Il posizionamento di Radio Deejay e il valore della sua audience

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1 Il posizionamento di Radio Deejay e il valore della sua audience BRAND STATUS - Un estratto da una ricerca di icon intermatrix italia -

2 Indice La ricerca La metodologia Il profilo di Radio Deejay e le ragioni dell eccellenza L identità Il valore di Radio Deejay: il brand equity a confronto Conclusioni icon brand navigation group: presentazione

3 La ricerca

4 La metodologia BRAND STATUS The icon concept of brand equity 400 interviste personali ad ascoltatori di Radio Deejay e di altre due primarie radio tecniche e modelli di elaborazione e analisi esclusivi del gruppo icon brand navigation

5 Il profilo di Radio Deejay e le ragioni dell eccellenza Essenza della marca Tonalità Benefit & Reason Why iconografia della marca

6 Lo schema a T Secondo la teoria degli emisferi cerebrali, in quello sinistro ha sede l archiviazione ed elaborazione degli elementi conoscitivi astratti/razionali e in quello destro l archiviazione ed elaborazione degli elementi concreti/sensoriali. L immagine profonda della marca è frutto dei processi che avvengono nei due emisferi e il suo successo dipende dalla coerenza delle reason why (emisfero sinistro) e delle percezioni (emisfero destro) con le attese del target, ma soprattutto dalla capacità del brand di trasferire - e confermare - nelle componenti concrete/sensoriali (emisfero destro), le promise (emisfero sinistro) Affidabilità Freschezza Innovazione Nostalgia Design Ristoro Piacere Care Sicurezza Lo schema a T rileva e riordina gli elementi costitutivi dell immagine profonda della marca, consentendo sia una lettura sintetica e immediata del suo profilo, sia una verifica della coerenza fra gli elementi astratti e quelli concreti

7 Come funziona BRAND STATUS Come si legge lo schema-t (un esempio tratto da un brand ipotetico) Gli elementi che costituiscono il profilo vengono riportati nelle due aree e pesati in base alla loro penetrazione presso il target. Es.: seria è un aspetto associato al brand dal 38% degli intervistati e, al suo interno, affidabile è un attributo riconosciuto dal 10%. Astratto Concreto 100 Seria 38 seria 13 affidabile 10 Gentile/ simpatica/ premurosa 28 gentile 11 Attuale/ moderna 13 moderna 6 Tradizionale 13 solida 7 Flessibile/disponibile 13 flessibile 8 Efficiente 12 efficiente 11 buon servizio/ servizio migliore 9 customer oriented 8 Tonalità (76) Servizio (32) Competenza (30) Marca (30) locale/ regionale 12 storica 8 dappertutto/ vicino/ sotto casa/ diffusa 10 professionale 11 di successo/ orienta sulla crescita/ Presenza (14) Marchio/ logo/ grafica (10) Situazioni/ località (9) marchio/ logo/ grafica in generale 8 piazza X a Y 9

8 RDJ: una radio ludica e vincente, alta la coerenza fra le aree, confermate le ragioni del successo Astratto Concreto Attuale/ moderna 36 giovane 21 moderna/ di tendenza/ alla moda 18 Allegra/ divertente 34 fa ridere/ mette di buon umore 19 allegra/ fanno casino 18 Dinamica/ vivace 26 vivace/ dinamica/ attiva 20 frizzante/ fresca 8 Simpatica 15 Relazionale 9 Unica/ diversa 8 DJ/ conduttori in genere plus 31 famosi/ storici 10 simpatici/ amici 8 Contenuto del palinsesto plus 25 Musica/ classifiche plus 22 Benefits emozionali 14 Atmosfera 13 allegria/ divertimento/ risate 9 il meglio/buona radio/ottima radio 13 per giovani 12 Tonalità (74) DJ/ conduttori valutazione (34) Contenuto del palinsesto valutazione (29) Benefits emozionali/ atmosfera (25) Qualità/ superiorità (21) Target (20) Contenuto del palinsesto (64) DJ/ conduttori (50) Visuals (31) Programmi/ rubriche (22) Pubblicità (15) Marchio/ logo/ grafica (5) Contenuto del palinsesto descrizione 51 Musica/ classifiche 45 programma musicale/ musica in genere 18 musica da discoteca 11 brani attuali/ musica di tendenza 8 DJ/ conduttori (descrizione) 27 DJ/ conduttori in genere 13 Linus 5 Situazioni/ località 24 discoteca/ discoteca all aperto 10 un gruppo di amici che si divertono/ una festa con gli amici 6 vacanze/ mare/ spiaggia 6

