Marketing editoriale e intermedialità Corso di Laurea in Com. Digitale - Università degli Studi di Milano

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2 INDICE 1. I MOTORI DI RICERCA Differenze tra motori di ricerca e directory Come funziona un motore di ricerca Il Google PageRank 2. SEM E SEO Search Engine Marketing Search Engine Optimization La campagna di posizionamento La landing page 3. ADVERTISING SUI MOTORI DI RICERCA Il PPC 1

3 INTRODUZIONE Google, Yahoo e Microsoft. Chi in questi ultimi mesi non ha sentito questi nomi e le esorbitanti cifre che girano intorno al mondo dei motori di ricerca. Già, il motore di ricerca, un piccolo campo di input con al fianco un tasto che dice Cerca. Eppure quel piccolo campo permette di stringere in una mano il web, controllare i navigatori, dire cosa è giusto e cosa è sbagliato e, se questo non bastasse a capire la potenza dei motori di ricerca, genera introiti da capogiro. In Italia l 86% dei navigatori trascorre la maggior parte del tempo sui motori di ricerca, siamo cosi abituati a questi fantastici aggregatori di informazione che non riusciamo più a farne a meno, senza non sapremmo nemmeno dove andare nell immenso mare dei contenuti del www. I motori sono cosi importanti che ormai esistono aziende specializzate nel loro funzionamento e che aiutano chiunque ne abbia bisogno a farsi trovare nel web e a guadagnare con esso. Ma cos è realmente il Search Engine Marketing (SEO) e come funzionano i motori di ricerca?! Con questa relazione intendiamo fornire le informazioni basilari per iniziare a capire cos è il SEM e come realmente funzionano i motori di ricerca, per capire come usarli e in che modo ottimizzare al meglio le proprie pagine per farsi trovare sul web. Non vogliamo certo esaurire l argomento in una relazione di poche pagine, altrimenti avremmo dovuto scrivere un libro e non sarebbe nemmeno bastato, vista l evoluzione continua di questo settore! Questa relazione può comunque aiutare a capire schematicamente qual è il funzionamento dei motori e quali sono i punti fondamentali dai quali non si può prescindere nell articolato mondo del Search Engine Marketing. 2

4 1.1 DIFFERENZE TRA I MOTORI DI RICERCA E LE DIRECTORY Quando si parla di SEM e di SEO si tende sempre a parlare di motori ma in realtà bisogna fare una precisa distinzione tra due diversi sistemi di ricerca: le directory, cataloghi di siti organizzati secondo una classificazione per tipo; i motori, database di pagine con strumenti di ricerca basati sui testi in esse contenuti. LE DIRECTORY Le directory sono generalmente gestite da personale umano che seleziona i siti e li cataloga a seconda della categoria. L inserimento nella directory può essere gratuita o a pagamento. Molte directory per completare i loro database stringono accordi direttamente con i motori di ricerca e può avvenire che un sito sia presente nel catalogo anche senza averne richiesto l inserimento. Sebbene le directory non siano considerate da tutti, possono rivelarsi uno strumento molto importante per migliorare il pagerank delle pagine dal momento che molti motori si appoggiano anche alle directory per indicizzare i siti (esempio Google con Dmoz). Tra le più famose directory ci sono Dmoz, Yahoo, a livello internazionale, Virgilio e Arianna (che adesso include anche un motore di ricerca basato su Google), per l Italia. I MOTORI DI RICERCA I motori invece funzionano diversamente, pur avendo una sezione in cui il webmaster può segnalare il sito. L indicizzazione nei motori di ricerca avviene mediante piccoli programmi, chiamati spiders, che percorrendo i link nelle pagine già indicizzate, scandagliano la rete in cerca di pagine da indicizzare. Come abbiamo già detto, spesso i motori integrano l indicizzazione con i dati provenienti dalle directory o da altri motori di ricerca. 3

