Prezzi e Promozioni nei mercati occidentali

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1 Prezzi e Promozioni nei mercati occidentali Nuove opportunità da esplorare per il rilancio del settore del Largo Consumo Luglio 2014 Executive Summary Merchandising Activity Merchandising Effectiveness Merchandising Tactics I trend da osservare Conclusioni Success Story Fonti e metodologia

2 Executive Summary La lunga fase recessiva ha reso le strategie di prezzo e promozioni molto aggressive nel corso degli ultimi sei anni. I consumatori in Francia, Germania, Grecia, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Gran Bretagna e Stati Uniti sono meno fedeli alla marca ed al punto di vendita. Inoltre danno ormai per scontato, quando entrano in un negozio, il fatto di trovare delle offerte promozionali. In tutti i mercati occidentali che abbiamo analizzato, si è accesa una aspra battaglia dei prezzi determinata dal tentativo delle insegne di mantenere le quote di mercato e contrastare la competizione di discount e convenience stores. Infatti la percentuale di prodotti di Largo Consumo venduti in condizione promozionale è salita dello 0,8% durante il 2013, tuttavia non ha portato un incremento dei volumi, che di fatto sono in flessione in tutte le categorie. Nel comparto Alimentare i cali più significativi sono quelli registrati in molti segmenti della Drogheria e del Fresco. Nonostante l alta pressione promo, i prezzi medi del Reparto Alimentare sono aumentati dell 1,4% (maggiormente rispetto alle categorie Non Food). Il quadro comunque non è omogeneo. Guardando alcune realtà locali più da vicino, emerge che i consumatori nei Paesi Bassi devono affrontare un significativo aumento del costo medio della spesa, al contrario i greci sono in un contesto deflattivo. Il calo complessivo del Largo Consumo in termini di volumi è pari al -0,7% nell alimentare e nel drug al -0,8% (vengono considerate solo le categorie incluse nel presente studio). Le categorie con il maggior incremento di prezzo medio sono il petcare, le bevande alcoliche e i surgelati. L inflazione ha portato ad un incremento delle vendite a valore dell 1% nel Food (pari a 2,7 miliardi di euro nei paesi qui analizzati). Al contrario le vendite del Non Food sono in contrazione (-0,3%, pari cioè a 219 miliardi di Euro). Nel reparto del cura persona il problema della marginalità è molto sentito, anche perché le attività promozionali sono in continuo aumento (con grandi investimenti correlati) e, nonostante ciò, spesso i prodotti non sono percepiti come essenziali dal consumatore e non vengono acquistati. Secondo la Commissione Europea, la ripresa sarà modesta quest'anno e possiamo auspicare un vero è proprio rilancio dei consumi solo per il 2015 quando produttori e distributori riusciranno forse a ridurre l attività promozionale e ad aumentare i ritorni in termini di marginalità. Le previsioni per il PIL nell EU indicano un +1,6% per quest'anno e un 2,0% per il Per gli operatori c è molto lavoro da fare! Non tutte le promozioni portano crescita delle vendite. C è bisogno di creatività e diversificazione, come offerte a tema, eventi esperienziali instore e l'utilizzo di applicazioni mobile per integrare la comunicazione di brand e catena. Promozioni più innovative e coinvolgenti possono aiutare i distributori a comunicare meglio le offerte ai loro clienti. Le Marche dei Distributori rimangono molto importanti per i retailer ed in molti paesi le campagne promozionali sono incentrate anche su questi prodotti. Numerose catene stanno anche adottando un approccio analitico per controllare domanda dei consumatori, definire assortimento e stock. Sommario sui paesi: Francia: La guerra dei intrapresa dal Gruppo di Casino e la sua catena di ipermercati Géant ha avuto un impatto negativo sul canale hard discount. Le vendite a valore in Francia sono cresciute del 1,7%, guidate dall Alimentare. Le vendite a volume sono cresciute dello 0,8%, con buone performance del Non Food. Il prezzo medio del paniere è salito solo dello 0,9% in quanto i consumatori sono sempre alla ricerca di offerte e promozioni. Germania: La concorrenza di prezzo tra i distributori rimane feroce e sta contrastando i tentativi dell Industria di passare l aumento delle materie prime ed i costi energetici al consumatore finale. Questa 2

