DISPENSA MARKETING. Dispensa MARKETING. Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto

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1 DISPENSA MARKETING Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto Dispensa MARKETING ORGANISMO BILATERALE PER LA FORMAZIONE IN CAMPANIA

2 INDICE IL CONCETTO DI MARKETING...3 CONCETTI PRELIMINARI...3 MERCATO...3 IL MARKETING MANAGEMENT...4 PIANO DI MARKETING...5 IL MARKETING ANALITICO...7 IL PROCESSO D ACQUISTO L ANALISI DELLA CONCORRENZA IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO IL MARKETING STRATEGICO POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO/MARCA IL MARKETING OPERATIVO IL SISTEMA DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE E FISICA LE DECISIONI RELATIVE AL DIRECT MARKETING, ALLA PROMOZIONE DELLE VENDITE E ALLE PUBBLICHE RELAZIONI LA PROMOZIONE VENDITE LE PUBBLICHE RELAZIONI CONCETTO DI PRODOTTO CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO IL CONTROLLO DI MARKETING

3 IL CONCETTO DI MARKETING CONCETTI PRELIMINARI I concetti che stanno alla base del marketing sono la focalizzazione di mercato, l orientamento al cliente, l integrazione delle attività di marketing e la redditività. Il compito del marketing è quello di garantire sempre un corretto bilanciamento (nel lungo periodo) tra profitto aziendale e soddisfazione del consumatore. I sub-obiettivi sono il fatturato, il profitto, la dimensione, il numero degli addetti e la quota di mercato, che devono essere sempre considerati insieme, in base alle risposte del pubblico. Ma il parametro fondamentale per lo sviluppo dell azienda è la customer satisfaction. La soddisfazione del consumatore (customer satisfaction) è la reazione emozionale che lascia una traccia nel ricordo e che fa parlare bene o male del prodotto. Un cliente è soddisfatto quando il valore percepito dallo scambio realizzato con l azienda offerente è superiore al valore atteso. Il valore è dato dall importanza dei benefici ricevuti nello scambio e il costo sostenuto per realizzare lo scambio stesso. Si ha quindi soddisfazione quando la qualità percepita è maggiore della qualità attesa e contemporaneamente il costo sostenuto è uguale al costo previsto. I momenti in cui si effettua una valutazione della qualità del prodotto o servizio sono due: all atto della scelta, quando il consumatore confronta i benefici attesi con quelli percepito dagli attributi tangibili e intangibili, esprimendo un giudizio sulle marche/imprese considerate; nell utilizzo, quando il consumatore conferma o modifica il giudizio di qualità espresso in precedenza. Ma l elemento più importante resta la qualità percepita. In altre parole, la customer satisfaction è la percezione del consumatore di aver speso bene il proprio denaro, avendo ottenuto il massimo possibile rispetto alle risorse disponibili, ovvero rispetto alla realtà ambientale in cui vive, mentre la qualità non è migliore in senso assoluto bensì la migliore rispetto alle condizioni contingenti del cliente. La soddisfazione va quindi considerata nell ottica del consumatore (bisogni/sacrifici richiesti) e nell ottica delle aziende (prestazioni/prezzo). MERCATO 3

4 Per definire a quale mercato si rivolge l impresa, bisogna definire l area di affari, che si compone di gruppo di clienti servito, funzioni d uso/bisogni soddisfatti e tecnologia impiegata. La definizione di un area di affari va fatta quindi in termini di mercato e non di prodotto. Le aziende possono avere diversi atteggiamenti nei confronti del mercato: Orientamento alla produzione: minimizzazione dei costi mediante un elevata efficienza produttiva e una distribuzione capillare. Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualità del prodotto perdendo di vista i bisogni ( miopia di marketing). Orientamento alle vendite: vendere a tutti i costi attraverso un azione aggressiva di promozione e vendita Orientamento al mercato: l impresa si adegua ai cambiamenti ma non anticipa i bisogni. Orientamento al marketing: l impresa anticipa i cambiamenti perché studia continuamente il mercato. IL MARKETING MANAGEMENT I tre livelli del marketing management: Corporate marketing: valuta e orienta le scelte aziendali di business sviluppando diverse strategie tra le iniziative delle diverse aree. Business marketing: è finalizzato a raggiungere nel mercato gli obiettivi fissati per una specifica area di business. Micro marketing: intende aumentare la competitività in particolari aree geografiche (think globally, but act locally). Le tre fasi del marketing management: Marketing analitico: consente di decidere al meglio nelle scelte aziendali riguardanti il mercato. Marketing strategico: definisce la logica per conseguire i propri obiettivi sul mercato. Marketing operativo: realizza nel breve termine le strategie formulate. 4

5 PIANO DI MARKETING Esempio del piano di marketing del prodotto mercato x nell anno y: Fase analitica La fase analitica del piano di marketing si divide in interna ed esterna. L analisi esterna (che riguarda tutto il mercato) è rivolta ai bisogni e segmenti di mercato, al sistema di mercato (micro ambiente) e al macro ambiente. L analisi dei bisogni e segmenti di mercato permette di rispondere alle seguenti domande: Quali sono i diversi segmenti di domanda? Qual è il loro peso? Qual è la loro tendenza (in ascesa o in discesa)? Qual è il loro comportamento di mercato (cosa scelgono, perché, chi, come, dove, quando)? L analisi del sistema di mercato permette di rispondere alle seguenti domande: Quali sono le caratteristiche della struttura distributiva (caratteristiche del canale: dal produttore all utente finale)? Quali sono le caratteristiche della concorrenza (quote di mercato, posizionamento, punti di forza e di debolezza: analisi di settore)? Qual è il potenziale di mercato e il trend di mercato? Quali sono le caratteristiche del ciclo di vita del prodotto? L analisi del macro ambiente permette di rispondere alle seguenti domande: Quali sono i fattori climatici oppure comportamentali che possono incidere sulla stagionalità del prodotto, la produzione, conservazione, ecc.? Qual è la legislazione vigente in materia? 5