5 1.2 COME FUNZIONA UN MOTORE DI RICERCA Abbiamo già detto che lo spider è un programma che ha il compito di leggere una o più pagine di uno o più siti web cosi da indicizzarle nel motore. Gli spider sono programmi dalle capacità limitate, tanto da essere in grado di leggere soltanto il testo ed è per questa ragione che le immagini o script complessi non hanno alcun senso per i motori di ricerca. Un motore di ricerca indicizza soltanto i contenuti direttamente leggibili come il testo o i tags associati ad un immagine. E proprio per questo motivo che progettando un sito bisogna fare sempre attenzione a non inserire parole chiavi in immagini oppure esagerare con la grafica senza dare il giusto peso, altrimenti l indicizzazione sarà molto difficile. Vediamo nel dettaglio le tre fasi in cui opera un motore di ricerca: crawling, indexing e ranking. CRAWLING Questa fase si basa appunto sulla costruzione della rete di indici operata dal motore proprio grazie agli spiders altrimenti detti crawler. Il crawler compie principalmente due operazioni: scansiona le rete e salva le pagine analizzate sui server del motore in modo da consentire una più rapida indicizzazione. Durante la scansione il crawler salva una lista dei nuovi URL trovati per tenere traccia dei link nuovi da seguire. Grazie a questo metodo è stato calcolato sia possibile scandagliare circa il 95% dell intero www. INDEXING L indexing è l operazione che compie il crawler in locale come abbiamo detto. Molti penserebbero che questa operazione sia banale, scarichiamo le pagine e le diamo all utente quando cerca. Il punto è che una cosa è avere dell informazione e una cosa è avere informazione ordinata, appunto indicizzata. Fare l indicizzazione online in tempo reale è poco efficiente e richiederebbe troppo tempo. In questo modo una volta creato l indice per le diverse parole chiavi non resta che ordinarle secondo i contenuti, ovvero effettuare il ranking. 4

6 RANKING Il ranking è l ultima fase del processo di creazione di un motore di ricerca, nonché la più complessa. Infatti una volta creato l indice bisogna rivalutare pagina per pagina per poter dare un valore di importanza ai contenuti e effettuare un ranking per le diverse parole chiavi, ranking che poi determina i risultati della ricerca come noi li vediamo. Questa operazione varia da motore a motore ed è proprio l algoritmo di ranking che ha fatto la fortuna di Google. Ovviamente non bisogna pensare che questo processo sia finito, queste fasi vengono ripetute migliaia di volte ogni giorno senza sosta, di modo da tenere sempre aggiornato il catalogo. 5

7 1.3 IL GOOGLE PAGE RANK Il PageRank di Google è un algoritmo matematico di analisi dei link all interno di una pagina web. Potremmo immaginare il PageRank come un sistema di votazione basato sui link che fungono appunto da voti. Supponiamo di avere due pagine, la pagina A e la pagina B. Se nella pagina A abbiamo un link alla pagina B, questo link verrà inteso da Google come un voto dato dalla prima pagina alla seconda. Ovviamente il sistema è leggermente più complesso. Google analizza infatti anche la pagina che ha assegnato il voto e la sua importanza, calcolata su ogni singola parola che la pagina contiene per quella data chiave (vedi il capitolo 2.3). Supponiamo di avere due siti di ricette, uno linkato da un solo sito A primo per importanza sulla base della chiave cucina italiana, e ed un altro linkato da molti siti ma di minore importanza sempre in relazione alla stessa chiave. Quale dei due siti avrà PageRank più alto? La risposta scontata sarebbe il secondo, avendo più link del primo e quindi più voti, invece la risposta corretta è il primo, in quanto il sito A che lo ha linkato è molto più rilevante di tutti gli altri e il suo voto viene ritenuto più importante degli altri. In breve questo è il funzionamento del Google PageRank che visto così potrebbe risultare molto semplice ma in realtà è molto più complesso dovendolo ripetere per tutte le diverse parole chiavi e per tutti i link presenti nelle pagine. 6

