ECONOMIA DEI SISTEMI INDUSTRIALI
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1 ECONOMIA DEI SISTEMI INDUSTRIALI Ing. Marco Greco 0776/ XIII LEZIONE 25/10/2012
2 Le relazioni verticali 2
3 Relazioni verticali Si definiscono relazioni verticali quelle relazioni tra imprese che operano in stadi successivi del processo produttivo. Produttore Rivenditore Consumatori
4 Controllo a valle Prezzo imposto Relazioni verticali (tra impresa a monte ed a valle) Restrizioni verticali (per le imprese a valle) Territori di vendita esclusivi Controllo indiretto Un produttore che vende per il tramite di un rivenditore, non ha un controllo diretto di molte dimensioni della domanda a valle, come: prezzo al dettaglio, qualità, pubblicità, servizi alla clientela. Inoltre i rivenditori si trovano spesso in concorrenza fra loro, condizione che non massimizza il profitto del produttore.
5 Controllo indiretto Qualità (capacità del Personale alle vendite) Prezzo al dettaglio (P * ) Domanda Pubblicità Sforzo promozionale (S * ) Dai fattori che influenzano la domanda si evince quanto il produttore abbia interesse ad indurre i rivenditori a scegliere i livelli ottimali di P*ed S*, perché non tutto dipende dal prezzo all ingrosso fissato! In particolare per quanto riguarda lo sforzo promozionale esercitato dal rivenditore, questo genera delle conseguenze sulle scelte del produttore.
6 Doppia marginalizzazione P: produttore, impresa a monte R: distributore, impresa a valle D(p) domanda Per produrre una unità di output, R deve usare una unità di input (Es. per vendere una Tv, deve comprarne una dal grossista) MC del produttore costante 6
7 Doppia marginalizzazione Se P ed R fossero integrati verticalmente l impresa si comporterebbe come monopolista massimizzando π=(p-c)d(p) Se le imprese sono separate, e la loro relazione si basa sul prezzo unitario all ingrosso w, P fissa w, e R sceglie quanto acquistare, massimizzando π=(p-w)d(p), proprio come se w ne fosse il costo marginale 7
8 Doppia marginalizzazione p r p p M πr D(p) L impresa a valle vuole conseguire un profitto se non è integrata, quindi fissa p R >p M I profitti delle due imprese sommate sono inferiori rispetto a quelli dell integrata! MC r =p M π P Profitto integrato MC q r q M q
9 Doppia marginalizzazione E come si ci fossero due monopolisti che fissano il prezzo in successione: se l unico oggetto di negoziazione è il prezzo, le due imprese aggiungono due markup al costo marginale, il ché condurrà ad un prezzo maggiore di quello di monopolio 9
10 Tariffa a due stadi Se R vuole lavorare con P deve pagare una somma f «tassa di franchising» oltre al prezzo w. Se P fissasse w=c e f=π M, con π M pari ai profitti di monopolio dell impresa verticalmente integrata allora: Dal punto di vista di P ed R nel complesso, il contratto massimizza i profitti congiunti L impresa a valle consegue un profitto lordo π M, quindi è disposta a spendere fino ad f per fare affari con P L impresa a monte consegue l intero profitto di monopolio Non stiamo tuttavia ancora considerando la competizione 10
11 Competizione tra rivenditori Ipotizziamo che le imprese a valle siano due Se in assenza di competizione c=w spinge il rivenditore a scegliere p=p M, in duopolio si verifica la dinamica competitiva che fa abbassare tale prezzo. Se i rivenditori competessero alla Bertrand si avrebbe w=p M, se lo facessero alla Cournot, si avrebbe un prezzo intermedio tra w e p M. Maggiore è la competizione, maggiore il prezzo all ingrosso ottimale! 11
12 Esternalità Due rivenditori: A, eccellente servizio di assistenza ai clienti B, pessimo servizio, ma prezzo più basso I clienti potrebbero andare da A per decidere, per poi comprare da B L investimento promozionale di A ha ricadute positive sia su A che su B 12
13 Free-riding Effetto per cui un rivenditore beneficia degli investimenti di un altro, scoraggiando sul lungo periodo quest ultimo ad investire (abbassamento delle vendite globali e dei profitti). Mi informo da Compro da Possibile soluzione: aree di competenza imposte dal produttore (solo se gli investimenti si confinano a quell area).
