oggi. Giuliano Noci, Politecnico di Milano

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1 oggi Giuliano Noci, Politecnico di Milano

2 Di cosa parliamo oggi? Buttiamo l occhio a livello internazionale Cambia lo spazio mediale degli individui Cercasi nuove vie per la sostenibilità Guardiamo avanti con fiducia: come?

3 Uno sguardo a livello internazionale

4 Investimenti in advertising a livello internazionale Fonte: Nielsen Global AdView Pulse Q2 2012

5 Zoomiamo sull Europa occidentale

6 Zoomiamo sull Italia

7 Il nuovo spazio mediale

8 I cambiamenti rilevanti Multi-screen Multi-Channel Multi-tasking 4M Mobility

9 Il nuovo processo di acquisto

10 Le conseguenze sul fronte mediale Nascono tempi nuovi L attenzione (e non solo) diventa centrale I media non sono più un valore assoluto Il parziale disimpegno dalla pubblicità

11 Le conseguenze per le imprese Il ruolo chiave della customer centricity Le aziende diventano editori Diventano competitor anche brand con livelli di awareness più bassa, ma sentiment molto positivi sui Social Network

12 Le conseguenze per le agenzie 1. Il paradigma della comunicazione cambia 2. Non basta più la gestione in outsourcing della pubblicità 3. Servono nuove competenze distintive

13 La nuova via verso la sostenibilità

14 Alcuni punti fermi Esiste uno spazio integrato di comunicazione Non scompaiono i mezzi tradizionali Emergono complementarità tra old e new media Cade la relazione device-funzione d uso

15 Che cosa serve? 1. Nuovi schemi interpretativi del mercato 2. Il superamento del GRP

16 Che cosa serve? Per avere un quadro completo del profilo del consumatore sono necessarie nuove metriche che rappresentino meglio il nuovo processo decisionale degli individui

17 Gli elementi chiave dell approccio ConMe ESPERIENZA MEDIALE CANALI/DEVICE CONTENUTI ELEMENTI CONNOTATIVI DELL E.M. CONTESTO 1 CONTESTO 2

18 Due elementi chiave dell approccio Esperienza mediale pratiche mediali messe in atto abitualmente nella giornata tipo su device e reti dai potenziali convergenti Contesto nuova unità di osservazione e di analisi dell esperienza mediale insieme delle precondizioni e delle contingenze di ordine spazio-temporale, strutturale ed infrastrutturale a partire dalle quali si generano le diverse esperienze mediali

19 Le esperienze mediali e la loro connotazione GIORNATA MEDIALE ESPERIENZE MEDIALI Diario delle esperienze mediali abituali nel corso della giornata. La fruizione di contenuti mediali sui diversi supporti e device ELEMENTI STRUTTURALI Device Contenuti ELEMENTI DESCRITTIVI Durata Contesto ELEMENTI CONNOTATIVI Motivazioni Livelli attenzionali Multitasking Content Enrichment Potenziale di Viralità

20 Luoghi Contesti quotidiani Soggiorno Cucina Camera da letto matrimoniale Camera da letto secondaria Bagno Momenti Colazione Mattina Pranzo Pre cena Cena Dopo cena Prima di dormire 20 contesti quotidiani domestici Spostamento casa-lavoro/luogo studio su mezzi privati Spostamento casa-lavoro/luogo studio su mezzi pubblici urbani Spostamento casa-lavoro/luogo studio su mezzi pubblici extraurbani Bar/Ristorante Pausa pranzo in ufficio Scuole/Università/Biblioteche Altre pause in ufficio Luoghi di attesa Rientro lavoro mezzi privati Rientro lavoro mezzi pubblici urbani Rientro lavoro mezzi pubblici extraurbani 11 contesti quotidiani out of home

21 Contesti NON quotidiani Centro commerciale Viaggio in treno Attesa all'aeroporto Attesa alla stazione del treno Negozio monomarca Viaggio in aereo 6 contesti non quotidiani out of home

22 Il cambio di paradigma nella segmentazione Relazioni INDIVIDUO AL CENTRO, FOCUS SU ESPERIENZE MEDIALI NEI CONTESTI DI FRUIZIONE Uso del tempo Uso dello spazio L individuo nei contesti di fruizione Identità multiple Fluidità Bisogni Stili d vita

23 Le basi della nuova segmentazione QL QT QUANTITÀ E QUALITÀ HANNO LO STESSO «PESO» ATTENZIONE MOTIVAZIONI MULTITASKING MEDIALE POTENZIALE DI VIRALITÀ

24 Il day journey mediale: l individuo lungo i segmenti nella giornata tipo TV mattina TV di giorno TV pre-cena Ogni esperienza mediale viene connotata con attributi qualitativi, tra cui il livello attenzionale TV pranzo-cena TV dopo-cena PC ufficio (no SN) PC in casa (no SN) PC Social Network Dati illustrativi

25 La qualificazione delle esperienze mediali nel day journey TV mattina TV dopo-cena ATTENZIONE MULTITASKING MEDIALE MOTIVAZIONI POTENZIALE DI VIRALITA SP/TB con SN Libri Dati illustrativi

26 Verso nuove metriche Indicatore di riferimento: GRP* Misura: Audience netta sui vari canali (prospettiva multicanale) Dimensione qualitativa dell attenzione Effetti virali Sinergie tra canali

27 Lo spazio di azione Funzione obiettivo: ascolto, informazione & ingaggio Meccanica: don t only advertise, deliver! (ripensare advertising) Servizi: advertising (tradizionale, lean, contestuale), sviluppo contenuti (brand e product storytelling), app, Rilevanza, Multicanalità, Viralità, Convergenza

28 Gli elementi chiave 1. Creatività dei contenuti Rilevanza 3. Logiche di distribuzione dei contenuti

29 Cambiamento a tutti i costi!

30 Esistono ancora spazi di business Gli investimenti delle imprese rimangono. Si spostano (in parte) da paid a owned e earned media Le tecnologie digitali aprono nuovi target di mercato alle agenzie: le PMI

31 Cosa serve oggi? Nuove competenze: necessità di veri e propri «consulenti della comunicazione» Visione strategica e operativa integrata (non più parte strategica che commissiona a parte tecnica, ma approccio sinergico tra le due) Meno frammentazione e tempestività

32 Verso un nuovo modello di business CONFIGURAZIONE: Partner con professionalità e competenze Hub di diversi attori MECCANISMI DI REMUNERAZIONE: Share result Consulenti di comunicazione a 360 gradi (one stop shopping) Incubator

33 Alcuni spunti Compensation by results (partenership con un compenso percentuale basato sui risultati finali) Integrazione in un corpo unico o outsourcing sotto propria responsabilità Semplice service provider ( agenzie specializzate) Consulente strategico Incubatore di start up

34 Quindi NON E SUFFICIENTE RE-INGEGNERIZZARE OCCORRE RE-IMMAGINARE IL CONCETTO DI AGENZIA WHAT WE NEED TO DO

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36 Grazie dell attenzione Giuliano Noci