8 2.1 SEARCH ENGINE MARKETING Parlando di SEM e di SEO bisogna fare una distinzione precisa per non incorrere nel errore di considerare il SEM una cosa e la SEO un altra. Le due cose sono strettamente legate. Vediamo nel dettaglio il confronto tra per capire meglio cos è SEM e cosa non lo è. Il SEM si basa sul costo dei click, mentre la SEO si basa sul traffico generato, traffico gratuito. Molti pensano, sulla base di questo concetto, che sia facile ottenere un buon ROI con la SEO tanto quanto con il SEM. Questo è assolutamente sbagliato. Per spiegare meglio l inesattezza di questa concezione, analizziamo le differenze di landing page tra. Nel SEM siamo noi a decidere quale sarà la landing page che il visitatore raggiungerà. Nella SEO sono gli spiders a decidere quale sarà la landing page. Quindi c è una differenza nel controllo, differenza che da sola può essere molto più importante di tutte le altre. L utente ha la possibilità di tornare indietro in qualsiasi momento e se cliccando su un link non è soddisfatto dei contenuti che gli vengono mostrati, impiega un secondo ad abbandonare la pagina. Se invece le nostre landing pages sono ottimizzate per le parole chiave che l utente ha scelto, possiamo facilmente dire al visitatore che quello è l esatto contenuto che stava cercando e possiamo stare sicuri che lui si fiderà (basta riflettere per renderci conto quanto ormai ci fidiamo di tutto quello che il motore di ricerca ci dice, primo tra tutti Google!). Si capisce quindi come la SEO sia il primo importante passaggio da compiere nel processo di marketing sui motori di ricerca. E anche vero però che soltanto un buon SEM può garantirci poi il ROI delle nostre landing pages. Una volta portato l utente sulla landing page, abbiamo bisogno di convertire quel click in denaro e garantirci un guadagno. E proprio qui sta tutta la differenza di cui abbiamo parlato, per operare la conversione abbiamo bisogno del controllo per poter spingere l utente a cliccare sugli ads presenti sulla landing page e convertire il click. Dunque sebbene il costo di investimento per il SEM sia decisamente maggiore rispetto alla SEO, il cui unico costo è la manutenzione, è sempre importante affiancare le due cose perché c è una grossa differenza tra semplici click e click convertiti. Solo il SEM ci garantisce la conversione e solo quest ultima ci garantisce il ROI. Concludendo, è sbagliato dire che è possibile ottenere il ROI solo con la SEO, ma è altresì un errore investire sul SEM senza effettuare una buona campagna di SEO. 7

9 2.2 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION La Search Engine Optimization (SEO) è l attività di aumentare il volume e la qualità del traffico proveniente da un motore di ricerca verso un sito web, mediante l analisi delle pagine del sito e delle parole chiave legate ad esso. E statisticamente provato (ma possiamo comunque fare riferimento alla nostra normale esperienza di utenti) che l utente visita molto di più i siti presenti entro le prime 20 posizioni dei risultati di ricerca. Per questa ragione aumentare il volume e la qualità del traffico in entrata su un sito web, vuol dire far comparire quest ultimo entro le prime posizioni. L attività di SEO inizia dalla progettazione stessa del sito e non finisce con la messa online ma deve essere continua nel tempo, principalmente per due ragioni: la prima, monitorare e mantenere la posizione raggiunta, la seconda, ottimizzare il sito alla costante evoluzione dei motori di ricerca. Oggi SEO vuol dire anche conoscere quali sono i metodi da evitare per non essere bannati dai motori e non figurare più tra i risultati di ricerca. 8

