RETAIL SURVEY OSSERVATORIO SANA 2013 A CURA DI NOMISMA. Area Agroalimentare - Nomisma

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1 RETAIL SURVEY OSSERVATORIO SANA 2013 A CURA DI NOMISMA Area Agroalimentare - Nomisma

2 Finalità conoscitive dell indagine Nomisma L indagine sui titolari di negozi specializzati bio si propone di individuare: Le caratteristiche dell assortimento Bio del punto vendita (caratteristiche del pdv, numero di referenze bio, ecc ) L andamento e la previsione delle vendite (fatturato complessivo, quota venduta in promozione, previsioni congiunturali, prodotti di successo, ecc ) Le caratteristiche principali del rapporto tra i responsabili del pdv e i fornitori (criteri di selezione, numero di fornitori complessivo, criticità nei rapporti, ecc ) I tipi di attività promozionale e di servizi aggiuntivi offerti alla clientela 2

3 L indagine Nomisma sui punti vendita specializzati L indagine è rivolta ad un campione di responsabili di negozi specializzati nella vendita di prodotti biologici Il campione è composto da 228 responsabili di negozi specializzati bio con una quota delle vendite di prodotti BIO sul totale delle vendite del pdv superiore all 80% La rilevazione è basata sulla somministrazione di un questionario in formato cartaceo. Il panel è stato reclutato preventivamente tramite telefono Il questionario somministrato è formato da 5 sezioni: Sezione 1 dedicata alle caratteristiche del punto vendita e della struttura dell assortimento Sezione 2 dedicata all andamento e alle previsioni di vendita Sezione 3 dedicata alle caratteristiche dei rapporti con i fornitori Sezione 4 dedicata alle caratteristiche dei clienti serviti nel pdv Sezione 5 dedicata all opinione dell intervistato su alcuni temi di stretta attualità 3

4 Il profilo del campione dei pdv specializzati Il pdv è certificato per la vendita di prodotti bio? Il pdv aderisce ad una catena/insegna? No 21% Non sa/non risponde 2% Negozi >200mq 87% Si 77% 228 pdv No 59% Si 41% Negozi >200mq 72% Gestione diretta da parte della catena Franchising Acquisti minimi garantiti 4

5 Retail Survey caratteristiche della distribuzione specializzata bio Il punto vendita specializzato e le modalità di formazione dell assortimento 5

6 Alcune caratteristiche del punto vendita Superficie del punto vendita 140 m² Valori medi Pdv >=200 mq 310 m² Pdv <200 mq 85 m² Personale coinvolto nel punto vendita: 3 persone Valori medi Nuovi Addetti (biennio ) +2 persone Il pdv ha una figura che si occupa solo o prevalentemente degli acquisti? Si 46% ULTIMI 2 ANNI - il pdv ha assunto/coinvolto nuovo personale? Non sa/non risponde 4% Si 31% Negozi >200mq 59% No 54% No 66% 6

7 Servizi offerti alla clientela Percentuale di risposte affermative Sito internet/facebook/twitter Carte fedelta' 67% 65% Grandi 77% Piccoli 63% Corsi, convegni e giornate formative Servizio di consegna a domicilio Grandi 62% Piccoli 27% Newsletter 36% 42% 53% Piccoli 50% Grandi 26% Altro Acquisti on line 9% 24% - Degustazioni - Consulenza 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 7

8 Con quali criteri è scelto l assortimento delle referenze BIO del punto vendita? Preferenze dei consumatori del pdv/andamento delle vendite Presenza di prodotti/marche che differenziano il pdv dalla GDO Presenza di prodotti di marche leader Prodotti con differenti posizionamenti di prezzo (low, standard, premium,...) Inserimento novità per creare attenzione nel consumatore Grande ampiezza (tante linee di prodotto) Prodotti a basso contenuto di packaging (spina, imballaggi ridotti...) Massima profondità (tante referenze per la stessa linea) Prima risposta in ordine di importanza Altro 1% 5% 7% 7% 10% 9% 14% Grandi 11% Piccoli 5% 24% 24% Piccoli 26% Grandi 13% Piccoli 26% Grandi 20% Mantiene un assortimento ormai consolidato In base ai consigli del fornitore (rapporto di fiducia) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 8

9 Nel punto vendita, qual è la categoria di prodotti per cui è massima AMPIEZZA (numero di linee di prodotti) PROFONDITÀ (numero di referenze per linea) Prodotti da forno/biscotti/cereali per la colazione Alimentari secchi confezionati (in generale) Pasta Alimentari in generale Frutta e verdura 12% 11% 18% 18% 17% Pasta Prodotti da forno/biscotti/cereali per la colazione Cereali (farine e chicchi) Cura persona e igiene casa Latte vegetale Frutta e verdura 5% 4% 8% 7% 18% 29% Cereali (farine e chicchi) Alimentari freschi (in generale) Cura persona e igiene casa Latte vegetale Alimenti per vegani/vegetariani/intolleranze Altro 1% 3% 5% 4% 9% 8% Alimenti per vegani/vegetariani/intolleranze Altro Proteine vegetali (tofu, seitan) Alimentari secchi confezionati (in generale) Bevande Alimentari in generale Alimentari freschi (in generale) 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 0% 5% 10% 15% 20% Fonte: Osservatorio SANA 2013 a cura di Nomisma. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 9

