5. Imprese, enti pubblici e territori: il dilemma del governo del sistema turistico a livello locale

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Corso di Laurea in Lingue e Culture Straniere Curriculum linguistico aziendale 5. Imprese, enti pubblici e territori: il dilemma del governo del sistema turistico a livello locale Urbino, 15/IV/2013

2 Località, sistemi d offerta, distretti e destinazioni il dibattito italiano Nella letteratura economico-aziendale sono state proposte diverse soluzioni al problema del governo della destinazione (destination management). Rispoli e Tamma (1996) Brunetti (1999) Della Corte (2000) Pencarelli (2001) Tamma (2002) Martini (2005) 2

3 Destinazione turistica Luogo popolato da un complesso di imprese e risorse turistiche (ambientali, storiche, culturali paesaggistiche, ecc.) capaci di attrarre significativi flussi turistici in entrata allestendo prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei visitatori. La destinazione configura un'area relativamente omogenea dal punto di vista territoriale, sociale, economico e culturale (Pencarelli e Splendiani, 2009) Un polo territoriale omogeneo (località) con vocazione alla produzione-erogazione di uno o più prodotti turistici con differenti gradi di complessità; la destinazione identifica pertanto un ambito territoriale dai confini labili, ma sufficientemente condivisi dall'offerta e dalla domanda. (Pencarelli e Splendiani, 2009) 3

4 Destinazione turistica 4

5 Destinazione turistica 5

6 Destinazione turistica 6

7 Destinazione turistica 7

8 Dalla competizione fra imprese alla competizione fra sistemi d offerta La tesi sostenuta (Pencarelli e Forlani 2002): se il prodotto domandato si configura come esperienza (elemento base anche della trasformazione) allora, il livello strategico della competizione per gli attori di un territorio è fra sistemi d offerta piuttosto che fra singole imprese. 8

9 Dalla competizione fra imprese alla competizione fra sistemi d offerta le imprese di servizi turistici competono fra loro all interno di un territorio nei rispettivi micro segmenti di domanda serviti, ma nel contempo collaborano e concorrono più o meno consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in uno spazio territoriale) a formare l offerta del sistema territoriale; Dalla competizione alla competizione-collaborativa 9

10 Il contributo dell approccio sistemico e del modello teatrale al dibattito Dal prodotto turistico globale all esperienza turistica Dai modelli di produzione dei servizi ai modelli di produzione teatrale Dai sistemi ai sistemi complessi dinamici Dal territorio come componente del prodotto turistico globale a palcoscenico per le esperienze turistiche Dalla sovrapposizione fra il sistema di gestione del territorio e il sistema di gestione del turismo, alla separazione fra il sistema terrritoriale-politico e i sistemi imprenditoriali di produzione turistica 10

11 Sistema politico & Sistema produttivo Occorre distinguere i SLOT (sistemi locali di offerta turistica) che hanno come finalità la produzione economica di prodotti turistici dai STL e dai sistemi politico-istituzionali che hanno delle finalità politiche; Politica: teoria e pratica che ha per oggetto la costituzione, l organizzazione e l amministrazione dello Stato e la direzione della vita pubblica. (Devoto-Oli) 11

12 Sistema politico & Sistema produttivo La distinzione fra le finalità pubbliche generali e le finalità produttive specifiche permette di ipotizzare che: lo sviluppo turistico sia generato dalla presenza dei slot che tali sistemi devono avere natura privata-imprenditoriale che sia difficile conciliare all interno dello stesso sistema d offerta la finalità politica e le finalità produttive-imprenditoriali 12

13 Riassumendo: Il prodotto turistico (l esperienza) nasce dall interazione fra attori della domanda e dell offerta; Il territorio è il palcoscenico su cui emerge, in un dato tempo, l esperienza. La vacanza viene prodotta dagli attori facenti parte di un sistema d offerta che emerge dal territorio e non dal sistema territoriale nel suo complesso; La trama della vacanza può essere: libera (emergente); semi-strutturata (canovaccio); fissa e predeterminata (copione); La regia della vacanza può essere: emergente e collettiva (auto coordinamento spontaneo degli attori); semi-strutturata (coordinamento leggero del capocomico o di regole predeterminate), fissa e strutturata (coordinamento forte del regista); 13