10 2.3 CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO La campagna di posizionamento prevede fasi molto precise: 1. Definizione delle parole chiave 2. Realizzazione delle pagine 3. Reporting e manutenzione DEFINIZIONE DELLE PAROLE CHIAVE Questa fase viene realizzata durante la progettazione del sito stesso in quanto la scelta delle parole chiavi è fondamentale ed è strettamente legata agli obbiettivi che ci si è posti. Infatti la cosa più importante nella SEO è comparire tra i primi risultati per le chiavi significative rispetto ai propri obbiettivi, diversamente la campagna di posizionamento non avrebbe successo. I criteri fondamentali per la scelta delle parole chiavi sono: poche chiavi (massimo 6) per ciascuno dei macroargomenti trattati dal sito, per non disperdere la forza delle parole chiavi in più direzioni; chiavi non troppo generiche, per accaparrarsi sia un pubblico specifico ed un pubblico meno specifico quindi più generico; cercare di utilizzare il plurale, in modo da comparire anche per le ricerche le cui chiavi siano al singolare; fare una ricerca tra le chiavi che sono maggiormente ricercate dai navigatori (sempre all interno dell ambito che ci interessa) e selezionare le parole chiavi tra quelle. Prima della scelta delle parole chiavi può risultare molto utile fare un analisi approfondita per capire meglio quali sono i concorrenti e le parole chiave mediante cui i navigatori giungono alle loro pagine. L analisi dei competitors viene effettuata mediante le SERP, ovvero l ordine con cui le pagine relative ad una data parola chiave vengono visualizzate. In questo modo possiamo analizzare il pagerank dei concorrenti, le descrizioni utilizzate in relazione alla parola chiave cercata e con comandi specifici per i motori di ricerca è anche possibile capire dove la chiave è più rilevante all interno del sito. 9

11 REALIZZAZIONE DELLE PAGINE Ogni SEO che si rispetti dovrebbe intervenire prima che le pagine siano realizzate in modo da fornire supporto al webmaster nella progettazione ed evitare noiosi cambiamenti dopo la realizzazione. La realizzazione è molto importante ed è fondamentale che il layout stesso del sito piaccia ai motori di ricerca e che il testo sia ben progettato sulla base delle parole chiavi. Facciamo un esempio. Un utente cerca sul motore di ricerca Auto da corsa Ora supponiamo che ci siano solo 2 siti che contengono queste parole. SITO A: Diecimila persone sono accorse a vedere nel circuito di Imola la gara di auto da corsa cimentarsi nel tracciato più bello del mondo. Questo sport è molto popolare e a molti piacerebbe possedere una auto da corsa SITO B: Le auto da corsa sono le mie preferite, le guarderei tutto il giorno. A questo punto viene da chiederci quale sito comparirà prima. Il primo contiene due volte la parola cercata Auto da corsa, il secondo invece solo una volta. Ma è il secondo sito a comparire prima per due ragioni: 1. perché la parola auto da corsa compare all inizio del testo; 2. nel primo sito ci sono 35 parole, mentre nel secondo solo 12. Quindi la percentuale di importanza della keywords è più alta nella seconda frase. Per quanto riguarda il compito specifico del webmaster ci sono anche dei dettagli tecnici da non trascurare nella realizzazione della pagina web. Nella realizzazione del sito bisogna prestare molta attenzione perchè molti di questi criteri possono farci guadagnare diverse posizioni in classifica. Elenchiamo alcuni tra i criteri più importanti: Inserire sempre i tag di descrizione sulle immagini. Infatti siti con molte immagini sono molto difficili da indicizzare, perché i programmi di scansione dei motori di ricerca non rilevano le immagini ma leggono solo testo, come abbiamo già spiegato. 10

