BRAND MANAGEMENT Creare e gestire il valore della marca CRISIS COMMUNICATION Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale

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1 FORMAZIONE MARKETING e COMUNICAZIONE BRAND MANAGEMENT Creare e gestire il valore della marca Milano, maggio 2002 CRISIS COMMUNICATION Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale Milano, giugno 2002 I corsi continuano on line attraverso forum e community

2 Presentazione e obiettivo dei corsi La marca rappresenta oggi una risorsa strategica di cruciale importanza per le imprese; difesa e sviluppo del suo valore sono divenuti, dunque, uno dei centri di maggiore attenzione per tutto il management. Qualità ed innovazione, unite ad un comportamento socialmente responsabile e a una forte immagine di company e di brand, sono gli elementi della strategia vincente per le aziende nel contesto contemporaneo. Di conseguenza, comunicare efficacemente all esterno ed essere in grado di gestire le informazioni è importante per affrontare le conseguenze di possibili crisi, per salvaguardare il business, il valore e il brand aziendale. Quando si verifica una crisi -esterna o interna all azienda- questa viene costantemente osservata, sia dal pubblico sia dai mezzi di informazione, scatenando reazione emotive e irrazionali e provocando effetti anche sul business: interruzione di attività, perdite di quote di mercato e in alcuni casi lunghi processi legali. Destinatari - Responsabili comunicazione - Responsabili marketing e commerciale - Brand manager - Risk manager - Responsabili relazioni esterne Coordinamento didattico e informazioni sui corsi Dott.ssa Emanuela Raguso tel Metodologia didattica Le tematiche verranno trattate secondo una logica operativa; l analisi di numerose case histories e lo svolgimento di un Business Game permetteranno, inoltre di applicare e verificare gli argomenti trattati in aula. Al termine delle attività d aula, infine, i partecipanti potranno continuare a interagire con i Docenti usufruendo dei Servizi On Line. Materiale didattico Ai partecipanti sarà distribuita una dispensa strutturata ad hoc e il libro Il marketing secondo Kotler, di Philip Kotler, edito da Il Sole 24 ORE. Questo corso può essere personalizzato e organizzato direttamente presso la sede dell azienda o ente richiedente. La Formazione in-house offre al Cliente la possibilità di progettare insieme agli Esperti de Il Sole 24 ORE corsi nelle diverse aree tematiche in funzione degli obiettivi aziendali. Per informazioni contattare il coordinatore didattico. Attestato di frequenza Al termine dei corsi verrà distribuito a ciascun partecipante l attestato di frequenza. Il numero dei partecipanti è limitato in modo da offrire l opportunità di un confronto diretto con gli Esperti de Il Sole 24 Ore.

