UNIVERSITA DI BERGAMO Sergio Valentini

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1 UNIVERSITA DI BERGAMO Sergio Valentini Corso di Economia e Tecnica del Commercio Internazionale La distribuzione: approfondimento sulle tipologie più appropriate

2 La scelta del canale distributivo La fase iniziale di una strategia di vendita e/o marketing prevede la decisione relativa al canale o ai canali di distribuzione da utilizzare La scelta tenderà ad essere condizionata da una serie di elementi come: Canali distributivi alternativi disponibili Efficacia di ciascun canale Costi legati a utilizzo e gestione di questi canali

3 Scelta del canale distributivo Verifiche preventive Per ogni canale distributivo c è più di un livello distributivo? (Es.:grossisti che servono dettaglianti) In caso affermativo, conviene avvalersene? Le vendite devono essere effettuate senza restrizioni a tutti i distributori? (o è preferibile un rapporto contrattuale con una cerchia selezionata di distributori)

4 Canale distributivo ottimale Occorre individuare il canale (o la combinazione di canali) che nel complesso massimizza i risultati in termini di profitto complessivo: Volume Totale Vendite x Margine Profitto Netto Se il canale distributivo è efficace, produrrà un buon volume di vendite Se il canale distributivo è economico, genererà un buon margine di profitto Bisogna ricercare la combinazione ottimale di entrambi

5 Informazioni sulla distribuzione nei mercati esteri Non è facile informarsi sui canali di distribuzione e bisogna cercare/interpretare le variabili proxy più adeguate Ad esempio: Le statistiche possono dare informazioni sulla quantità di prodotti fabbricata e venduta sul mercato locale Vanno incrociate con i dati di import/export E necessario incrociare questi dati con i gusti dei consumatori, prezzi prevalenti, canali distributivi Prima di mettere a punto un progetto per entrare sul mercato, l esportatore deve sapere come e quanti prodotti sono arrivati ai consumatori sul mercato

6 Rischi Se si sceglie un cattivo canale di distribuzione, magari accettando un ordine iniziale che a prima vista si presenta interessante, si possono compromettere possibilità future di insediamento a lungo termine Ad esempio: offerta di prodotti a prezzo troppo basso in circuiti non idonei Mancato rispetto da parte dell importatore di regole locali con conseguenti problemi legali Assistenza insufficiente

7 Circuiti di distribuzione prevalenti Lo studio dei circuiti di distribuzione può farsi in parte con l analisi delle informazioni pubblicate: Numerosi paesi pubblicano delle statistiche sul volume e il valore del commercio delle varie classi di intermediari, a livello di ingrosso e dettaglio e per categoria di prodotti Le riviste di commercio, cataloghi aziendali e di fiere, siti internet, danno un idea generale dei circuiti utilizzati dalle varie categorie di prodotti

8 La struttura distributiva di un Paese estero E una realtà non modificabile (almeno nel breve-medio termine) e di fatto condiziona l esportatore nelle sue scelte E influenzata da vari fattori: Tradizione: nei Paesi, motivi sociali, economici, storici e politici hanno determinato la struttura della distribuzione di alcune merci secondo forme organizzative che ancora resistono alle mutate esigenze dei produttori e dei consumatori Tipo di prodotto: a ogni tipo di prodotto corrispondono differenti canali di distribuzione Ordinamento giuridico e tributario: la legislazione vigente su mercati esteri può influire sullo sviluppo o decadenza dei diversi canali di distribuzione; lo stesso vale per l ordinamento tributario e la legislazione finanziaria, che potrebbe favorire o scoraggiare certe strutture commerciali di distribuzione

9 La struttura distributiva di un Paese estero Fattori d influenza sulle modalità distributive ottimali Costi del servizio distributivo Grado di controllo che l esportatore può esercitare sull attività degli intermediari locali Struttura dell apparato produttivo - numero di produttori locali, posizionamento rispetto ai mercati, grado di concentrazione commerciale industriale, metodi e costi di produzione Struttura dell apparato distributivo - l organizzazione commerciale di mercato ha il suo peso: numero delle aziende al dettaglio e all ingrosso; importanza dei negozi di vendita, ubicazione rispetto al consumatore

10 Canale distributivo prevalente Di norma,ci sarà un lungo circuito di distribuzione per beni di largo consumo (con effetti sui ricarichi a ogni passaggio distributivo e contrattuale) Per i beni strumentali è consueto un contatto diretto tra industria produttrice e industria utilizzatrice (numero più limitato di clienti potenziali, valore unitario elevato, argomenti tecnici di vendita, servizio di assistenza postvendita, confidenzialità, affidabilità nella qualità e nei tempi di consegna)

