IL NOSTRO PROGETTO OPERATIVO PER I CONSORZI EXPORT Brescia, luglio 2006

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1 IL NOSTRO PROGETTO È FINALIZZATO AD ATTIVARE IL SERVIZIO DI REPERIMENTO VIA INTERNET DI INFORMAZIONI UTILI ALLE AZIENDE che permetta di A. ATTUARE PIANI DI 1-TO-1 MARKETING MULTI-PIAZZA CONTEMPORANEI ANCHE ATTRAVERSO LA RETE DEI WTC B. RIDEFINIRE I PIANI DI MARKETING STRATEGICO DELLE SINGOLE AZIENDE C. METTERE IN ATTO ATTIVITÀ DI CUSTOMER RETENTION (FIDELIZZAZIONE) ED ALTRE FUNZIONALI ALL INTERNAZIONALIZZAZIONE ATTIVA ATTIVARE IL SERVIZIO DI REPERIMENTO VIA INTERNET DI INFORMAZIONI UTILI ALLE AZIENDE Con l esperienza da noi maturata, siamo in grado di attivare immediatamente all interno di un Consorzio Export un Servizio in grado di fornire alla singola azienda consorziata l insieme delle informazioni funzionali (1) alla pianificazione ed esecuzione di un piano di 1-TO-1 marketing internazionale, (2) al monitoraggio dei mercati, (3) della concorrenza, (4) eccetera. Per non gravare il Servizio con carichi di lavoro a basso valore aggiunto, come è quello di scaricare informazioni da Internet ed anche per diffondere conoscenza di base, alle aziende Consorziate verrebbe fornita, per ogni tipo di informazione di suo interesse, la PROCEDURA SCRITTA, cioè la descrizione passo passo, del percorso da seguire per prelevare da Internet quella specifica informazione. Ecco un esempio di Procedura: RILEVAMENTO DEI DATI EXPORT ITALIA PER PRODOTTO CODIFICATO A 8 CIFRE (HS8) Kliccate l indirizzo Aprite cartella Aprite cartella Apparirà la pagina dal titolo : Compilate il form selezionando: [italiano] dati, prima riga in alto Consultazione tematica (seconda scelta a sx) Merce Merci selez. (NC8) per tutti i paesi Nomenclatura Combinata NC8 Analisi merceologica - NC8 per tutti i paesi Anno: 200X Mese: Ultimo disponibile Modalità di estrazione: Periodo Cumulato Codice merce NC8 : inserite codice HS8 vs/ prodotto (per prova inserite: ) Importi in Euro e poi Continua. Verrà visualizzata la tabella con i dati Import ed Export degli ultimi 3 anni relativi al periodo selezionato che potrete copiare in un file Excel e poi elaborare estraendo ciò che vi serve. Questa attività potrà poi essere svolta periodicamente per monitorare l andamento sia dell export che dell import. In questo modo: a) la singola azienda risparmia il tempo di prima ricerca dell informazione, che è, spesso, non quantificabile e comunque lungo b) chiunque abbia, in azienda, il minimo di competenze per accedere a Internet, potrà reperire occasionalmente l informazione senza dover imparare e ricordare. c) si mantiene un elevato livello di riservatezza La singola procedura può essere personalizzata per azienda. Le procedure di base sono circa una trentina. WORLD TRADE CENTER BRESCIA Pagina 1 11/07/2006

2 Per dare maggiore efficienza al Servizio, noi attualmente depositiamo in un Area Riservata del nostro sito web, con accesso tramite ID e PassWord, sia le procedure sia l indice personalizzato dinamico, in quanto può essere via via integrato con nuove procedure. In tal modo, collegandosi al sito, il personale dell azienda potrà accedervi da qualsiasi luogo: dall ufficio, dall aeroporto o dall albergo, di notte, di giorno o nel weekend. Inoltre possiamo mantenere aggiornati sia l indice che le singole procedure senza bisogno di trasmissioni dirette. Se il sito web del Consorzio disponesse di questa funzionalità si potrà agire nello stesso modo. ASSISTENZA INDIVIDUALE ALL UTILIZZO Oltre ad una spiegazione una tantum collettiva, si potrà ulteriormente elevare l efficienza del servizio fornendo assistenza individuale, utilizzando Internet e telefono nei seguenti modi: A) Il Consorziato e il Servizio debbono essere seduti davanti al proprio Pc in azienda. Il Consorziato chiama telefonicamente il Servizio avendo sullo schermo la Procedura aperta nella sua Area Riservata del sito web. Il Servizio apre la stessa procedura e risponde alle domande, anche eseguendola in parallelo con il Consorziato. B) Anche in questo caso il Consorziato e il Servizio debbono essere seduti davanti al proprio Pc in a- zienda. Il Consorziato