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1 PROMOZIONI EFFICACI? LE NUOVE FRONTIERE DEL VOLANTINO #volantino

2 PROMOZIONI OFFERTA DI CONVENIENZA E NUOVE TENDENZE DI CONSUMO Romolo de Camillis Promozioni Efficaci, Parma 19 Aprile 2013

3 % QUANTO QUESTA CRISI HA CAMBIATO LE ABITUDINI DI CONSUMO Avete cambiato le abitudini di acquisto nel corso dell'ultimo anno per risparmiare sulle spese? EU IT ES GB FR DE Fonte: Nielsen Consumer Confidence Q4 2012

4 GLI IMPATTI SUL LARGO CONSUMO Si prospetta un ulteriore riduzione dei volumi nel 2013 Totale Italia, Trend del Grocery a Valore e Volume (vendite a prezzi costanti) 6,7 4 5,1 2,6 2,4 1,9 0,4 0,5 1,2 2 2,3 0,1 0,1 1 Trimestre +0,2% Val. -0,5% Vol Valori Volumi -1,0-1,3-1, Fonte: Nielsen Trade*Mis

5 RISPARMIO ANCHE ATTRAVERSO I TAGLI Diminuisce la rilevanza delle promozioni nelle strategie di risparmio Più Acquisti di Marche commerciali Spostamento su Discount 2,0 MLD ,5% 7,7% 8,8% Più Acquisti in Promozione ,4% Rinunce/Razionalizzazione spesa sui prodotti più cari Riduzione Volumi 18,3% 21,4% 26,9% 33,4% 0,6 MLD ,6% Anno 2011 Anno 2012 Fonte: Nielsen Trade*Mis

6 CRESCE DOMANDA E OFFERTA DI PROMOZIONE Ma calano i volumi e si riduce l efficacia delle azioni Iper+Super+Libero Servizio Anno terminante FEBBRAIO ,5% (% referenze promozionate: +0,4 vs YA) 27,7% (% di vendite in promo: +1 vs YA) +3,0% l inflazione -2,2% Cresce l offerta promozionale Cresce l incidenza sulle vendite Quale l impatto della crescita dei prezzi? Effetto finale sui volumi negativo Fonte: Nielsen Trade*Mis

7 PROMOZIONI: STRATEGIE O SOPRAVVIVENZA? Perché a fronte di una più elevata pressione promozionale si riducono i volumi? I CONSUMATORI HANNO OGGI UN COMPORTAMENTO DI ACQUISTO PIU RAZIONALE 30% Compra meno in assoluto +3 p.ti vs % Compra solo l essenziale e taglia il superfluo Fonte: Nielsen Shopper Trends 2013

8 PROMOZIONI: STRATEGIE O SOPRAVVIVENZA? Perchè a fronte di una più elevata pressione promozionale si riducono i volumi? LA DOMANDA DI CONVENIENZA E MOLTO FORTE, MA POSSONO OGGI LE PROMOZIONI SODDISFARLA MEGLIO? 82% 52% -3 p.ti vs 2011 Dichiara di fare un grande sforzo per comprare i prodotti al prezzo più basso Cerca attivamente prodotti in promozione /scontati Fonte: Nielsen Shopper Trends 2013

9 PROMOZIONI NON DI PREZZO «MENO PERCEPITE» Iper+Super Anno ter. Feb 13. % acquisti in promo dichiarati dalla famiglia ,3 7,9 33,1 31,4 8,0 13,7 29,6 28,9 13,2 9,0 36,9 5,2 29,8 4,2 23, ,3 24,5 21,3 19,0 21,7 28,6 23,9 3,6 16,9 0 PROMO DI PREZZO PROMO NON DI PREZZO PERCEPITO DELLE FAMIGLIE (*) Fonti: Nielsen Consumer Panel, Nielsen Trade*Mis e Nielsen Shopper Trends 2013 PROMOZIONI PREFERITE 82% TAGLIO PREZZO 10% QUANTITA GRATUITA