6 Quali sono le caratteristiche della tecnologia a disposizione? L analisi interna (che riguarda solo l azienda in questione) è rivolta al marketing, alla finanza e ai processi operativi. Il marketing studia i punti di forza e di debolezza (strutture, risorse, analisi BSG, ecc.), la finanza si occupa della struttura del costo (costi fissi, costi variabili, ecc.) e della struttura finanziaria (costo del denaro per l azienda), mentre i processi operativi consistono nella R&S, nella produzione (capacità produttiva, tempi di produzione, flessibilità, ecc.), nella distribuzione (strutture che attualmente si occupano della distribuzione) e nella comunicazione (strutture che attualmente si occupano della comunicazione). Fase strategica Definizione degli obiettivi aziendali (incrementare le vendite, incrementare i profitti, ridurre i costi, conquistare nuovi mercati, ecc) Definizione degli obiettivi di marketing (gestione del portafoglio prodotti, analisi della matrice prodotti/mercati) necessari a raggiungere gli obiettivi aziendali Definizione del segmento target: a quali segmenti tra quelli individuati nell analisi esterna ci si vuole rivolgere (politica di segmentazione singola, multipla oppure indifferenziata)? Quale quota di penetrazione si vuole raggiungere in ciascun segmento? Qual è il contributo di ciascun segmento ai volumi dell azienda? Qual è il contributo di ciascun segmento al fatturato dell azienda? Definizione della concorrenza di riferimento: quali sono le sue caratteristiche? Analisi di benchmarking Posizionamento ( ad ogni segmento target prometto che ): bisogna definire perché ogni segmento target dovrebbe comprare dalla nostra azienda e non dalla concorrenza con analisi di posizionamento o di riposizionamento (brand mapping, ecc.) Fase operativa: marketing mix Per ogni segmento target deve essere definito il marketing mix, ovvero: 1. Prodotto: Quale mix di prodotti voglio vendere (definizione del portafoglio prodotti)? Quali sono le caratteristiche di tali prodotti? Quali sono le marche impiegate? 6

7 Quali sono i servizi? Qual è il budget a disposizione per la produzione e gli eventuali investimenti? 2. Distribuzione: La distribuzione sarà intensiva, selettiva o esclusiva? Quali saranno i canali prescelti? Quale peso avranno i canali (quota numerica e ponderata)? Quale sarà la quota nei canali distributivi prescelti (quota trattanti)? Quali saranno gli incentivi ai canali distributivi prescelti? Quali saranno i ricarichi? Quanto grande dovrà essere la rete di vendita? Quali saranno i servizi offerti? Qual è il budget a disposizione per la distribuzione? 3. Promozione: Azioni pull (quanta e quale pubblicità all utente finale, quali promozioni, ecc.) Azioni push (quante e quali promozioni al distributore, concorsi tra i diversi distributori, viaggi premio, ecc.) Azioni per lo sviluppo dell immagine aziendale Qual è il budget a disposizione per la promozione? 4. Prezzo: Quali saranno i ricarichi? Quale sarà il prezzo di listino? Quali saranno gli sconti? Quali saranno le dilazioni di pagamento? Il ricavo netto sarà dato dal prezzo netto moltiplicato per i volumi di vendita. Importanti sono anche le fasi di programmazione (le previsioni di vendita del prodotto) e di controllo (customer satisfaction e customer retention). IL MARKETING ANALITICO Analisi dell ambiente esterno all impresa Tipologie di mercato e misurazione della domanda Per poter cogliere le opportunità di vendita offerte dall ambiente in cui opera, l impresa deve essere in grado di effettuare una misurazione della domanda esistente per la sua specifica offerta. A tal fine è necessario definire la tipologia di 7

8 mercato di riferimento: infatti la stima della domanda sarà diversa a seconda della categoria di mercato presa in considerazione per la misurazione. Gli operatori di marketing distinguono cinque tipologie di mercato differenti, che variano da una definizione molto ampia di mercato, nel caso in cui si parla di mercato potenziale, fino ad arrivare ad una concezione molto ristretta dello stesso, quando si considera il mercato effettivamente penetrato dell impresa. I cinque livelli di mercato possono essere classificati nel modo seguente: 1. Mercato potenziale: è costituito dall insieme di consumatori che dimostrano un certo interesse nei confronti di un determinato prodotto/servizio e che possiedono il reddito adeguato per poterlo acquistare. Ad esempio, i consumatori che sono o potrebbero essere interessati all acquisto di un automobile e che sono in grado di comperarla. 2. Mercato disponibile: è composto dall insieme di consumatori che oltre ad essere potenzialmente interessati al prodotto/servizio e dotati di un reddito adeguato, hanno anche la possibilità di accedere ai luoghi di vendita di quel prodotto/servizio. Ad esempio, i consumatori interessati che possiedono il reddito adeguato e che vivono in luoghi in cui sono presenti o sono facilmente raggiungibili i punti vendita di automobili. 3. Mercato disponibile qualificato: è composto dall insieme di consumatori che oltre ad essere potenzialmente interessati al prodotto/servizio, dotati del reddito necessario e in grado di ai luoghi di vendita, sono in possesso dei requisiti per la particolare offerta dell impresa. Ad esempio, i consumatori interessati, che possiedono il reddito adeguato, in grado di accedere alle concessionarie, che sono maggiorenni e in possesso della patente B. 4. Mercato servito (o obiettivo): è costituito dalla parte di mercato disponibile qualificato che l impresa ha scelto di servire. Ad esempio, gli uomini tra i anni con un reddito medio superiore ai 1500 al mese che vivono nei grossi centri abitati del Nord Italia. 5. Mercato penetrato (o acquisito): è l insieme di consumatori che attualmente stanno acquistando le automobili dell impresa (vedi quota di mercato dell impresa). I concetti fondamentali per la stima della domanda sono la domanda di mercato e la domanda per l impresa. Entrambe possono essere misurate in volume, cioè volume totale degli acquisti di mercato o volume delle vendite dell impresa, e in valore, cioè fatturato totale del 8