chiama il Servizio utilizzando Skype o MSN Messenger, telefonia via Internet gratuita. Utilizzando il software GoToMeeting (costo 1$ giorno) il Servizio collega il proprio Pc con quello del Consorziato così che possano entrambi vedere ciò che appare sullo schermo dell altro. Il Servizio può anche operare a distanza sul PC del Consorziato (funzione particolarmente utile per correggere situazioni di errore). In questo modo l assistenza è dal vivo. C) Il Consorziato si trova in UNA QUALUNQUE NAZIONE DEL MONDO E PUÒ CONNETTERSI A INTERNET. Il Consorziato chiama il Servizio utilizzando Skype o MSN Messenger, telefonia via Internet gratuita. Utilizzando il software GoToMeeting il Servizio collega il proprio Pc con QUELLO UTILIZZATO IN QUEL MOMENTO DAL CONSORZIATO. In questo modo l assistenza è dal vivo e universale. Sia Skype che MSN Messenger e GoToMeeting consentono la conferenza sino ad otto partecipanti. Ciò significa poter discutere o confrontarsi sullo stesso argomento con soggetti diversi in diverse parti del mondo. ADDESTRAMENTO COMPLEMENTARE PER I CONSORZIATI L addestramento all utilizzo di Skype, MSN Messenger e di GoToMeeting richiede poche ore e potrà essere condotto da noi, così come altre attività di addestramento relative all utilizzo di Internet. ALTRE FUNZIONI DEL SERVIZIO DI REPERIMENTO DI INFORMAZIONI VIA INTERNET L immenso catalogo di informazioni disponibili via Internet si divide sostanzialmente in due parti: le informazioni gratuite e quelle a pagamento. Fermo restando che per quelle gratuite noi prendiamo in considerazione solo quelle fornite da fonti istituzionali, in quelle a pagamento è racchiuso un certo valore il cui prezzo è però spesso troppo elevato per la singola azienda. Prendiamo ad esempio il servizio di Zepol.com che fornisce i dati riportati sulle polizze di carico (B/L) (mittente, destinatario, tipo, quantità merce, ecc.) delle spedizioni entrate nei porti degli Stati Uniti (transito da Porto Rico incluso) dal primo gennaio 2003 ad oggi. Pagando il canone annuo, un esportatore interessato al mercato USA può sapere se il suo cliente compra anche da altri, cioè chi sono i suoi concorrenti; chi sono i clienti USA di questi concorrenti e cosa, quanto e quando hanno comprato dal 1 gennaio 2003 ad oggi. L unico difetto di questo servizio è che l abbonamento costa più di $7.500 all anno, sopportabile solo se condiviso da più imprese, cioè da Consorziati. CONSIDERAZIONE CONCLUSIVA DI QUESTA PRIMA PARTE Nelle capacità di utilizzare i servizi forniti via Internet, siano essi informativi o operativi, è concentrato gran parte di un nuovo vantaggio competitivo che i produttori nazionali debbono cercare di acquisire. Data, però, la struttura industriale nazionale questa assimilazione è difficile, se non impossibile, nei tempi richiesti dal contesto competitivo attuale. Da qui la necessità, e l urgenza, che enti come i Consorzi Export integrino le loro competenze consolidate con queste nuove e le mettano a disposizione delle aziende. WORLD TRADE CENTER BRESCIA Pagina 2 11/07/2006

3 A. ATTUARE PIANI DI 1-TO-1 MARKETING MULTI-PIAZZA CONTEMPORANEI ANCHE ATTRAVERSO LA RETE DEI WTC Come primo risultato pratico dell utilizzo delle Procedure personalizzate, la singola azienda potrà, con una successione di filtraggi, focalizzare rapidamente l attenzione su Target raggiungibili. Nello schema a fianco è illustrato il nostro processo per individuare le Piazze più convenienti e i Prospects (Potenziali Clienti) presenti in quelle piazze. Nella sua versione più accelerata il processo si può limitare a: 1) Indagine destinazione Export Italia. Questa indagine richiede pochi minuti! Basta il tempo necessario per scaricare dal sito ISTAT i dati più recenti di export del tipo di prodotto che ci interessa (~ voci diverse disponibili verso ~ 200 paesi - vedasi Procedura precedente). Questi dati servono da orientamento e supporto alla scelta di un paese rispetto ad un altro. 