3 Executive Summary concorrenza ha impatti negativi anche sulla loyalty. Le vendite sono aumentate del 1,6%, trainate dal reparto Alimentare che è in inflazione, anche se i volumi sono scesi dello 0,5%. Il Non Food registra una crescita dei volumi. I distributori continuano ad investire sui loro prodotti a marchio. Grecia: Industria e Distribuzione si attendono un ulteriore peggioramento del contesto economico anche se sono ricominciati gli investimenti esteri. I prezzi dei prodotti alimentari sono calati mediamente dell 1,1% e il Non Food del 4%, a causa di una pressione promozionale in continuo aumento che è stata in grado di sostenere solo parzialmente i volumi (+0,3%). Le vendite del Largo Consumo sono calate del 1,6% con il Non-Food in flessione del 2,9% e l Alimentare del 1,2%. Le attività promozionali dei prodotti di marca hanno contrastato la crescita delle marche dei distributori. Italia: I consumatori italiani sono diventati dei veri e propri «professionisti della spesa» durante la recessione economica e sono meno fedeli a marche ed insegne. Se consideriamo i canali di ipermercati e supermercati, le vendite a valore sono diminuite dello 0,9%, soprattutto a causa del Non- Food che ha registrato un picco negativo (-4.3%). Anche le vendite a volume sono in flessione (-1.8%) nell'ultimo anno. Gli acquirenti visitano diversi negozi per trovare i prezzi migliori, stimolando ulteriormente la crescita delle promozioni e la profondità degli sconti. Paesi Bassi: La promozionalità ha raggiunto il suo massimo livello in 10 anni ma i volumi calano del 2,9% nei Paesi Bassi. Un'ulteriore prova, questa, che le promozioni non sempre hanno l effetto desiderato. Le vendite flettono dello 0,6%. Per i produttori l'aumento dei costi di alcune materie prime si traduce nella necessità di rialzare anche i prezzi a scaffale. Il consumatore non reagisce bene a questi rincari. Spagna: La «storia d'amore» degli spagnoli con le marche del Distributore è più che mai fiorente. I consumatori inoltre dedicano più tempo alla preparazione e pianificazione dello shopping, facendo frequentemente la lista della spesa e riducendo gli acquisti di impulso. Da queste attitudini scaturisce un calo dei volumi pari allo 0,5%, che coinvolge sia Alimentari che Drug. Le vendite a valore sono aumentate dello 0,7%, a seguito del fenomeno inflattivo. I produttori non sono focalizzati esclusivamente sul prezzo ma investono anche in innovazione per sviluppare prodotti che i distributori non siano in grado di replicare nella loro offerta a marchio. Gran Bretagna: Dopo un periodo di promozionalità smisurata in Gran Bretagna si sta cercando di diminuire le attività e i volumi venduti in promozione sono calati dello 0,6%. La crescita delle vendite a valore ha raggiunto solo il +0,3%, a fronte di una flessione dei volumi pari all 1,6%. Gli acquirenti in Gran Bretagna amano il canale convenience e apprezzano il fatto che la battaglia sul prezzo tra i le catene prosegua. I distributori sono sotto pressione: devono migliorare la trasparenza delle promozioni e seguire le nuove indicazioni fornite dall'office of Fair Trading (ora conosciuto come l Authority per la Competition and Markets). Stati Uniti: L'economia statunitense ha subito una inaspettata contrazione nel primo trimestre del 2014 dopo che l'inverno più freddo degli ultimi 20 anni ha colpito il paese. Lo Shopper Sentiment Index misurato da IRI è calato al minimo annuo alla fine del 2013 passando ad un Questo indice fornisce analisi approfondite su come l andamento dell economia abbia impatto sui consumatori e sulle loro attitudini di acquisto. Gli shopper in USA sono molto attenti ed equipaggiati per la ricerca del prezzo per loro più conveniente. Ad esempio hanno iniziato ad entrare nei negozi muniti di applicazioni mobile. Le vendite a valore sono cresciute del 1.6% a fronte di un aumento dei prezzi nel Non Food pari all 1.9% e nell Alimentare pari all 1,4%. Al contrario i volumi di entrambi i macro raparti sono piatti: registrano solo un +0,2%, guidato dal Food. 3