9 mercato (quantità totale x prezzo medio di mercato) e fatturato dell impresa (quantità dell impresa x prezzo dell impresa). Domanda del mercato La domanda di mercato per un prodotto è il volume totale che verrebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in una area geografica e in un periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e nell ambito di un determinato programma di marketing. Il potenziale di mercato è il limite a cui tende la domanda del mercato al crescere all infinito dell investimento di marketing del settore in un ambiente dato. Il potenziale di mercato si calcola con la seguente formula: Q = n x p x q, dove Q è il potenziale, n il numero dei consumatori, p il prezzo unitario e q la quantità media acquistata. La previsione di mercato è il livello di domanda del mercato corrispondente allo sforzo di marketing previsto. Domanda per l impresa La domanda per l impresa è la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell impresa stessa. In termini matematici: Q = s Q, dove Q è la domanda dell impresa, s la quota di mercato dell impresa e Q la domanda del mercato. Il potenziale dell impresa è il limite a cui tende la domanda per l impresa all aumentare del rapporto tra l investimento di marketing dell impresa stessa e quello dei concorrenti. Coincide con quello di mercato solo in condizioni di monopolio. La previsione delle vendite è il livello atteso delle vendite aziendali in funzione di un determinato piano di marketing e tenuto conto di una data situazione di mercato. Domanda di mercato acquisita da un azienda La domanda di mercato acquisita da un azienda può essere valutata a volume oppure a valore. La quota di mercato a volume indica la quantità effettivamente venduta dall azienda e si divide in quota in sell in (riguardo al rapporto tra azienda e distributore) oppure in sell out (riguardo al rapporto tra distributore e consumatore). Se il sell in è maggiore del sell out il distributore non è riuscito a vendere tutto ciò che ha acquistato dall azienda; se il sell in è minore del sell out il distributore sta vendendo scorte di magazzino; se il sell in è uguale al sell out siamo nel caso ottimale. 9

10 La quota di mercato a valore indica il valore delle merci vendite. È più indicativa di quella a volume perché permette di operare previsioni e di stimare l effetto delle promozioni. Anch essa si può valutare in sell in (quantità venduta dall azienda al distributore x il prezzo praticato al distributore) oppure in sell out (quantità venduta dal distributore al consumatore x il prezzo praticato al consumatore). Per confrontare il sell in con il sell out ipotizziamo che la quantità sia uguale: in questo caso, se il sell in è maggiore del sell out il prezzo praticato al consumatore è troppo basso (prezzo civetta) e il distributore vende in perdita (ad esempio per promozioni particolari). Se il sell in è uguale al sell out non c è nessun margine per il distributore, mentre se il sell in è minore del sell out il distributore ricarica il prezzo (mark-up) e quindi guadagna (caso tipico). Quota di mercato assoluta e relativa La quota di mercato assoluta indica il potere che l azienda ha rispetto al settore. Si può calcolare a volume (ad esempio: [volume in kg del sugo Barilla / volume in kg del mercato totale dei sughi] %) oppure a valore (ad esempio: [fatturato ( ) del sugo Barilla / fatturato ( ) del mercato totale dei sughi] %). La seconda è più importante perché anche a quote basse di mercato possono corrispondere valori elevati (se il prezzo unitario è sensibilmente superiore al prezzo medio di mercato). La quota di mercato relativa consiste in un confronto tra le quote di mercato assolute delle varie aziende. Se Barilla è leader si relazione con la prima dopo il leader, altrimenti si relaziona con il leader (benchmarking). La quota di mercato relativa indica se il mercato è concentrato (quando le prime 4/5 aziende hanno una quota totale del 70/80%) oppure frammentato (quando le prime 4/5 aziende hanno una quota minore del 40%); in questo caso nessuna azienda può imporsi sulle altre. La quota di mercato assoluta a valore è un concetto molto legato alla distribuzione perché dipende dal giro di affari del punto vendita prescelto e dalla penetrazione ottenuta all interno dello stesso. A questo proposito consideriamo i seguenti indici distributivi della Barilla rispetto al mercato dei sughi: Copertura ponderata (copertura qualitativa): fatturato sughi totali dei punti vendita che trattano il sugo Barilla /fatturato totale del mercato dei sughi (giro d affari o peso dei punti vendita). Indice quota trattanti: fatturato sugo Barilla / fatturato sughi totali dei punti vendita che trattano il sugo Barilla (percentuale di penetrazione del prodotto nei punti vendita). 10

11 Copertura numerica: numero punti vendita che trattano il sugo Barilla / numero di punti vendita che trattano sugo (copertura quantitativa). La quota di mercato assoluta a valore è data dalla copertura ponderata x l indice quota trattanti. L azienda per aumentare la propria quota di mercato assoluta a valore potrà quindi agire sulla quota ponderata cambiando distributori oppure agire sull indice di quota trattanti cercando di accrescere il grado di penetrazione nei punti vendita (strategia push). IL PROCESSO D ACQUISTO Fasi del processo d acquisto Il processo di acquisto si divide in 8 fasi, in ognuna delle quali è presente il marketing: 1. Presenza latente del bisogno. Ci possono essere dei bisogni che non sono chiari allo stesso consumatore; compito dell azienda è esplicitare questo bisogno. 2. Percezione del bisogno 3. Raccolta delle informazioni. Esistono tre tipi principali di fonti attraverso le quali il consumatore può raccogliere delle informazioni sul prodotto: fonti sociali (o personali, sono fondamentali nei casi in cui il prodotto è rilevante per lo status sociale, rendono legittimo l acquisto), fonti commerciali (sono le fonti che sono sotto il diretto controllo dell azienda come pubblicità, forza vendita, ecc.) ed esperti (sono fonti autonome dall azienda alle quali si attinge per prodotti ad elevato rischio funzionale). 4. Valutazione delle alternative. In questa fase si valutano solo le alternative che possono soddisfare i bisogni. Si analizzano quindi gli attributi delle alternative, detti anche benefici, per trovare quella che più si avvicina al prodotto ideale (cioè quello che soddisfa tutte le alternative). 5. Decisione d acquisto. È una fase stressante perché può provocare in seguito il fenomeno della dissonanza cognitiva. 6. Acquisto effettivo. Questa fase è diversa dalla semplice decisione d acquisto perché ci deve essere l effettiva disponibilità del prodotto (la distribuzione quindi ha grande importanza). 7. Uso. L azienda deve seguire il consumatore anche in questa fase, perché ad esempio nei prodotti ad alta tecnologia devono essere presenti adeguate istruzioni d uso. 11