11 Distribuire su mercati esteri L esportatore può controllare la distribuzione dei suoi prodotti sui mercati esteri in modo: diretto o indiretto

12 Distribuzione Diretta Venditore dipendente diretto Agente all estero Concessionario di vendita Distributore Filiale di vendita

13 Distribuzione Indiretta Vendita a Buyer Vendita a Trading company Piggyback Consorzio all esportazione

14 Distribuzione su mercati esteri Insediamenti misti o produttivi all estero Franchising Licensing Assembly Contract Manufacturing Joint Venture Investimento produttivo diretto (filiale di produzione)

15 Esportazione diretta (e sue forme) L esportatore si occupa di collocare direttamente i propri prodotti sui mercati esteri tramite un proprio ufficio esportazione, il quale: sceglierà e controllerà i propri collaboratori di vendita gestirà gli ordini, dall assunzione alla spedizione e riscossione determinerà le strategie del prodotto, del prezzo, della distribuzione, della promozione delle vendite

16 Esportazione diretta su mercati esteri Vantaggi Nell esportazione diretta: l impresa ha la possibilità di controllare immediatamente e direttamente il mercato estero può seguirne gli sviluppi e prendere con tempestività tutte le misure necessarie per apportare eventuali rettifiche alla politica di vendita

17 Esportazione diretta su mercati Svantaggi esteri Si contrappongono maggiori costi dovuti a costituire e formare un ufficio esportazione con i suoi costi fissi di struttura, dati del personale, area occupata, ammortamenti su mobili e macchine, e dai costi variabili di spese di viaggio e pernottamento all estero Questi costi possono essere sopportati con facilità solo da aziende che hanno già una certa dimensione e presenza su mercati esteri

18 Il venditore dipendente diretto Questa formula si incontra frequentemente nella vendita di prodotti ad alto contenuto tecnologico o di impianti, dove l impresa esportatrice ha bisogno di avere sotto un controllo diretto i differenti aspetti dell affare E necessario in questi casi l intervento di un venditore tecnico-commerciale specializzato (quando il numero limitato di affari realizzabili in ciascun paese estero e la corrente irregolare di ordini non giustificano l impianto stabile di altra forma di vendita)

19 Vendita Diretta Le vendite effettuate ai grandi magazzini, alle cooperative di acquisto, alle catene di supermercati, si prestano a questa forma di vendita, così come le vendite effettuate alle imprese trasformatrici di materie prime o semilavorati Si può trovare la forma di vendita diretta anche nei paesi dove è difficile avere un agente o un rappresentante

20 Agente all estero E un commerciante, persona fisica o giuridica, localizzato nel paese importatore Si pone come intermediario tra esportatore e compratore per promuovere le vendite in nome e per conto dell azienda mandante esportatrice (agente con rappresentanza) Riceve in cambio una provvigione sugli affari diretti e indiretti andati a buon fine Più raramente l agente riceve una provvigione con minimo garantito oppure è stipendiato dall esportatore C è anche l agente senza rappresentanza, che si limita a promuovere dei contratti con la clientela trasmettendoli al fabbricante che li concluderà poi direttamente

21 Tipologie di agenti Gli agenti possono essere esclusivi (monomandatari) o plurimandatari, a seconda che trattino solo i prodotti di una o di più imprese, che non devono però mai essere in concorrenza fra loro L agente può essere con o senza deposito Se è con deposito, mette a disposizione dell esportatore i locali per immagazzinare la merce, la quale rimane sempre di proprietà dell esportatore (per questo servizio l agente riceve di solito una provvigione aggiuntiva)

22 Agenti: Vantaggi (1) Optare per la scelta di un agente offre i seguenti vantaggi: 1. i costi sono variabili, nel senso che le commissioni pagate all agente sono proporzionali alle vendite effettuate 2. l agente conosce bene il mercato e la clientela e l esportatore conosce pure i clienti ai quali la merce è inviata e il grado di accettazione del prodotto sul mercato 3. quando l agente è riuscito a fare conoscere un prodotto, può facilmente lanciare un nuovo prodotto dello stesso fabbricante

23 Agenti: Vantaggi (2) 4. L agente è fortemente motivato a fare il proprio lavoro poiché non guadagna se non vende 5. Se l agente è monomandatario, è totalmente a disposizione dell esportatore 6. L esportatore mantiene il controllo dei prezzi sul mercato

24 Agenti: Svantaggi Quando un agente è plurimandatario, è portato a seguire e sviluppare il prodotto che gli dà maggior reddito, trascurando gli altri (tra cui il nostro?) Inoltre non è sempre disponibile a seguire gli obiettivi espansionistici dell esportatore collaborando attivamente e in modo fidato alla politica di penetrazione di prezzo, di marca, di promozione, ecc.