4 Dagli Insights all Azione DAGLI INSIGHT ALL AZIONE Le promozioni non sempre portano ad aumenti delle vendite Il livello delle promozioni è cresciuto dello 0,8% ma le vendite a volume flettono dello 0,7%, dimostrando che l efficacia della leva nel lungo periodo viene a mancare. Distributori e Industria di marca devono essere maggiormente creativi, per esempio soddisfacendo le esigenze locali dei consumatori con nuove tipologie di promozione ad hoc e riducendo le attività di taglio prezzo. I distributori hanno compensato il rialzo dei prezzi (pari all 1,4%, soprattutto nelle categorie alimentari) con sconti. per un valore complessivo di 2.468,5 miliardi di euro. L aumento dei fatturati è stato pari allo 0,7%. Non bisogna dimenticare che l elemento che determina il successo o l insuccesso delle attività promozionali è il consumatore. E un soggetto che tende inevitabilmente a percepire la bontà e l appeal di un offerta di convenienza anche in funzione di dove esso ne viene esposto, ovvero nel negozio. E da questo punto di vista anche la capacità dei distributori di veicolare nel modo migliore le offerte promozionali è inevitabilmente un fattore critico. Le promozioni hanno raggiunto il livello massimo in Gran Bretagna e Paesi Bassi Occorre oggi puntare alla distinzione in ogni attività che si pianifica, è fondamentale che i consumatori percepiscano le offerte sempre come un evento dotato di una peculiarità. Quindi a seguito di un periodo di attività promo su un prodotto è necessario che questo torni al suo prezzo base. Il consumatore percepirà anche maggior trasparenza e avrà più fiducia nei confronti di offerte future. Il focus a livello di pease e di categoria è molto importante- La sensibilità al prezzo cambia tra paesi, categorie e prodotti. I prodotti più sensibili alla manovra di pricing sono spesso anche più reattivi alle promozioni di prezzo, ma con ampia variabilità. Occorre che gli operatori prestino molta attenzione. Quando la pressione promozionale è molto elevata la leva del prezzo pieno modifica il suo grado di azionabilità. La sostenibilità di volumi e margini deve guidare il rapporto fra le 2 leve di prezzo. Le aziende devo essere in grado di trovare il corretto mix delle leve promozionali ed effettuare un monitoraggio periodico delle soglie critiche 4

5 Le promozioni si traducono in vendite. Giusto? Non necessariamente Promozioni = Vendite. Giusto? Non necessariamente. Il livello delle promozioni in tutta Europa è aumentato dello 0,8% ma i volumi flettono dello 0,7%, mostrando ancora una volta che il «bombardare» gli acquirenti con offerte non significa necessariamente accrescere le vendite. L'eccessivo affidamento alla leva promozionale, che probabilmente ha avuto effetti negativi sul settore alimentare del Regno Unito, negli ultimi anni sembra ripetersi in altri paesi. In Olanda si registra un incremento dei volumi commercializzati in condizione promozionale pari all 8,2% in soli 12 mesi, il livello più alto degli ultimi 10 anni. In Italia si è verificato un aumento del 3,6% delle offerte, considerando le categorie incluse in questo studio. Nonostante ciò, i volumi sono calati in entrambi i paesi, rispettivamente del 2,9% e dell 1,8%. Questo significa che gli accordi tra industria e distribuzione sulle attività promozionali non sempre portano loro dei ritorni. Sarebbe meglio ridistribuire i budget anche su altre leve del marketing mix. L esperienza negativa degli ultimi anni, ha fatto si che le attività promozionali nel Regno Unito si stiano riducendo (-0,6%) e anche lo sconto medio è in calo; gli operatori considerano diverse leve del marketing mix per attrarre i consumatori ormai troppo abituati alle offerte. In questo paese infatti le promozioni hanno raggiunto un livello di saturazione. La profondità di sconto in UK Trend delle vendite a volume nei paesi Variazione % del totale mercato anno su anno -0.7% +0.8% -2.9% -1.8% -0.5% -1.6% -0.5% +0.3% +0.2% * Unit sales I volumi di vendita del food e del non food sono in calo in tutti I paesi Europei Trend dei volumi venduti in promo nei paesi Variazione % del totale mercato anno su anno * Unit sales +0.8% +0.2% +8.2% +3.6% +0.7% -0.6% +1.2% +0.0% Lieve crescita dei volumi venduti in promo in Europa, con livelli più alti nel non food rispetto al food (fanno eccezzione Spagna e Germania) ammonta a circa il 26% (1 prodotto su 4 viene commercializzato in promo) - come in molti altri paesi europei - ma il trend è in contrazione. Nei primi tre mesi del 2014 il livello di sconto è sceso dello 0,3% rispetto al primo trimestre del Quanto successo in Gran Bretagna dovrebbe rappresentare un esempio per Produttori e Distributori nei Paesi Bassi. In questo paese il livello di promozionalità è così alto che i negozi tradizionali sono costretti a pianificare offerte aggressive per competere con i discount. Fortunatamente in alcune categorie sono in grado di performare bene i prodotti premium, come ad esempio nei mercati del formaggio o del succo d'arancia fresco. 5

