Editoriale. lpsos Retail Solutions. di Carlo Oldrini

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1 lpsos Retail Solutions The Retail mix Research Specialists Newsletter Marzo 2014 Editoriale In questo secondo numero Ipsos Retail Solutions approfondisce un tema ampiamente dibattuto ma sul quale vi sono sempre state idee e tendenze poco convergenti: l assortimento. Per molti retailer la diversificazione dell offerta è stata il principale motivo di «uniqueness» con cui affrontare il mercato, per altri gli elementi del marketing mix su cui puntare sono stati la leva prezzo o altri fattori. La progressiva disintegrazione delle abitudini dei consumatori provoca inevitabilmente un ripensamento profondo sul ruolo che ha l assortimento nella costruzione dell identità del retailer. La definizione di assortimento su Wikipedia è «L insieme dei beni o servizi che vengono posti in vendita da un operatore commerciale per soddisfare le esigenze dei suoi clienti». Oggi per soddisfare le esigenze dei clienti si parla per lo più di «customer experience» nella quale l assortimento ha naturalmente un ruolo fondamentale ma non esaustivo. Nei canali distributivi moderni dove la fedeltà è diventata il fattore di successo - è quindi sempre più importante comprendere come (e quanto) l assortimento gioca un ruolo nelle decisioni dei clienti di ritornare nel nostro punto vendita. Per la GDO si tratta di fare un passo ulteriore rispetto alle strategie di categoria sulle quali si è lavorato sinora: se il rendere efficienti gli spazi commerciali basandosi sui dati di rotazione e profitto rimane sempre una priorità indiscutibile, l integrare il punto di vista dei consumatori sull assortimento può aggiungere una parte fondamentale di valore alle decisioni dopo un category assessment. Ogni categoria è diversa e non si può generalizzare nessuna tendenza; questo è il motivo per cui Ipsos Retail Solutions ha sviluppato delle metodologie per comprendere il punto di vista dei consumatori sugli assortimenti ; Filippo Genzini e Nikos Kotoulas, in questo numero, illustrano come e perché si può lavorare su questo elemento fondamentale del mix. Buona lettura, di Carlo Oldrini

2 Il dilemma della profondità assortimentale a cura di Filippo Genzini Da tempo assistiamo a un dibattito acceso tra chi è propenso a una drastica riduzione degli assortimenti sugli scaffali dei punti di vendita della distribuzione moderna e chi invece propugna le ragioni di una maggior possibilità di scelta per la clientela, in grado di soddisfare i bisogni, suggerirne di nuovi, far propendere all indulgenza dell acquisto d impulso. Come spesso in questi casi non esistono un torto e una ragione. E, se qualcuno mi chiedesse cosa ne penso, risponderei: dipende! Esistono formati di punto vendita che fanno di una certa frugalità nel numero di referenze trattate la ragione stessa del proprio posizionamento. Il discount, per esempio, che propone alla clientela l immagine di grande convenienza e alcune forme di every day low price, negozi no frills che dovrebbero garantire costantemente prezzi bassi senza fare promozioni, evitare forme di loyalty e altre meccaniche simili e avere un assortimento facile da leggere per un cliente razionale che non vuole sprecare tempo e denaro nel fare la spesa. L ipermercato, al contrario, con le proprie dimensioni e la quantità di metri lineari di scaffali sembra promettere assortimenti profondi in ogni categoria, declinando al meglio anche la variabile della dimensione delle confezioni, con una maggior presenza di quelle risparmio o famiglia. Per tutti i formati, ma in particolare per i supermercati generici, il cui posizionamento rischia di essere meno connotato, la leva assortimentale dovrebbe rappresentare lo strumento principe per differenziarsi dalla concorrenza, con un offerta distintiva, realizzata anche attraverso la proposta di linee di prodotti propri o in esclusiva, soprattutto nelle categorie di destinazione. E siccome l inserimento di nuove referenze non può essere bilanciato dall eliminazione dei blockbuster, che muovono i grandi volumi, il retailer si trova di fronte all alternativa tra l offerta di un assortimento profondo o l eliminazione di una serie di sku dei follower meno connotati. Con risultati in termini di volumi venduti e marginalità da verificare caso per caso. Passando da condizionamenti di tipo strategico, legati al posizionamento dell insegna, ad aspetti più micro, ecco che esistono poi delle differenze piuttosto significative nei desiderata dei clienti in funzione della categoria che si trovano

