Placebrand management: come i luoghi diventano brand per i turisti e i residenti. Esperienze a confronto.

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Maddalena Ferrario
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1 5 e 6 settembre 2013 La Salle, Aosta 26 novembre 2013 Aosta Placebrand management: come i luoghi diventano brand per i turisti e i residenti. Esperienze a confronto.

2 4th International Colloquium on Place Brand Management: Strategic Marketing of Cities, Regions and Nations organizzatodall UniversitàdellaValle d Aosta, in partnership con la Lincoln University e la Middlesex University di Londra; presentati 26 paper sul tema del place branding; 35 candidatiprovenientida 9 paesi, traiqualirussia, Cinae Australia; ha ospitatoalcunitraimaggioriespertiinternazionalisultemadel place branding.

University di Londra; presentati 26 paper sul tema del place branding; 35 candidatiprovenientida 9 paesi,

4 Il ruolo dei contratti di rete nel place brand management. Uso corrente e possibilità future del nuovo strumento legislativo La sfida della co-creazionedi valore per le destinazioni turistiche Identità del luogo Analizzare la destinazione turistica come network La creazione di network per la promozionee il governo dei brand regionali: il caso della Regione Marche Misurare l impatto degli eventi turistici sulle località: un approccio basato sull associative network analysis

destinazioni turistiche Identità del luogo Analizzare la destinazione turistica come network La creazione di network

5 La natura discorsivaspaziale e temporaledel place branding: un approcciodi analisi del discorso Visitatori Residenti Corporate Community Relations: la prospettiva di una banca dell Africa subsahariana Identità del luogo Agenzie di marketing Media Investitori Università Amministratori Country Brand e coinvolgimento degli stakeholder: il caso di Australia Unlimited Valutare le attività di marketing delle regioni in relazione alle prospettive dei diversi stakeholder

6 Il processo di branding di una nazione. La comparazione di esperienze internazionali attraverso la ricerca qualitativa Il ruolo della cultura e del senso di sé nella scelta della destinazione Il valore del brand UNESCO per le Dolomiti Distillare l essenza del brand dei Fens Expo 2015: un mega evento per sviluppare nuovi modelli di governo del territorio. Il caso Monza Brianza

7 Attrattiveurbane e percorsidi sviluppoin una regione alpina: la sfida demografica e l heritage culturale in Valle d Aosta Come le antiche città cinesi si indentificano un caso di riposizionamento di una città nel contesto dell industria culturale Come viene usata la storia nel branding delle città basandosi sul caso delle città cinesi Un investigazione empiricasugli eventi di una città: stabilire il ruolo dei festival per la città russa Perm

contesto dell industria culturale Come viene usata la storia nel branding delle città basandosi sul caso delle

8 Turismo eno-gastronomico e identità del luogo: il ruolo strategico dei network locali La narrazione di un luogo e la narrazione di un brand: il caso delle Cantine Mesa La rete degli stakeholder e il marketing del luogo nel turismo enologico italiano Attaccamento al luogo e brand management: le vinerie nel Friuli Colli Orientali

Cantine Mesa La rete degli stakeholder e il marketing del luogo nel turismo

9 Continenti e sub-continenti (Europa, Europaoccidentale, America Latina), Macro-aree (sunbelt), Nazioni, Macro-regioni (Grande Nord, Italia occidentale), Regioni, Sub-regioni, Network di luoghi (Bassa Valle, Valturnenche, Costiera Amalfitana, Dolomiti SiliconValley), Città (Aosta), Quartieri (Brera), Zone (area industriale, periferia, cetrocittà), Vie e Piazze (5 th Avenue, Piazza Chanoux, TimesSquare, Champs-Élysées),.

Valturnenche, Costiera Amalfitana, Dolomiti SiliconValley), Città (Aosta), Quartieri (Brera), Zone (area

10 non luoghi, luoghi fuzzy, luoghi immaginari, luoghi senza territori (Nike Town)

11 Perché esiste una competizione sempre più intensa tra luoghi per l attrazione di investimenti, posti di lavoro, turisti, business, e per la fidelizzazione dei residenti Perché la de-industrializzazione ha cancellato il senso industriale dei luoghi e nel tempo si è creata un immagine negativa Necessità di trasformare l immagine da vecchia città industriale a nuova area post-industriale Perché è in atto la rivitalizzazione di aree marginali, reinventate e proposte come simboli di uno stile di vita e persino come miti I luoghi sono immaginati e si astraggono dai territori (Tortona a Milano, Bronx a New York) Perché ci sono libri (Dinnie2008) e riviste internazionali (Place Branding and Public Diplomacy) che alimentano il dibattito

nuova area post-industriale Perché è in atto la rivitalizzazione di aree marginali, reinventate e proposte come simboli di uno stile di vita e persino come miti I luoghi sono

12 le classifiche delle città e dei Paesi spostano le preferenze degli individui e delle istituzioni. E tanti parlano delle classifiche. City s potential City s brand strength Perché il Made in aggiunge valore ai prodotti e ne aumenta l attrazione Perché il Made in aggiunge valore ai prodotti e ne aumenta l attrazione Nicolas Hayek, CEO di Swatch diceva We re nicepeople froma smallcountry. Wehavenice mountains and clear water. Ultimately, we are not just offering watches. We offer our own culture