6 Quello che funziona nelle promozioni I Produttori in Olanda sono intenzionati a fermare l'escalation delle offerte. Nei primi mesi del 2014 infatti vi sono stati segni di stabilizzazione della pressione promozionale, anche se il livello rimane preoccupantemente elevato. Anche Germania i produttori sono decisi a limitare la scalata delle promozioni, portare maggiore valore alla filiera e salvaguardare i propri margini. L'enorme investimento in promozioni in Italia è stato pianificato per sostenere le vendite nel breve termine anche se, anche qui, vi è la percezione che queste meccaniche non sono sostenibili nel lungo periodo. Questa enorme mole di investimenti, e le conseguenze non sempre positive, che hanno spinto molte aziende a trasferire risorse precedentemente dedicate ad altre leve di marketing, obbligano tutti a ripensare l utilizzo della leva promozionale per il futuro. Le promozioni riducono il margine per la filiera, tuttavia il saldo complessivo in termini di vendite è negativo. In Italia stiamo parlando di circa 1 miliardo di Euro nel , pari ad un mancato apporto di crescita al giro d affari del comparto alimentare attorno al punto percentuale. Questa inefficienza intrinseca al sistema è un fattore già presente in passato, che la crisi (a partire dal 2009), ha enfatizzato. La categoria del Cura casa è tra le maggiormente promozionate in Italia ma le vendite sono in flessione sia in termini di valori che di volumi. Quello che funziona nelle promozioni Non è tutto negativo quello che concerne le promozioni nel mercato di oggi! Esistono infatti delle mecaniche che funzionano e che aiutano effettivamente ad incrementare le vendite. Numerosi studi IRI indicano che il Prezzo tondo abbinato alla comunicazione della promo genera importanti effetti moltiplicativi nelle vendite. Gli incrementi di efficacia variano a seconda del media utilizzato (Folder, Display o solo prezzo tondo). Il Prezzo tondo facilita anche all acquirente un rapido calcolo su quanto può risparmiare e vanno incontro alla richiesta di chiarezza e semplicità delle offerte. A questo proposito il tema della chiarezza e della trasparenza è diventato di primaria importanza in Gran Bretagna dove la Authority sulla Competition and Markets ha fornito delle indicazioni precise che tutti gli operatori sono strettamente tenuti a seguire. Il supporto dell attività promozionale è calato in Spagna ma i volantini portano risultati positivi per gli ipermercati. In Francia, il partner di IRI Distrib A3, che misura la comunicazione a volantino, ha evidenziato un incremento dell utilizzo di questo mezzo dopo un periodo di stabilità e gli acquirenti si dimostrano particolarmente interessati alle offerte BOGOF (due al prezzo di uno, paghi uno prendi due). I leaflets sono popolari anche in Germania dove 6

7 Più creatività e personalizzazione nelle promozioni Trend delle vendite a valore nei paesi Variazione % del totale mercato anno su anno Le vendite a valore in Europa crescono dello 0,7% trainate soprattutto dagli Alimentari. I trend differiscono molto da paese a paese. La crescita più significativa si registra in Francia ed in Germania. Paesi Bassi, Italia e Grecia registrano andamenti negativi. come avviene anche nel Regno Unito, i consumatori riducono gli shopping trip ed aumentano l attività di comparazione dei prezzi on line. Come già detto, gli operatori di Industria e Distribuzione devono collaborare molto strettamente per trovare il giusto equilibrio nella pianificazione delle attività promozionali, preservando i margini e portando valore alla filiera. Devono lavorare insieme per garantire al consumatore una perfetta shopping experience ed un chiaro percepito di tutte le offerte che possono trovare in store, monitorando costantemente l efficacia ed il ROI di ciascuna attività pianificata. Più creatività e personalizzazione per aumentare l efficacia Le promozioni rimangono importanti per spingere le vendite in molte categorie in Europa. Tuttavia occorre oggi puntare alla distinzione in ogni attività che si pianifica. E fondamentale che i consumatori percepiscano le offerte sempre come un evento dotato di una peculiarità. Quindi, a seguito di un periodo di attività promo su un prodotto, è necessario che questo torni al suo prezzo base. Il consumatore percepirà anche maggior trasparenza e avrà più fiducia nei confronti di offerte future. Onde evitare di raggiungere i livelli di saturazione registrati in Gran Bretagna, è necessario che i distributori pianifichino le attività a seconda del paese e della categoria, personalizzando ogni attività. Per fortuna vediamo sempre più spesso situazioni dove i distributori propongono al consumatore promozioni fatte «su misura», in