25 Per scegliere un buon agente bisogna accertarsi che abbia una buona reputazione sul mercato non tratti prodotti concorrenti disponga dell organizzazione e delle infrastrutture necessarie sia disponibile ad interessarsi del prodotto per lungo tempo e possa dedicare ad esso sufficiente attenzione sia preparato nel prodotto e nel settore che deve trattare sul mercato abbia risorse sufficienti da investire (in linea con le necessità)

26 Agenti: ricerca e scelta contatto con le rappresentanze diplomatiche e commerciali italiane all estero camere di commercio italiane, estere in Italia, italiane all estero, Ice/Ace inserzioni sulla stampa specializzata estera associazioni di categoria consultazioni di annuari partecipazione a fiere e mostre specializzate banche, spedizionieri, clienti esteri, fornitori nazionali repertori internet

27 Agenti: Come remunerarli L agente riceve generalmente una commissione sotto forma di percentuale del valore delle merci vendute, ovvero sul fatturato al cliente locale, dedotti gli eventuali sconti, spese, oneri fiscali, ecc. La percentuale varia normalmente fra l 1% e il 15%; la cifra media più comune si aggira sul 5% Se si è inserito nel contratto con l agente la clausola della star del credere, la percentuale che egli riceverà sarà più alta, a causa della responsabilità che si assume sulle perdite subite dall esportatore

28 Agenti: provvigioni Quando l esportatore si riserva il diritto di effettuare vendite dirette nel territorio dell agente, può essere prevista una provvigione diversa (più bassa) Di solito sorge per l agente il diritto al riconoscimento della provvigione quando il cliente ha effettuato il pagamento della fornitura. Anche la periodicità della liquidazione delle provvigioni deve essere indicata: di solito trimestralmente A volte la provvigione pattuita con l agente viene integrata da un contributo fisso annuo per spese telefoniche, di viaggio, oppure viene garantito un minimo di provvigione annua indipendentemente dal volume di affari raggiunto Sono anche normali provvigioni minori per contratti di maggiore entità, o ridotte per interventi limitati nel processo di vendita

29 Concessionario di vendita E un intermediario di commercio che acquista i prodotti dal fabbricante (esportatore) per rivenderli in nome e per conto proprio ai clienti L agente invece si limita a promuovere contratti tra fabbricante e cliente, oppure a concluderli in nome e per conto del fabbricante (agente con rappresentanza) Il cliente dell esportatore è il concessionario; quest ultimo a suo rischio e spese rivenderà la merce alla clientela del mercato che gli è stato attribuito Il portafoglio clienti della zona di vendita appartiene al concessionario, il quale è libero di decidere (in linea di principio) l organizzazione e a politica di vendita dei prodotti che acquista

30 Concessionario Diversamente dall agente con rappresentanza, il concessionario non impegna mai il fabbricante Attenzione: considerare attentamente la capacità finanziaria del concessionario, per non veder sfumare possibilità di affari importanti sul mercato in cui opera a causa della sua debole capacità economicofinanziaria a trattare in proprio La remunerazione del concessionario è data dalla differenza fra il prezzo di acquisto e il suo prezzo di vendita

31 Quando scegliere una distribuzione con concessionari? La scelta di questo canale distributivo è impegnativa Vale per aziende esportatrici che dispongono di prodotti ad elevato standard tecnologico, in grado di detenere una posizione leader sul mercato Sono imprese che operano una strategia product oriented con una forte caratterizzazione di prodotto finale (imprese automobilistiche, telecomunicazioni, ecc)

32 Il Distributore E un intermediario all estero che acquista grandi quantità di prodotti curandone la diffusione sul mercato Richiede in cambio all esportatore il diritto d esclusiva per la zona in cui distribuisce i prodotti acquistati (Paese o regione) Il distributore è un grossista, ma a volte è anche un fabbricante di articoli similari o complementari

33 Il Distributore (2) Caratteristiche: Deve possedere una rete di vendita propria Deve disporre di locali per il deposito delle merci Deve essere in grado di effettuare il servizio postvendita Deve avere capacità finanziaria che gli permetta di effettuare acquisti di grandi stock di prodotto Acquista e rivende in proprio, applicando un ricarico sul prezzo di acquisto per giustificare la copertura dei costi di distribuzione e il suo profitto

34 Distributore: Vantaggi è utile ai fini delle vendite tenere in loco una grande quantità di merci per ovvie ragioni di rapidità di consegna il distributore è stimolato a dare impulso alle vendite, trattandosi di merce che ha già pagato dato che le spedizioni di merci sono effettuate in grandi quantità, l esportatore può beneficiare di risparmi di costi amministrativi interni, di trasporto e spedizioniere