3 Il dilemma della profondità assortimentale a cura di Filippo Genzini davanti sullo scaffale. Essendo difficile stabilire delle regole a priori, è il pubblico ad avere l ultima parola su quelle per le quali considera indispensabile un assortimento ampio e quelle dove invece l eccesso d offerta rende più complicato e faticoso il fare la spesa. E penso in questo caso soprattutto ai prodotti definiti commodity. Tuttavia, prescindendo dalle catene specializzate, che fanno della conoscenza e declinazione di una o più categorie la propria unique selling proposition, possiamo formulare qualche ipotesi in funzione dell evoluzione della società in cui viviamo: La cura della persona è un area in forte espansione che, con adeguate ambientazioni, può trovare maggior spazio in super e iper. Lo sviluppo aggressivo del segmento delle catene casa-toiletry, delle profumerie e degli specializzati trucco, così come la crescita di canali alternativi di vendita, tanto tradizionali che digitali, dimostrano infatti l esistenza di una domanda non soddisfatta nelle superfici non specializzate. I cui assortimenti, oltre a essere profondi, dovranno tener sempre più conto dei segmenti di clientela emergenti, come gli uomini, gli anziani e gli immigrati, le cui esigenze specifiche richiedono risposte adeguate nell organizzazione delle categorie. I formati delle confezioni sono destinati ad assumere un ruolo sempre più determinante. Perché da una parte aumenta il numero di famiglie composte da single che per molti prodotti, quelli freschi soprattutto, prediligono confezioni monodose, meno soggette a forme di spreco. Sempre per motivi economici, tuttavia, le famiglie con bambini, con uno o due genitori, tenderanno a preferire i grandi formati che offrono un immagine di risparmio. Anche nell alimentare assistiamo allo svilupparsi di due tendenze opposte. Da una parte le famiglie con i genitori che lavorano entrambi, o dove di genitore ce n è uno solo, con poco tempo per la gestione dei pasti e una richiesta crescente di prodotti a contenuto di servizio, tanto nell area della gastronomia, dei freschi confezionati e dei surgelati. Dall altra baby boomer in pensione, persone senza lavoro e provetti cuochi che per passione - o perché hanno più tempo a disposizione di

4 Il dilemma della profondità assortimentale a cura di Filippo Genzini prima e cercano di risparmiare - ricorrono più che in passato ai semilavorati per farsi in casa i piatti elaborati ma anche la pasta o il pane, per esempio. L abbigliamento, dall intimo in su, rappresenta una sfida per i formati di dimensioni maggiori, vista l offerta con elevate potenzialità di miglioramento se confrontata con quanto proposto a prezzi convenienti e qualità percepita adeguata dalle insegne della moda giovane, come Zara e H&M, così come da catene di casa nostra come Intimissimi, Calzedonia, Yamamay. Si tratta di un punto cruciale, questo, soprattutto per gli ipermercati e per i supermercati integrati, o i superstore. Se l offerta di prodotti alimentari, per la cura della persona e della casa è indirizzata a clienti sensibili al richiamo della marca di un economia matura, quella nelle categorie definite bazar sembra spesso pensata per il pubblico di un paese in via di sviluppo, con elevati margini di miglioramento tanto in termini di categorie e marche referenziate, che di ambientazioni. A tale proposito esistono categorie spesso ignorate, o gestite da molte insegne con apparente trascuratezza, come per esempio quella degli accessori per la casa, la cartoleria, i casalinghi. A fronte della progressiva chiusura dei negozi tradizionali di quartiere, e della progressiva canalizzazione di tali articoli in grandi superfici spesso periferiche, le opportunità per punti di vendita frequentati regolarmente di soddisfare meglio la domanda sono elevate. Come dicevo nella premessa, non esistono regole universali perché le scelte in tema di ampiezza e profondità assortimentale dipendono dal posizionamento strategico di ciascuna insegna e dal ruolo assegnato a ciascuna categoria. Un esercizio in teoria più facile per le catene specializzate, più complesso per i generalisti. I quali, tuttavia, possono avere proprio qui interessanti opportunità di sviluppo del fatturato, in un periodo in cui l inerzia non può invertire la tendenza a una lenta ma costante erosione. Ma non esistono regole universali anche e soprattutto perché, facendo uno sforzo di posizionamento, ciascuna insegna dovrebbe rivolgersi a un proprio pubblico specifico, formulando la propria offerta sulla base di una migliore conoscenza dei suoi bisogni, dei sui gusti e delle sue aspirazioni.