14 Riassumendo: Un sistema territoriale inteso come ecosistema che insiste su un territorio può sopravvivere e svilupparsi efficacemente sia nella forma di sistema vitale che di sistema vivente; Il sistema locale d offerta turistica può sopravvivere e svilupparsi sia nella forma di sistema vitale (con organo di governo) che di sistema vivente (con autogoverno delle componenti); S ipotizza che i SLOT di natura imprenditoriale siano più efficaci ed efficienti, in questo contesto ambientale, assumendo la forma di sistema vitale e dotandosi di un organo di governo che governa davvero ; 14

15 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Corso di Laurea in Lingue e Culture Straniere Curriculum linguistico aziendale Un modello di gestione dei SLOT (Sistemi Locali di Offerta Turistica) Tratto da: Forlani Fabio [2005] Marketing, Esperienze e Territorio Tesi di dottorato in Impresa e Mercato, Università degli Studi di Genova 15

16 I nodi concettuali dei sistemi viventi Sistema: un tutto integrato le cui proprietà derivano dalle relazioni fra le parti. Le proprietà del tutto non sono, quindi, deducibili dalla somma delle proprietà delle parti. Ogni sistema tende a strutturarsi su più livelli (sottosistemi e sovrasistemi). Schema di organizzazione: (di qualsiasi sistema, vivente e non vivente) è la configurazione delle relazioni fra i componenti del sistema che ne determina le caratteristiche essenziali. La descrizione dell organizzazione è una descrizione astratta di relazioni e non identifica i componenti. 16

17 I nodi concettuali dei sistemi viventi Struttura: la struttura del sistema è l incarnazione fisica in un dato momento (tempo t) della sua organizzazione. L organizzazione del sistema è indipendente dalle proprietà dei suoi componenti. Una data organizzazione può essere tradotta in una struttura fisica attraverso molti tipi diversi di componenti. Emergenza: Il sistema di livello L non esiste a livello L-1, ma emerge dalle componenti strutturali L-1 secondo uno schema di organizzazione che ne determina il genere. Autosimilarità: lo schema di organizzazione L-1 è uguale a quello L che è uguale a quello L+1 (frattali). 17

18 Proprietà dell organizzazione del vivente 1.Capacità di auto-prodursi (autopoiesi). Maturana e Varela ipotizzano che l autopoiesi sia uno schema generale di organizzazione comune a tutti i sistemi viventi, qualunque sia la natura dei loro componenti. Dall autopoiesi discendono le seguenti proprietà: Capacità di auto-regolarsi (feedback negativo); Capacità di riprodurre internamente i propri componenti (autonomia); Determinismo strutturale, accoppiamento strutturale, strutture plastiche (cognizione, apprendimento e selezione degli influssi esterni); 18

19 Proprietà dell organizzazione vivente 2.Schema a rete 3.Comportamento non-lineare (discontinuità, imprevedibilità, ecc.) 4.Chiusura operazionale (apertura ai flussi di energia e materia, chiusura organizzativa; esistenza di un confine che ha la capacità di filtrare gli influssi esterni per creare ordine interno) Proprietà dell organizzazione sociale umana: la realtà umana emerge dalla realtà vivente con l emersione di un ulteriore proprietà sistemica, il significato. Il significato nasce dall autocoscienza o coscienza riflessiva ed è una caratteristica propria degli esseri umani. 19

20 I nodi concettuali dei sistemi sociali SIGNIFICATO PROCESSO FORMA Fonte: Capra F., 2003, p. 118 MATERIA 20

21 I nodi concettuali dei sistemi d offerta SIGNIFICATO Input PROCESSO FORMA Output MATERIA IMMAGINE 21

22 Il significato: la finalità del sistema (visione strategica) La visione del sistema d offerta consistente nell enunciazione della filosofia e della missione del sistema, che porti all individuazione degli obiettivi e dei traguardi socioeconomici che il sistema vuole conseguire nel medio-lungo termine. La visione e la missione sono elementi fondamentali per creare un azione collettiva finalizzata : La missione definisce il compito (obiettivi esterni) che si prefigge di svolger il sistema; La visione definisce il ruolo immaginato in futuro (obbiettivi interni) per il sistema nell ambiente ipotizzato; 22

