Digitalmente coinvolgenti. Brand irresistibili in epoca 2.0

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1 Digitalmente coinvolgenti. Brand irresistibili in epoca 2.0 Walter Caccia Brand & Communication Head TNS Italia

2 Pochi brand sono veramente irresistibili 2

3 Per essere irrestistibile, un brand deve rispondere ai diversi livelli di bisogno del consumatore I bisogni emozionali sono la parte centrale e sono quelli che guidano il consumatore nelle scelte Consumer needs 3

4 La forza del brand Vs. Preferenza: blind vs branded Coca-Cola Pepsi No pref. Coca-Cola Pepsi Preferiscono Coca-Cola Preferiscono Pepsi Nessuna preferenza 4

5 I Brand irresistibili comprendono che non tutti i consumatori condividono gli stessi needs

6 L irresistibilità di un brand ne fa aumentare l utilizzo Distribuzionedi brand massimoiq Brand IQ Indice d uso Tutti I brand Vantaggio di Irresistibilità Potentialmente irresistibile Frequency % Brand IQ Fonte : NeedScope database 1,000+ brands 6

7 Sono 8 i fattori che possono garantire ad un brand di diventare veramente irresistibile Credentials and expertise Recognisable difference Emotive linkage Brand vitality Brand meaning and purpose Touchpoint consistency Language of emotion Cohesive brand architecture 7

8 Allineamento: la coerenza di tutti i touchpoint Garantisce che il look, il messaggio e l emozione siano in accordo. I touchpoint hanno un look & feel e un immagine coerenti tra di loro, e sono tutti pensati per evocare la stessa emozione. Questo consente di ottimizzare gli investimenti di marketing. 8

9 Perché l allineamento dei touchpoint è oggi così importante? 9

10 In Italia, e anche in Europa, l online è il media con più ore di esposizione Tempo complessivo giornaliero (in ore) TV Radio Giornali / riviste Online* 2,0 0,7 0,3 3.6 *PC, Laptop, Mobile Fonte: TNS Connected Life D2. Time spent on media D2a. Time spent online - Base: Italy 10

11 La rilevanza dei vari touchpoint cambia in funzione della fase in cui il consumatore si trova lungo il suo brand/shopper journey Touchpoints pre e post acquisto nel settore Automotive Pre-acquisto touchpoints top 10 (%) $ Post-acquisto touchpoints top 10 (%) Spoke to friends/family 42 Spoke to friends / family 33 Spoke to staff 41 Brand website 31 Advertising 37 Used a search engine 31 Brand website 34 Checked the price 30 Compared models 33 Independent reviews online 27 Took a test drive 31 Spoke to staff 24 User reviews online 27 User reviews online 24 Check prices in store 26 Joined a community 19 Search engine 26 Downloaded a brochure 18 Visited a showroom to browse 25 Wrote on SNS / forum 17 Fonte: TNS Connected Life 2014

12 Nella categoria Technology, il 21% degli acquirenti compra un altra marca rispetto a quella che aveva in mente di acquistare Shopper type (%) Technology (PC/laptop, tablet, mobile,camera, TV, white good, home appliances) Travel Personal Care % Open Decided : avevano già scelto il brand e lo hanno confermato nell acquisto Decided Open Fonte: TNS Connected Life G4. Shopper type Base: Pre-purchase researchers of technology (248) of Travel(178) of Personal Care (166) Open / Disrupted: ho iniziato il processo deciso per un brand, ma ne ho acquistato un altro Open / Con Brand selezionati: avevo una serie di brand in testa, ne ho acquistato uno di questi Open / Nessun Brand selezionato: non avevo brand in testa, ho deciso durante il processo d acquisto 85