3 Brand Management Creare e gestire il valore della marca Docenti Luca Baiardo Manager Valdani Vicari & Associati Paolo Cosi New Business Manager AIGO Comunicazione Tony Gherardelli Responsabile Marketing e Business Development Burson-Marsteller Italia Simone Giorgi Manager Valdani Vicari & Associati Testimonianze Daniele D Ambrosio Amministratore Delegato Digibrands spa Marcello Portesi Responsabile Public Affairs Pharmacia Maurizio Primo Corporate Brand & Event Manager Ferrari spa Programma 23 MAGGIO Il ruolo del brand per il business aziendale - Brand equity per accrescere il patrimonio delle imprese - Corporate identity: la mission e la vision aziendale espresse dal brand - Il coinvolgimento del management - Identità e valore della marca e del prodotto - L azione del brand sul consumatore La creazione del brand - Come si crea la brand equity - Brand identity: i tratti chiave della marca - Definizione degli elementi distintivi del brand e elementi di differenziazione dalla concorrenza - Brand image e percezione della ricchezza della marca da parte del consumatore - Gli strumenti per creare l immagine di marca Case History Testimonianza Pharmacia Posizionamento del brand - Strategia di posizionamento della marca nel mercato - Il target di riferimento, i consumatori e gli opinion leader - Analisi della concorrenza - Rapporto della marca con gli stakeholders - Azioni a supporto del posizionamento della marca: azioni pubblicitarie; valore delle promozioni; pubbliche relazioni per ottenere e gestire il consenso; sponsorizzazioni per promuovere l immagine, i prodotti e i servizi Rafforzare il brand - Le azioni di brand extension - Le azioni di diversificazione su nuovi mercati - Le azioni di co-branding Case History Testimonianza Ferrari 24 MAGGIO Comunicazione del brand - Comunicazione per accrescere la brand awareness - Brand awareness assoluta (familiarizzazione) e specifica (contenuti) - Il caso Nescafè - Il caso Salamini Beretta Ruolo della comunicazione nel tempo e evoluzione dei valori - Comunicazione che varia con il variare dei needs dei consumatori; le promesse e i linguaggi - Il ruolo del brand nella società Comunicazione off line - Strumenti e tecniche per costruire la fedeltà al brand - Riconoscimento; adesione; scelta; fedeltà - Il caso Costa Crociere Brand metrics - Costi e criteri di valutazione dell efficacia della campagna - Misurare il ritorno d immagine dell investimento in comunicazione Brand on line - Scelte e passaggi fondamentali dal brand all e-brand - Strumenti e opportunità per posizionare con successo il proprio brand su Internet - Come pianificare una campagna di branding on line - Il banner come strumento di brand awareness - Below the web: la gestione della marca nel viral marketing - I portali generalisti, un caso di insuccesso Case History Testimonianza Digibrands

4 Crisis communication Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale Docenti Franco Perugia Senior Consultant Mavellia MS & L Luigi Norsa Presidente Luigi Norsa & Associati Elio Marchetti Executive Director - Risk Management & Risk Solution Willis Italia Testimonianze Fabio Grattagliano Giornalista Il Sole 24 ORE Alfredo Pratolongo Responsabile Relazioni Esterne Mc Donald Federico Sartor Responsabile Ufficio Stampa Benetton Programma 17 GIUGNO Definizioni e tipologie di crisi - Crisis e issue, due facce della stessa medaglia - Identificare il crinale che segna il passaggio tra crisi latenti e crisi conclamate - Modalità di gestione delle diverse tipologie di crisi - Il post-crisi e le opportunità che offre - Come accertarsi dell avvenuto ritorno alla normalità Effetti della crisi sui beni patrimoniali e virtuali - Metodi per identificare i danni d immagine creati dalle crisi - Analisi dei fattori e dei tratti d immagine più colpiti - Profili d immagine e vantaggi competitivi - Crisi che innescano processi virtuosi di change management Prevenire e prepararsi alla crisi - Analisi delle aree di vulnerabilità per identificare le crisi possibili - Costituzione di un comitato di crisi - Elaborazione di un piano di risposta - Crisis training e manuali di crisi on line - Simulazione di crisi Make or buy - una decisione strategica - Mappatura dei rischi e politica del make or buy - Valore strategico di ciò che deve essere fatto in casa 18 GIUGNO Business Game: Comunicare in caso di crisi Durante la mattinata, i partecipanti divisi in gruppi di lavoro vengono coinvolti nella simulazione di una crisi. Al fine di riprodurre una realtà in progress vengono proposte diverse soluzioni di gestione della situazione dando alle squadre la possibilità di decidere. Scopo del Business Game è valutare, al progredire dell evoluzione di una crisi, la metodologia di reazione migliore e lo stile comunicativo più opportuno a seconda delle circostanze. Commenti e dibattito sui risultati emersi dal Business Game Il caso Mc Donald - La comunicazione interna ed esterna in caso di crisi - Il caso BSE Il caso Benetton - La gestione di crisi a livello mondiale Conclusioni Crisis management come strumento di prevenzione e riduzione dei rischi assicurabili - Analisi delle singole coperture - Business interruction - Rc prodotti - tampering - Rc amministratori - Attività a rischio di incidente rilevante Casi di Crisis Management e Crisis Communication