5 Fresh data: melius est deficere a cura di Nikos Kotoulas Immaginiamo di fare la spesa e di imbatterci in uno scaffale estremamente ben fornito, in cui siano presenti moltissime referenze. Una possibile reazione potrebbe essere quella di stupore, curiosità e soddisfazione: quanta scelta! Lo sguardo passa velocemente da un prodotto premium a uno di nicchia, da una promozione a un pack convenienza, da una variante di gusto a una più salutistica, alla ricerca di quei prodotti che soddisfino i bisogni del momento o la semplice curiosità. Ma in altri casi, la reazione è opposta e di puro sconforto. Tanta abbondanza non è richiesta né necessaria: armati di pazienza andiamo alla ricerca del prodotto che avevamo in mente o del quale abbiamo bisogno senza tanti fronzoli, sperando di trovarlo in fretta tra la moltitudine di confezioni colorate. E quindi un fattore non secondario l ascoltare i clienti e i loro desiderata, così da assicurare un efficiente incontro tra domanda e (profondità) dell offerta, evitando che la spesa diventi un esperienza stressante. Un sondaggio condotto questo Febbraio da Ipsos conferma che le aspettative degli shopper in merito all offerta a scaffale possono essere molto diverse, in base alla categoria considerata. Inoltre, all interno di una categoria merceologica, il tipo di spesa è ininfluente rispetto alle aspettative: che si tratti di spesa di necessità, complementare, di rifornimento o abituale, non cambia la rilevanza di un assortimento più o meno profondo. La rilevanza, lo ripetiamo, dipende dalla categoria. Per esempio, per la serie più ce n è meglio è, per oltre il 70% degli intervistati è fondamentale avere un ampia scelta di prodotti per la cura della persona, di prodotti da forno (biscotti, merendine) e di idee per risolvere una cena (surgelati). Seguono altre categorie, come prodotti per la pulizia della casa, formaggi, pasta, birra, sughi e scatolame, per i quali è comunque importante avere un buon ventaglio di scelte specialmente da parte degli shopper dei Supermercati riguardo a birra, pasta e prodotti confezionati. Vi sono quindi margini per ottimizzare l offerta sulla categoria pasta negli Iper e nei Discount, visto che quasi il 40% dei clienti dichiara di non voler più di tanto perdere tempo a scaffale su questa categoria (rispetto a un 29% dei Supermercati). Nei Discount sono il 42% quelli che invece Fonte: Ipsos Retail Solutions, 1000 casi, Feb. 2014

6 Fresh data: melius est deficere a cura di Nikos Kotoulas dichiarano lo stesso rispetto all offerta di referenze nella categoria birra (vs. il 33% dei Super): anche qui, quindi, si possono rivedere le priorità di assortimento. E poi un dato che fa riflettere che per circa il 40% degli shopper ci sia un offerta eccessiva per categorie quali il caffè, le bibite e i prodotti non alimentari per i bambini, con punte di quasi il 50% per le categorie latti e cibo per animali. Fa riflettere ancora di più la mancanza di differenze significative tra i vari formati di punto vendita, dove ci si aspetterebbe che agli Ipermercati venisse riconosciuta una maggior importanza per la profondità di offerta su queste categorie. a causa delle ristrettezze finanziarie, spererebbero di trovare più varietà e al giusto prezzo. Se nel precedente numero della nostra newsletter abbiamo già affrontato quanto sia importante la navigabilità del punto vendita, intervenendo su zone fredde e ottimizzando quelle troppo trafficate, non si può quindi negare che, nel suo piccolo, lo scaffale può presentare le medesime problematiche e necessiterebbe la stessa attenzione, partendo dai bisogni reali delle persone. Proprio in merito all offerta negli Iper, ci sono categorie non alimentari che invece potrebbero svilupparsi maggiormente: mentre si riconosce un offerta ricca o comunque adeguata sui casalinghi e sui prodotti di elettronica, un terzo degli shopper lamenta una scarsa offerta nel fai da te area che, complice la crisi economica, attira sempre più persone. Anche l area dedicata all abbigliamento è scarna per un quarto degli intervistati, soprattutto per le donne (30%) che, sempre Fonte: Ipsos Retail Solutions, 1000 casi, Feb. 2014