12 8. Impressioni post-uso. Le impressioni post-uso devono essere positive perché in questo caso il consumatore acquisterà ancora il prodotto. Se sono negative emerge lo stato della dissonanza cognitiva, che è uno stato d ansia che si attiva quando si pensa che le alternative scartate siano migliori di quella scelta. L azienda deve rassicurare il consumatore confermando la sua scelta con opportune informazioni (che sono spesso ricercate frequentemente dal consumatore in questa fase, anche in misura maggiore che nella raccolta di informazioni precedente all acquisto). Complessità del processo d acquisto La complessità del processo varia in base: Alle caratteristiche degli oggetti di acquisto: Frequenza di acquisto. I prodotti si dividono in base alla frequenza di acquisto in convenience goods (di acquisto ricorrente; in questo caso il processo di acquisto è semplice e abitudinario, difficile da modificare), in shopping goods (di acquisto saltuario, come i vestiti) e in speciality goods (di acquisto raro, come le auto); in questi due ultimi casi il processo è complesso perché sono costosi; hanno molta importanza le fasi di raccolta delle informazioni e di valutazione delle alternative. Valore unitario. Maggiore è il valore del prodotto, maggiore è la complessità del processo. Complessità tecnologica. Al crescere della complessità tecnologica del prodotto cresce anche la complessità di valutazione del prodotto stesso; in questo caso contano molto il prezzo e la marca (se il prezzo è elevato e la marca è conosciuta si presume che il prodotto sia di qualità anche se non si conoscono le sue caratteristiche). Al livello di coinvolgimento psicologico: esso è in funzione delle caratteristiche dell oggetto; maggiore è il coinvolgimento, maggiore è la complessità del processo. Alla novità della situazione: se la situazione è nuova, l esperienza è minore e quindi la complessità del processo cresce. Fattori che influenzano il processo d acquisto Il processo di acquisto è principalmente influenzato dal sistema motivazionale (che incide sull intensità del processo d acquisto) e dal sistema percettivo (che influenza l insieme di alternative considerato e la valutazione su di esse). La motivazione è il bisogno che spinge il consumatore a soddisfare un bisogno. Più il consumatore 12

13 percepisce che un prodotto è in grado di soddisfare bisogni differenti, maggiore sarà l intensità del processo di d acquisto e quindi maggiore sarà la motivazione del consumatore. Il sistema motivazionale presenta due aspetti: l aspetto funzionale (per il quale prevalgono, come fonti informative, gli esperti) e l aspetto sociopsicologico (per il quale prevalgono le fonti sociali). Questi due aspetti convivono, ma è importante trovare quello prevalente a seconda del tipo di prodotto. Una tipica rappresentazione dei bisogni che fanno capo alla motivazione è quella della piramide di Maslow. Quando un bisogno è soddisfatto, cessa di essere motivante e diventa tale quello successivo: Il sistema percettivo influenza l insieme di alternative considerato e la valutazione su di esse. L insieme delle alternative si può dividere in insieme evocato (tutte le alternative che si ritiene in grado di soddisfare il bisogno), insieme inerte (tutti i prodotti verso i quali il consumatore è indifferente perché non ha informazioni su di essi) e insieme negativo (tutti i prodotti verso i quali il consumatore ha un atteggiamento negativo). Il consumatore tende a distorcere la percezione effettiva tramite alcuni meccanismi percettivi quali: 13

14 Attenzione selettiva: selezione degli stimoli al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti (è il principale ostacolo da superare per il marketing perché è necessario farsi notare e attirare l attenzione). Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti. Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di quanto andrebbe a inficiare l equilibrio dell individuo. 14

15 L ANALISI DELLA CONCORRENZA La conoscenza della concorrenza costituisce un fattore chiave per la pianificazione di marketing. L azienda deve effettuare un costante monitoraggio dei comportamenti dei mercato dei concorrenti per poter identificare i vantaggi e gli svantaggi competitivi. Identificazione dei concorrenti dell impresa Le imprese concorrenti possono essere classificate secondo quattro livelli in funzione del grado di sostituibilità dei prodotti e servizi offerti dal mercato. Un primo livello è costituito dalle imprese che offrono prodotti similari, agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici (es. Fiat con la Stilo, Wolkswagen con la Golf). Un secondo livello riguarda le imprese che realizzano prodotti della stessa categoria ma che si differenziano in quanto a prestazioni, clientela obiettivo servita, prezzi (es la Fiat è in competizione con tutti gli altri produttori di automobili). Un terzo livello comprende le imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, ma dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale (es. la Fiat compete con i produttori di biciclette, di motoclicette, di mezzi pubblici di trasporto, ecc.). L ultimo livello comprende infine tutte le imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore (es. la Fiat può competere in qualche misura con i produttori di beni durevoli, con l industria turistica, con i costruttori di immobili, ecc.). In sintesi, l identificazione dei concorrenti di un impresa può essere effettuata a livello di settore o a livello di mercato. La concorrenza a livello di settore Un settore industriale è costituito dalle imprese che offrono al mercato un prodotto o una classe di prodotti caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità. Sono prodotti sostituibili, o succedanei, quelli che presentano un elevata elasticità incrociata della domanda, vale a dire che quando aumenta il prezzo di un prodotto aumenta anche la domanda dell altro. L analisi di settore deve prendere in considerazione: Il numero di venditori e di acquirenti (grado di concentrazione del mercato, forma di mercato); 15