2) Individuazione del numero dei Potenziali Clienti per Città. Anche questa indagine Internet può durare pochi minuti! Infatti, utilizzando le parole chiave della classificazione dell attività di un attuale cliente si interrogano i database istituzionali o semi istituzionali di a- ziende che solitamente permettono di filtrare i risultati in base a criteri geografici (nazione, regione, provincia) e anche in base al fatturato e al numero dei dipendenti. Questo modello di indagine si applica a più di trenta nazioni (EUR25, NAFTA, altri sviluppati ). Per altri paesi, come Cina ed India, con il metodo delle parole chiave si possono indirettamente, ma sempre via Internet, ottenere lo stesso tipo di informazioni da Information Providers credibili (Area di Hong Kong Singapore, inclusi alcuni WTC asiatici). 3) Elaborazione di una Short List di Potenziali Clienti per Città e Ricerca di Corporate Information Minime. Dalla lista ricavata nella fase precedente, si scelgono i più probabili clienti, anche visitando il loro sito. Dopo di che si possono comprare per poche decine di euro alcune informazioni aziendali, tra cui i dati di contatto e, soprattutto, i nominativi dei dirigenti. QUESTA È UNA ATTIVITÀ (semplice) CHE IL CONSORZIO EXPORT PUÒ FARE PER QUEI CONSORZIATI CHE NON SIANO IN GRADO DI FARLA DA SOLI! Sebbene sia semplice, questa attività permette di raggiungere alcuni risultati. Permette ad esempio di organizzare l azione di 1-TO-1 marketing indirizzando la comunicazione ad un numero limitato di soggetti veramente potenzialmente interessati, in quanto sosia degli attuali clienti. E poi l azione di 1-TO-1 marketing potrà essere ripetuta a costi minimi. Permette inoltre, ad esempio, di ottimizzare l investimento nella partecipazione ad una fiera cercando e proponendo l incontro in fiera a veri Prospects. 4) Presentazione STANDARD dell Azienda alle controparti (invio catalogo o altra comunicazione). 5) Verifica dell interesse WORLD TRADE CENTER BRESCIA Pagina 3 11/07/2006

4 La verifica fisica dell interesse della controparte, cioè la telefonata per sapere se è interessato ad approfondire il contatto con l azienda, può essere svolta dal WTC locale, ove disponibile, o da altri soggetti locali con cui intratteniamo relazioni. Data la ramificazione della rete WTC, questo tipo di azione può essere svolta contemporaneamente in decine di piazze diverse, seguendo alcune particolari modalità. TUTTAVIA, NEL CONTESTO COMPETITIVO ATTUALE, È SEMPRE MENO PROBABILE CHE BASTI UNA COMUNICAZIONE GENERICA, ANCHE SE PERSONALIZZATA, E UNA TELEFONATA PER AGGANCIARE UN POTENZIALE NUOVO CLIENTE! B. RIDEFINIRE I PIANI DI MARKETING STRATEGICO DELLE SINGOLE AZIENDE Per acquisire un nuovo cliente, ma anche per mantenere quelli vecchi, occorre ELABORARE UNA PROPOSTA DI APPROCCIO INTERESSANTE PER IL PROSPECT NELLA SUA PIAZZA che richiede, però, UNA CONOSCENZA APPROFONDITA DELLA CATENA DI BUSINESS CONCORRENTE", CHE AGISCE NELLA PIAZZA DEL PROSPECT per ottenere la quale sono necessari supplementi di informazioni che riguardano i Valori delle Variabili EXTRA-PRODUTTIVE della Catena di Business [a destra la rappresentazione della MATRICE delle Variabili della catena di rivendita più estesa]. QUI NASCE UN RUOLO IN PARTE NUOVO PER IL CONSORZIO perché il suo Staff ha molta più dimestichezza con le variabili extra-produttive della Catena di Business rispetto a gran parte delle aziende, che non sono attrezzate culturalmente per elaborare la Matrice di una Catena di Business che si estenda oltre il cancello della fabbrica, ne per individuare le sue Variabili, andare a cercarne i Valori e definire quali siano i punti di forza e di debolezza e le soluzioni alternative applicabili. Tre precisazioni sulla Matrice della Catena di Business. 1) Ogni bene (di consumo durevole o semidurevole, semilavorato, di investimento) ha una sua Matrice di Catena di Business che può essere più o meno competitiva. 2) Ogni azienda è inserita in una Catena di Business con modalità proprie. 