12 E molto importante inserire sempre nell HTML il tag <TITLE> all interno del quale va citato il titolo della pagina. Ovviamente bisogna scrivere un titolo inerente ai contenuti della pagina ed evitare di fare titoli generici come La mia pagina o il mio sito. Molti motori di ricerca danno molta importanza al nome del dominio verificando se è coerente con le parole ricercate. Quindi è importante scegliere un nome che sia adatto ai contenuti del sito. Cercare di inserire nel tag HEADLINE, cioè nella parte superiore della pagina le informazioni primarie. Infatti molti software di ricerca non analizzano l intero sito, anche perché sarebbe molto dispendioso in termini di tempo, ma si limitano ad analizzare le prime 200/300 righe di codice HTML. Dare informazioni ai motori di ricerca, aiutandoli quindi nella scansione del proprio sito tramite un file detto robots che va inserito nella root principale del sito. In questo modo, si può aiutare i motori di ricerca, infatti quando il software di scansione passerà sul nostro sito analizzerà per primo questo file e le indicazioni in esso contenute. E di fondamentale importanza farsi linkare da più siti, ancora meglio se con alto pagerank, in modo da aumentare il pagerank delle nostre pagine. Se il sito è adatto, prevedere l inserimento di feed RSS che vengono più facilmente indicizzati dai motori. Oltre ai criteri da seguire per una buona indicizzazione, ci sono anche alcune regole da evitare per non farsi bannare dai motori di ricerca e non essere più indicizzati. Riassumiamole brevemente: Non usare trucchi e trucchetti (es. key stuffing). Sono troppo rischiosi e hanno la necessità di un continuo controllo e manutenzione del sistema. Evitare l uso di tecniche dichiaratamente non gradite dai motori, pena l esclusione definitiva dagli indici (cloaking, redirect). Evitare l eccessiva presenza di codice Javascript nelle pagine, anche perchè non viene letto. Realizzare siti con troppi temi diversi tra loro, soprattutto in settori con molta concorrenza. Puntare con link siti spam. 11

13 REPORTING E MANUTENZIONE Il sito è importante anche in funzione della visibilità di cui gode sul Web, quindi il posizionamento non si esaurisce con il raggiungimento delle posizioni stabilite, ma prosegue per tutto il ciclo di vita del progetto. Per mantenere la posizione raggiunta è importante monitorare costantemente il posizionamento e gli obbiettivi di conversione. La prima fase di monitoraggio, detta reporting, avviene nei primi 2 o 3 mesi dalla sottoposizione e consiste nell analizzare costantemente i report relativi al sito e verificare che le scelte effettuate siano corrette. Dopo questa fase c è quella vera e propria di manutenzione che consiste nel monitorare la posizione raggiunta, il target raggiunto e gli obbiettivi di conversione. Qualora i risultati dell analisi non fossero soddisfacenti, si procede all individuazione degli errori e alla correzione, che in questa fase dovrebbe essere sempre mirata a piccole cose (ad esempio è impensabile dover rifare la grafica o parte della grafica a questo punto!). In conclusione quando si parla di SEO non bisogna pensare esclusivamente alle parole chiavi, in quanto l ottimizzazione è molto più complessa e articolata. 12

14 2.4 LA LANDING PAGE La landing page è una pagina destinata all accoglienza di un visitatore proveniente da un motore di ricerca o da un link di advertisement e fornirgli subito l informazione che cerca. La landing page è appositamente studiata per operare la conversione visitatore/cliente e generalmente se ne usa una per ogni obbiettivo di conversione. Ma perché una azienda dovrebbe scegliere di realizzare una landing page? Il motivo principale è la facilità di monitorare i risultati. Dover monitorare i risultati della campagna direttamente sul sito è molto più difficile e più articolato, in quanto modificare di volta in volta l intero sito è controproducente in quanto troppe modifiche e troppo spesso penalizzano la SEO. Monitorare una sola pagina invece risulta molto più efficace e veloce e inoltre dà la possibilità di fornire al visitatore una pagina attinente alla ricerca effettuata. La landing page può essere una pagina specializzata sulla vendita di un dato prodotto ma può anche essere utilizzata per accogliere temporaneamente i visitatori prima del lancio del sito. Come detto prima la landing page è una pagina utile al monitoraggio e quindi alla sperimentazione e per questo motivo è sempre bene studiare il comportamento del visitatore e adattarla ad esso. Ci sono comunque delle regole generali che si devono seguire per la realizzazione di una buona landing page: 1. la landing page dovrebbe essere sempre una sola pagina, senza costringere l utente a ulteriori click e con tutte le informazioni necessarie in-line; 2. la landing page, come detto, deve avere un solo obbiettivo; 3. i link al sito madre devono essere limitati e ben posizionati, bisogna ricordare sempre che il visitatore cercherà il sito per informazioni accessorie e non direttamente relative al prodotto; 4. ultimo punto ma non meno importante, la landing page deve essere progettata in base al target al quale ci riferiamo e in base al sito madre; 13