35 Distributore: Svantaggi basso controllo sulla situazione di mercato e della politica di vendita del distributore (Selezione dei clienti, prezzi che vengono praticati, tecniche di promozione, politiche di prodotto, monitoraggio della concorrenza) tendenza del distributore a spingere la vendita di prodotti per lui più remunerativi, senza prendere in considerazione l intera gamma di produzione dell esportatore (margine + che volume!) tendenza del distributore ad affermare sul mercato la sua immagine, di modo che risulterà molto semplice per lui sostituire un prodotto con un altro concorrente in caso di rottura di relazioni con l esportatore

36 Distribuzione: la filiale di vendita Quando le vendite sul mercato estero avranno raggiunto un volume tale da giustificare l istituzione di una propria organizzazione amministrativa ed economica in loco, l esportatore dovrà pensare alla creazione di filiali estere o di società sussidiarie o di depositi esteri appoggiati da un organizzazione di vendita Per giungere a una conclusione di questo genere, la domanda del prodotto deve rimanere molto elevata e il mercato ricco di prospettive, dato l alto investimento richiesto

37 Filiale all estero: quando E una soluzione obbligata quando i prodotti sono di qualità, sono richiesti, hanno un marchio affermato ed esiste una forte concorrenza: in questi casi il ricorso a intermediari non consente di tenere adeguatamente sotto controllo il mercato e non garantisce il mantenimento di un immagine elevata e la collocazione dell intera gamma di prodotti dell esportatore Lo scopo principale che ci si prefigge con la costituzione di una filiale sui mercati esteri è assicurare un controllo più stretto del mercato e delle sue variabili per essere più attivamente presenti sul mercato estero La filiale diretta è in costante contatto con la clientela con la propria organizzazione di vendita Va preparata con cura e nel tempo

38 Filiale all estero La filiale è ideale per conoscere e seguire nel tempo: la clientela il mercato la concorrenza È nelle condizioni ideali per formulare una corretta ed equilibrata politica di marketing mix (prodotto, prezzo, pubblicità, distribuzione)

39 Filiale all estero I rapporti economici fra esportatore e mercato estero possono essere regolati in due modi diversi: a. Fatturazione da casa madre a filiale estera; b. Fatturazione diretta da casa madre alla clientela estera

40 Filiale all estero: fatturazione Da casa madre a filiale estera La filiale estera fatturerà successivamente ai clienti locali applicando sui prezzi di acquisto il suo ricarico Questo dovrà consentirle il recupero dei costi fissi (costi amministrativi e generali) e variabili (commissioni, trasporti, spese, viaggio, ecc.) e un margine di utile adeguato

41 Filiale all estero: fatturazione Fatturazione diretta da casa madre alla clientela estera 1. La filiale estera si occupa della vendita, ricevendo ordini dai clienti e li trasmette alla casa madre 2. La casa madre spedisce la merce direttamente all utilizzatore finale 3. Il pagamento verrà fatto dal cliente estero alla casa madre 4. La filiale riceve una commissione sulle vendite da lei originate la cui entità dovrebbe coprire i costi di gestione della struttura organizzativa e di vendita

42 Filiali all estero: Vantaggi L esistenza di filiali all estero con deposito predispone più favorevolmente l atteggiamento del compratore all acquisto su piazza in valuta locale Il compratore conosce con certezza il prezzo di acquisto e non va incontro a problemi di ritardi di trasporto, aleatorietà dei prezzi espressi in valuta diversa da quella del paese acquirente Inoltre ha un riferimento psicologico e reale per eventuali problei

43 Filiali all estero: Svantaggi Anche se a volte l istituzione di filiali all estero può assicurare il successo nella penetrazione di un mercato La costituzione e gestione è onerosa e complessa Di norma può essere realizzata solo da imprese di grandi dimensioni Richiede studi di fattibilità, supporto e investimenti rilevanti Comporta un profilo di rischio più elevato

44 L ESPORTAZIONE INDIRETTA E LE SUE FORME Diversamente da ciò che avviene nell esportazione diretta, nella forma indiretta l esportatore realizza le operazioni di vendita all estero tramite intermediari, normalmente residenti in Italia La funzione di esportatore (ufficio export) viene esercitata oppure viene delegata ad organismi esterni all impresa Le forme organizzative sono: Buyer Trading company Piggyback Consorzio all esportazione

45 Esportazione indiretta: Svantaggi L esportatore non viene a conoscenza né delle caratteristiche dei mercati esteri, né dei prezzi che vengono praticati, e tanto meno conosce la tipologia dei destinatari consumatori o utilizzatori del prodotto e la relativa evoluzione dei gusti C è il rischio di produrre articoli che il mercato non richiede più nella qualità, forma e prezzi attuali Non c è nessun contatto con il consumatore, per cui l intermediario può sostituire il prodotto con un altro concorrente nel caso di un contratto non rinnovato Sono più protetti i casi di articoli fortemente richiesti dal mercato per qualità, prezzo e immagine