10 OFFERTA PROMOZIONALE NEI DIVERSI FORMAT La presenza di referenze promozionate è simile in tutti gli store format % Referenze promozionate (e variazione in punti vs anno 2011) IPER>4500MQ SUPER SUPER SUPER SUPER ,7% (+1,1%) 16,2% (+0,7) 15,0% (+0,8) 14,7% (+0,5) 13,9% (+0,1) «Prossimità vs Convenienza»: solo per il 24% «vale la pena di pagare un extra per risparmiare tempo» Fonte: Nielsen Trade*Mis e Nielsen Shopper Trends 2013

11 CRESCITA DELLE PROMOZIONI ANCHE SULLA PL 30,4% Pressione Promozionale IPER+SUPER In aumento in quasi tutte le insegne Negli Ipermercati supera il 36% 28,4% Sconto Medio IPER+SUPER solo 5 insegne hanno ridotto lo sconto medio Piu della metà delle insegne sta aumentando la Promozione sulla PL, così come lo sconto medio che nei Supermercati supera il 28% 23,7% Pressione Promozionale PL IPER+SUPER

12 UN OFFERTA POCO DIFFERENZIATA RENDE LE PROMOZIONI MENO INCISIVE PER ALCUNE FAMIGLIE L offerta promo sembra incidere poco o non a sufficienza su alcuni cluster di famiglie Variazione % 2012 vs 2011 della spesa media Grocery delle Famiglie e % acquisti in promo delle famiglie nei Super+Iper Single e Coppie Giovani % Acquisti in promo: 26,6% (22,8% nel 2011) Spesa media Grocery I+S: -6,9% Scontrino medio: -1,4% Coppie con figli (piccoli/adolescenti) % Acquisti in promo: 32,9% (29,1% nel 2011) Spesa media Grocery I+S: -1,6% Scontrino medio: -4,8%

13 STRATEGIA PROMOZIONALE INDIFFERENZIATA SUI BRAND INTENSITA' PROMO INT. PROMO DI PREZZO 32,0 32,1 28,3 22,4 23,7 21,6 22,3 21,2 18,3 18,0 LEADER FOLLOWER 2-4 BRAND 5-10 ALTRE BRAND PL Anni LEADER ALTRI PL QUOTE IN VALORE ,8 26,1 25,1 24,6 12,6 12,6 19,0 19,1 16,5 17,6 Fonte: Nielsen Trade*Mis

14 ANALIZZANDO LE PRIME 100 AZIENDE DEL LARGO CONSUMO... 70% Le aziende che nel 2012 hanno ridotto gli investimenti in comunicazione. 50% Le aziende che riducono l investimento in comunicazione ma aumentano le promozioni. 8% Solo l 8% investe di più in comunicazione e riduce le promozioni Fonte: Nielsen

15 DIMINUISCE LA FEDELTA AL NEGOZIO E AL BRAND % 28% 13% cambia negozio per ricercare la promozione migliore cambia raramente negozio ma cerca attivamente le promozioni compra in promo solo le marche gradite

16 I SEGNALI DEI CAMBIAMENTI IN CORSO Sempre più freschi e freschissimi nel volantino cresce la presenza di prodotti sia negli ipermercati che nei supermercati Si osservano nuove tipologie di promozione ( scegli il tuo sconto bassi e fissi, tutto aiuta, una mano alla tua spesa ) Sono Tutti pazzi per la spesa Si moltiplicano le iniziative con i coupon La tematica di promozioni, sconti, coupon è affrontata con crescente interesse sul web ( messaggi nel primo trimestre)

17 UN DECENNIO DI FORTI TRASFORMAZIONI Composizione (% vendite a valore) per tipologia di promozione Comm Price Price Price Price >40 totale promo 29,9 3,8 20,7 0,7 2,9 4,8 7 5,5 4,7 6,4 6,7 7, Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super

18 CONCLUSIONI L esigenza di risparmio inizia a manifestarsi anche attraverso tagli di quantita sui beni di largo consumo. Nonostante gli investimenti crescenti si riduce la capacità delle promozioni di arginare l ondata di difficoltà che si è abbattuta sulle famiglie. Continuano a perdurare aspetti di forte indifferenziazione delle attuali attività promozionali, ma affiorano i primi segnali di cambiamento C è la necessità delle promozioni di reinventarsi cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori Ripensare alle promozioni come possibile vantaggio competitivo (strategia) e non come semplice leva per mantenere i volumi (sopravvivenza)

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