7 Soluzioni per un assortimento efficiente a cura di Massimo De Benedittis, Nikos Kotoulas Negli articoli precedenti si è discusso di come l assortimento debba essere più o meno profondo a seconda del canale di distribuzione e, soprattutto, della categoria di prodotto. Definire l offerta ideale è un processo delicato, perché se da un lato, come si è visto per certe categorie, si può avere un eccesso non richiesto, dall altro, ogni assenza può impattare più o meno pesantemente sulla soddisfazione e di conseguenza sulle vendite e sulla fedeltà. Per questo, secondo noi, la strategia assortimentale, se basata sulla sola analisi delle vendite, risultata limitata. Per aiutare i Retailer nella definizione dell assortimento ottimale, Ipsos ha sviluppato il tool Ipsos Efficient Assortment. L approccio metodologico si basa su un integrazione dei dati in possesso del Retailer con quelli di una survey sulla clientela, arricchendo così l analisi con gli atteggiamenti, cioè con le reazioni del consumatore/shopper nel caso in cui a scaffale non trovasse il prodotto desiderato. La conoscenza del grado di unicità per il consumatore di ciascuna SKU è il punto cardine del nostro approccio, permettendoci di rispondere a domande chiave del Retailer. Si possono infatti identificare quali referenze de-listare senza impattare sulle vendite della categoria, minimizzando inoltre il rischio per l insegna di perdere acquirenti. Oppure, individuare quali prodotti rappresentano dei must-have e quali invece sono assenti dalla propria offerta, dando così spazio per l innovazione (private label) o per un arricchimento dell assortimento, riducendo il rischio di «scappatelle» verso altre Insegne. Misurare il grado di sostituibilità di ogni referenza a livello di singolo shopper, permette inoltre di identificare l impatto sulle vendite e raccomandare quale tipo di planogramma potrebbe facilitare il processo di acquisto. Infine, attraverso l utilizzo di un simulatore, Ipsos Efficient Assortment è in grado di verificare diversi scenari di offerta e costruire quello ottimale. Certo, l ottimizzazione del portfolio porta poi a riflessioni sullo sfruttamento dei nuovi spazi creati: un nuovo «problema» che, ne siamo sicuri, i Retailer saranno lieti di poter affrontare.

8 Ipsos opera nel segmento delle ricerche di mercato "survey based", ovvero ricerche condotte raccogliendo informazioni direttamente dagli individui. Raccogliamo, elaboriamo e analizziamo informazioni riguardo i valori, le attitudini e i comportamenti. La nostra missione è aiutare i nostri Clienti a capire meglio i loro mercati, i loro clienti e i cambiamenti del mondo. Ipsos nasce in Francia nel 1975 ed è oggi presente in 85 paesi, tra i quali l Italia, con uffici a Milano, Roma e Bari dove 250 professionisti gestiscono più di progetti all anno. Ipsos Retail Solutions nasce dall esperienza del Gruppo Ipsos nella collaborazione con i Retailers e dalla profonda conoscenza della realtà socio-culturale del Paese, delle tendenze e prospettive future. Ci proponiamo di supportare gli attori del settore nel: Anticipare e interpretare le tendenze del mercato Prendere decisioni strategiche coerenti Definire le modalità ottimali di implementazione sul punto vendita Il nostro obiettivo ultimo è contribuire alla crescita dell Insegna agendo su tutte le leve del retail mix che determinano la customer experience: format, assortimento, percezione posizionamento di prezzo, servizio, personale, iniziative marketing, loyalty, comunicazione. Contatti: Carlo Oldrini, Direttore Ipsos Marketing Nikos Kotoulas, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale Filippo Genzini, Ipsos Retail Solutions, Senior consultant Zaira Licciardello, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale

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