Le professioni della comunicazione Le sfide del digitale, le nuove competenze, i profili emergenti nel mercato del lavoro

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1 Le professioni della comunicazione Le sfide del digitale, le nuove competenze, i profili emergenti nel mercato del lavoro OssCom Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione Ce.R.T.A. Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi Milano, 24 aprile 2015

2 Una ricerca per capire come fare formazione Almed, L Alta Scuola in media, comunicazione e spettacolo dell Università Cattolica, ha commissionato a OssCom - Centro di ricerca sui media e la comunicazione e a Certa - Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi una ricerca volta a comprendere in che modo le professioni della comunicazione stanno cambiando sotto la spinta della rivoluzione digitale. L obiettivo della ricerca era comprendere da un lato come le filiere produttive e le figure professionali si stanno riorganizzando e dall altro come cambiano le competenze richieste ai differenti profili di professionisti.

3 Una ricerca per capire come fare formazione In tal modo Almed intende (a) dotarsi di strumenti per riorientare la propria attività formativa, sia a livello master che a livello executive; (b) offrire ai docenti responsabili dei corsi di laurea triennale e magistrale dell Università Cattolica strumenti utili per la loro progettazione dei corsi di studio; (c) permettere agli studenti e ai neo-laureati dell Università Cattolica di muoversi con maggiore consapevolezza nella scelta del proprio futuro lavorativo.

4 Una ricerca per capire come fare formazione In una prima fase, la ricerca ha proceduto a una ricognizione della letteratura più recente e della reportistica relativa alle professioni della televisione In una seconda fase, i ricercatori hanno svolto 24 interviste in profondità ad altrettanti testimoni privilegiati e professionisti qualificati che lavorano nelle varie aree di agenzie creative, uffici stampa, agenzie media, nonché dei vari comparti dell industria televisiva. La ricerca è stata infine articolata in due parti, la prima dedicata a esplorare il nuovo ecosistema dei media contemporanei (a cura di OssCom), la seconda tesa a esplorare le trasformazioni del mezzo televisivo

5 Un nuovo ecosistema della comunicazione OssCom Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione Aprile 2015

6 La filiera della comunicazione digitale Aziende (prodotti e servizi) Agenzie creative Agenzie media Ufficio Stampa Media spazi editoriali Media spazi ADV Concessionaria FILIERA PAID Audience FILIERA EARNED

7 La filiera della comunicazione digitale: l evoluzione Aziende: si trasformano in media company e sono chiamate a intervenire attivamente nella gestione di inediti flussi comunicativi (es: la gestione dei Social Network) e nuove modalità di vendita (ecommerce) Uffici stampa: si dotano di strutture per comunicare direttamente al consumatore attraverso i media digitali e per la gestione della reputazione online e la digital PR Agenzie creative: si aprono a iniziative non paid di promozione e ingaggio dei consumatori (campagne virali, guerilla marketing, direct marketing) e si arricchiscono di risorse specializzate nei nuovi media per la costruzione delle campagne (targettizzate, crossmediali e digitali) il monitoraggio in tempo reale e nell analisi delle performance

8 La filiera della comunicazione digitale: l evoluzione Agenzie (centri) media: da pianificatori dell attività comunicativa e responsabili d acquisto degli spazi pubblicitari si trasformano in consulenti strategici analisti delle audience e delle performance delle campagne comunicative operatori attivi nell acquisto di inserzioni attraverso nuove modalità online di compravendita (Programmatic Buying) Concessionaria: da una parte si dotano di innovative strutture tecnologiche per la vendita on-line di pubblicità (Programmatic Buying, attività crossmediali) dall altra parte acquisiscono nuove competenze in chiave consulenziale e di sviluppo di iniziative speciali (branded content) Editore/Media: sempre più i prodotti editoriali vengono progettati e distribuiti secondo una logica di crossmedialità e di integrazione tra piattaforme. Diventa ancora più rilevante la sinergia con le aziende per lo sviluppo di contenuti editoriali

9 La filiera della comunicazione digitale: l evoluzione Social network site: le piattaforme di socialità online sono in grado di offrire spazi di visiblità e occasioni di contatto/ingaggio con gli utenti declinandosi potenzialmente sui 3 piani media: paid, owned e earned Motori di ricerca e portali: rappresentano imprescindibili ambienti e strumenti per la ricerca e la comunicazione che - in modalità organica o paid - offrono visibilità a beni e servizi Fornitori di soluzioni tecnologiche: sono soggetti terzi che offrono al mercato soluzioni B2B per rendere più efficiente i processi di profilazione e contatto degli utenti (retargeting), compravendita degli spazi (RTB), supporto nello sviluppo di contenuti digitali (agenzie verticali)

10 La filiera della comunicazione digitale in Italia L evoluzione della filiera della comunicazione digitale italiana, rispetto a quella anglosassone, è rallentata sia dal generale ritardo in termini di digitalizzazione del Paese sia da una storica predominanza del sistema televisivo nella raccolta pubblicitaria. Tale arretratezza diventa un opportunità in termini di prospettive di evoluzione del mercato italiano, destinato a crescere nei prossimi anni a ritmi sostenuti. Rispetto al mercato televisivo, la filiera della comunicazione digitale italiana si caratterizza per un alto tasso di aziende multinazionali operanti.