16 Il grado di differenziazione dei prodotti; Le barriere all entrata e alla mobilità (elevato fabbisogno di capitale, necessità di disporre di licenze e di brevetti, difficoltà di accesso ai canali di distribuzione, ecc.); Il saggio di crescita della domanda (che definisce le prospettive di crescita del settore); La struttura dei costi (ad esempio l industria siderurgica ha elevati costi di produzione, mentre quella cosmetica prevede costi rilevanti nell attività di promozione e di distribuzione); L integrazione verticale (ascendente nei confronti delle imprese produttrici, discendente nei confronti dei distributori); L integrazione orizzontale (ad esempio un azienda che produce frigoriferi decide di acquistare un azienda che produce lavatrici); La numerosità dei consumatori (che quantifica l entità di persone o enti che acquistano il prodotto e quindi stabilisce la richiesta di capillarità nella diffusione del prodotto); La globalizzazione del settore L elasticità della domanda La concorrenza a livello di mercato In questo caso, invece di considerare le imprese che realizzano prodotti similari (approccio settoriale), vengono analizzate quelle che soddisfano gli stessi bisogni, o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti (es. i salamini snack hanno come concorrenti tutti i produttori di snack oltre a quelli di salumi tradizionali). Il concetto di competizione a livello di mercato consente all impresa di formarsi un quadro più ampio dei concorrenti attuali e potenziali. Identificazione delle strategie di concorrenti All interno di un settore le condotte strategiche possono differire notevolmente. È pertanto opportuno procedere a una classificazione dei comportamenti strategici dei concorrenti più significativi formando così dei gruppi strategici. Un gruppo strategico comprende le imprese che assumono come obiettivo lo stesso mercato e applicano le stesse strategie. All interno dei singoli gruppi la competizione raggiunge il suo massimo di intensità. La scelta del gruppo verso il quale dirigere la propria azione di entrata deve essere basata sulla disponibilità di specifici vantaggi competitivi. Determinazione degli obiettivi dei concorrenti 16

17 Una volta identificati i concorrenti e le loro strategie, l impresa deve cercare di definire quali siano gli obiettivi e le motivazioni che ne determinano i comportamenti. Ogni concorrente persegue una combinazione di obiettivi diversi, ciascuno dei quali caratterizzato da un suo specifico perso o fattore di importanza. Sulla base dell importanza attribuita dai vari concorrenti ai diversi obiettivi è possibile stabilire come essi potrebbero reagire ai vari tipi di azioni competitive. Ad esempio, un impresa che punti a conseguire la leadership di costo reagirà con maggiore impegno a una manovra competitiva fondata su un innovazione tecnicoproduttiva, rispetto a una manovra che si traduca in un incremento della spesa promozionale. La più errata delle manovre competitive è quella che miti ad attaccare un impresa nella sua attività fondamentale, specie se questa viene svolta su scala globale (es. IBM nel mercato dei PC). La valutazione dei punti di forza e di debolezza della concorrenza Un metodo interessante di analisi competitiva è costituito dalla comparazione di tre indicatori: La quota di mercato che misura le vendite dei vari concorrenti con riferimento al mercato rilevante; L indice della notorietà che è rappresentato dalla percentuale di acquirenti che, richiesti di precisare il primo nome che hanno in mente in relazione a un certo settore, indicano una data impresa; L indice delle preferenze d acquisto che è dato dalla percentuale di acquirenti che, richiesti di nominare l impresa della quale preferiscono acquistare i prodotti, indicano un nome specifico. La valutazione della capacità di reazione dei concorrenti È possibile individuare alcune tipologie di concorrenti in funzione della loro capacità di reazione: Concorrenti scarsamente reattivi: imprese che non reagiscono agli attacchi competitivi se non in ritardo (confidano nella lealtà dei loro clienti, non hanno le risorse necessarie per sostenere le contromisure) Concorrenti selettivi: imprese convinte che non tutti gli attacchi competitivi giustifichino una reazione (reagiscono a una manovra di prezzo ma non a una campagna pubblicitaria) 17

18 Concorrenti reattivi: imprese che sistematicamente fanno opposizione a qualsiasi mossa dei concorrenti (ad esempio Procter & Gamble ha assunto ormai l immagine di tigre ) Concorrenti imprevedibili: imprese che si comportano di fronte alle manovre competitive in modo casuale, senza che sia possibile definire uno specifico modello di reazione. Con quali concorrenti misurarsi? Per capire con quali concorrenti ci si deve confrontare è necessario procedere all analisi comparativa nell ottica del consumatore e al benchmarking. L analisi comparativa consiste di quattro passi principali: 1. Identificazione dei segmenti principali di domanda 2. Definizione dei fattori rilevanti d acquisto (F.R.A.) per i segmenti 3. Valutazione delle prestazioni dei concorrenti riferite ai F.R.A. 4. Formulazione della strategia da attuare Il benchmarking è invece la formalizzazione dei processi di ricerca e definizione di prestazioni di riferimento esterne eccellenti sulla base delle quali confrontare le proprie operazioni interne. In altri termini, il benchmarking risponde alla domanda: Cosa fa il leader che lo faccio anche io? IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Anticamente, nella gestione dell impresa i fattori fondamentali erano l esperienza e l intuizione. Oggi questi elementi non sono più sufficienti: è necessario raccogliere il maggior numero possibile di informazioni e farle fruttare attraverso il ragionamento. Il metodo principe per la raccolta dei dati è quello della ricerca sul campo. La ricerca si divide in due fasi: la prima fase si limita a considerare informazioni già esistenti e quindi è più generica e generale (metodo a tavolino), mentre nella seconda fase (detta operativa) si analizzano dati appositamente individuati tramite sondaggi, osservazioni ed esperimenti. Il piano di ricerca presenta due momenti: il momento organizzativo e il momento informativo. Nel momento organizzativo si valutano i tempi di attuazione, le risorse 18