23 Lo schema organizzativo: l impresa nella visione sistemica Sistema Sistema vitale Sistema vivente 23

24 Lo schema organizzativo: la forma Lo schema dei sistemi vitali sembra essere particolarmente adatto per i sistemi imprenditoriali. Tale schema si compone di un centro decisionale e strategico di riferimento (organo di governo) che guida la rete. Compito dell organo di governo è quello di realizzare il complessivo grado di risonanza, risultante dei gradi di risonanza sovra e sub-sistemica e di assicurare che il sistema evolva unitariamente verso il conseguimento di vantaggi competitivi, atti a garantire al sistema stesso le maggiori possibilità di sopravvivenza, incrementando in tal modo il suo grado di vitalità [Golinelli, 2000, p. 213] 24

25 L OdG del sistema OdG è quindi il centro strategico che ha la capacità e le possibilità di pianificare, attuare, controllare e modificare i percorsi strategici. In questa accezione, fra le attività che devono competere all organo di governo del sistema vi è senza dubbio la gestione dell attività di marketing strategico e operativo. Il leader del sistema deve poter quindi agire oltre che sulla leva della promozione anche sulle leve prodotto, prezzo e distribuzione. Per svolgere adeguatamente i compiti assegnategli, l organo di governo dovrà possedere diversificate competenze manageriali, in modo da integrare i consolidati strumenti del marketing management all interno di un più complesso ed ampio problema di gestione delle relazioni sistemiche (sub-sistemi e sovra-sistemi): vs il marketing relazionale totale. 25

26 I rapporti sub e sovra sistemici In fase di progettazione del sistema occorre che si progetti anche lo schema di relazioni che connettano l OdG con: i sub-sistemi (gli operatori economici facenti parte del sistema) casting, cultura, formazione e comunicazione interna i sovra-sistemi (clienti attuali e potenziali e stakeholder) scambi socioeconomici a somma positiva 26

27 Lo scambio sociale SI VANTAGGIO A NO GIOCO A SOMMA POSITIVA > 0 GIOCO A SOMMA ZERO = 0 GIOCO A SOMMA ZERO = 0 GIOCO A SOMMA NEGATIVA < 0 SI VANTAGGIO B NO 27

28 Le leggi fondamentali della stupidità umana di Carlo M. Cipolla + Intelligente Bandito A Autore dell azione - Sprovveduto Stupido + B Subisce l azione - 28

29 Dalla teoria alla pratica: Come far emergere un OdG? Nel commercio, nell artigianato artistico, nel turismo, ma anche altri settori si assiste al fiorire di associazioni di via, di consorzi, di sistemi locali, di unioni ecc. che confermano l esigenza di fare sistema; Il problema operativo è, molto spesso, quello di individuare un OgG legittimato, competente e dotato dei poteri necessari a svolgere da regista del sistema; L organo di governo può emergere dal basso (botton-up: il sistema si dota di una regia) o essere indicato dall alto (top-down: OdG fa emergere il sistema); 29

30 L OdG del sistema è necessario, ma esistono dei problemi aperti: 1. L OdG deve essere di natura pubblica, privata o mista? 2. Quanti sistemi e quindi quanti organi di governo devono agire su un territorio? 3. Il sistema e l OdG devono essere strutturati (nuovi enti) oppure no? 4. L OdG deve avere natura temporanea oppure deve avere carattere di continuità nel tempo? 30

31 La struttura operativa (La materia-componenti da cui emerge il sistema) Quali sono i componenti strutturali che qualificano il complesso di capacità incorporate nel sistema (struttura operativa nell ottica sistemico vitale) atte a produrre operativamente l offerta? Nell ottica del marketing occorre preliminarmente identificare il prodotto esperienza che si vuole offrire ed associarvi un territorio significativo. Territorio che abbia, cioè, le caratteristiche per proporsi come palcoscenico per l offerta al mercato di prodotti-esperienze e prodotti-trasformazioni significative e distintive. 31