15 Anche per i testi vale la stessa cosa, è importante fornire informazione e non esagerare con slogan o frasi fatte, ricordiamoci che il visitatore è arrivato alla nostra pagina da un motore di ricerca o da un link perché cercava un informazione, ragion per cui si aspetta di trovare subito l informazione e non di dover cliccare ancora per raggiungere il risultato. Più che con la grafica, con il testo bisogna sempre tenere presente il target al quale ci rivolgiamo e nel caso in cui il nostro target sia molto segmentato è bene assicurarsi che i testi siano comprensibili a tutti. Bisogna tenere presente anche che il visitatore sulla landing page si aspetta una sorta di estensione del messaggio sul quale ha cliccato, quindi la pagina dovrebbe sempre contenere anche il testo dell inserzione per dare continuità al messaggio. 14

16 3.1 IL PPC: FARE ADVERTISING SUI MOTORI DI RICERCA Il pay per click è un servizio offerto da motori e directory che dà la possibilità all advertiser di comparire tra i primi risultati o tra quelli consigliati dal motore o dalla directory stessa. Come dice il nome stesso, il pagamento avviene per click effettuati dal visitatore. Il vantaggio ipotetico di questa soluzione è la sicurezza che il visitatore apra il sito e si paghi per l effettiva visita. Ipotetico perché come detto in introduzione, il visitatore dispone di un comodissimo tasto indietro che gli permette di chiudere al pagina pochi istanti dopo averla aperta. Il reale vantaggio di questo metodo è piuttosto la possibilità di campagne mirate per contenuti e target specifici, cosa che con il normale SEO è più difficile. Inoltre la campagna è online dopo pochi minuti e possiamo facilmente monitorare il rendimento di ogni parola chiave. E anche vero però che il PPC sui motori di ricerca fornisce anche notevoli svantaggi che andrebbero sempre considerati. Tanto per iniziare i click in alcuni settori hanno un costo molto alto e la campagna risulta davvero onerosa, ragion per cui rendono inutile una soluzione del genere se non giustificata da un ottimo ROI. Concludendo vediamo per punti quando conviene effettuare una campagna PPC: in occasione del lancio di nuovi prodotti, attività o in fase di start-up del sito; per particolari promozioni o ricorrenze che hanno quindi una durata limitata nel tempo; per raggiungere risultati ottimali in poco tempo qualora non si fossero raggiunti con l ottimizzazione tradizionale; in ultimo, come abbiamo già detto, quando un ottimo ROI giustifica il prezzo della campagna. 15

17 CONCLUSIONE Vogliamo concludere questa breve relazione con qualche spunto di riflessione su quale sarà il futuro dei motori di ricerca. Possiamo dire che il futuro dei motori di ricerca sta andando in due direzioni. Da una parte si sta lavorando per fornire sempre di più una maggiore precisione e coerenza delle ricercha, si sta appunto provando a sviluppare motori di ricerca semantici, che quindi capiscano il significato della frase inserita dall utente e non cerchino semplicemente per parola chiave. Dall altra, si lavora per offrire all utente un interfaccia migliore che possa rendere più piacevole la ricerca e la fruizione dei contenuti che il motore ci offre. La ricerca semantica porterà certamente ad una grossa rivoluzione nel campo del SEM e della SEO, come anche la futura capacità dei motori di aggregare non soltanto contenuti testuali ma anche immagini e video. Tutto questo porterà il SEO ad essere una figura professionale non più esperta soltanto di posizionamento ma un esperto di comunicazione a tutto tondo, capace di redigere testi per il web e di saper progettare l architettura di una pagina, dai testi fino ai video. Nell attesa di questa rivoluzione, non ci resta che godere delle prime beta dei motori del futuro! Lorenzo Bruno Giuseppe Labanca 16

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