46 Esportazione indiretta: Svantaggi A volte, gli intermediari tendono a spingere la vendita dei prodotti che incontrano minor resistenza sul mercato o che offrono maggiori possibilità di guadagni/margine Se gli intermediari non hanno capacità finanziarie per gestire un numero elevato di clienti o assisterli in modo adeguato dopo la vendita da loro effettuata, si auto-limitano (imputando la cosa al mercato)

47 Esportazione indiretta: Vantaggi Per contro, il sistema indiretto di vendita sui mercati esteri offre il vantaggio di bassi costi e rischi del tutto trascurabili Molte PMI non avrebbero mai affrontato i mercati esteri senza case d intermediazione a sollevarle - tra l altro - anche dallo svolgimento delle pratiche burocratiche, doganali, valutarie e di trasporto per il trasferimento della merce sui mercati esteri Anche i pagamenti sono rapidi e sicuri perché la maggior parte delle organizzazioni sono note a livello internazionale Il pagamento avviene in Italia: in questa forma di vendita il rapporto dell esportatore si esaurisce con la consegna e la fatturazione della merce in Italia all intermediario

48 Esportazione indiretta: Buyer I buyers (compratori) o buying offices sono operatori commerciali indipendenti o che rappresentano più frequentemente compratori esteri e che risiedono sul mercato di esportazione Prendono contatti con le imprese, visitano le mostre e fiere, reperiscono i fornitori dei prodotti necessari alle aziende che rappresentano, forniscono suggerimenti per adattare i prodotti al mercato estero Hanno diritto ad una commissione sul valore della merce esportata/acquistata variabile dal 3 all 8%

49 Buyers Esportare tramite buyers è molto semplice e non presenta problemi particolari Non si può fare affidamento sulla continuità di produzione così venduta, ma occorre cercare contemporaneamente altri sbocchi perché la domanda è basata su richieste esterne e quasi sempre sul prezzo competitivo Potrebbero venire a mancare in qualsiasi momento gli ordinativi sperati Conviene puntare sulla qualità o sul servizio globale pre e post-vendita, come elementi di scelta e di affezione al prodotto da parte del consumatore (questo vale in genere per tutte le forme di esportazione indiretta)

50 Esportazione indiretta: trading company Nate in Giappone, sono base del successo nipponico nello sviluppo del commercio estero, reso possibile dalla capillarità e ampiezza della loro rete organizzativa Le trading controllano il 25% del commercio mondiale, percentuale che scende al 20% negli Stati Uniti e nei paesi OCSE, sono molto meno significative in Italia In sostanza si occupano di ricercare le fonti di fornitura, acquistando in proprio e facendosi carico di tutte le successive fasi di finanziamento, deposito, trasporto, ecc., per la rivendita sui mercati esteri

51 Trading companies La loro attività si sviluppa anche nel collocamento dei prodotti di fabbricazione del paese che rappresentano, con contratti di reciprocità Svolgono una continua azione di ricerca sui mercati esteri, assistenza tecnica e gestionale e supporto finanziario, in modo da offrire ai propri clienti la combinazione prodotto servizio Le maggiori trading companies sono giapponesi e sono quasi necessarie per vendere in Giappone

52 Trading companies: attività Le funzioni base concretamente svolte: acquisto e vendita per conto proprio e di terzi collaborazione per l introduzione del prodotto nei mercati assistenza all azienda nelle varie fasi - dal primo contatto con il cliente fino alla formulazione del contratto organizzazione di pacchetti di finanziamento in offerta al cliente fornitura di servizi specializzati (ricerche e analisi di mercato o settoriali) servizio di ispezione delle merci, trasporto, magazzino, certificazioni, sdoganamento

53 Trading companies: Vantaggi Elimina i rischi tipici dell esportazione, le problematiche relative alle politiche di vendita, il rischio finanziario e valutario dell operazione E la società di trading infatti che prende in carico tutta la sfera di responsabilità legata ad una compravendita internazionale Molte trading intervengono nel complesso meccanismo del countertrade

54 Trading companies: Svantaggi Normalmente è ubicata nello stesso paese dell esportatore e il produttore che si rivolge alla trading non conosce di regola i nomi dei clienti stranieri e talvolta neppure la destinazione della fornitura (tanto meno il prezzo finale) È scarsamente significativa nel processo evolutivo di internazionalizzazione; d altro canto l incontro con la società di trading preclude proprio la penetrazione del mercato estero Il filtro impigrisce e impedisce di cogliere le mutazioni nel mercato di sbocco