32 La struttura operativa (La materia-componenti da cui emerge il sistema) Un sistema d offerta deve avere a propria disposizione elementi strutturali adeguati a consentire di progettare e mettere in scena esperienze: Attraenti, Accessibili, Accoglienti, Ambientate, Animate. Caratteristiche Fattori e/o risorse del territorio dell esperienza Attrattività Fattori d attrattiva Cultura locale Accessibilità Fisica Infrastrutture e mezzi di trasporto Conoscenze Fiducia Economica Onerosità economica (Costo) Informazione Immagine Informativa Canali e strumenti di comunicazione Accoglienza Attori economici (imprese ed altre organizzazioni) Ambientazione Ambiente naturale ed edificato Animazione Persone residenti, turisti e escursionisti 32

33 L estensione territoriale del sistema selezione degli elementi strutturali Il circolo virtuoso di un sistema d offerta turistico Qualità e Valore SdO Selezione e Formazione Attori Interni Risorse Attrattività SdO Opportunità Visione strategica OdG Soddisfazione Pubblici Esterni e Attori Interni 33

34 L estensione geografica del sistema turistico 1. Individuazione dell ambito territoriale che : abbia le potenzialità (attrattività e attori) per produrre esperienze turistiche capaci di soddisfare le esigenze degli ospiti (target) competitive con i sistemi turistici concorrenti; sia governabile in un ottica unitaria producendo soddisfazione degli attori interni; 2. La delimitazione territoriale è fondamentale per far conseguire agli attori la consapevolezza di appartenere al sistema e la fiducia nel sistema stesso; 34

35 Considerazioni sulla dimensione territoriale: - Occorre distinguere le varie fasi della progettazione, promozione-distribuzione e produzione (messa in scena) del prodotto esperienza. - Nella fase di promozione-distribuzione è importante avere un sistema d offerta con un portafoglio prodotti ampio (varietà e quantità), capace di competere su mercati internazionali; - Nella fase di produzione è importante ci sia coerenza fra tipologia di esperienze messe in scena (attrattività, accoglienza, accessibilità, ambientazione, animazione) ed esigenze e specificità degli attori. La combinazione di questi due fattori determina la dimensione del palcoscenico (territorio) necessario o ideale per la messa in scena. - La logica sistemica suggerisce di assegnare la promozione-distribuzione e la produzione a sistemi di livelli logici diversi: produzione livello S, distribuzione livello S+1. 35

36 L immagine complessiva del sistema d offerta Un sistema vivente è un sistema autonomo, in quanto tale ha un identità ed un immagine. L immagine (reputazione) è la risultante delle dimensioni sistemiche e si configura come il sistema nel suo complesso agli occhi degli osservatori esterni (sovra sistemi) ed interni (sub sistemi). Nella prospettiva sistemica l immagine di un sistema turistico è la risultante dell immagine emersa nelle n esperienze turistiche vissute dai turisti in un dato sistema territoriale, del loro passaparola e dell immagine istituzionale comunicata dal sistema stesso. Per ogni sistema d offerta turistica è quindi importante comprendere se esiste o meno nella mente dei turisti attuali e potenziali un immagine del sistema percepita come unitaria (immagine di marchio, Gronroos [2002] e se c è coerenza fra l immagine che percepiscono i sovra-sistemi e i sub-sistemi e quella progettata dall organo di governo (identità del marchio). 36

37 L immagine complessiva del sistema d offerta L immagine ha un ruolo fondamentale nella percezione delle caratteristiche del sistema turistico, poiché è allo stesso tempo un filtro che influisce sulla percezione della qualità (per gli ospiti ma anche per gli attori interni) ed uno strumento di gestione del suo posizionamento comunicazionale. L immagine genera aspettative nelle persone (ospiti attuali o potenziali) e può determinarsi per effetto di stimoli esterni non direttamente controllabili dagli operatori (passaparola - fattori culturali e sociali ecc.), di stimoli interni non controllabili (necessità - fattori a livello individuale, come i tratti della personalità), di azioni esterne controllabili dall organo di governo ( pubblicità e altri strumenti di comunicazione). 37