una logica di spiccato customer marketing. Anche l'industria deve pianificare promozioni che prendano in considerazione i diversi comportamenti di acquisto dei consumatori abbinandole anche ad attività sul web. Ad esempio in Grecia hanno preso vita diverse campagne promozionali a tema, che vengono spesso amplificate dai distributori attraverso attività below the line. Anche nei Paesi Bassi le attività di marketing below the line sono risultate efficaci per attrarre l attenzione dei consumatori nei confronti di campagne a tema più innovative. Stiamo assistendo anche ad un incremento delle attività di marketing esperienziale in-store, ovvero eventi che consentono agli acquirenti di vedere, sentire, annusare e toccare i prodotti personalmente. Queste iniziative possono aumentare la fedeltà alla marca e ridurre l'eccessiva attenzione al prezzo. Quello che la recessione ha insegnato all'industria è che i consumatori rispondono a ciò che pare loro personalmente dedicato con lo stesso interesse col quale si orientano ad un prezzo conveniente. E sono disposti anche a trascorrere più tempo nel punto di vendita. Produttori e Distributori devono pensare in modo diverso per catturare l immaginazione degli shopper. Ad esempio, nel Regno Unito Marks & Spencer ha ottenuto uno straordinario successo con la promozione Una cena per due a 10'. 7

8 Più creatività e personalizzazione nelle promozioni Trend dei prezzi nei paesi Variazione % del totale mercato anno su anno +1.4% +0.9% +2.2% +1.0% +1.2% +1.9% +2.0% -1.9% +1.4% In Europa i prezzi sono cresciuti mediamente dell 1.4% durante lo scorso anno. I prezzi degòli alimentari sono aumentati maggiormente di quelli delle categorie Non food. I picchi massimi sono quelli registrati nei Paesi Bassi. La Grecia al contrario registra prezzi in flessione. In Germania Edeka, la catena di supermercati più grande del paese, ha creato un video viral per promuovere la sua offerta a marchio. Molti distributori in Germania stanno investendo anche nel mobile marketing e utilizzano applicazioni per comunicare e tentare i consumatori con coupon e offerte locali. Questa è una tattica molto usata anche negli Stati Uniti. In Italia alcune catene stanno sviluppando diverse attività per incrementare la loyalty dei consumatori a lungo termine. Si tratta, ad esempio, dei buoni sconto sul riacquisto, grazie ai quali i distributori si pongono obiettivi strategici di customer retention, cercando di fidelizzare il consumatore al riacquisto nello stesso punto vendita. Inoltre, parliamo di buoni sconto non su uno specifico prodotto, ma relativi ad un intero reparto. Questo non solo in occasione di particolari eventi stagionali. L obiettivo è quello di cercare di sviluppare reparti considerati strategici da parte del distributore. Oppure la possibilità per il consumatore di scegliere i prodotti su cui verrà applicato il buono sconto ricevuto. Inoltre esistono dei margini di crescita per tutte quelle attività che hanno una componente di eco sostenibilità. Pianificare delle attività che comunichino ai consumatori l idea di praticare qualcosa di utile per il pianeta per il sociale può fare la differenza. Vi sono casi di produttori innovativi che tavolta mettono insieme le loro risorse in ottica win win. In gennaio Heinz e Kingsmill hanno unito le forze per promuovere il consumo di fagioli sul pane tostato. In tutta Europa i produttori fanno leva sulla economia di scala per offrire prodotti innovativi che non possono essere replicati dalle marche dei distributori a causa dei costi di produzione correlati. Questo può fornire loro il fattore di differenziazione di cui hanno bisogno per attrarre e fidelizzare i clienti. In altri casi si lavora sulla shopping experience. In Spagna ad esempio sono stati realizzati molti progetti per migliorare la l esperienza vissuta nel punto di vendita, offrendo maggiore trasparenza sui prezzi, riprogettando gli scaffali e i planogrammi, comunicando le promozioni più chiaramente agli acquirenti. Ma si può fare di più ed è compito di Industria e Distribuzione rivedere la leva promozionale. In un contesto dove i ricavi complessivi LCC sono in calo, è evidente che non cogliere opportunità di crescita costituisce un problema. 8