11 L ecosistema delle professioni: le principali figure e la loro evoluzione Marketing manager in azienda gestisce i rapporti con le agenzie Account & Project Managergestisce la relazione con i clienti aziendali; coordina il lavoro di agenzia (Digital) Marketing manager si specializza in ambito digitale; attitudine a una gestione strategica e integrata delle diverse piattaforme; conoscenza dei meccanismi e delle metriche dei media digitali (Digital) Account & Project Manager diventa centrale l acquisizione di competenze tecniche e progettuali Copy sviluppa l idea e la mette in forma all interno dell agenzia Digitalcopy adatta l idea creativa ai diversi ambienti digitali

12 L ecosistema delle professioni: le principali figure e la loro evoluzione Editor produce contenuti sia editoriali puri sia legati a strategie di brand (Transmedia) Editor la produzione di contenuti tiene conto delle logiche multipiattaforma e multicanale sia editoriali sia di brand Planner gestisce le campagne nei centri media PR gestisce per l azienda i rapporti con la stampa e gli stakeholder (Digital) Planner competenza di pianificazione sia offline/online; attitudine strategica e consulenziale; aggiornamento sulle nuove modalità di pianificazione (Programmatic Buying) (Digital) PR relazione con soggetti non professionali (influencer); rapporto diretto con audience/clienti; produzione di contenuti per l utente finale

13 L ecosistema delle professioni: le principali figure e la loro evoluzione Researcher/Analist analizza i dati di mercato e comunicazione (Digital) Analyst si specializza nella gestione di metriche e dati propri del mondo digitale (traffico Internet, Big Data, Crm, Social Media Data) Sales vende in concessionaria gli spazi pubblicitari dell editore (Digital) Sales si evolve in chiave consulenziale a partire da una consapevolezza dei vincoli e delle risorse dello scenario tecnologico; acquisisce competenze nello sviluppo di iniziative speciali

14 L ecosistema delle professioni: i nuovi profili Digital strategist: idea la strategia della campagna nell agenzia in ottima transmediale e multicanale Search Engine Marketing: specialista dei motori di ricerca nell acquisto di parole chiave. Search Engine Optimization specialist: specialista nella scrittura e ottimizzazione di contenuti per garantire la massima visibilità sui motori di ricerca Social media manager e community manager: gestisce i social media di un azienda/brand. E richiesta una competenza analitica crescente e l utilizzo di piattaforme di monitoring e reporting

15 L ecosistema delle professioni: i nuovi profili E-commerce e on-line store manager: figura professionale esperta degli standard, delle tecnologie e delle attività correlate al commercio elettronico Programmatic Buying Specialist: esperto nella gestione di piattaforme di gestione di compravendita della pubblicità Mobile specialist: esperto nell ottimizzazione delle attività di comunicazione su piattaforme mobile Reputation manager: esperto nell ascolto dei contenuti e conversazioni online con l obiettivo di monitorare la reputazione di brand e persone in Internet

16 Le competenze dei nuovi professionisti La formazione accademica di primo livello deve garantire l acquisizione di un solido bagaglio di competenze e conoscenze considerate «di base». Fondamenti della comunicazione e del marketing Conoscenza della filiera della comunicazione e dei suoi operatori Competenza di public speaking e di produzione di presentazione in Power Point Competenze analitiche di base e utilizzo avanzato di Excel Conoscenza delle logiche e dei linguaggi di funzionamento degli strumenti digitali Conoscenza avanzata dell inglese acquisita anche attraverso periodi di studio all estero

17 Le competenze dei nuovi professionisti Richiesta di professionisti consapevoli degli sviluppi tecnici, del funzionamento di piattaforme e strumenti comunicativi e delle specifiche analitiche di performance. Capacità di sviluppare un pensiero e un attitudine strategica per intraprendere azioni consapevoli dei vincoli e dell opportunità dei contesti. Competenze analitiche sia in una logica di acquisizione ed elaborazione dei dati sia per la loro lettura e interpretazione in chiave strategica

18 Le competenze dei nuovi professionisti Oltre al set di competenze e conoscenze offerte dai circuiti della formazione, ai giovani professionisti viene richiesto di coltivare e potenziare alcune qualità e attitudini personali: Curiosità verso le tematiche della comunicazione, le innovazioni, gli scenari, i prodotti Gestione consapevole degli strumenti e degli ambienti digitali e dei servizi on-line (e-commerce, social media, device digitali) Capacità di lavorare in team coniugando un attitudine organizzativa con un contributo operativo Capacità di lavorare in contesti sfidanti ad elevato grado di stress offrendo risultati con precisione e puntualità Attitudine all auto formazione continua, che prevede un costante sforzo di aggiornamento Doti relazionali