13 E naturalmente i consumatori che cambiano idea sul brand da acquistare, sono anche quelli che hanno un attività di interazione più vivace attraverso i vari touchpoint Reach delle attività in ogni fase del funnel Italia Decided Hannocompratoilbrand che avevano deciso % Disrupted Avevanodecisoper un brand ma alla fine ne hanno preso un altro % Broadcast Caricare o condividere contenuti o commenti Like or engage with a brand on a SN Forward brand content Write about brands online 46% 46% 30% 57% 54% 46% Discuss Conversare con il proprio network via social orim Ask a question to a brand online Join an online commty where brands are discussed Join a branded commty 42% 36% 34% 50% 50% 50% Consume Consumare contenuti ed informazioni Read s from brands Read user reviews Read independent reviews 62% 63% 58% 68% 65% 60% N.B. top 3 / per tipo di attività Fonte: TNS Connected Life C5. Brand engagement activities - Base: Italy (N=1006) 66

14 Le modalità per stare in contatto con i brand sono diverse nelle varie aree/regioni del mondo Top attività di brand /settimanali Per regioni (in grassetto, > 30%) North America 1. Online brand service* (36%) 2. Brand s (33%) 3. User reviews (30%) Latin America 1. Social networks (26%) 2. Brand online videos (24%) 3. Received brand content (22%) Northern & Western Europe 1. Online brand service* (37%) 2. Brand s (29%) 3. User reviews (26%) Southern & Eastern Europe 1. User reviews (40%) 2. Brand s (36%) 3. Independent reviews (35%) Middle East & Africa 1. Social networks (23%) 2. User reviews (17%) 3. Brand s (17%) Global Read user reviews 29% Read s from brands 25% Access online brand service* 24% Read independent reviews 23% Received brand content 23% Like/engage with brands on social networks Emerging Asia 1. User reviews (28%) 2. Social networks (23%) 3. Independent reviews (23%) Developed Asia 1. Brand s (33%) 2. User reviews (28%) 3. Online brand service^ (27%) 23% Fonte : Connected Life C5. Brand activities settimanali *per esempio, internet banking o ricevere consigli professionali dai Brand

15 L apertura al brand engagement cambia anche a seconda della categoria/industry Disponibilità ad interagire con i brand a livello di categoria Global % Travel Baby care Personal care Automotive Technology Financial services Household care Personal hygiene Food and drink Alcoholic drinks Fonte: Connected Life C6. Categories willing to engage with brands

16 Anche le abitudini e in certi casi aspetti di tipo culturale hanno impatto sull apertura all engagement Disponibilità ad interagire con i brand in alcuni Paesi- Categoria Alcolici % Global Europe UK Belgium Italy France Germany Denmark Spain Netherlands Fonte: Connected Life C6. Categories willing to engage with brands

17 Le motivazioni alla base dell interazione con i brand sono diverse, possono essere funzionali o emozionali. Ogni brand deve identificare le ragioni rilevanti per guidare la conversazione Content needs by category involvement Baby care vs. Alcoholic drinks Connettersi con il brand Access to product info 100 Like the brand Customer service / ask questions 80 Emozionali Exclusive products Make life fun Access to a service Save money / get coupons Funzionali Impress others Save time Connect with others Make life easier Content worth sharing Fonte: Connected Life Source: C7. Reasons to engage with brands Base: Respondents willing to engage with Alcoholic drinks brands (132) Connettersi con gli altri Alcoholic drinks Baby care

18 Anche la definizione dei contenuti deve essere fatta coerentemente con la rilevanza per il target a cui ci rivolgiamo Case study: Klik Chocolate s Klik Says L Approccio Klik, un cioccolato israeliano, vuole coinvolgere I Teens sulla loro piattaforma preferita Whatsapp Business issue Teenagers in molti paesi sono molto legati all IM attraverso piattaforme come WhatsApp, ma la comunicazione in questi circuiti e chiusa e non c è spazio per i Brand Azione Klik ha pubblicato il proprio n. cellulare sulla Pagina Facebook ed ha chiesto ai followers di agfgiungere il numero al gruppo della chat. Poi Kilk ha proposto un gioco, Simon Says, ai partecipanti al Gruppo e I Partecipanti hanno condiviso foto, in cambio RIsulTATI Fonte: Ads of the World (Link) 2000 teens hanno aggiunto Klik su WhatsApp Il 91% ha completato tutte le missioni del gioco Il livello di brand engagement Facebook è cresciuto del 52% 86

