Prendimi... Se ciriesci!! Analizzare il processo ed individuare i touchpointchiave nelle scelte d acquisto

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1 Prendimi... Se ciriesci!! Analizzare il processo ed individuare i touchpointchiave nelle scelte d acquisto Gabriella Bergaglio Digital Practice lead TNS Italia Il Consumatore Multicanale Milano, 18 Novembre Auditorium Deloitte

2 Un processo d acquisto sempre più complesso e difficile da influenzare

3 Brand e Retailer spesso focalizzano l attenzione sul vendere dipiù non sul far compraredipiù Brand focus Retailer stories cambiodiparadigma: facilitare il compito dello Shopper nel trovare ed acquistare ciò che cerca

4 In uno scenario sempre più affollato, il punto vendita è l ultimo anello della catena, nel processo d influenza, ma nonpiù l unico Social Media Salesperson Sponsorship Brand Website Store Friends & Family Retailer Website Blogs Usage

5 Un esplosione di touchpoint in un percorso d acquisto complesso, a volte lungo, quasi estenuante

6 Un mercato di consumatori connessi Possessodidevice % -Italia n. medio device tecnologici posseduti*esclusi 8TV e radio Smartphone Tablet Desktop Laptop Fonte : TNS Mobile Life 2013 DeviceOwnership Base: Allrespondent(996) * Fra i seguenti:smartphone, Desktop computer, Notebook or laptop computer, Netbook,Tablet, Digital music player,gamingconsole, Portablegamingdevice, Digitalcamera, Video camera, DVD player, Electronic book reader or ereader, GPS device, Smart TV, Fixed line telephone at home, Fixed line broadband internet at home

7 Una fruizione non lineare, sequenziale e/o simultanea, mono o multipiattaforma, multitasking, complementare Fonte: Google, 2012

8 La maggiore diffusione degli smartphonesin Italia ha fatto crescere in modo rilevante l experience (browsing, , gaming e accesso ai social network) Top 12 mobile features % Utilizzo Italia SMS /IM Fare photo video Navigare in rete Calendario Ascoltare musica WiFi a casa s Bluetooth Social network Utilizzare giochi WiFi luoghi pubblici MMS TNS Mobile Life D1. Feature utilizzo-base: Mobile users Italia 996

9 Il Mobile è sempre prime time. Intercettare i bisogni informativi nel momento più prossimo alla decisione, aumenta l efficacia della comunicazione Interesse in servizi di marketing via mobile Italia Smartphone owner Un Appper verificare la disponibilitàdi prodotti nel punto vendita 37 Ricevere coupon e offerteda un negozio basate sui propri interessi/acquisti precedenti 32 La possibilità di ricevere un coupon o un offerta per un prodotto mentre si guarda la pubblicità del prodotto sul telefono cellulare Mobile coupon che appare sul telefono cellulare quando lei passa davanti al prodotto nel negozio Una Appche le permetta di riceverericette mentre si acquistano prodotti alimentari 18 TNS Mobile Life 2013 F5. Interest in innovative mobile shopping services- Base: smartphone owners

10 Esperienza è sharingdi contenuti, link ed emozioni nel preciso istante e luogo in cui vengono vissute CondivisionedicontenutiattraversoSocial network o IM via mobile Italia Qualcosadiinteressantecheho trovato in internet Linko contenuticheun amicoaveva condiviso con me Qualcosadiinteressantechemi è accaduto nella vita reale Una descrizione di/un link a /una foto di pubblicità trovata su rivista /giornale Unafotoo un link diqualcosache volevo acquistare Unadescrizione, unafotoo un link ad uno spot televisivo D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging Base: Social network or IM users 519

11 Cosa succede nelle diverse fasi Trigger/Planning Browse Decide Buy L acquistodiun nuovo prodotto/servizio viene deciso. L individuazionedel trigger può portare direttamente all acquisto. Lo Shopper ha già un idea dei criteri di decisione. Lo Shopper sviluppa una short list di prodotti/ servizi che intendeconsiderare. Lo Shopper parte con i propri basilari criteri di decisione e li ridefinisce man mano che avanza nelprocessodecisionale, grazie alla ricerca. Durante questo processo, lo Shopper decide anche quali sono le fonti affidabili su cui basarsi. Lo Shopper restringe la listaallesue migliori opzioni Possono ritornare ai touchpoint preferiti per eventuali maggiori informazioni necessarie per la scelta. Sulla base di certi fattori, lo Shopper sceglie il punto vendita/la catena da cui acquistare. Può anche capitare che nel punto vendita si cambidecisioneo non si acquisti per nulla!

