Active Value Pricing. Costruire un ponte tra due visioni della performance d impresa.

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1 Active Value Pricing Costruire un ponte tra due visioni della performance d impresa.

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3 Il Pricing: la principale leva di miglioramento della redditività Lo scenario economico in cui le imprese operano è mutato profondamente nel corso degli ultimi anni ed i cambiamenti strutturali in atto stanno delineando un contesto competitivo in cui risulta sempre più difficile conservare margini reddituali soddisfacenti. Per preservare la propria capacità di creazione di Valore, le imprese si sono concentrate principalmente su due leve manageriali: da un lato si è cercato di ottimizzare l utilizzo delle risorse aziendali, riducendo i costi e incrementando l efficienza di processi e strutture organizzative; dall altro, sono stati implementati nuovi approcci di Client Intelligence per progettare Value Proposition sempre più sofisticate e customer-oriented. Tuttavia, questi approcci presentano alcune criticità e non sempre garantiscono una creazione di Valore sostenibile. Infatti, le politiche di ottimizzazione dei costi sono fortemente orientate a conseguire miglioramenti economici nel breve termine, ma spesso trascurano le leve fondamentali per la crescita, mettendo a rischio la redditività di lungo periodo. Inoltre il taglio dei costi, in molte imprese, ha ormai già esaurito tutto il suo potenziale. D altro canto, le informazioni raccolte dai nuovi sistemi di CRM quasi sempre rimangono confinate all interno dell area IT e non trovano applicazione in azioni mirate alla creazione di Valore, per cui sono spesso poco utilizzate dalle funzioni Marketing e Sales e non contribuiscono ad estrarre maggior Valore dal mercato. Uno strumento efficace per superare le criticità poste da queste politiche di creazione di Valore è rappresentato da una gestione proattiva della leva prezzo. Un approccio strutturato all utilizzo del fattore prezzo permette di ottimizzare l offerta aziendale senza influire negativamente sulle potenzialità di crescita futura. Allo stesso tempo, l applicazione strategica e differenziata del prezzo permette di utilizzare adeguatamente le informazioni provenienti dai sistemi di ascolto della clientela attraverso la creazione di sistemi di offerta capaci di estrarre il massimo valore dal mercato. Quando parliamo di un approccio strutturato intendiamo un insieme di strumenti e meccanismi che mettono a fattor comune informazioni ed analisi per favorire scelte e trade-off, che spesso travalicano le singole responsabilità funzionali, ma riguardano l azienda nel suo complesso. Prerequisito necessario perchè questo possa accadere è la presenza di specifici presidi organizzativi (Value Pricing Officer), che possano governare tali strumenti e meccanismi e mettano l organizzazione in grado di fare delle scelte sul Pricing in termini di ottimizzazione complessiva e non limitate al solo ambito della funzione Marketing e Sales. La leva prezzo rientra sicuramente tra i driver principali che incidono sui risultati e sulle performance dell impresa avendo un effetto moltiplicativo sulla redditività ben superiore a quello di qualsiasi riduzione di costo o aumento di efficienza (nella Fig.1 si può osservare come un aumento di 1% dei prezzi incrementi del 12% il valore del profitto). Considerando che il Valore attuale della struttura dei prezzi, in molte aziende, oscilla tra il 20% ed il 40% in meno rispetto a quello ottimale e che meno del 30% dei CMO e CFO dichiara di utilizzare il prezzo come fattore di crescita, è evidente come un attenta gestione della leva prezzo possa rappresentare un fattore di enorme impatto potenziale sull incremento di redditività e creazione di Valore d impresa. +1 % PREZZO % PROFITTO 9 8 La leva prezzo è il driver principale per migliorare i risultati e le perfomance dell impresa. 66 Fatturato Costi Fissi Costi Variabili EBIT Fig.1 Impatto del cambiamento di prezzo sulla redditività. 1