19 impiegate, i messi da utilizzare e gli aspetti organizzativi di supporto. Il momento informativo (che rappresenta la ricerca vera e propria) si divide in quattro fasi: la determinazione degli obiettivi, la specificazione dei metodi per raggiungere gli obiettivi, l ordinamento e l analisi dei dati e la stesura delle conclusioni operative. La gestione dell impresa risente della varietà e della variabilità dell ambiente esterno e della complessità interna all impresa stessa, sono perciò necessarie delle informazioni per gestire l incertezza. Il sistema informativo ha appunto lo scopo di creare flessibilità informativa e di sviluppare la capacità di reazione dell impresa ai cambiamenti esterni, ovvero di gestire l incertezza derivante da rischio da domanda (quando crolla la domanda), rischio da innovazione (quando nuove invenzioni mettono in crisi il mercato esistente) e rischio da inefficienza (quando non si è al livello di efficienza dei concorrenti). Analisi del processo di diffusione delle informazioni La capacità dell impresa di adottare cambiamenti tecnologici porta alla creazione di nuovi prodotti e/o servizi e conseguentemente di nuovi processi produttivi. Ma poiché ogni innovazione tecnologica produce innovazione amministrativa, il successo di una innovazione tecnologica dipende dal grado di aperture del sistema amministrativo dell impresa. A ogni innovazione tecnologica deve quindi corrispondere una nuova procedura amministrativa e di controllo, con un cambiamento e un ridisegno dei processi produttivi. Gli obiettivi del cambiamento sono la riduzione dei tempi del processo decisionale (riduzione durata informazione float), il superamento delle barriere geografiche e il ridisegno delle relazioni interne ed esterne grazie alle nuove opportunità organizzative. È necessaria la creazione di alleanze strategiche di tipo informativo e l utilizzo congiunto della tecnologia dell informazione a vantaggio sia delle imprese che dei consumatori. Pianificazione di un network informativo 19

20 Sistema informativo di marketing Il sistema informativo di marketing si divide in quattro sub-sistemi che si compenetrano a vicenda: Il sub-sistema delle rilevazioni interne Il sub-sistema delle rilevazioni di mercato Il sub-sistema delle ricerche di mercato Il sub-sistema dei modelli di marketing Ogni sub-sistema fa da tramite tra l impresa e l ambiente permettendo la gestione del flusso di informazioni e di decisioni. Il sub-sistema delle rilevazioni interne Ordinativi, vendite, giacenze di magazzino, posizioni di debito e credito, struttura dei costi, risultati lordi e netti conseguiti Andamento del fatturato, clienti serviti, zone di vendita, composizione dei costi e dei flussi finanziari conseguiti Costi per aree di vendita e canali distributivi Analisi di costo comparate per prodotto, aree di vendita e canali distributivi Analisi del flusso finanziario: modalità di pagamento, scadenziario effetti attivi e passivi, date di godimento, interessi passivi su obbligazioni, scadenze rate di rimborso prestiti attivi e passivi, ecc. Scorte Analisi customer satisfaction: rese di prodotti, sconti per prodotti difettosi, reclami, ecc. Il sub-sistema delle rilevazioni di mercato 20

21 Concorrenza: profilo produttivo, economico e finanziario delle aziende concorrenti, condotta strategica, aree d affari, quote di mercato, grado di concentrazione del settore, posizionamento, politiche di marketing mix Domanda: dimensione, trend, elasticità, segmentazione, quote detenute, consumatori (caratteristiche socio-demografiche, abitudini d acquisto, reddito disponibile, propensione al consumo e al risparmio) Ambiente: aspetti sociali, economici, politici, fiscali e normativi Il sub-sistema delle ricerche di mercato Determinazione delle caratteristiche di mercato Misurazione dei potenziali di mercato Analisi delle quote di mercato Analisi delle vendite Studi sullo sviluppo del settore di appartenenza Studi sui prodotti concorrenti Previsioni di breve e medio termine Studi sull accettazione e il potenziale di muovi prodotti Studi per la determinazione del prezzo Analisi attraverso le quali determinare la responsabilità sociale dell impresa Analisi per definire i contenuti di una campagna pubblicitaria e per misurarne gli effetti LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti (di grandezza compresa tra il totale e il singolo) che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici. La segmentazione è un processo creativo (perché cambia a seconda del prodotto e non segue quindi regole fisse) e iterativo (si deve segmentare continuamente perché i bisogni cambiano nel tempo), il cui scopo è quello di dare una rappresentazione quanto più possibile chiara ed efficace dei clienti in modo da poterli soddisfare, e contemporaneamente offrire all azienda un vantaggio competitivo. Il mercato viene quindi segmentato per analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori, sviluppando strategie e politiche di marketing più efficaci con il minimo costo, e per identificare nuove possibilità (individuando nuovi bisogni o 21