55 Counter Trade È una forma di scambio di merce fra due paesi, di cui uno a valuta forte e l altro a valuta debole, oppure che non dispone di valuta sufficiente per estinguere le obbligazioni di pagamento internazionale, o che preferisce valorizzare materie prime e produzioni locali Di fatto ha assunto forme molto complesse poiché difficilmente si riesce a scambiare merce contro merce di valore equivalente E necessario allora l intervento delle trading che si occupano sia della contrattualistica internazionale sia del collocamento sul mercato internazionale dei beni offerti in contropartita

56 Forme di counter trade Il countertrade ha assunto nel tempo formule sempre più sofisticate: counter purchase (controacquisto): l esportatore viene pagato parzialmente con prodotti provenienti dal paese importatore buyback: l esportatore cede normalmente beni strumentali, macchinari o tecnologia (know how) e accetta di essere pagato totalmente con prodotti fabbricati dai macchinari che ha venduto o derivanti dall applicazione delle tecnologie fornite offset: gli accordi prevedono la fornitura di prodotti ad elevata tecnologia e di notevole importo

57 Trading companies: scelta Nella scelta delle trading, uno degli elementi da tenere presente è il costo del servizio stesso, che deve essere preventivamente noto all esportatore I diversi tipi di costo possono riassunti in: costo di intermediazione (retainer fee - pagamento di un onorario) costituito da una quota fissa per le spese vive sostenute e una quota variabile sul valore dell esportazione, dovuta nel caso l esportazione abbia avuto esito positivo costo di consulenza quando si richiedono servizi specializzati costi di finanziamento e assicurativi nel caso in cui sia la stessa trading a finanziare l esportazione

58 Trading companies: altri costi premio di sfioramento (tipico del countertrade): è l abbattimento del valore di realizzo che la trading sarà costretta a praticare per riuscire a collocare i prodotti in contropartita del cliente estero. Lo sfioramento, che costituisce un costo per l esportatore (che dovrà recuperarlo dal prezzo di vendita) non costituisce remunerazione per la trading, bensì uno sconto necessario che dovrà essere praticato per rendere vendibili sul mercato internazionale prodotti che altrimenti sarebbero fuori mercato per una serie di ragioni costi accessori per servizi particolari come l ispezione delle merci, il trasporto, ecc.

59 piggyback In questa forma la vendita sui mercati esteri è affidata a un impresa (di solito di grandi dimensioni) la quale già opera sui mercati esteri con propri prodotti A questi aggiunge anche prodotti (non competitivi) di altre imprese che sono distribuiti sotto il marchio delle rispettive aziende di produzione E un accordo puramente distributivo tra un impresa esportatrice e un azienda locale che mette a disposizione del produttore la propria rete di vendita

60 Piggyback: quando sceglierlo La ragione che spinge l azienda distributrice in questa direzione potrebbe essere quella di ampliare la gamma dei propri prodotti E una variante del franchising con la differenza sostanziale che, mentre il franchisee mette a disposizione un capitale di rischio, in questo contratto l azienda locale interviene come cooperatrice e collaboratrice del produttore estero, dietro un compenso, pur rimanendo a suo carico il costo di esercizio Il costo della distribuzione viene espresso sotto forma di provvigione E una forma di vendita utile per quelle aziende che iniziano la propria attività esportativa, per farsi conoscere sui mercati esteri senza investire capitali ingenti di introduzione diretta

61 Piggyback: settori prevalenti Si rivolgono al piggyback i settori tradizionali del franchising (tessile, abbigliamento, arredamento, servizi avanzati) Aziende alimentari che intendono avvalersi di una catena di ristorazione in un paese estero Grandi magazzini, mostre di mobili, assicurazioni

62 Consorzi Export Nascono per consentire alle PMI di operare sui mercati internazionali anche se sprovviste di struttura idonea (traduzioni, tecniche del commercio, canali d ingresso) I consorzi export sono organismi che con proprio personale specializzato realizzano una politica attiva per i mercati esteri e per conto dei consorziati stessi L attività dei consorzi si estende su varie aree applicative a seconda dello scopo per cui sono costituiti: abbiamo i consorzi promozionali e i consorzi operativi.