10 Numero di referenze in assortimento nel pdv: variazione % Alimentari freschi confezionati Alimentari secchi confezionati Igiene casa Alimentari freschi Cura persona Altri prodotti Abbigliamento 0,8% 0,2% 11,5% 11,1% 8,8% 8,7% 8,7% Var. % % 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% n REFERENZE (media) Negozi >=200 mq Negozi <200 mq

11 Nel punto vendita, sono presenti prodotti BIO con ulteriori certificazioni? NR 3,9% No 6,6% Percentuale di risposte affermative Commercio equo & solidale Denominazioni di origine (Dop, Igp, ecc..) Ecolabel 45% 64% 84% Grandi 84% Piccoli 56% Prodotti con altri marchi 37% Prodotti cura persona certificati 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Si 89,5% - Biodinamico - Vegan - Non testato su animali 11

12 C è un prodotto BIO o una categoria di prodotti BIO che ha avuto un successo particolare nel 2012?/1 Non sa/non risponde 15% No 38% Si 47% Cereali - Grano - Crusca - Farine Latte e latticini - anche di origine Risposta aperta (riclassificata) Semi e bacche Ortofrutta e fresco Alimenti per intolleranti - per diete - Pasta e riso Bevande (succhi, thè, tisane, Altro Caffè Detergenza, cosmetici, cura casa 3% 3% 8% 7% 10% 9% 9% 11% 11% BACCHE DI GOJI 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% - Vino - Prodotti alla spina CRUSCA DI AVENA 12

13 C è un prodotto BIO o una categoria di prodotti BIO che ha avuto un successo particolare nel 2012?/2 Non sa/non risponde 15% Si 47% Motivi del successo del prodotto Sono buoni, fanno bene, rispettano l'ambiente e la gente ne è consapevole Dieta (per intolleranze alimentari) Risposta aperta (riclassificata) 18% 28% Dieta (per benessere, o dimagrire) 15% Promozioni-Pubblicità-Iniziative del punto vendita 12% Buon rapporto qualità-prezzo 10% No 38% È una novità ed è di moda Pubblicità (internet, tv, riviste e giornali) 9% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 13

14 Retail Survey caratteristiche della distribuzione specializzata bio Andamento delle vendite 14

15 Variazione delle vendite per categoria di prodotto Variazione % VENDITE ,6% Negozi >200 mq +12,4% Negozi <200 mq +14,1% Vendite - TOT 13,6% Vendite - FOOD Secchi confezionati Freschi confezionati Freschi 8,1% 14,5% 13,5% 17,2% Variazione % Vendite - NON FOOD Cura persona Igiene casa Altri prodotti non alimentari 5,0% 6,5% 9,3% 11,1% 0% 5% 10% 15% 20% 15

16 Valore delle vendite BIO realizzato dal pdv e composizione per categoria di prodotti 2012 FOOD 90,6% Alimentari freschi 20,3% Alimentari secchi confezionati 57,2% Alimentari freschi confezionati 13,1% Cura persona 5,7% Igiene casa 2,7% Altri prodotti non alimentari 1,0% NON FOOD 9,4% 16

17 Qual è stata la quota delle vendite BIO in promozione per macro-categoria di prodotti realizzata nel 2012? % di prodotti venduti in promozione (in valore; media) TOTALE 11% Alimentari secchi confezionati 21% Alimentari freschi confezionati Alimentari freschi 12% 14% Cura persona Igiene casa 7% 8% Altri prodotti non alimentari 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 17

18 Fatto 100% il valore delle vendite 2012, come si sono ripartite le vendite BIO del pdv per TIPOLOGIA DI PRODOTTO Prodotti sfusi/senza marchio 13% MODALITÀ DI VENDITA Vendita e- commerce 1% Prodotti a marchio della catena 38% Prodotti a marca del produttore 48% Vendita assistita 46% Vendita libero servizio 53% Grandi negozi 68% Piccoli negozi 47% 18

19 Variazione vendite BIO 2013 rispetto al 2012 Variazione % delle vendite ,9% Negozi >200 mq +7,6% Negozi <200 mq +6,8% 2015 Vendite totali +7,5% (var. media annua) VENDITE 2013 RISPETTO AL 2012 Vendite - TOT 6,9% Vendite - FOOD 7,7% Secchi confezionati 9,1% Freschi confezionati 7,3% Freschi 4,2% Vendite - NON FOOD Cura persona Igiene casa Altri prodotti non alimentari 3,4% 3,9% 2,5% 2,0% 19 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10%