22 nuovi mercati ai quali rivolgersi con un offerta innovativa oppure individuando nuovi bisogni o nuovi mercati che possono essere soddisfatti con l attuale prodotto dell impresa). Gli approcci alla segmentazione sono tre: 1. Segmentazione descrittiva (chi sono i consumatori?): si suddivide il mercato in base alle variabili descrittive 2. Segmentazione comportamentale (come si comportano i consumatori?): si suddivide il mercato in base al modello d acquisto 3. Segmentazione per benefici ricercati (cosa ricercano i consumatori nel prodotto?): si suddivide il mercato in base ai benefici ricercati nell acquisto Variabili descrittive Dopo aver scelto l approccio, si scelgono le variabili secondo le quali segmentare il mercato. Per quanto riguarda il mercato individui Le variabili descrittive utilizzate si dividono in: Geografiche: stato, regione, clima, dimensione, centro abitato; Demografiche: età (psicologica), sesso, razza, fase del ciclo di vita della famiglia; Socioeconomiche: reddito (propensione al consumo), educazione, occupazione, classe sociale; Psicografiche: stile di vita, personalità, atteggiamenti verso una determinata realtà (moda, pulizia, ecc.); Sensibilità alle variabili del marketing mix: nei confronti del prezzo elevato, del servizio base o aggiuntivo, della qualità del prodotto, delle promozioni e della pubblicità. Le variabili descrittive utilizzate per il mercato imprese sono simili: Geografiche: stato, regione, clima, dimensione, centro abitato; Demografiche: settore industriale, dimensioni cliente, nazionalità cliente; Socioeconomiche: situazione del settore (trend negativo/positivo) Psicografiche: processi d acquisto (burocratico, semplice, complesso), accentramento, decentramento decisioni d acquisto; Sensibilità alle variabili del marketing mix: nei confronti del prezzo elevato, del servizio base o aggiuntivo, della qualità del prodotto, delle promozioni e della pubblicità. Schema del modello di acquisto per il mercato individui e il mercato imprese 22

23 Da chi è formato il mercato? (singolo, famiglie, imprese) Perché acquista? (motivazione sottesa al processo) Cosa acquista? (categoria di prodotto, marca, distributore) Chi partecipa all acquisto? (chi inizia, chi influenza, chi sceglie, chi acquista, chi utilizza) Come acquista? (modalità di pagamento) Quando acquista? (occasione d uso, periodo) Dove acquista? (GDO, negozio sottocasa, online) Quando acquista (quantità, frequenza) Segmentazione per benefici Benefici funzionali: legati alle performances del prodotto, ovvero alle prestazioni offerte dal bene Benefici sociopsicologici: legati alle gratificazioni psicologiche offerte dal bene Condizioni di efficacia della segmentazione Affinché una segmentazione sia efficace i segmenti devono essere: Omogenei all interno Eterogenei tra loro Accessibili Misurabili Economicamente significativi Durevoli Valutazione dei segmenti Dopo aver individuato i diversi segmenti è necessario valutarli in base a: Dimensione e tasso di sviluppo del segmento: la dimensione del segmento di mercato dipende anche dalle dimensioni dell azienda, mentre un buon tasso di sviluppo, se da una parte è un indice favorevole, dall altra rischia di attirare anche i concorrenti Attrattività della struttura del segmento Obiettivi e risorse disponibili: è fondamentale conoscerli per affrontare correttamente i segmenti di Mercato Attrattività di un segmento (Porter) Il modello di Porter per determinano l attrattività di un segmento si basa su cinque elementi; può essere usato anche per analizzare la concorrenza allargata: 23

24 Aziende concorrenti (la più importante, quella a cui fanno capo le altre) Potere contrattuale fornitori: i fornitori hanno un grande potere quando sono in pochi e quando si associano tra loro, in quanto hanno buon gioco a determinare il prezzo; in questo caso il segmento non è attrattivo. L azienda cerca quindi di integrarsi a monte (con i fornitori) e a valle (con i distributori) Potere contrattuale acquirenti: gli acquirenti hanno molto potere quando sono molti e quando il prodotto è indifferenziato; in questo caso il segmento è meno attrattivo Potenziali nuovi entranti: la possibilità di entrare nel segmento è determinata dalle barriere all entrata Prodotti sostituitivi: a maggiori quantità di prodotti sostitutivi corrisponde una maggiore concorrenza e quindi una minore attrattività 24

25 IL MARKETING STRATEGICO Strategie di marketing Strategie di mercato Secondo Porter un impresa può adottare tre strategie competitive (tra loro esclusive) nei confronti del suo mercato: Strategia di leadership generale di costo: l obiettivo è l efficienza produttiva (abbattere i costi), ad esempio con una distribuzione capillare. Un esempio di azienda che adotta questa strategia sono gli hard discount. Strategia di differenziazione: l obiettivo è quello di soddisfare target ed esigenze diversi con prodotti diversi, puntando alla leadership di questi settori. In questo caso si adotta spesso una politica di marca e si investe molto nella ricerca e sviluppo. Strategia di specializzazione: l obiettivo è quello di concentrare le proprie forze in uno specifico segmento di mercato; di solito viene attuata da aziende che non hanno risorse sufficienti per adottare una strategia di differenziazione. Strategie di marketing di Porter Le strategie di marketing consentono di ottenere un vantaggio competitivo solo se utilizzate in modo consapevole. È un errore voler eccellere in tutte le strategie perché si escludono a vicenda. Le strategie di marketing di Porter ricalcano le sue strategie di mercato: Marketing indifferenziato: in questo caso c è un unico piano di marketing per tutto il mercato; viene utilizzato ad esempio in mercati in cui i consumatori hanno bisogni omogenei per quel prodotto. Marketing differenziato: in questo caso si applica una specifica strategia di marketing per ogni segmento di mercato, in quanto ci sono bisogni diversi che originano segmenti diversi. Si differenzia quindi il prodotto e di conseguenza il marketing mix per ogni prodotto. Marketing concentrato: in questo caso ci si rivolge ad uno specifico segmento di mercato con una specifica campagna di marketing per quel segmento target. 25