9 Prezzi e margini. Come tornare alla crescita Prezzi e margini. Come tornare alla crescita. I consumatori in molti paesi europei vedono la fine della recessione economica che li ha costretti ad affrontare mille difficoltà e che ha insegnato loro a fare acquisti in modo diverso (o a rinunciarvi del tutto) durante gli ultimi sei anni. Il prezzo medio delle categorie analizzate in questo studio è aumentato dell 1,4% a livello europeo, con un incremento più elevato negli Alimentari (+1,7%) rispetto al Non Food (0,5%). I consumatori nei Paesi Bassi hanno dovuto far fronte ai rincari più alti, anche se parte di questa inflazione è dovuta alla tassazione su alcune categorie, tra cui gli alcolici, ed al rialzo dei costi delle materie prime. L'industria qui ha tentato di controbilanciare gli aumenti dei prezzi proponendo differenti formati di prodotto, che consentissero al consumatore di risparmiare. Anche se l'economia europea sta recuperando, l aumento dei prezzi delle materie prime sta impattando maggiormente l Industria che la Distribuzione. Il risultato è che i fatturati dei produttori sono in sofferenza ed i budget dedicati a ricerca e sviluppo o all innovazione rischiano di essere ridotti, recando così danno ad intere categorie. Come già sottolineato Industria e Distribuzione devono collaborare per trovare il giusto equilibrio nelle pianificazione delle attività promozionali preservando i margini e portando valore alla filiera. Le aziende devono essere in grado di trovare il corretto mix delle leve promozionali ed effettuare un monitoraggio periodico delle soglie critiche. Definizione ottimale delle promozioni per la crescita di Industria e Distribuzione La sfida Oltre la metà degli investimenti di un cliente operante nel mercato dei cereali erano assorbiti dalle promozioni rivolte ai consumatori. Era necessario conoscere meglio la modalità di implementazione da parte della distribuzione di queste attività e il tasso di phasing in e out per determinare le vendite incrementali e quindi il ROI. Questo anche per definire un benchmark per la pianificazione di attività future. La soluzione Per isolare l impatto delle promozioni, sono state utilizzate delle analisi IRI Store Group Profiler basate su dati audit a livello di negozio. Le analisi sono state condotte sui fattori di prezzo, advertising, promozioni, stagionalità, etc. I risultati Il cliente ha selezionato le promozioni di prodotto/ consumatore per la fase successiva dell analisi; ha determinato quale execution portasse i maggiori volumi; inoltre ha condiviso le informazioni raccolte con le consociate in Europa per dare indicazioni sulla prossima strategia promozionale e supportare le argomentazioni con il trade in ottica win win per entrambe le controparti. 9

10 Locale vs Globale Elasticità al prezzo nei paesi europei Fonte: IRI Price elasticity studies 2012 e 2013, medie di prodotti di marca, *EU media numerica degli studi di paese L elasticità al prezzo media nel settore del LCC in Europa è Il Sud Europa, più colpito dalla crisi economica, ha una elasticità maggiore. Locale vs Globale Così come descritto dagli oltre 233 studi di elasticità della domanda al prezzo effettuati nel corso degli ultimi mesi, i consumatori Europei reagiscono diversamente a seconda del contesto in cui vivono in merito a brand, pricing, promozioni. Non esiste uno standard. Invece molti operatori negli ultimi anni si sono indirizzati verso strategie promozionali più internazionali e standardizzate per controllare i costi e mantenere un immagine di marca più omogena. In realtà i consumatori amano i loro marchi locali e sono legati a tradizioni differenti da paese a paese, soprattutto quando si tratta di prodotti alimentari. Spesso i marchi locali sono più flessibili e rispondono meglio alle esigenze dei diversi consumatori, magari attraverso pack che promuovono le origini locali di un prodotto o i suoi ingredienti naturali. Riescono sostanzialmente a legarsi più facilmente alle tradizioni del consumatore. Tutto ciò è particolarmente vero nei paesi che sono ancora in una fase di recessione economica. In Grecia, per esempio, i consumatori hanno riunito i produttori locali per polemizzare con l'unione Europea. In Francia l orgoglio ed il patriottismo, gratificano i consumatori quando acquistano referenze locali e sentono di aiutare il loro paese e di sostenerne in un certo modo l occupazione. La campagna 'Acquista British' in Gran Bretagna è stata utilizzata per molti anni dall industria alimentare come messaggio di marketing nazionalistico. Ci sono opportunità per i produttori che fanno leva sui valori locali se i loro brand sono distribuiti e commercializzati a livello di nazione. Esistono molte opportunità di essere vicini ai consumatori in un paese, in un area regionale e persino a livello di città, così