13 i luoghi investono risorse nella creazione di senso, nella comunicazione, nella promozione

14 Creare senso dei luoghi. Le marche dei luoghi sono meeting points per gli attori che con esse interagiscono.

15 Hoxton(Londra, 2000) A no-man s landripe forartistictakeover Nessuno voleva stare lì: droga, crimini, brutta vita è diventata the hippest, mosthappening world capital grazie anche all eccentrico e carismatico impresario JoshuaCompston, che ha cominciato aprendo una galleria d arte Factual Nonsense. Aalborge Aarhus(Danimarca, 2000): hanno cominciato con interviste qualitative agli amministratori comunali, agli operatori turistici, ai titolari di attività commerciali ( BrandingNew York: How a City in Crisis Was Sold to the World(2008)

16 Leeds, 26 sett 2005: Reconfiguring urban representation Tutto cominciò da interviste ai cittadini di Leeds: Se Leeds fosse una persona, come sarebbe? A youngmale, yourbest friend, a reallynicepersontoknow, ambitious, living in a trendy apartment, driving a VW, Golf Gti Poi ricerca di spunti che forniscano narrative della città: la + grande comunità ebraica dopo Londra, il + grande carnevale Afro-Carribean Leeds. Live it. Love it Leeds. Love It. Share It, creata nel 2008 da un gruppo di creativi e membri della comunità accademica (counter-branding). Volevano spostare l attenzione dal centro a una città partecipata e allargata a tutte le sue realtà spaziali e demografiche, anche di periferia Fioriscono identità multiple in un agglomerazione urbana multicentrica

comunità ebraica dopo Londra, il + grande carnevale Afro-Carribean Leeds. Live it. Love it Leeds. Love It.

17 Valdi Cornia (2000): mentre in passato i giovani sognavano la fabbrica di acciaio, oggi la fuggono e la vedono come un gigante condannano a morire. La marca si deve re-inventare e allora comincia a emergere l interpretazione dell area come turismo verde. Non più l industria, ma il turismo deve diventare l attrattore e il senso, motore delle scelte economiche e politiche

La marca si deve re-inventare e allora comincia a emergere l interpretazione dell area come

18 Come il processo di branding può contribuire allo sviluppo economico di un territorio I luoghi sono marche polifoniche, che significano tante cose diverse per diversi attori: chi ha il controllo della marca? Sono marche aperte? La marca è un dialogo interdisciplinare a cui partecipano economia e marketing, cultura, scienza politica, architettura, sociologia,

chi ha il controllo della marca? Sono marche aperte?

19 Propensione al networking degli operatori turistici: fattori determinanti Pacchetti turistici e propensione al networking Settore food& beverage: creazione di esperienze per attirare visitatori e turisti

20 Misurare l impatto degli eventi turistici sulle località: un approccio basato sull associative network analysis C. Mauri, I. Maggioni, E. Marcoz, M. Cavazzana Analizzare la destinazione turistica come network C. Tripodi, L. Turci Attrattive urbane e percorsi di sviluppo in una regione alpina: la sfida demografica e l heritage culturale in Valle d Aosta A. Pioletti, D. Ietri

Cavazzana Analizzare la destinazione turistica come network C. Tripodi, L.

21 Mauri C., Maggioni I., Marcoz E., Cavazzana M.E.

22 Efficacia degli eventi turistici(getz 2008, Rinallo 2011) Brand concept map (Roedder-John et al., 2006; Teichert& Schontag, 2010) Consumer Associative Networks

23 Regione VDA: Assessorato Turismo, Sport, Commercio, Trasporti Team di ricerca: 7 ricercatori Universitari Imprenditori degli eventi

24 1. Incontripreliminaridel team di ricercacon glistakeholder coinvoltiper definire obiettivi e metodi; 2. Creazionedi un database con I datiprincipalisuglieventi(anno dellaprima edizione, numero di edizioni, partecipanti, ecc.); 3. Scelta delle immagini rappresentative di ciascun evento(circa 20): tutti 3. Scelta delle immagini rappresentative di ciascun evento(circa 20): tutti stakeholder;

26 Step 1 Ispezione delle 20 immagini selezionate; Scelta delle 6-8 immagini più significative; Elicitazione delle brand associations delle immagini scelte; Creazione di una mappa concenttuale individuale; Descrizione e discussione delle mappe. Lo stesso procedimento è ripetuto per la VdA

29 4. FOCUS GROUP: 3-4 focus groups per evento, organizzati durante l evento, intervistando i partecipanti Step 1 Ispezione delle 20 immagini dell evento; Scelta delle 6-8 immagini più significative in relazione all evento; Elicitazione delle brand associations delle immagini scelte; Creazione di una mappa concettuale individuale; Descrizione delle mappe e discussione generale. Step 2 La stessa procedura viene ripetuta per creare la mappa della Regione VDA

30 5. Aggregazione dei dati e interpretazione (content analysis) Definizione di concetti emergenti(3 giudici indipendenti); Comparazione dei dati e grado di accordo.

31 6. Creazionedi un unicamappaper ciascuneventoe per la RegionaVDA usando il software Gephi 7. Analisi della mappa 8. Comparazionetrala mappadell eventoe la mappadellavda per 8. Comparazionetrala mappadell eventoe la mappadellavda per misurare il grado di similarità e il potenziale impatto di immagine

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