9 Il Brand Core: Benefits, Competenze e Carattere di RDJ La rilevazione di quanto è diffusa presso il target l attribuzione di specifiche capacità a RDJ Il confronto con l importanza attribuita dal target a ciascuna capacità La rilevazione di quanto è diffusa presso il target l attribuzione di specifici caratteri a RDJ

10 Diversa e sistematicamente più performante dei suoi concorrenti RDJ importanza assoluta attribuita alla capacità Ti dà la carica, ti mette energia (64) Ti mette in contatto col mondo (40) E molto attenta alla qualità (64) Ti fa divertire (60) Ha la musica migliore (59) È un buon sottofondo per quello che fai (52) Si sente bene ovunque (50) Ti accompagna tutta la giornata (49) E modernissima, attuale (43) Ti fa sentire in compagnia di amici (43) È come noi, ci si riconosce (41) Ha i migliori DJ (39) Informa puntualmente sui calendari dei concerti e delle manifestazioni musicali (39) È aperta anche alla musica italiana (38) Sa parlare ai giovani come noi (38) Fa tendenza (34) Chi la ascolta fa parte di una comunità (26) I suoi conduttori sono tutti personaggi di primo piano (25) Spesso ha ospiti prestigiosi in studio (22) Viene raccomandata dagli amici (20) Ti aggiorna sulle novità e Il suo sito internet è particolarmente le tendenze (41) bello e interessante (18) Radio Deejay altre radio primarie importanza assoluta quota del campione che attribuisce la capacità alla radio

11 Una radio con una personalità spiccata giovane allegra alla moda divertente simpatica socievole chiacchierona aggressiva affidabile intelligente complice sincera cosmopolita, cittadina del mondo furba disponibile sensibile superficiale individualista pettegola noiosa quota del campione che attribuisce il carattere alla radio Radio Deejay altre radio primarie

12 Le associazioni guidate: un ulteriore conferma della personalità di RDJ e della sua connotazione ludica Le leggerò ora un elenco di situazioni che possono essere associate a una radio. Le chiedo di indicarmi quanto ciascuna situazione si addice, secondo Lei, a Radio Deejay, Una discoteca Le vacanze al mare Un viaggio in auto Una festa fra amici Un pomeriggio in casa Un concerto Una chat di giovani Un gruppo di amici che parlano insieme Uno spettacolo di cabaret Radio Deejay altre radio primarie

13 Migliore e più accettata la pubblicità su RDJ Adesso Le leggerò alcune affermazioni riguardanti la pubblicità che si ascolta su Radio Deejay,. Mi dica per favore, quanto si addicono, secondo Lei, a Radio Deejay, Su questa radio la pubblicità ha uno stile, un tono proprio come quello dei programmi Su questa radio la pubblicità fa parte dei programmi Quando su questa radio va in onda la pubblicità mi viene voglia di cambiare stazione Su questa radio la pubblicità è utile, dà informazioni interessanti Su questa radio la pubblicità è migliore rispetto alle altre radio Radio Deejay altre radio principali

14 L unicità delle radio: RDJ una radio a sè Questa radio si distingue chiaramente dalle altre Accordo Disaccordo Radio Deejay altre radio primarie

15 L identità

16 L identità ricercata: il progetto editoriale La radio persona, fatta da persone giovani per i giovani, veicolo/tramite col mondo e le tendenze Essenza della marca Chi sono? Tonalità della marca Qual è il mio carattere? Divertente/allegra Trasgressiva/irriverente/scanzonata Pettegola Attuale/alla moda Vivace/in movimento ( on the move ) Con forte personalità Cittadina del mondo Distintiva Presuntuosa Invasiva Benefit e reason Un punto di osservazione del mondo why della marca Svago/divertimento Tendenza/stile Cosa offro? Garanzia dell attualità/selezione della musica Linguaggio/tormentoni Partecipazione/appartenenza/comunità Simpatica compagnia Qualità Non sottofondo Non approfondimento/informazione seria/ istituzionale iconografia della marca Come mi presento? I personaggi/le facce/i DJ/Linus/ Albertino/ Gli ascoltatori/il target Musica giovane Musica boom-boom Colorata/colore giallo Logo One station one nation