5 INFORMAZIONI SUI CORSI Sede Centro di Formazione de Il Sole 24 ORE Milano - Via Brisa, Milano Orario 9:15-13:00 / 14:15-17:15 Sono previsti due coffee break alle ore 11,00 e alle 16,00 Come iscriversi Iscrizioni on line sezione Calendario Area Marketing e comunicazione Telefonicamente /3973 con successivo invio della scheda di iscrizione con successivo invio della scheda di iscrizione A mezzo fax inviando la scheda di iscrizione al Servizio Clienti ai numeri: / Quota di partecipazione Brand Management. Creare e gestire il valore della marca 1.390,00 + IVA 20% Crisis communication. Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale 1.390,00 + IVA 20% Intero percorso formativo ( Brand Management. Creare e gestire il valore della marca e Crisis communication. Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale ) 2.500,00 + IVA 20% Le quote includono i coffee break e il materiale didattico Modalità di pagamento La quota deve essere versata all atto dell iscrizione effettuando il pagamento tramite - Assegno bancario, o circolare, intestato a: Il Sole 24 ORE spa da inviare a: Il Sole 24 ORE - Centro di Formazione Via Brisa Milano - Bonifico bancario, indicando il codice del corso prescelto, da effettuarsi sul c/c 13600/00 - Credito Italiano Ag. 34, Corso Sempione Milano Cod. ABI Cod. CAB CIN M intestato a Il Sole 24 ORE spa Verrà spedita lettera assicurata convenzionale a ricevimento della quota di iscrizione con la fattura quietanzata intestata secondo le indicazioni fornite. Agevolazioni Tremonti bis per la formazione Il costo della partecipazione è deducibile ai fini fiscali; la Tremonti-bis consente una ulteriore detassazione pari al 50% delle spese sostenute per la formazione e l aggiornamento del personale. Maggiori dettagli e un esempio di calcolo su Offerte Speciali Intero percorso formativo ( Brand Management. Creare e gestire il valore della marca e Crisis communication. Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale ) Sconto 10% Iscrizione multipla Per l iscrizione all iniziativa di più partecipanti della stessa Azienda/Ente: sconto 5% (da 2 a 4 iscrizioni) sconto 10% (da 5 iscrizioni in poi) Gli sconti non sono tra loro cumulabili. Grazie all utilizzo della nuova piattaforma tecnologica di formazione a distanza de Il Sole 24 ORE () i partecipanti potranno accedere ai servizi di: Forum on line Per inviare domande ai docenti nei giorni successivi all incontro e avere suggerimenti, consigli, risposte sulle tematiche affrontate in aula. La discussione è coordinata da un Tutor. Community Tutti i partecipanti al corso avranno accesso gratuito per 6 mesi alla Community Marketing e Comunicazione per dialogare con i partecipanti di altre iniziative organizzate dal Centro di Formazione in quest'area. Sarà, inoltre, possibile accedere alla Banca Dati di Pareri degli Esperti de Il Sole 24 ORE e ampliare il confronto con i professionisti dello stesso settore per mantenersi aggiornati e condividere le soluzioni adottate in altre realtà aziendali. Prossime iniziative Formazione in aula Guida alla redazione del piano di marketing Roma, aprile Milano, maggio Direct Marketing: personalizzare l offerta per aumentare la produttività Milano, 4-5 giugno Marketing One to One: gli strumenti per conoscere e fidelizzare il cliente Milano, giugno Comunicazione integrata d impresa: diversificare i media per raggiungere il cliente Milano, 9-10 luglio Internazionalizzazione del Brand e tutela del marchio su Internet Interviene: Dan Burk, Professor of Law - Univeristy of Minnesota Milano, 30 maggio Formazione on line Web Marketing strategie di marketing su web; strumenti per gestire la presenza sulla Rete; tecniche di comunicazione e promozione on line. Per informazioni sezione Calendario Area Marketing e comunicazione