20 Retail Survey caratteristiche della distribuzione specializzata bio I clienti serviti dal punto vendita 20

21 Clienti serviti dal punto vendita specializzato Numero acquirenti che hanno frequentato il pdv (media annua per pdv) % +5% Variazione numero clienti Biennio Previsioni 2013 Spesa media annua pro-capite del consumatore bio che frequenta il pdv specializzato Valore medio dello scontrino unitario ,7 Valori che hanno ampia variabilità in funzione del profilo del cliente, soprattutto in relazione a: - grado di fedeltà del cliente al BIO - entità del nucleo familiare - tipologia di prodotti acquistati Frequenza di acquisto in un pdv specializzato in anno (media) 10 21

22 Retail Survey caratteristiche della distribuzione specializzata bio Il rapporto con i fornitori 22

23 Qual è stato il numero complessivo dei suoi fornitori BIO nel 2012? Composizione dei fornitori per categoria di prodotto 19% Alimentari confezionati freschi 19% Alimetari freschi Non alimentari Numero fornitori di un pdv specializzato 2012 (media) 23% 35 39% Alimentari secchi confezionati Incidenza sul totale fornitori pdv Negozi >=200 mq 55 Negozi <200 mq 28 23

24 Tipologia dei fornitori del pdv Prima risposta in ordine di valore di acquisti realizzati Grossisti specializzati in bio 62% Aziende agricole/coop agricole 15% Produttori: Industria alimentare/artigiani (food) Altri Centrale d'acquisto di rete (negozi in rete) Produttori: Industria/artigiani (non food) NR 6% 3% 3% 2% 8% Variano, dipendono dal prezzo e dalla qualità 0% 20% 40% 60% 80% 24

25 Quali sono i requisiti con cui il punto vendita seleziona i fornitori? Prima risposta in ordine di valore di acquisti realizzati Qualita' dei prodotti 36% Ampiezza della gamma (tante linee di prodotto) Certificazioni etiche (diritti dei lavoratori, benessere animale, ecc.) Prezzo Altro Precisione e rapidita' nell'evasione degli ordini 11% 9% 7% 6% 17% È tutto deciso/gestito dalla casa madre/sede centrale Rapporto contrattuale di esclusiva Profondita' della gamma (tante referenze per la stessa linea) Contributo ad attivita' di In Store promotion 2% 1% 3% NR 8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 25

26 Quali sono a suo parere gli aspetti più critici dell attuale rapporto con i fornitori? Prima risposta in ordine di importanza Gestione delle consegne (minimi d'ordine, completezza dell'ordine) 35% Chi risponde «altro», specifica: Altro specificare 23% I fornitori non conoscono i prodotti 8% Gestione post-vendita (assistenza, resi) 11% Tempi di pagamento ridotti 8% Tempi di evasione degli ordini Partecipazione alle promozioni 10% 6% Logistica (fornitori lontani) Prezzi troppo alti/margine di guadagno basso 8% 8% Ampiezza/profondità della gamma 6% Nessuna crititcità 70% NR 9% 0% 10% 20% 30% 40% 26

27 Retail Survey caratteristiche della distribuzione specializzata bio L opinione del responsabile del pdv su alcuni temi di stretta attualità 27

28 A suo parere, quali tra le iniziative elencate, sarebbero utili allo sviluppo del comparto Biologico? CAMPAGNE PROMO-PUBBLICITARIE ISTITUZIONALI SUL BIO INTENSIFICAZIONE DEI CONTROLLI SUL BIOLOGICO 5 = Molto importante 46% 5 = Molto importante 69% 4 18% 4 11% 3 21% 3 8% 2 6% 2 6% 1 3% 1 3% 0 = Per nulla importante 5% 0 = Per nulla importante 3% Gli intervistati hanno indicato il grado di importanza per ogni iniziativa, in base ad una scala da 0 a 5 (0=«per nulla importante» e 5=«molto importante») 28

29 A suo parere, quali tra le iniziative elencate, sarebbero utili allo sviluppo del comparto Biologico? CAMPAGNE DI EDUCAZIONE ALIMENTARE SVILUPPO DI NUOVI FORMAT DI VENDITA (temporary shop) 5 = Molto importante 81% 5 = Molto importante 12% 4 12% 4 9% 3 4% 3 28% 2 2% 2 23% 1 0% 1 12% 0 = Per nulla importante 1% 0 = Per nulla importante 16% Gli intervistati hanno indicato il grado di importanza per ogni iniziativa, in base ad una scala da 0 a 5 (0=«per nulla importante» e 5=«molto importante») 29

30 Come giudica la partecipazione delle fiere specializzate nel Biologico per la definizione degli assortimenti con i fornitori? Molto importante Importante 19% 48% 67% Indifferente 10% Poco importante 8% Per nulla importante 4% NR 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 30

31 Nomisma SpA Area Agroalimentare