3) La definizione una tantum della Matrice della Catena di Business in cui l azienda è inserita e le sue modalità permette: a. se è competitiva, di replicare le stesse proposte in tutte le piazze con adattamenti minimi; b. se non è competitiva, di trovare soluzioni alternative confrontandosi con altre più competitive. Il RUOLO NUOVO DEL CONSORZIO potrebbe consistere nell ELABORAZIONE dell ANALISI EX-ANTE del LIVELLO DI COMPETITIVITÀ del prodotto nelle singole piazze di sbocco. Utilizzando (1) la Matrice della Catena di Business da cui l azienda fa parte, (2) le sue competenze in tema di funzioni extra produttive e (3) la capacità di acquisire via Internet le informazioni sui Valori delle Variabili extra-produttive, il Consorzio può analizzare rapidamente più piazze ed indirizzare l azienda verso quella più conveniente. Ciò equivale in buona parte ad un Analisi SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threads Punti di Forza, Debolezze, Opportunità, Minacce) fondamentale nella Ridefinizione del Piano di Marketing Strategico necessaria per adeguarsi al nuovo contesto competitivo. WORLD TRADE CENTER BRESCIA Pagina 4 11/07/2006

5 Prendendo ad esempio lo schema di Matrice sopra riportato, il Consorzio potrebbe elaborare un analisi in cui gli unici Valori che rimarranno sconosciuti siano quelli relativi alle Variabili Mark-Up dei rivenditori che, tuttavia, potranno essere dedotti con buona approssimazione anche interagendo con i WTC locali. Il costo finale del prodotto concorrente, invece, potrà essere rilevato facendo acquistare il prodotto da un incaricato del WTC locale o da altri. Questo procedimento viene capitalizzato e ripetuto periodicamente per monitorare la concorrenza. Ma la Matrice precedente potrebbe non essere più attuale perché bisogna tener conto che, con l avvento delle nuove forme di gestione del Business indotte dalle ICT e da Internet, la competitività delle catene lunghe di rivendita è in gran parte EVAPORATA, portando alla RE- INTERMEDIAZIONE attraverso CATENE CORTE DI SERVIZI DI VENDITA INTERCONNESSI VIA INTERNET. [A sinistra vedete la rappresentazione della MATRICE delle nuove Catene corte ]. Queste nuove catene sono da tempo realtà a migliaia di chilometri da noi, cioè dove esportiamo, mentre sono una novità qui da noi. Per questo è indispensabile che le imprese della filiera e l esportatore (la Produzione) SAPPIANO se il Valore Aggiunto apportato dagli anelli successivi della CATENA di BUSINESS di cui fanno attualmente parte permette di mantenere competitivo il prezzo finale del prodotto rispetto ad altre CATENE di BUSINESS concorrenti. Ed è altrettanto indispensabile che sappiano anche quali servizi innovativi vengono proposti da piattaforme basate su Internet o da operatori nelle piazze estere di interesse dell azienda. Ad esempio: (1) TradeCard! Cos è? Quanti la conoscono in Italia? Eppure sta spopolando tra Asia e Nord America come piattaforma integrata di Gestione della Supply & Financial Chain in grado di generare un risparmio tra lo 0,5 e l 1% del fatturato; (2) Field Sales Force Outsource! Cos é? La forza vendita part time utilizzata dalle imprese USA per mantenere il contatto fisico con i clienti europei senza creare costi fissi di struttura. Novità, nuove soluzioni, nuovi servizi che richiedono tempo per essere tempestivamente intercettati e poi analizzati, capiti e applicati. Tempo che però l impresa non riesce a trovare, impegnata com è a cercare di contenere la riduzione di entrate che la concorrenza globale le genera. Novità, nuove soluzioni, nuovi servizi che possono modificare radicalmente l equilibrio competitivo esistente che per essere ripristinato può richiedere una revisione del Piano di Marketing Strategico dell azienda. FACENDO LEVA SULLA CAPACITÀ DI INFORMARSI E DI MONITORARE I CAMBIAMENTI NELLE SINGOLE PIAZZE IL CONSORZIO EXPORT PUÒ AVERE UN RUOLO DETERMINANTE NELL ADOZIONE DA PARTE DELLE AZIENDE CONSORZIATE DI NUOVE SOLUZIONI E DI NUOVI SCHEMI OPERATIVI IN GRADO DI RIGENERARE IL LORO VANTAGGIO COMPETITIVO! C. METTERE IN ATTO ATTIVITÀ DI CUSTOMER RETENTION (FIDELIZZAZIONE) ED ALTRE PER L INTERNAZIONALIZZAZIONE ATTIVA Da ultima, ma non certo ultima per importanza, anche l attività di Customer Retention (fidelizzazione) trova grande giovamento dalla capacità acquisita dal Consorzio Export di monitorare attraverso Internet i mercati di sbocco, i singoli clienti delle aziende sue consorziate e i diversi contesti competitivi. FINE PROGETTO WORLD TRADE CENTER BRESCIA Pagina 5 11/07/2006