6 SCHEDA DI ISCRIZIONE AI CORSI Corsi ideati e promossi dal Centro di Formazione de Il Sole 24 ORE Fax / Tel /3973 L iscrizione si intende perfezionata al momento del ricevimento, da parte del Centro di Formazione de il Sole 24 ORE, della presente scheda -da inviarsi via fax- debitamente compilata in tutte le sue parti e sottoscritta per accettazione. cod. TA 1580 Brand Management Creare e gestire il valore della marca cod. TA 1581 Crisis communication Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale Il Sole 24 ORE spa Centro di Formazione de Il Sole 24 ORE Sedi di Milano: Via Brisa 3 - Via Londonio 2 Sede di Roma: Via delle Ande 15 Modalità di disdetta È attribuito a ciascun partecipante il diritto di recedere ai sensi dell'art Cod. Civ., che dovrà essere comunicato con disdetta da inviare via fax ai seguenti numeri , e potrà essere esercitato con le seguenti modalità: a) fino a 10 giorni lavorativi (compreso il sabato) prima dell'inizio del corso, il partecipante potrà recedere senza dovere alcun corrispettivo alla nostra società, che pertanto provvederà al rimborso dell intera quota di iscrizione, se già versata; b) oltre il termine di cui sopra e fino al giorno di inizio del corso, il partecipante potrà recedere pagando un corrispettivo pari alla percentuale del 25% della quota di iscrizione, che potrà essere trattenuta direttamente dalla nostra società, se la quota è già stata versata. La nostra società provvederà ad emettere la relativa fattura Ai sensi dell'art.1341 C.C. approvo espressamente la clausola relativa alla disdetta. Firma Legge n 675/96 - Tutela della privacy. I suoi dati sono trattati in forma automatizzata al solo fine di prestare il servizio in oggetto, che comprende, a sua discrezione, l'offerta di prodotti e servizi de Il Sole 24 ORE spa, con modalità strettamente necessarie a tale scopo. Il conferimento di dati è facoltativo: in mancanza tuttavia, non potremo dar corso al servizio. I suoi dati non saranno divulgati. Titolare del trattamento è Il Sole 24 ORE spa, in Via Lomazzo 52, Milano. Responsabile del trattamento dei dati personali è la società Simad srl con sede in Treviglio (Bg), Via Casnida 22. Potrà esercitare i diritti di cui all'articolo 13 (accesso, correzione, cancellazione, opposizione al trattamento, ecc.), rivolgendosi a Il Sole 24 ORE spa o direttamente al sopraindicato Responsabile del trattamento dei dati personali. L'adesione all'iniziativa dà diritto a ricevere offerte di prodotti e servizi de Il Sole 24 ORE spa. Se non desidera riceverle, barri la casella qui accanto cod. TZ 1580 Nome Cognome Funzione Settore di attività Società P. IVA o C.F. Indirizzo Città Cap. Tel. Firma Prov. In caso di Ente Pubblico esente ex Art. 10 D.P.R. 633/72 come modificato dall'art.14 L. 537/93, barrare la casella Modalità di pagamento: Intero percorso formativo ( Brand Management. Creare e gestire il valore della marca e Crisis communication. Prevenire i danni e gestire l immagine aziendale ) Bonifico bancario Assegno bancario Assegno circolare Nel sito del Centro di Formazione sono disponibili i programmi completi di tutte le iniziative organizzate per aree tematiche. La registrazione gratuita consentirà di accedere a tutte le sezioni del sito, iscriversi alla mailing list e pianificare la formazione in tempo reale. Fax Stampa propagandistica n I semestre Vendita per corrispondenza di Servizi - Spedizione in abbonamento postale - Milano - Proposta, accettazione, pagamenti vengono realizzati attraverso i servizi postali. M

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