da poter garantire che le attività promozionali siano rivolte al giusto target e nel momento corretto. In Germania, per esempio, è in atto un fenomeno di rallentamento delle attività promozionali incentrate sul taglio prezzo per dedicarsi maggiormente ad offerte locali e peculiari a livello di territorio e di punto vendita. Qui una azienda moderna ed all avanguardia come Ferrero è impegnata in questo senso. L imperativo odierno è quello di puntare alla distinzione, è fondamentale che i consumatori percepiscano le offerte sempre come un evento dotato di una peculiarità. Per questo occorre che ogni promozione venga mirata ad un target ben preciso. Sparare nel mucchio, oggi più che mai, è solo un dispendio inutile di risorse, tempo e immagine del brand. L imperativo dunque è personalizzazione e non massificazione. I grandi brand locali stanno incrementando le vendite nel Regno Unito; secondo quanto indicato dal barometro 2014 di Kantar Worldpanel, si tratta dei marchi di beni di largo consumo più scelti nel paese. Il report indica che i brand di maggiore successo includono Warburtons, McVities, Cadbury s Dairy Milk, Hovis e Walkers. 10

11 Se gli shoppers devono scegliere acquistano Food Per avere successo a livello locale i distributori devono tarare le strategie di prezzo e di promozione a seconda di diversi fattori. Questi comprendono la provenienza dei prodotti e degli ingredienti e la maggiore trasparenza e tracciabilità della filiera, così come richiesto dai consumatori, soprattutto in seguito allo scandalo della carne equina dei mesi scorsi. Gli shopper europei sono anche interessati alla sostenibilità, sia per quanto riguarda il pack, sia in termini di trasporto e quindi emissioni di CO2. Trend delle vendite a valore del food nei paesi Variazione % del totale mercato anno su anno Le vendite a valore degli alimentari in Europa sono in lieve crescita ad eccezione del Dolciartio (i cui trend dipendono anche da fattori di calendario legati alla Pasqua). Gli andamenti variano però a seconda dei paesi. Gli acquirenti privilegiano gli acquisti di prodotti alimentari rispetto al Non food E ovvio che le famiglie abbiano bisogno di acquistare prodotti alimentari per mangiare e questa necessità va spesso a discapito di referenze del Cura casa e del Cura persona che vengono deselezionate dalla lista della spesa. In ogni caso sia l Alimentare che il Non food sono in sofferenza in Europa. Le cose vanno meglio negli Stati Uniti. Nonostante i volumi venduti in condizione promozionale siano aumentati mediamente dello 0,8% le vendite del comparto Alimentare calano dello 0,7% e nelle categorie Non food dello 0,8%. Solo in Francia i volumi crescono in entrambi i settori. A livello complessivo, i volumi flettono in tutte le categorie analizzate in questo studio, con Trend delle vendite a valore del non food nei paesi Variazione % del totale mercato anno su anno Il Personal care ed il pet food sono in lieve crescita a livello europeo. Il cura casa invece ha performance negative ed impatta l andamento generale del non food. Solo in Germania, Francia e Stati Uniti le categorie non food crescono. picchi di negatività registrati nella drogheria alimentare e nel fresco. Quando si tratta di valori, il reparto Alimentare ha una performance migliore del Non - food, concedendo ad Industria e Distribuzione di recuperare un po sui margini. Ad ogni modo la marginalità è stata compromessa ormai da tempo, ovvero da quando si è cominciato ad incrementare la promozionalità a dismisura per sostenere i volumi. Tornare indietro non sarà facile. 11

12 Conclusioni Il reparto maggiormente in sofferenza è quello del Cura casa. I consumatori in tutta Europa fanno trading down quando si tratta di acquisti di questa categoria, o addirittura rinunciano alla spesa alcune referenze che non reputano essenziali. Gli shopper comprano piuttosto prodotti per la pulizia della casa «multi-uso» e investono in tecnologia più efficiente per risparmiare. Ci sono comunque alcune categorie dove i prodotti di marca sono molto apprezzati, tra cui, ad esempio, i detersivi in polvere per bucato e i detersivi liquidi. I retailers, dal canto loro, ampliano l assortimento delle marche commerciali del reparto del Cura casa con l intento di aumentare la loro penetrazione. E importante che non rubino spazio a scaffale a tutti quei prodotti di marca che hanno una elevata brand loyalty. Una categoria destinata auspicabilmente ad invertire le negatività registrate nell ultimo anno è il Cura persona, che potrebbe