63 Consorzi promozionali Hanno lo scopo di: raccogliere informazioni sui mercati esteri, organizzando anche missioni; curare la partecipazione dei membri a fiere e mostre internazionali; fornire assistenza e consulenza in materia finanziaria, valutaria, doganale, di trasporti, assicurazione crediti, ecc; organizzare corsi di formazione per personale addetto ai servizi esportazione con pubblicazione di letteratura specializzata sul commercio estero; offrire ai soci una serie di servizi quali traduzione della corrispondenza con l estero, servizio interpreti, ecc fare una prima consulenza legale relativa al contenzioso creditizio

64 Consorzi Operativi Vengono costituiti per occuparsi della commercializzazione sui mercato esteri dei prodotti per conto degli aderenti. Svolgono le seguenti funzioni: definizione della politica commerciale dei membri ricerca e stipula dei contratti con i rappresentati animazione delle vendite invio e fatturazione della merce, fino alla fase di incasso Questi consorzi vendono in proprio con marchio dei soci o con proprio marchio

65 Consorzi Export: tipi di soci A seconda della tipologia dei soci i consorzi possono invece classificarsi in: consorzi monosettoriali - costituiti da aziende d uno stesso settore con prodotti concorrenti, oppure con prodotti complementari (es. confezioni per uomo, donna bambino) consorzi plurisettoriali - costituiti con la partecipazione di aziende che operano in settori fra i quali non esiste tipo di collegamento, né a livello di produzione né a livello di sbocco di mercato

66 Consorzi Export I consorzi monosettoriali hanno il vantaggio di essere dotati maggiore coesione e quindi di maggiore aggressività sul mercato estero I consorzi plurisettoriali (di norma geografici) hanno maggiori economie di scala sui servizi comuni e possono raggiungere dimensioni notevoli

67 Sviluppi recenti Vista l unicità del modello imprenditoriale delle PMI italiane (che non crescono dimensionalmente), si stanno facendo strada nuovi modelli di aggregazione In particolare il modello delle reti d impresa è crescentemente valorizzato con risorse per spingere le imprese ad aggregarsi Esistono due tipi di reti, formalizzate e non, con varie tipologie di contratti Solo da poco le imprese stanno realmente cominciando a mettersi assieme (I risultati sono ancora da vedere) in modo formale

68 Consorzi Export: Vantaggi maggiore forza contrattuale nei confronti di operatori stranieri (che hanno maggiore convenienza e garanzia a non dover gestire tanti piccoli esportatori) maggiore forza contrattuale con organismi pubblici e istituti bancari (per contributi, garanzie, costi) maggiore possibilità di ottenere crediti agevolati e finanziamenti vari possibilità per le PMI di dedicarsi al commercio estero con ridotti costi di associazione, avendo a disposizione una struttura funzionale adeguata per garantirgli un azione commerciale di penetrazione nei mercati esteri

69 Presenza diretta o produttiva all estero È l ultimo stadio di espansione di un impresa, nel suo processo di evoluzione a vocazione internazionale è rappresentato da insediamenti produttivi diretti o in cooperazione con imprese estere

70 Franchising E un contratto di collaborazione continuativa tra un produttore o un rivenditore di beni o servizi (esportatore) e un distributore (giuridicamente indipendenti l uno dall altro) Con questa tipologia contrattuale il produttore (franchisor) concede al distributore (franchisee) lo sfruttamento del proprio know-how commerciale, dei propri marchi, nome, ditta, insegna, dietro pagamento di un compenso In genere il franchisee è un imprenditore individuale, dato che questo contratto si presta molto bene per i piccoli operatori che intendono avviare con immediatezza un attività di commercializzazione, con impiego di limitate risorse finanziarie, avvantaggiandosi dell esperienza già fatta sul mercato dal franchisor

71 Contratti di Franchising Sono sempre ricorrenti questi limiti: le delimitazioni dell area di attività l esclusività dei beni la durata (in genere minimo di tre anni) la specificazione delle obbligazioni del franchisor la specificazione delle obbligazioni del franchisee i prezzi delle merci cedute i controlli sull operato del franchisee il costo dell ingresso della catena di franchising il compenso commisurato alle vendite lorde

72 Gli interessi del franchisor svilupparsi ulteriormente sui mercati avvalersi delle economie di scala (ampliando la produzione in larga scala, diminuiscono i costi di produzione) realizzare maggiori profitti a rischio basso evitare investimenti rilevanti per penetrare su nuovi mercati

73 Franchising: motivazioni Il franchising si presenta come una strategia di marketing che consente il raggiungimento di cinque importanti obiettivi: fedeltà di marca grazie al rafforzamento dell immagine del prodotto copertura rapida del mercato, valorizzazione del marchio migliore conoscenza del mercato (i punti vendita diventano punti d informazione sull andamento del mercato) controllo della rete distributiva (controllare direttamente gli affiliati, significa controllare il mercato in modo capillare senza dover passare attraverso gli intermediari tipici del sistema commerciale tradizionale)

74 Licensing Consiste in un accordo fra un licenziante (colui che trasferisce il diritto, residente in Italia) e un licenziatario (colui al quale si cede il diritto, residente nel paese estero) per l utilizzo nel suo mercato di: brevetti copyrights marchi e nomi know-how servizio e consulenza tecnica o assistenza commerciale Il tutto dietro riconoscimento di royalties

75 Licensing Un aspetto molto importante è quello relativo alla qualità dei prodotti fabbricati su licenza, il cui standard deve corrispondere a quello del prodotto fabbricato dal concedente (licenziante) Una specifica clausola deve essere prevista nel contratto per riservarsi il controllo qualità, con possibilità di recedere dal contratto stesso nel caso in cui il licenziatario non sia in grado di raggiungere in un certo tempo, il livello qualitativo concordato, vietando inoltre la messa in circolazione di prodotti di qualità inferiore Attenzione alla strategia di lungo periodo: ricomprare le licenze può essere costoso!

