Internet marketing lez 2: domanda di mercato

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1 Università di Pisa Master OS a.a. 2005/2006 Internet marketing lez 2: domanda di mercato Dott. Roberto Cucco Domanda di mercato Quantità di beni e servizi richiesti in un determinato periodo dall insieme di individui, famiglie e aziende presenti nell ambito di un certo mercato Metriche principali: N. clienti Intensità acquisto e consumo Frequenza acquisto e consumo 2 Pag. 1 1

2 Domanda online: clienti n. navigatori sito (business model pubblicità) n. utenti registrati sito (marketing one-to-one) n. acquirenti prodotti/servizi sito (business model e-commerce) n. navigatori che creano contenuti (obiettivo community) 3 Domanda online: indici di conversione unique visitors/nuovi utenti o utenti abituali (obiettivo traffico) unique visitors/utenti registrati (obiettivo profilazione) unique visitors/utenti e- commerce (obiettivo vendite) unique visitors/utenti forum o chat (obiettivo retention) Vendite per utente Propensione all acquisto = n. acquisti/n. visite Retention rate = % visitatori che fanno una seconda visita Click- to- close = n. pagine navigazione attraversate per arrivare al contenuto ricercato Fatturato per visita 4 Pag. 2 2

3 Domanda online: metriche intensità e frequenza d acquisto e consumo Durata media visite sito pageviews per sessione Frequenza ingresso chat/forum tempo permanenza su sito/sezione n e lunghezza contributi pubblicati da utenti grado accettazione contributi da utenti Click stream analysis : software per analisi logfile ( Dashboard Business intelligence Data mining Strumenti analisi multidimensionale (OLAP) Ricerche di mercato ( 5 6 Pag. 3 3

4 Dati ottenibili da file di log Giorno/ora richiesta pagina/file Url di provenienza Pagine più visitate Tempo medio speso su una pagina/sito Numero utenti unici Indirizzo IP provenienza richiesta (provenienza geografica) Nome file trasmesso Esito della richiesta (servita, non servita, tipo di errore eventuale) Browser e Sistemi operativi dell utente Pagine ingresso e uscita Parole chiave inserite nei search engine Percorsi utente interni al sito Cookie inviati dal server e dal visitatore username 7 file di log e cookies Difficile associare singola persona a navigazione: IP dinamici Internet Provider Un IP può corrispondere a LAN aziendale Da stesso PC/IP possono connettersi persone diverse Per individuarlo occorre un cookie o dati login cookie piccolo file di testo che il server memorizza sul disco del cliente quando si visita di nuovo il sito viene rimandato indietro insieme alla richiesta al Web server in modo completamente invisibile per l utente 8 Pag. 4 4

5 cookies 9 Cookies mantengono informazioni relative ad un utente nella sessione (es. articoli nel carrello) Identificano browser e pc di provenienza della richiesta contenuto Web per invio contenuti personalizzati (es.yahoo.com) Invio pubblicità targettizzata Gestione di contenuti accessibili (es. Poliziadistato.it) Non identificano univocamente l utente (Occorrono dati di log in) Possono essere cancellati dall utente Jupiter: 40% di cancellazioni al mese 10 Pag. 5 5

6 ATTRAZIONE ACQUISIZIONE RITENZIONE Metriche Unique visitors Nuovi utenti Costo per utente Durata media della visita Pageviews per sessione Tasso conversione visitatori/utenti registrati Visitatori/utilizzatori di chat Visitatori/utilizzatori di forum Utilizzatori di aste Ricavi per cliente Vendite per cliente Soddisfazione Strumenti Analisi log files Cookies Server per personalizzazione Cookies Commerce station Dashboard Cookies Data analysis CRM 11 Web customer intelligence Dati click stream + dati cookies + dati di profiling inseriti in un unico db e analizzati con tool di reporting, analisi multidimensionale, data mining, basket analysis e alberi decisionali identifico clienti ad alto potenziale globalmente o per singolo prodotto basandomi Fatturato potenziale Probabilità d acquisto Profiling registrati/clienti per: Differenziare campagne marketing Studiare azioni di cross-selling/co-marketing 12 Pag. 6 6

7 Web customer intelligence Miglioramento e ottimizzazione struttura sito per: Spingere utenti nella direzione desiderata Eliminare percorsi circolari Migliorare visibilità pagine importanti Ridurre tempi e costi navigazione Eliminare pagine superflue Churn analysis e customer retention per: Identificare clienti/registrati a rischio abbandono sito o vendite Valutazione efficacia promozionale Quali e quanti utenti si sono registrati dopo click through su banner Quanti hanno acquistato Quanto sono ritornati 13 Fasi processo consumo online Identificazione del problema Pre-acquisto: E-shopping Ricerca delle informazioni Valutazione delle alternative Acquisto: E-commerce Decisione di acquisto e negoziazione Transazione Post- Acquisto: E-relation Soddisfazione/insoddisfazione 14 Pag. 7 7

8 Identificazione bisogno Web potenzia gli stimoli esterni al consumatore Consente induzione mirata quando il bisogno è ancora latente Agentidinotifica egnalano quando un prodotto corrisponde alle preferenze Amazon ( alert), Globalsources ( alert), Tradingonline (sms alert) 15 Ricerca delle informazioni enfatizzata vista ampia disponibilità di informazioni e funzionalità per reperimento e confronto motori di ricerca Directories (yahoo) portali verticali (Cellulari.it, cnet.com, ) hub (weekendafirenze.com) 16 Pag. 8 8

9 17 Valutazione delle alternative Internet consente alternative di prodotto e rivenditori superiore al mondo offline e confronti estremamente puntuali Motori di preferenza per alternative a prodotti (activebuyersguide.com) agenti di terze parti per confronto prezzi (kelkoo.it) e caratteristiche (bizrate.com) 18 Pag. 9 9

10 19 Negoziazione Fissazione prezzo e condizioni di consegna con accordo tra le parti Agente dell acquirente Aste B2B - Caterpillar: sollecitazione automatica offerte dalle aziende preselezionate Aste B2C - Ebay: agenti software rilanciano fino a P massimo desiderato del buyer Agente del venditore Amazon determina P da praticare: ha venduto DVD a P più bassi per nuovi acquirenti 20 Pag

11 21 Transazione Tra negoziazione e transazione possono intervenire fattori esterni che fanno perdere la vendita o cambiare opinione all utente Bisogna rendere rapido e semplice il processo d acquisto carrelli della spesa liste personalizzate della spesa 1-click shopping (Amazon) Soluzioni contro diffidenza per transazioni online e senso di perdita della privacy Tracking online consegna beni (Amazon, Ups, Dhl) Call center per interazione con personale (edreams) consegna acquisti ai punti distribuzione (CHL) Carte prepagate senza informazioni personali (es. Postepay) Portafogli virtuali (es. Paypal) Crittografia (SET) 22 Pag

12 23 Soddisfazione post-acquisto Dipende da: prestazioni funzionali e qualità del prodotto esperienza di navigazione contenuti e servizi del sito modalità negoziazione e transazione Necessaria strategia presidio online esperienze post-acquisto per fermare lamentele e supportare il passaparola Untied.com Ciao.it 24 Pag

13 25 Pag

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