12 Ogni shopper ha il suo percorso... The planner Trigger Browse Decide Buy The panicked Trigger Buy The know-it-all Trigger Decide Buy The drop out Trigger Browse Decide The mind changer Trigger Browse Decide Browse Decide Buy

13 Ma per tutti, ipuntidicontattosonomolteplici(con ruoliintegrati) e le marche entrano ed escono dal consideration set Fasi del Processo d acquisto - Cellulari Trigger Browse Decide Buy Brand Online Negozio

14 Se analizziamo il processo d acquisto, la realtà purtroppoè chel acquistoè ancheunastoriadi molte opportunità perse Learning effect Trigger/Plan Browse/search 20% of planned items don t make it into the basket 90% of shopper time in-store is spent navigating 30% of shoppers, walk away from a shelf without buying Buy Decide/Select 10% of shopper time in-store is spent interacting with products and selecting Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world

15 Il percorso d acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta di un brand 75% degli shopper sono influenzabili al momento del trigger Una comprensione chiara del target può aumentare decisamente la conversion Quando lo Shopper si spostadatrigger a Browse ilnumerodibrand prese in considerazione aumenta Trigger Browse Decide Buy Le marche hanno molteplici opportunità di entrare ma anchediuscire! dal consideration set Lo Shopper spesso usa dai 10 ai 20 touchpoints nella ricerca pre-acquisto di Consumer Electronics Assicurarsi di contattare il target giusto, al momento giusto con l informazione giusta è molto importante Fonte: TNS Global Database Consumer Electronics

16 E importanteassicurarsicheilbrand siaparte del consideration set e che passi alla fase successiva del processo Trigger Browse Decide Buy CONVERSION CONVERSION CONVERSION TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS OPTIMIZED SHOPPER COMMUNICATIONS EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS

17 Le domande a cui rispondere per far crescere il business INFLUENZARE DECISIONI E COMPORTAMENTI DELLO SHOPPER TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS OPTIMISED SHOPPER COMMUNICATIONS EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS Motivazioni d acquisto Contenuti di Merchandising Strategie di canale comunicazione POS communications Pianificazione importanza Store layout dei diversi touchpoint Sales staff Promotions Chi è lo Shopper Cosa stimola l acquisto Come navigano la categoria Qualisonoicriterisucui scelgono Dove acquistano Come sipresentalo Shopper Journey? Quali sono i percorsi comuni? Quali sono i principali fattori di influenza nel processo d acquisto? Quali i ruoili? Qualisonole barriere/idriver alla conversione lungo il processo? Qualisonole esigenzee le motivazioni nel momento dell acquisto Quale/com èla Shopper experience Cosa vede l Acquirente Qualè ilruolodellostaff

18 Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello di erogazione del servizio RETAIL PERFORMANCE STORE STAFF SHOPPERS Display Brand Recommendations Shopper satisfaction Price Perceptions & Influences POS Staff Performance I materiali punto vendita sono utilizzati correttamente? Le policies proposte sono attivate? Qualè ilpuntodivista degli addetti alla vendita? Qualela percezionedel Brand? QualiBrand Raccomdnanoe perchè? Qual è la percezione dello Shopper all uscita del punto vendita? Qualeilsuolivellodi soddisfazione?

19 Esempio 1- I touchpoint che influenzano il processo d acquisto di un dentifricio 183 intervistati Cosasileggesui blogs/forums Dove sonoe quando interagisconocon la categoria Come acquistano la categoria 3,306 diari Possessori smartphone Di cosaparlanocon amicio in famigliain relazione acquisto Cosaleggonoo scrivonosui social networks 47% uomini 53% donne Responsabili d acquisto della categoria Cosa cercano su Internet Come usanoilcellulareper cercareinformazionio fare acquisti Quali pubblicità vedonoin TV o altrove Acquirenti di dentifricio negliultimi3 mesie intenzionati all acquisto nelleprossime2 settimane Periododi fieldwork: 15/1/13 4/2/13 *Casestudy: Igiene personale TNS Cina -2013

20 Esempio 2 Valutazione dell influenza del sito sulle vendite offline % 10% i visitatori che dopo aver cercato informazioni sul prodotto nel sito di una Banca hanno acquistato poi il prodotto finanziario in filiale (offline). Fonte: TNS case history on European Bank- 2013

21 Prendimi.. Se ciriesci Processo sempre più complesso > L influenza si sposta fuori dal punto vendita Connected consumer e fruizione molteplici touchpoint Scenario media affollato e multischermo: assicurarsi di sfruttare le opportunità di contatto, offrire esperienza di fruizione omogenea ed ottimizzata Diverse fasi nel processo > diversi ruoli dei touchpoint Per migliorareitassidiconversionenellediverse fasidel Purchase Decision Journey (Trigger Browse Decide Buy) bisogna conoscere i touchpoint che intervengono nel processo Importanza del contesto ed ascolto delle esigenze dello Shopper (rilevanza delle info aumenta con l avvicinarsi all acquisto) Il successodelloshopper Marketing siottieneidentificando(e misurando) i comportamenti che volete modificare

22 Grazie per l attenzione! Gabriella Bergaglio Digital Practice Lead TNS Italia gabriella.bergaglio@tnsglobal.com