38 Il processo d emersione del sistema d offerta: un modello di marketing - L emersione del sistema locale d'offerta turistica si concretizza nella produzione di esperienze turistiche per degli ospiti specifici. Consiste cioè nella messa in scena dello spettacolo del turismo. - Tale emersione deve essere governata in un ottica di mktg dall organo di governo del sistema. - All OdG vanno attribuiti i compiti di marketing che possiamo definire strategico-operativo [Cozzi e Ferrero, 2004]. 38

39 I processi decisionali di un sistema orientato al marketing Individuare e analizzare i bisogni dei consumatori e le dinamiche dell ambiente-mercato. Valutare le opportunità e le minacce in relazione alle competenze distintive ed alle potenzialità dell impresa (ambiente interno). Progettare (considerando gli obbiettivi del sistema): segmentazione della clientela e della domanda; scelta dei segmenti di domanda a cui rivolgere l offerta (targeting); scelta del posizionamento competitivo dell offerta. Tale operazione si implementa attraverso la scelta della product idea (la selezione dei benefici da offrire agli utilizzatori attraverso l offerta degli output produttivi dell impresa) e la selezione dei vantaggi competitivi difendibili su cui basare il proprio rapporto con i concorrenti; 39

40 I processi decisionali di un sistema orientato al marketing Gestire le risorse e le capacità disponibili nell impresa in modo da offrire ai mercati e ai segmenti di domanda prescelti prodotti, il cui valore, così com è percepito dagli utilizzatori, al netto del sacrificio (monetario e psicologico) necessario per acquisirli, sia superiore a quello dei prodotti concorrenti. In tale fasi ci si avvale di un insieme integrato e sinergico di politiche di mercato, ossia di un marketing mix. Il marketing-mix è lo strumento base con cui si cerca di specificare le aspettative degli utilizzatori dei suoi output produttivi competitivamente con le altre imprese. Controllare costantemente l efficacia dell attività dell impresa in funzione del grado di soddisfazione dei suoi clienti e degli stakehoders di riferimento. 40

41 La strategia? Salire la progressione del valore economico differenziata Posizione competitiva Prestare servizi 2 Esperenziare i servizi consapevolmente 1 Guidare trasformazioni Mettere in scena esperienze 3 rilevante per Esigenze della clientela indifferenziata Produrre beni mercato Fissazione del prezzo maggiorato (premiun price) irrilevante per 41

42 Possibili strategie d offerta per i sistemi turistici locali 1. Esperenziare i servizi (il commercio, l artigianato, ecc.) Shopping + entertainment, shopping + cultura, ecc. 2. Mettere in scena esperienze + Eventi (manifestazioni) Eventi business (fiere, convegni, ecc.) Eventi leisure (sagre, feste tematiche, carnevale, ecc. + Turismo (soggiorni) Turismo business Turismo leisure ( Cultura, enogastronomia, ecc.) 3. Guidare trasformazioni Università, Master, Scuole per stranieri, Scuole artigianato artistico, ecc. 42

43 L esperienza come prodotto emergente e il modello di produzione teatrale Nel modello teatrale l OdG del sistema è il regista della messa in scena della vacanza in un dato territorio. In definitiva, con riferimento al modello di gestione teatrale dei sistemi turistici, il compito dell organo di governo è di fornire una risposta coerente alle domande afferenti alla produzione turistica: A chi?, Chi?, Dove?, Cosa?, Come?, Perché? Che ruolo ha l immagine? per gestire olisticamente il complesso sistema di messa in scena delle esperienze turistiche. In base all esperienza che si vuole offrire agli ospiti, il regista, dovrà combinare e valorizzare, in modo armonico, le risorse territoriali disponibili o reperibili nel rispetto dell ecosistema. 43

44 Un modello per la produzione di esperienze turistiche Per chi? Target Cosa? Spettacolo Come? Forma di teatro Dove? Palcoscenico Chi? Attori e comparse Immagine località Perché? Mission e Cultura Esperienza turistica 44