19 Media digitali e post-televisione Ce.R.T.A. Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi Aprile 2015

20 Uno scenario televisivo in trasformazione

21 Le sfide del digitale e le risposte delle professioni tv

22 Competenza estesa e fluida Conoscenza diffusa dello scenario televisivo e mediale «Bisogna avere competenze variegate, conoscere i dati e saperli decifrare, comprendere il funzionamento differente e le logiche diverse che regolano gli altri settori dell azienda, la pubblicità,» Aggiornamento costante «Le tecnologie sono abilitanti, ti consentono di fare più cose e in modi diversi, devi rimanere al passo con quello che succede» Necessità di specializzazione «A un livello più alto, più approfondito, la professionalità diventa sempre più specifica. Ma non per questo smette di dialogare con tutta la realtà circostante» Capacità di relazione con il resto della filiera «Più la realtà aziendale è complessa e articolata, più il rapporto continuativo e costante con le altre divisioni è fondamentale La suddivisione classica tra creativi, tecnici e produttori ormai vale solo fino a un certo punto»

23 Prospettiva internazionale Maggiore apertura ai mercati internazionali (anche dei paesi emergenti) «Serve una conoscenza dei mercati, di quello che esprimono in termini di modelli, di tendenze, di produzione. È imprescindibile!» Attenzione alle tendenze dei sistemi televisivi stranieri «Bisogna essere più legati alla realtà internazionale, capire che cosa funziona all estero, svolgere quasi un intermediazione culturale» Competenze culturali e linguistiche variegate «Il primo muro con cui ci si scontra è la competenza linguistica l inglese è l esperanto di questo mondo!» Capacità di muoversi in contesti editoriali multi-nazionali «All interno di gruppi internazionali si interagisce con la direzione centrale e con le sedi degli altri paesi. È un cruciale lavoro di coordinamento all interno del brand»

24 Nuovi linguaggi e stili di produzione Gestire in modo differenziato produzioni high budget e low-cost «Abbiamo dovuto imparare a fare anche prodotti che costassero di meno, ottimizzando sulle produzioni, sulle giornate di ripresa, sullo studio per abbattere i costi» Ibridazione tra attitudine creativo-editoriale e sensibilità commerciale (product placement e branded entertainment) «Si stanno sviluppando professioni che uniscono la parte commerciale e quella autoriale, per trovare chi paga il prodotto e tradurlo in un contenuto tv accettabile» Transmedialità e gestione coordinata del contenuto e dei brand in chiave digitale e social «Nei programmi c è proprio necessità del reparto digital, di qualcuno che abbia un rapporto diretto con le persone che interagiscono» Curiosità e «freschezza» di sguardo «Elasticità mentale, curiosità, passione, un approccio e un attitudine molto più ampi. Queste cose sono fondamentali»

25 Versatilità e reattività Flessibilità nel passaggio tra vari ruoli e obiettivi in azienda «È possibile che ti assuma oggi per una certa area e che poi nel giro di un anno cambi l esigenza. Devi adattarti, se sei una persona curiosa e appassionata ti adatti» Molte professioni in un unico professionista «Prima c erano funzioni molto chiare e delineate, ora un singolo professionista deve fare tutto, deve sporcarsi le mani, perché bisogna portarla a casa in poco tempo» Gestione di tempistiche e ritmi lavoro accelerati «Tutto invecchia molto più rapidamente dobbiamo essere più flessibili, più dinamici e veloci, saper fare più cose» Una professionalità basata sulla passione «Alla fine quello che conta di più è la tua passione. Se non amassi quello che faccio e se non lo coltivassi anche al di fuori della professione sarebbe tutto più difficile»

26 Professioni nuove, professioni rinnovate Emergono nuove professioni che ridefiniscono il rapporto tra settore televisivo, mondo digitale e mercato pubblicitario: redazione online, social media management (di programmi, di reti), media scouting, branded entertainment, Intanto, le professioni televisive «classiche» si trovano ad affrontare sfide inedite e si ridefiniscono nel contesto digitale nei processi, negli obiettivi e nei risultati. Per esempio: - produzione di programmi e altri contenuti multipiattaforma - reti e coordinamento dell offerta lineare e on demand - marketing e ricerca con metriche più complesse - ufficio stampa, promozione e comunicazione con nuovi strumenti Sempre più importante è inoltre l aggiornamento costante e la formazione continua «Il mondo della tv cambia a una velocità impressionante, serve una formazione continua che consenta ai professionisti di leggere nel modo giusto i segni che hanno sotto gli occhi tutti i giorni»

27 CONCLUSIONI Quali conoscenze / competenze per i media digitali OssCom Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione Ce.R.T.A. Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi Milano, 24 aprile 2015

28 Il sistema delle conoscenze Conoscenze di scenario Conoscenze verticali e di settore Aggiornamento e autoformazione Un sistema di conoscenze fluido e verticale

29 Il sistema delle competenze relazionali Competenze multiculturali e globali Scambi con altri professionisti della filiera Competenze linguistiche Una relazionalità multi dimensionale Lavoro di gruppo in condizioni di stress

30 Il principio della flessibilità creativa Sviluppo di progetti high e low budget Sviluppo di progetti transmediali Il dialogismo e l innovazione creativa Ibridazione tra creatività e commercializzazione Flessibilità e exaptation La passione non è (più) un optional

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