4 Due approcci al Value Pricing Che cosa si intende per Value Pricing? L utilizzo del prezzo come leva di creazione di Valore condivide due accezioni distinte, la cui distonia e conflittualità ha spesso limitato le capacità delle imprese di costruire ed implementare approcci di governo strutturati ed efficaci nella gestione della leva prezzo. Value Pricing - Financial Side Nell ottica finanziaria, la creazione di un sistema di prezzi ottimale viene definita partendo dalla massimizzazione dello Shareholder Value. In questo caso, i prezzi vengono stabiliti considerando non solo la stima di tutti i costi di produzione (fissi e variabili), dove è fondamentale risolvere i complessi trade-off legati all allocazione dei costi fissi, ma anche il costo del capitale investito (circolante e fisso) nel caso di imprese industriali o del capitale impiegato (allocato/assorbito) nel caso di financial institutions. Si definisce così non solo un prezzo minimo necessario a garantire la creazione di Valore Economico, ma anche un modello di gestione che considera tutti i possibili trade-off tra condizioni di conto economico (es. scontistiche) e di capitale impiegato (es. dilazioni), utilizzando metriche direttamente collegabili all Enterprise Value (Fig. 2). Questa visione del Value Pricing viene comunemente utilizzata all interno delle imprese e delle istituzioni finanziarie, soprattutto in coerenza con un approccio di Value Based Management. Tuttavia, da sola, permette esclusivamente di definire un prezzo che garantisca la remunerazione degli investitori e presenta poche leve operative per agire proattivamente sulla dinamica dei prezzi. Infatti, essendo basata su una logica Inside-Out, non è in grado di individuare le inefficienze nella struttura dei prezzi in relazione al Valore Percepito dal mercato. VALUE PRICING - FINANCIAL SIDE Di cosa si tratta? Sistema di definizione del prezzo Inside-Out che considera tutte le componenti di costo (anche il costo del capitale impiegato). Quali vantaggi comporta? Permette di valutare l impatto di tutte le politiche commerciali e produttive nella definizione di un prezzo congruo per la creazione di Valore economico. Costi Fissi Costi Variabili Prezzo minimo tradizionale Costo Capitale Impiegato Prezzo minimo Value-Based Quali limiti possiede? Non consente di adeguare il prezzo applicato al Valore effettivamente estraibile dal mercato. Fig.2 Definizione del prezzo minimo attraverso il Value Pricing - Financial Side. Value Pricing - Marketing Side In un ambito Marketing, invece, il concetto di Value Pricing si orienta verso una logica di Customer Value. Infatti, attraverso l elaborazione delle informazioni ricavate dagli strumenti di Customer Intelligence, permette la valutazione della willingness to pay dei diversi segmenti di clientela ed il confronto tra il prezzo applicato ed il Valore Percepito. A differenza del Value Pricing - Financial Side, questo approccio consente di attuare politiche di differenziazione e ottimizzazione dei prezzi in grado di massimizzare le performance reddituali dell azienda attraverso una maggiore estrazione di Valore dal mercato di riferimento (Fig. 3). Nonostante la rilevanza dell impatto potenziale del Value Pricing - Marketing Side sulla redditività, la sua applicazione risulta ancora frammentata e spesso confinata all interno della sola funzione Sales. In effetti, i risultati raggiunti dai processi di Price Management vengono quasi sempre trascurati dagli strumenti di misura delle performance e risultano spesso assenti all interno dei meccanismi di incentivazione. Per cui, non essendo collegata in modo chiaro e diretto all approcio ed alle metriche finanziarie e poichè il dispiegamento di un suo utilizzo integrato comporta scelte che travalicano il contesto della sola funzione Marketing e Sales, la prospettiva Marketing del Value Pricing rimane solitamente distante dall attenzione del vertice strategico aziendale. 2

5 Volumi VALUE PRICING - MARKETING SIDE V B V A V C Potenziale di creazione di valore con prezzi differenziati Di cosa si tratta? Sistema di definizione del prezzo Outside-In basato sul Valore percepito dai clienti. Quali vantaggi comporta? Permette di estrarre maggior Valore dal mercato definendo i prezzi in funzione della willingness to pay dei diversi segmenti di clientela. P A P U P B Prezzo Unitario Quali limiti possiede? L assenza di metriche dedicate limita la sua valutazione ed implementazione da parte del vertice, soprattutto nella definizione di nuovi sistemi d offerta. Fig.3 Incremento delle vendite con l applicazione del Value Pricing - Marketing Side. Active Value Pricing Active Value Advisors ha sviluppato un approccio strutturato che permette di integrare le due logiche in un sistema di governo volto a massimizzare la redditività d impresa, attraverso una maggiore attenzione all applicazione di strategie e processi di Value Pricing efficaci. Perche utilizzare questo approccio? Perchè solo attraverso la gestione bilanciata delle due prospettive è possibile supportare il processo decisionale nella definizione di Value Proposition che garantiscano contemporaneamente la soddisfazione dei clienti e la massimizazione dei risultati in termini di reddittività e creazione di Valore. In sintesi: FINANCIAL SIDE: includendo tutti i costi necessari per offrire una specifica Value Proposition, consente di confrontare le diverse strutture di prezzo ed ottimizzare l offerta aziendale in termini di risultati economici. MARKETING SIDE: permette di valutare la willingness to pay dei clienti e stimare i benefici, in termini di creazione di Valore, estraibili dai mercati in cui l impresa opera. Come implementare una gestione efficace del Value Pricing? PRICE SETTING PRICE MANAGEMENT PRICE IMPLEMENTATION PRICE EVALUATION Definizione ed ottimizzazione di Riduzione della dispersione di Supporto alla forza vendita Valutazione delle performance un Prezzo Target coerente con il Valore nelle politiche commer- nell applicazione di prezzi otti- e dei miglioramenti delle politi- posizionamento di Valore. ciali. mali. che di Pricing aziendali. 3