45 La progettazione di un esperienza turistica 1. Per chi? (il Pubblico i segmenti di mercato per i quali si allestisce l esperienza). 1. Chi? (gli Attori e le comparse i soggetti presenti ed agenti sul territorio e come tali coinvolti, a vario titolo, nella produzione dell esperienza). 2. Perché? (la Filosofia gli obbiettivi, la cultura, la fiducia del territorio come elementi di unità e consapevolezza del sistema). 3. Dove? (il Palcoscenico il territorio come insieme di risorse e capacità del sistema). 4. Cosa? (lo Spettacolo il concetto dell esperienza: il messaggio, le sensazioni, le emozioni e i ricordi). 5. Come? (La forma di teatro l organizzazione e la disposizione degli eventi-azioni nel tempo, gestione delle relazioni tra gli attori e di questi con gli ospiti); 6. Che immagine? 45

46 Il ruolo del Tour Operator Incoming La necessità della gestione della trama e della regia nel ciclo di produzione della vacanza ci porta a sottolineare la centralità del ruolo del Tour Operator Incoming. In quanto è proprio questo, quando esiste a fungere da drammaturgo (scrive i copioni che poi propone al mercato attraverso i suoi cataloghi) e da regista (organizza e segue lo sviluppo della vacanza giorno per giorno attraverso il proprio personale. Es. guide, responsabile del viaggio, ecc.). Il sistema d offerta si deve dotare di un soggetto che svolga il ruolo di T.O. Incoming, in linea di principio esso dovrebbe essere l OdG del sistema. 46

47 Il mktg mix nelle tre fasi dell esperienza: I) La fase del sogno Per chi? Pubblico Cosa? Spettacolo Come? Copione Ambiente esterno Ambiente interno Chi? Attori e comparse Dove? Palcoscenico Perché? Mission e Cultura Immagine Esperienza promessa 47

48 II) La fase delle sensazioni e delle emozioni Con chi? Ospite Cosa? Esperienza Come? Copione Dove? Palcoscenico Ambiente esterno Chi? A. b.o. Chi? Attori f.o. Perché? Mission e Cultura Ambiente interno Immagine Esperienza emergente 48

49 III) La fase del ricordo Per chi? Pubblico Cosa? Lo spettacolo Come? La forma di teatro Ambiente esterno Chi? Attori e comparse Perché? Mission e Cultura Ambiente interno Dove? Il palcoscenico Immagine Esperienza ricordata 49

50 Il prodotto: progettare la storia da fare interpretare al turista e metterla in scena Attrattività Cosa? Accessibilità Dove? Perché? Come? Ambiente Dove? Animazione Chi?/x Chi? Accogliente Chi? 50

51 Comunicazione al mercato: tutto comunica Per chi? Target Cosa? Spettacolo Come? Copione Ambiente esterno Ambiente interno Chi? Attori Dove? Palcoscenico Perché? Mission e Cultura Immagine Comunicazione al mercato 51

52 La comunicazione al mercato 1. Comunicazione personale (Rappresentanti, partecipazioni a fiere, p.r., telemarketing, ecc.) 2. Comunicazione in serie (Stampa e giornali, radio, televisioni, affissioni, volantinaggio, ecc.) 3. Comunicazione diretta (Mailing, ing, ecc.) 4. Comunicazione interattiva e passaparola (Comunicazione fra front-line e clienti) 5. Assenza di comunicazione 52

53 La distribuzione Portare ospiti nel territorio Distribuzione fisica Scelta di localizzazione: data; Accessibilità fisica: strade, parcheggi, ecc. Distribuzione economica (commercializzazione): Canale diretto: Internet, telefono, agenti, ecc. Canale corto: Agenzie viaggi, Cral aziendali, associazioni, ecc. Canale lungo: Tour Operator e Agenzie viaggi 53

54 Il prezzo Vendere esperienze significa far pagare un biglietto d ingresso [Pine e Gilmore, 2000]; Criteri per la determinazione dei prezzi: Costi (Mark-up; Break even point); Concorrenza (Prezzi dei concorrenti diretti e indiretti); Domanda (Prezzo minimo e massimo accettato dai clienti target) 54