Integrated Multichannel Commerce: nuove modalità di gestione della clientela

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1 Integrated Multichannel Commerce: nuove modalità di gestione della clientela Angela Perego Unit Sistemi Informativi

2 Verso nuove forme di multicanalità Multichannel Integrated Multichannel Single -channel tempo 2

3 I clienti sono sempre più digitali 28 Mln di persone accedono a internet ogni mese 25 Mln di persone possiedono uno smartphone 9 Mln di persone scaricano applicazioni Shopping App: diffuse tra l 81% di chi scarica app da tablet 2 utilizzatori di social media su 5 accedono da mobile (37% sul totale) 3,7 Mln di persone acquistano abitualmente su Internet 3

4 Internet per ricercare informazioni (comparazione di prodotto, di prezzo, opinioni di altri consumatori, etc.) 4 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013

5 per acquistare beni e servizi Andamento ecommerce in Italia +15% +18% mln mln mln Tempo 5 Fonte: Audiweb 2013

6 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Shopping Customer Behavior - 1 La multicanalità non è riconducibile al solo atto di acquisto, ma all intero processo: dalla ricerca delle informazioni al post-vendita. Online ed offline presidiano in modo sistemico il processo di acquisto. 6

7 Shopping Customer Behavior - 2 ESPLORAZIONE RICERCA E SELEZIONE ACQUISTO USO WEBSITE MOBILE NEGOZIO CALL CENTER DEPLIANT Etc. Sempre più spesso i clienti utilizzano più canali contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare senza soluzione di continuità, ricercando in ognuno di essi la stessa experience. 7

8 Integrazione offline online: esempi Motore di Ricerca Social Media Vetrina Sito Web Ufficiale Ricercare informazioni sul brand Verificare i prezzi sul web Verificare se è possibile (e dove) comprare i prodotti online Verificare cosa dicono le altre persone Ricercare offerte speciali e promozioni (showrooming) Ricercare dove sono altri negozi 8

9 Integrazione offline online: esempi 9

10 Integrazione offline online: esempi Vetrina Mobile App Provare il prodotto ( virtual fitting augmented reality) Engagement con la vetrina 10

11 Integrazione offline online: esempi Vetrina ecommerce Verificare/Comparare il prezzo del prodotto in vetrina con i prezzi online Inserire il prodotto nella propria wish list Aggiungere il prodotto nella propria shopping bag Comprare il prodotto online 11

12 Il mondo delle Mobile App 12

13 Verso l azienda multicanale I clienti sono sempre più connessi e le loro aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione. Sempre più spesso utilizzano più canali contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare senza soluzione di continuità, ricercando in ognuno di essi la stessa experience. Le aziende devono imparare a posizionarsi correttamente nella giungla digitale di cui Facebook, Twitter, Pinterest, i QR Code, lo showrooming, il mobile couponing, il pop up shop e l augmented reality sono solo alcuni esempi. Per essere davvero multicanale le aziende devono ripensare i propri processi interni e i loro modelli tradizionali di funzionamento. La trasformazione coinvolge tutte le aree aziendali, nessuna esclusa. 13

14 Come cambia l organizzazione Oggi, nella maggior parte delle aziende, i canali di contatto sono gestiti da unità organizzative e team diversi, valutati in funzioni degli obiettivi, generalmente di vendita, raggiunti dal singolo canale e non dal loro contributo alle performance complessive. In questo modo si incentiva la competizione tra i canali e non si enfatizza il grado di influenza e l integrazione di ogni canale. Integrazione di strutture e processi Responsabilità trasversali ai canali di contatto (es. CDO) Nuove logiche di misurazione delle performance (considerare fenomeno dell e-influence) Nuove competenze (digital marketing, gestione delle tecnologie Mobile, analisi dei dati in logica Big Data, etc.). 14

15 Come cambiano i processi aziendali Ottimizzazione dei processi di back end. La revisione dei processi logistici, per esempio, è fondamentale per poter far fronte alle diverse declinazioni della formula click and collect che possono lasciare al cliente la scelta di dove ritirare la merce acquistata: presso la propria abitazione, presso un punto di vendita o presso un pickup point o un drive. Integrare i processi di front end. I processi di front end possono subire cambiamenti anche per l introduzione di nuove tecnologie a supporto: la forza vendita, per esempio, che fino ad oggi è sempre stata itinerante potrebbe diventare stanziale grazie a strumenti come i virtual meeting software, come Webex, o i communication tool come Skype. 15

16 Come cambiano i Sistemi Informativi - 1 Le nuove piattaforme software devono consentire alle aziende di gestire i diversi canali di vendita, armonizzare tutti gli strumenti di mobile commerce, utilizzare le nuove tecnologie per evolvere la customer experience presso i punti vendita, gestire le specificità dettate dal commercio B2B e B2C. 16 Fonte: hybris 2013

17 Come cambiano i Sistemi Informativi - 2 Platform Integration (sincronizzazione dei canali). Back-end Process optimization (fatturazione, gestione ordini, etc.) Front-end Process integration (customer ID., content management, ricerca/configurazione del prodotto, pricing, etc.) Big Data e Data Governance (fonti alimentanti e certificazione dei dati): Nuove modelli di pricing. Nuove esperienze di shopping. Personalizzazione spinta possibile. Fidelizzazione del cliente e ampliamento della customer share. Ottimizzazione della produzione/distribuzione. Dalle performance di canale (es. conversion rate) alla valutazione delle performance aziendali (es. NPS, fatturato aziendale). Nuove tecnologie (a esempio InMemory) per aumentare la velocità di execution e/o re-action delle aziende. etc. 17

18 Grazie per l attenzione Angela Perego SDA Bocconi, School of Management 18