26 La scelta tra le tre strategie di marketing dipende essenzialmente dai seguenti fattori: Risorse dell impresa (ad esempio la differenziazione è molto costosa) Omogeneità del prodotto (se un prodotto è omogeneo si utilizza un marketing indifferenziato) Stadio del ciclo di vita del prodotto (nella fase di lancio si adotta il marketing indifferenziato, nella fase di sviluppo si inizia a utilizzare il marketing differenziato, nella fase di maturità sicuramente c è il marketing differenziato, mentre nella fase di declino si può rivitalizzare il prodotto con ulteriori differenziazioni oppure si esce dal mercato) Omogeneità del mercato (gusti omogenei) Strategie di marketing della concorrenza Le strategie di marketing di Ansoff La strategia di marketing di Ansoff è detta matrice prodotto/mercato e viene usata quando un azienda vuole aumentare le vendite; in questi casi si considerano contemporaneamente i prodotti e i mercati. Queste strategie non sono esclusive tra di loro. Strategia di penetrazione: gli stessi consumatori devono acquistare maggiori quantità dello stesso prodotto; per questo ad esempio si possono trovare nuove occasioni d uso per lo stesso prodotto. Strategia di sviluppo del prodotto: si mantiene il target acquisito ma con nuovi prodotti; in questo modo si cerca di soddisfare meglio il target. Strategia di sviluppo del mercato: si mantiene il prodotto ma si cerca di trovare nuovi mercati; per questo si può entrare in un nuovo canale distributivo, oppure si possono scegliere nuovi mercati geografici in caso di mercati saturi. 26

27 Strategia di diversificazione: questa strategia si utilizza per prodotti nuovi in nuovi mercati. La diversificazione è diversa dalla differenziazione, perché la prima significa impegnarsi in prodotti molto diversi, mentre la seconda significa fare prodotti poco diversi, simili. POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO/MARCA Il posizionamento del prodotto o della marca dell azienda è molto importante perché si innesta nell ambito del processo di acquisto, quando il consumatore valuta le alternative di mercato. Consiste in una promessa che l azienda fa al consumatore e consente all impresa di definire la propria offerta in modo da occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente del target. La posizione deve essere quella percepita e non quella voluta, perché l importante è la percezione del consumatore che deve essere positiva. Il posizionamento si divide in due fasi: fase analitico e fase strategico. Il profilo analitico (primo momento) consente di individuare la posizione effettiva occupata dal prodotto/marca nella mente del consumatore target rispetto ai prodotti/marche concorrenti, mentre il profilo strategico (seconda fase) definisce il modo in cui l impresa vorrebbe essere percepita sul mercato, cioè individua la posizione più efficace per attirare il proprio target. Naturalmente il posizionamento programmato dall azienda può non coincidere con quello percepito dal consumatore; è compito del marketing mix fare in modo che questa corrispondenza sia il più possibile precisa, utilizzando sia le direttive dell azienda che il feedback dei consumatori. Dimensioni del posizionamento Il posizionamento ha quattro dimensioni principali: Posizionamento funzionale: si riferisce alle funzioni per cui è stato acquistato un prodotto, ne sottolinea l idealità Posizionamento emozionale: si riferisce alle emozioni che evoca il prodotto al momento dell acquisto, permettendo di superare un certo rischio sociale legato al non uso del prodotto Posizionamento sensoriale: sottolinea le esperienze sensoriali che il prodotto può offrire Posizionamento temporale/di prezzo: sottolinea la differenza del prodotto con gli altri a seconda della stagione o del prezzo 27

28 Criteri di posizionamento Per attributi/benefici del prodotto Per specifiche funzioni o occasioni d uso Rispetto ad un mercato obiettivo Contro la concorrenza (pubblicità comparativa) Rispetto ad una categoria di prodotti (leader) Sulla caratteristiche base dell impresa (aspetti tipici di un impresa) Su base ibrida IL MARKETING OPERATIVO Le decisioni relative ai canali di marketing Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Le ragioni dell'uso degli intermediari Il produttore delegando alcune delle funzioni di vendita a intermediari commerciali perde una parte di controllo su come e a chi sono venduti i prodotti. Dal momento che i produttori sono liberi di vendere direttamente alla clientela finale, si devono ottenere dei vantaggi certi nel servirsi di intermediari. L'uso di intermediari si giustifica in gran parte con la loro maggior efficienza nel vendere i prodotti largamente disponibili e accessibili ai mercati obiettivo. Gli intermediari attraverso i loro contatti, la loro esperienza, il loro assortimento offrono al produttore molto più di quanto possa ottenere da solo. Inoltre garantiscono ulteriori servizi, sia pre-vendita (informazione) che postvendita (assistenza). Le funzioni dei canali di distribuzione Un canale commerciale ha l'obiettivo di trasferire i beni dal produttore al consumatore colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. I componenti di un canale di marketing realizzano un certo numero di funzioni chiave: Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio; Promozione: la realizzazione e la diffusione di messaggi persuasivi circa l'offerta; 28

29 Negoziazione: la ricerca di un accordo finale sul prezzo e le altre condizioni di offerta; Conferimento dell'ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di intermediazione, dell'intenzione del cliente finale di acquistare; Finanziamento: l'acquisizione e l'impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo; Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti; Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e conservazione dei prodotti; Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista. Tutte queste funzioni hanno tre cose in comune: richiedono risorse preziose, possono essere meglio realizzate mediante la specializzazione e sono trasferibili fra i vari membri del canale. La scelta dei canali La scelta dei sistema di canali di distribuzione comprende diverse fasi: Definizione dei livelli di servizio attesi dagli acquirenti; Definizione degli obiettivi e dei vincoli; Definizione delle principali alternative di canale; Valutazione delle principali alternative di canale. La definizione dei livelli di servizio attesi dagli acquirenti L'operatore di marketing deve comprendere quali sono i livelli di servizio attesi dai clienti obiettivo in relazione a: L'aspetto quantitativo degli acquisti (numero di prodotti da tenere disponibili); I tempi di attesa; L'aspetto ambientale (locali di vendita e di servizio); L'ubicazione; La varietà dei prodotti (ampiezza e profondità dell'assortimento); I servizi integrativi e complementari (credito, consegna, forme di pagamento); Una corretta valutazione delle attese della clientela obiettivo è essenziale ai fini della formulazione di una strategia vincente. 29

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