19 e in sintonia con le realtà dei media specifiche del paese in cui stiamo lavorando 19

20 Sfruttare le piattaforme emergenti può aprire nuove strade di connessione L approccio Case study: IKEA s Instagram Website IKEA in Russia ha creato un account Instagram che assomiglia (e funziona) come un sito, dedicato alla collezione IKEA PS 2014 Business issue IKEA intendeva promuovere l edizione limitata di Design dedicata a consumatori giovani ed urbani che sono spesso in movimento Azione IKEA ha creato un catalogo Instagram che ospita tutte le foto delle collezioni. La pagina di Instagram sembra (e funziona) come un sito, usa le features di tagging per creare micrositi di foto per prodotto con foto sia ufficiali sia inviate da Clienti. Cliccando sui tags si può passare da una collezione ad un altra, con una esperienza senza soluzione di continuità proprio come se si cliccasse sul sito. Risultati Questo uso innovativo di Instagram ha abilitato IKEA nella costruizione di engagement, product browsing ed acquisti. Il Catalogo è stato un grande successo ed ha permesso all Account Instagram di raggiungere I 22,000 followers. Source: Digital Buzz Blog Ikea The Instagram Catalogue Website (Link) 75

21 Ma c è chi preferisce avere un approccio customer-centric, per incontrare innanzitutto i bisogni dei clienti più fedeli L approccio Case study: Starbucks Starbucks focalizza la propria strategia di customer Engagement nell offrire un App che permetta ai Clienti di ordinare e pagare facilmente I propri caffè. Business issue Coinvolgere I Consumatori nel modo migliore in una categoria dove il coinvolgimento è più difficile, oltre ad inserire il brand nella routine quotidiana Azione Invece di creare contenuti che offrano appeal emotivo (essere un brand divertente), Starbucks ha scelto di focalizzarsi sui bisogni funzionali dei propri Clienti Con l App, gli utenti possono muovere il cell per pagare, dare la mancia al barista (in modo igitale), guardagnare punti promozionali, ed accedere a offerte speciali di Starbucks L App permette inoltre di salvare I propri drink preferiti, t Nere traccia degli ordini precedenti, e naturalmente redimere I propri punti fedeltà con un semplice clic Risultati Fonte: Starbucks (Link) ; Forbes How Do You Win The Mobile Wallet War? Be Like Starbucks (Link) Offrendo un esperienza semplice e senza problemi nell acquisto del caffè, attraverso l App, Starbucks è riuscito ad inserirsi nella routine del mattino, spesso frenetica ed affollata 98

22 Anche inserirsi nelle piattaforme già utilizzate dai consumatori può facilitare l adozione dei propri prodotti e servizi 22

23 Per poter massimizzare l efficacia delle attività di brand engagement e comunicazione, i brand devono diventare abili storyteller L attenzione del consumatore scatta solo quando un messaggio è attrattivo, tocca le memorie affettive che guidano la maggior parte dei nostri comportamenti e allo stesso tempo è rilevante in una specifica situazione. Questo favorisce una più forte e duratura relazione con il brand e aumenta le possibilità di modificare le preferenze. E migliore di quanto atteso Novelty Incontra i tuoi interessi/ha un impatto affettivo positivo Affective impact Genera memorie affettive Scelta del Brand E rilevante per la tua situazione Relevance 23

24 Riassumendo Allineare itouchpoint è un attività che necessita di disciplina, rigore e misurazione, nella sempre maggiore complessità dei contesti e dei processi di brand/shopper journey portata dalla diffusione del digitale Per contro, il Digital consente nuove opportunità di fare Brand Engagement, che consentono l apertura di un canale di contatto continuativo tra il consumatore e il brand Nelle diverse attività di offerta di contenuti, servizi ed esperienze, diventa un fattore chiave rispondere in modo mirato a bisogni specifici e usare uno storytelling originale, coinvolgente e rilevante e il vostro brand diventerà ancor più irresistibile

25 Thank you! Walter Caccia Brand & Communication Head TNS Italia