14 Esternalità A meno di domanda anelastica, B ottiene il massimo vantaggio per servizi offerti da A, facendo quindi free-riding In un ottica di teoria dei giochi, entrambi sarebbero incentivati a minimizzare il proprio investimento in servizi di vendita, il ché ridurrebbe la domanda, danneggiando in ultima analisi il produttore 14
15 Il prezzo imposto Il produttore impone un prezzo minimo: se è sufficientemente alto il cliente acquisterà dove ha ricevuto il servizio migliore 15
16 Territori di vendita esclusivi Ciascun rivenditore è assegnato ad un territorio a cui gli altri non hanno accesso Se il rivenditore con l esclusiva confina la sua campagna pubblicitaria nel suo territorio esclusivo, scompaiono le esternalità degli altri rivenditori derivanti dalla pubblicità 16
17 Controllo indiretto Siano p* e s* i livelli ottimali di prezzo e investimenti promozionali dei dettaglianti Dal punto di vista del dettagliante, gli investimenti generano un beneficio proporzionale al margine di profitto unitario (p-w) D altronde da un punto di vista aggregato il beneficio è proporzionale a (p-c)>(p-w) 17
18 Controllo indiretto Se il produttore fissa un prezzo minimo p pari al prezzo di monopolio, e il prezzo w pari al costo marginale, e i rivenditori competono tra loro, tutte fisseranno il prezzo pari a p. Poiché w=c, tutti i benefici derivanti dall aumento della domanda saranno catturati dal rivenditore, che sarà quindi incentivato ad investire s* Il prezzo imposto impedisce la competizione di prezzo che distruggerebbe il servizio 18
19 Esempio: Texas Oil vs Kurt Un distributore di benzina texano isolato aveva alzato i prezzi rispetto a quelli imposti dal suo fornitore, la Texas Oil Company (Texaco), abbassando le vendite generali ma aumentando i suoi profitti. Il produttore, vedendo diminuiti i rifornimenti al distributore (quindi i suoi profitti), lo chiama in causa. Il distributore vince appellandosi allo Sherman Act.
20 Esempio: Leegin vs Psks (Giu-2007) Un produttore di articoli in pelle, Leegin, è stato accusato da un distributore texano di avergli imposto un prezzo minimo da praticare al consumatore su una linea di cinte da donna presente sul mercato con il marchio "Brighton". Leegin voleva in tal modo lasciare un margine di profitto alto ai distributori in modo da favorire le piccole boutique specializzate, rispetto ai grandi magazzini, in grado di assicurare al cliente un servizio di assistenza prevendita accurato e personalizzato, che aiutava a mettere maggiormente in risalto il brand. La denuncia parte allorché il distributore texano, che vende il prodotto con uno sconto del 20 per cento rispetto al prezzo minimo indicato da Leegin, si vede rifiutare, da parte di quest ultima, ulteriori acquisti del prodotto.
21 Competizione tra produttori La limitatezza dello spazio sugli scaffali costringe il rivenditore a scegliere tra n produttori Se il produttore si comportasse come abbiamo visto, il margine di profitto per il rivenditore sarebbe basso, e il costo opportunità dello spazio sugli scaffali sarebbe alto A questo punto potrebbe essere il produttore a pagare il rivenditore per lo spazio sugli scaffali! «Slotting allowances» 21
22 Competizione tra produttori Il produttore potrebbe avere interesse ad addestrare il personale del rivenditore alla vendita: Una parte è specifica del prodotto Una parte sarà generica sull arte della vendita Altri produttori potrebbero trarne giovamento In alcuni mercati si impone ai dettaglianti una clausola di esclusiva 22
23 Competizione tra produttori: chiudere il mercato La clausola di esclusiva può limitare l accesso ai competitor: «nel tuo bar non puoi vendere gelati di altre marche se vendi la mia» «nel tuo fast-food non puoi vendere cocacola se vendi pepsi» 23
24 Esempio: Parmigiano vs Parmesan Più volte l Unione Europea si è pronunciata in favore dei produttori di Parmigiano Reggiano che vedevano copiato il nome e le fattezze del loro formaggio da altri prodotti esteri, i quali incrementavano le vendite fruttando la reputazione e le campagne pubblicitarie nazionali ed estere del vero Parmigiano. Parmigiano Reggiano Parmesan del Wisconsin
25 Restrizioni verticali ed antitrust Atteggiamento spesso benevolo sulle restrizioni verticali in ragione dei possibili effetti positivi in termini di maggiore efficienza (es. concessionari di auto) Le clausole di esclusiva e di territori esclusivi sono ammesse in alcuni settori (es. auto) e non lo sono in altri (es. gelati o bevande) Il prezzo imposto è illegale, ma è permesso quello «consigliato» Negli USA è legale il prezzo massimo imposto 25
26 Esercizio 13.1 Si considerino due monopolisti, un grossista e un dettagliante, che operano in due mercati, uno a valle e uno a monte. Il grossista ha costi nulli e il prezzo praticato al dettagliante per la fornitura di una unità di merce è p g. La domanda finale per il bene è: D(p)=100-p, dove p è il prezzo praticato dal dettagliante al consumatore finale. i) Si determini l equilibrio e il surplus dei consumatori nel caso di struttura decentrata ii) Si calcoli l equilibrio nel caso di integrazione verticale tra le due imprese (struttura integrata) iii) Quale sarebbe l equilibrio se il mercato al dettaglio fosse di tipo concorrenziale? 26
27 Esercizio 13.1 i) π d = (p p g )(100 p) derivando in dp si ha p = 50 + p g 2 e q g = 50 p g 2 π g = p g (50 p g ) da cui p 2 g = 50 Quindi p=75, q=q g =25, π d = 625, π g = 1250 Da cui SC = (100 p) q = 312,5 2 = ii) π i = p(100 p) da cui p=50, q=50, π=2500, che è maggiore di π d +π g, SC=50*50/2=1250 iii) In un mercato concorrenziale p=c =p g, la domanda derivata per il grossista sarà D=100-p g, egli conseguirà tutti il surplus del monopolio per sé 27
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