76 Licensing: Svantaggi il rischio di crearsi un potenziale concorrente nel mercato estero, una volta che il licenziatario abbia acquisito tutte le conoscenze specifiche di produzione e commercializzazione, se non rinnova il contratto la mancanza di controllo del mercato estero da parte del licenziante Il contratto di licensing ha normalmente una durata variabile dai 3 ai 10 anni (in questo arco di tempo molte condizioni possono cambiare)

77 Assemblaggio (assembly) Forma di collaborazione internazionale con la quale l esportatore italiano invia all azienda all estero (previo accordo specifico) componenti o ingredienti di origine italiana per essere assemblati o trasformati in prodotti finiti Con questo tipo di contratto si punta a evitare il pagamento di elevati diritti doganali che graverebbero nel paese estero per l importazione del prodotto finito dall Italia La controparte estera che stipula l accordo con l esportatore italiano può essere: una filiale della ditta italiana (in questo caso sarà un investimento produttivo diretto) una joint venture tra ditta italiana e partner estero un partner locale che opera su licenza dell esportatore italiano

78 Contract manufacturing In italiano produzione su commessa, è un accordo fra azienda italiana ed estera per fabbricare all estero prodotti che sono così più economici di quelli fabbricati in Italia La distribuzione dei prodotti appartiene alla ditta committente Ha durata da 1 a 3 anni: permette una rapida penetrazione nel mercato estero; non richiede grossi investimenti (si presuppone che il partner estero possegga le attrezzature e capacità tecniche necessarie alla fabbricazione del prodotto)

79 Contract Manufacturing (2) E una via di mezzo fra licensing e investimento diretto Un inconveniente presentato da questa formula è che il fabbricante estero alla scadenza del contratto non lo rinnovi e si trasformi invece in un concorrente, guadagnando del tempo sul mercato, in attesa che il committente si riorganizzi per un nuovo contratto di fabbricazione È il modo migliore di incoraggiare la nascita di concorrenti sia produttivi che distributivi e perdere per sempre mercati esteri nel lungo termine

80 Società a capitale misto Joint Ventures Sono iniziative di collaborazione fra partner nazionale e partner estero in cui i contraenti mettono in comune i propri capitali per perseguire un obiettivo di produzione nel mercato estero considerato E una forma di comproprietà e coproduzione valida soprattutto per i paesi in via di sviluppo, quando le autorità gradiscono l intervento di altri paesi tecnologicamente avanzati (es.: petrolio) È spesso possibile ottenere contributi da governi locali e/o da enti pubblici italiani

81 Joint Ventures Joint Venture si formano anche fra imprese per realizzare grandi opere edili o impiantistica industriale con il sistema chiavi in mano Si avrà in questo caso un impresa principale, che assume di fronte all ente appaltante tutta la responsabilità dell esecuzione dell opera e del ricavo relativo. Gli utili verranno poi ripartiti secondo quote di partecipazione predeterminate nel contratto La joint venture contrattuale si concretizza in un consortium agreement tra due o più parti, è adatta maggiormente allo sviluppo comune di un progetto specifico o per impegni rilevanti

82 Investimento produttivo diretto Costituire una filiale produttiva all estero è l ultima fase del procedimento di penetrazione sui mercati esteri (richiede elevati costi d investimento e una complessa struttura organizzativa per controllare l operato dall Italia) Di norma è parte di un piano di sviluppo internazionale a lungo termine per raggiungere obiettivi strategici di: introduzione a vasto raggio in un mercato estero con alta potenzialità d assorbimento aggirare divieti d importazione o evitare pagamenti di dazi d importazione elevati produrre a prezzi più competitivi usufruendo di minori costi di manodopera o di materie prime o minori costi di trasporto

83 Filiali all estero La filiale di produzione all estero può essere strutturata come: unità per il montaggio o l assemblaggio di componenti, spediti dall Italia per ottenere il prodotto finito nel paese estero (assembly) unità di produzione a ciclo completo con 100% capitale italiano (investimento diretto produttivo) unità di produzione con capitale misto italianolocale (joint venture)

84 Esercitazione: contratto di jv

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