat a pensare che l mercato sa così caotco e tutto accada così velocemente da non rendere possble nessun tpo d prevsone. In realtà però, ogn manager, dspone d un numero d nformazon suffcent a formulare una prevsone. Nel modello prevsonale è nsto un margne d errore dovuto al fatto che l comportamento del consumatore evdentemente non è prevedble n manera puntuale. In ogn caso le tecnche statstche assocate all esperenza de soggett che operano nell azenda, ed hanno qund potuto fare tesoro delle stuazon verfcates n precedenza, consentono d formulare una prevsone n grado d supportare un processo d yeld. 6. Conoscere la catena del valore d ogn prodotto Ogn untà d vendta, pur possedendo caratterstche fsco-tecnche non dssml dalle altre, ha un valore dverso a seconda d quello che è l momento n cu vene mmessa sul mercato e d quello che è l consumatore che pone n essere l atto d acqusto. Gà n precedenza s sono analzzat gl aspett fondamental d un processo d segmentazone n una flosofa yeld. Rmandando a quest per le caratterstche d fondo c 47 A ttolo d esempo, pensamo ad un albergo che debba decdere se vendere ogg una camera a accettando l rscho d mancata vendta futura a In concreto, se la probabltà d vendere è maggore d / = 66,67 % allora all'mpresa convene aspettare. Se la probabltà d vendere la camera a prezzo peno è mnore del 66,67 % allora convene vendere al prezzo scontato. Infatt un controllo dmostra che nel caso d una probabltà d vendta a prezzo peno uguale a 66,67 % l guadagno atteso sarà uguale a (nfatt è * 0,6667). 9

20 preme sottolneare come l concetto d valore del prodotto e conseguente valore percepto dal consumatore sano tra gl aspett cardne del sstema. Il management qund dovrà tenere present queste sngolartà nel porre n essere la poltca d vendta. 7. Rvalutare n manera contnua le stratege d vendta Il mercato è soggetto a mutament contnu, l processo d acqusto de consumator è nfluenzato da numerose varabl aleatore, pertanto non c s può permettere d defnre una stratega d vendta ed una conseguente poltca d prezzo destnata a rmanere nvarata all nterno d un defnto ntervallo temporale. Il management deve poter essere messo n condzon d varare le scelte compute per non dsattendere le aspettatve de clent. Da questo punto d vsta un ruolo centrale è gocato da ch opera n prma lnea ; quest soggett, se dotat degl strument necessar sono n grado d coglere tempestvamente ogn segnale necessaro. Il flusso nformatvo e le conseguent azon correttve devono procedere n manera pressoché contnua. Lo scenaro compettvo non permette nterruzon. Conseguentemente l sstema d yeld è predsposto per coglere quest mutament. Non bsogna pensare che l ruolo gocato dalle rsorse umane pass n secondo pano, a scapto della tecnologa. La flosofa d yeld rconosce loro un posto centrale e determnante. 20

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