6 PRICE SETTING PRICE MANAGEMENT AZIONI Mappatura dei Driver di Valore e definizione del peso dei singoli attributi sul processo di decisione/acquisto. Definizione del posizionamento di Valore rispetto ai competitor e determinazione del Fair Value nel mercato di riferimento. Stima di bisogni, preferenze e willingness to pay delle diverse tipologie di clientela. AZIONI Analisi della perdita di Valore nella Price Waterfall. Implementazione di modelli strutturati per la definizione differenziata dei prezzi in funzione della willingness to pay. Creazione di politiche commerciali (Sconti, Resi, etc.) ottimizzate e standardizzate a livello di organizzazione. Analisi dell elasticità della domanda al variare del prezzo (Win- Loss e Churn Rate analysis). Analisi full-cost dell offerta aziendale. OBIETTIVI OBIETTIVI Creazione di nuove Value Proposition intelligenti ed attrattive che permettano di incrementare il Valore offerto ai clienti. Ottimizzazione delle strutture di prezzo per raggiungere un equilibrio tra il Valore offerto ed il Valore estraibile dai diversi mercati di riferimento. Ottimizzazione delle condizioni commerciali in funzione della reale willingness to pay dei diversi segmenti di clientela. Trasformazione delle eccezioni in proposte di Valore strutturate ed uniformi a livello aziendale. PRICE IMPLEMENTATION PRICE EVALUATION AZIONI Sviluppo delle competenze di Pricing. Predisposizione di strumenti di supporto alla vendita basati sul Valore e non sul prezzo. Integrazione delle metriche di valutazione della gestione del prezzo all interno dei meccanismi di incentivazione. Creazione di un presidio organizzativo dedicato (Value Pricing Officer). AZIONI Predisposizione di metriche adeguate alla valutazione dell andamento delle performance di Price Management nel tempo. Integrazione dei KPI relativi alle politiche di Pricing all interno dei sistemi di misura delle performance reddituali dell impresa. Realizzazione di strumenti di valutazione degli effetti di Pricing sul Valore azionario. OBIETTIVI OBIETTIVI Supporto alla forza vendita nella creazione di proposte basate sul Valore e nella difesa dei prezzi applicati. Incentivazione alla creazione e all uilizzo di modelli di Price Optimization. Analisi delle performance ottenute e valutazione dell evoluzione delle competenze di Pricing nel tempo. Conversione delle azioni di Price Management in risultati economici a livello di organizzazione e comprensione, da parte del vertice aziendale, delle Pricing Proposition che permettono di massimizzare il Valore dell impresa. 4

7 6 Active Value Advisors è una società di consulenza direzionale indipendente che si propone come partner per quelle imprese che necessitano di rafforzare il proprio Sistema di Governo e per quelle aziende che vogliono intraprendere percorsi di crescita, attraverso soluzioni coerenti con l obiettivo di creazione di Valore sostenibile. I professionisti di Active Value Advisors hanno un esperienza pluriennale nell assistere i principali gruppi quotati europei nello sviluppo di Piani Industriali, nella definizione di azioni tese a migliorare la performance di creazione di Valore e nell attività di assistenza al processo di cambiamento che le dinamiche competitive e le opportunità di mercato richiedono. Nello svolgimento dei mandati assegnati viene utilizzato un unico linguaggio professionale che si declina in servizi afferenti a tematiche di gestione diverse: lo Shareholder Value, il Customer Value, il People Value, il Corporate Value. Ciascun centro di competenza risponde ad una dimensione gestionale fondamentale: l Azionista, il Cliente, le Risorse Interne, il Valore degli Asset. CORPORATE VALUE Valutazioni Complesse Transaction Services Allocazione del Capitale Mix Fonti di Finanziamento Impairment del Goodwill SHAREHOLDER VALUE Family Constitution Target Setting Outside In Alternative Strategies Strategie delle Business Unit Performance Improvement Value Benchmarking VALUE PRICING PEOPLE VALUE Organizational Culture Survey Action Learning per il Change Management People Audit Ruoli e Responsabilità Sistemi di Rewarding Meccanismi d incentivazione CUSTOMER VALUE Sistemi di Ascolto dei Clienti Social Media Intelligence Analisi e Segmentazione della domanda Sviluppo di sistemi innovativi di CRM Orientamento Politiche Commerciali Modelli e Strategie di Value Pricing

8 Active Value Advisors. T F E I

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