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1 LA POLITICA DI PREZZO

2 IL PREZZO Def.: Parte principale dell onere sopportato dal consumatore per il soddisfacimento di un determinato bene. Il prezzo, rappresenta, quindi, il misuratore del sacrificio che il consumatore sopporta.

3 ORIENTAMENTI DELLA POLITICA DI PREZZO Il range di prezzo di un prodotto è determinato da fattori interni ed esterni all azienda. Nell ambito di tale fascia le scelta del prezzo finale dipende dagli obiettivi aziendali. Obiettivi orientati al profitto: (prodotti maturi, competizione moderata max margine operativo) Obiettivi orientati alle vendite: (prodotti nella fase di sviluppo) Obiettivi orientati alla riduzione del rischio: (Portafoglio prodotti sbilanciato)

4 PROCESSO DI DEFINIZIONE DEL PREZZO 1. Fissazione degli obiettivi aziendali 2. Determinazione della domanda 3. Stimadeicosti 4. Analisi dei prezzi e dell offerta dei concorrenti 5. Scelta del metodo per la determinazione del prezzo 6. Determinazione del prezzo finale di vendita

5 IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO La definizione del prezzo di vendita si manifesta soprattutto al momento dell introduzione del prodotto sul mercato(scelta di lungo periodo). Politica di scrematura Prodotti innovativi Politica di penetrazione Prodotti non differenziati Prezzo più alto rispetto ai concorrenti Prezzo più basso rispetto ai concorrenti tempo tempo prezzo invariato il prezzo prezzo invariato

6 ANALISI DEI COSTI Fissa la soglia al di sotto della quale il prodotto non contribuisce, in maniera positiva, alla creazione del profitto. IN BASE ALLA NATURA DISTINGUIAMO: IN BASE ALLA DESTINAZIONE DISTINGUIAMO: COSTI FISSI COSTI VARIABILI COSTI DIRETTI COSTI INDIRETTI non dipendono dalla produzione sono legati alla quantità prodotta non dipendono dalla produzione sono legati alla quantità prodotta

7 DETERMINAZIONE DEL PREZZO BASE Scopoper l azienda = raggiungere un equilibrio tra prezzo e quantità vendute (dipende dall elasticità della domanda) Metodi di determinazione del prezzo di vendita più diffusi: Metodi di determinazione dei prezzi sulla base dei costi(mark up) VANTAGGIO = semplicità della determinazione SVANTAGGIO = scarsa precisione Metodo del punto di equilibrio(break even point) VANTAGGIO = metodo dinamico SVANTAGGIO = considera solo la situazione interna aziendale Metodo di determinazione del prezzo sulla base dei prezzi della concorrenza Analisi del valore(valore = rapporto tra qualità totale e prezzo) VANTAGGIO = sintesi di fattori interni e di elementi esterni SVANTAGGIO= problema nella determinazione quantitativa della percezione della qualità

8 DEFINIZIONE DEL PREZZO DI VENDITA L azienda applica 2 tipologie di manovre per adeguare il prezzo di vendita ai differenti contesti: 1. SCONTI ED ABBUONI sconti quantità, concessi dal fornitore (una tantum, periodici) sconti funzionali, concessi ad eventuali intermediari sconti di cassa, concessi a coloro che pagano a pronti 2. DISCRIMINAZIONI SUL PREZZO in funzione della versione del prodotto in funzione del luogo di erogazione o consumo del prodotto in funzione del momento di erogazione o consumo in funzione delle categorie di clienti in funzione dei volumi di acquisto

9 Esempio 1: Prezzo di un nuovo prodotto (fonte: Cercola) Un azienda avicola produce uova di qualità standard vendute al prezzo unitario di 0,15. I suoi costi fissi, dovuti in maggior parte all ammortamento degli impianti, dei fabbricati, dei terreni e degli attrezzi ed ai costi del personale, ammontano in totale a euro l anno. I costi variabili sono stimati a euro per unità di prodotto: calcolare la quantità di pareggio dell allevamento.

10 Situazione di pareggio (break even point) Profitto=0Profitto=Ricavi tot-costi tot Ricavi Tot=Costi Tot Ct=Cf+Cv Rt=P*Q Cv=Cvu*Q Profitto=(P*Q)-Cf-(Cvu*Q)=0 Q=Cf/(P-Cvu)=200000/(0,15-0,035)=

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