beneficiare della fine della crisi in molti paesi e tornare a crescere. Infatti in molti stati europei questa categoria aveva una buona performance prima della recessione perché i consumatori avevano più risorse economiche da dedicare alla cura di sé e avevano voglia di sperimentare nuovi prodotti (creme, spray per capelli coloranti) anche solo per provare a piacersi di più. Ovviamente non ci se concede certi sfizi, in condizioni economiche difficili. Conclusioni Prezzi e promozioni devono essere pianificati in tutta Europa e negli Stati Uniti con molta attenzione per far si che risultino attrattivi per un consumatore ormai molto esigente e preparato. Questa enorme mole di investimenti, e le conseguenze non sempre positive, che hanno spinto molte aziende a trasferire risorse precedentemente dedicate ad altre leve di marketing, obbligano tutti a ripensare l utilizzo della leva promozionale per il futuro. Quali sono dunque le principali problematiche legate all utilizzo della leva promozionale? Eccessiva pressione promozionale Elevata aggressività dell Hi-Low Omologazione e Mix non equilibrato Frequenza ravvicinata degli eventi promozionali Scarsa sinergia con la pubblicità Infine non bisogna dimenticare che l elemento che determina il successo o l insuccesso delle attività promozionali è il consumatore. E un soggetto che tende inevitabilmente a percepire la bontà e l appeal di un offerta di convenienza anche in funzione di dove esso ne viene esposto, ovvero nel negozio. E da questo punto di vista anche la capacità dei distributori di veicolare nel modo migliore le offerte promozionali è inevitabilmente un fattore critico. I rischi sono dunque anche correlati alla comunicazione delle offerte che spesso creano confusione e non vengono recepite chiaramente dal consumatore. La comunicazione infatti è una leva che può aumentare l efficacia della promozione quando se ne fa un uso coordinato. I paesi Europei vedranno arrivare la tanto attesa ripresa economica con velocità e tempi differenti durante i prossimi anni, quindi strategie di pricing e promozione devono essere definite con focus locale e grande attenzione al consumatore. 12

13 Fonti e metodologia Questo Report contiene dati provenienti da sette paesi europei: Francia, Italia, Spagna, Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Grecia. La fonte dati sono le banche dati di IRI. Il periodo considerato è l anno terminante a marzo Le macro-categorie considerate sono: Alimentare Fresco e Freddo, Drogheria Alimentare, Bevande Alcoliche (senza il vino per Grecia e Gran Bretagna) e Bevande Analcoliche (ad inclusione di té e caffe), Cura Casa, Cura Persona, Dolciario, Pet Food/Pet Care. A seguire viene riportato il dettaglio dei canali di vendita per ciascun paese: paese UK SP GR GY NL IT FR US canali Hypermarkets, supermarkets, Boots and Superdurg Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets, supermarkets and hard discounters Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Multi-Outlet with C-Store (Supermarkets, Drugstores, Mass Market Retailers, Gas/C-Stores, Military Commissaries and Select Club & Dollar Retail Chains) Per avere maggiori informazioni sull andamento di prezzi e promozioni o su categorie specifiche, contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a marketing.italy@iriworldwide.com Soluzioni IRI utilizzate nell analisi InfoScan Census è l innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l analisi dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan Census va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un censimento dei consumi dell intero universo distributivo moderno. E uno strumento necessario a sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione e sull efficacia delle attività promozionali. InfoScan Census fornisce le informazioni di mercato necessarie ad elaborare gli insights che consentono un efficace presa decisionale per la crescita del business. Analytics Advantage TM Suite fornisce soluzioni per tutti I bisogni del marketing strategico. La Suite Advantage fornisce ai clienti veloci ed approfonditi insights e analisi dinamiche per identificare le opportunità di cerscita e per misurare i risultati di business in termini di ritorno dell investimento, vendite e profitto. Fornisce al cliente una quantificazione della sensibilità delle vendite al marketing mix mettendo in luce, allo stesso tempo, il sistema di relazioni concorrenziali presenti nella categoria. IRI IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 13