17 L identità conseguita: la visione degli ascoltatori La radio giovane, coinvolgente, fatta di persone, con la loro faccia, per chi vuole sentirsi in tendenza e aggiornato e cerca divertimento, allegria, evasione attraverso la musica La radio che si vede Essenza della marca Chi sono? Tonalità della marca Qual è il mio carattere? Giovane Attuale/Moderna/Trendy Allegra/Divertente Dinamica/Vivace Simpatica Relazionale Diversa/Unica Aggressiva Chiacchierona Immersione nelle tendenze/ Garanzia Attualità/Modernità Energia/Dinamismo/Scossa Musica Divertimento DJ eccellenti Qualità Appartenenza/Comunità Amicizia/Presenza/Vicinanza Benefit e reason why della marca Cosa offro? iconografia della marca Come mi presento? Musica/musica da discoteca DJ Linus/Albertino Discoteca Festa con amici Rosso/Giallo Bianco/Nero One nation One station DJ Time Sigla ADS Facce Visual

18 Il profilo di Radio DJ nella mente degli ascoltatori: una radio diversa e unica Un eccellente posizionamento, in assoluto e rispetto ai suoi concorrenti Una radio con una forte e chiara personalità, espressa attraverso caratteristiche molto più pronunciate rispetto ad altre radio: modernità, vitalità, energia, capacità di dettare e seguire le tendenze, qualità dei DJ, divertimento, allegria Una radio che deve il suo successo alla sua capacità di costruirsi nel tempo una propria identità e di difenderla e alla capacità di comprendere e interpretare i propri target di riferimento Una radio che si impone all attenzione, che vuol essere protagonista, esuberante, invasiva, aggressiva e per questo non sempre simpatica

19 Il profilo di Radio DJ nella mente degli ascoltatori: una radio diversa e unica Una radio che è diventata stile di vita, valori, modelli culturali e che detta mode e tendenze Forte l identità di radio giovane, e di elemento aggregante/di appartenenza, confermata dal target di riferimento (nella realtà e nella percezione ) e dalle associazioni spontanee e guidate Nelle atmosfere evocate, nello stile e nei personaggi, ancor più che nei contenuti e nei simboli formali (marchio, jingle, ecc.), l identità (vincente) di RDJ I DJ, anche in quanto persone/facce, e la ludicità di un ascolto finalizzato al piacere attivo quali connotati distintivi

20 Il profilo di Radio DJ nella mente degli ascoltatori: una radio diversa e unica Una straordinaria sintonia con gusti, bisogni, priorità dei giovani Un rapporto con gli ascoltatori forte e personalizzato, basato sulla loro identificazione con la radio in termini di contenuti, stili, valori. Appartenenza, fiducia, fedeltà quali connotati qualificanti e distintivi del rapporto instaurato da RDJ con i suoi ascoltatori primari (ma anche con quelli di altre radio), e dunque quali plus competitivi nei confronti del mercato pubblicitario Nella scelta di una radio attiva unica e diversa, dotata di una forte personalità, che richiede all ascoltatore impegno e condivisione un fattore qualificante delle audiences, frutto di scelte, di partecipazione e di riconosciuta affinità e non di ascolto passivo, quasi casuale

21 Il valore di Radio Deejay: il brand equity a confronto iconografia della marca Credito della marca

22 Due elementi costituiscono il valore della marca, il brand equity l iconografia della marca il credito della marca come il consumatore percepisce la marca, la sua immagine diretta la parte visibile dell iceberg, influenzata da tutte le informazioni legate al marketing-mix, registrate nellamente dei consumatori la semina di credibilità, di fiducia che determina nel consumatore i comportamenti effettivi d acquisto la parte nascosta, frutto indiretto della percezione e dell esperienza, su cui è impossibile agire direttamente l iceberg è uno strumento che consente di misurare iconografia e credito anticipandone la possibile evoluzione

23 L iconografia della marca è frutto dell azione di tutti gli elementi del marketing mix. Il credito della marca invece può essere influenzato solo attraverso l iconografia User Price 9,99 Branding Logo Colors & color codes Shop & Trade approach Advertising & Promotions Design - Product & Packaging Internet Product/ -range iconografia della marca Public Relations iconografia della marca Credito della marca Credito della marca

24 iconografia e credito sono espressi da una serie di indicatori correlati misurabili Notorietà della marca Pressione pubblicitaria percepita Unicità della marca iconografia della marca Chiarezza dell immagine di marca Ricordo della pubblicità Attrattività della marca Simpatia verso la marca Credito della marca Fiducia verso la marca Fedeltà verso la marca

25 Come funziona BRAND STATUS Come si legge l iceberg Per ciascun indicatore si rileva lo scostamento del valore rilevato sul brand rispetto alla media riscontrata sui brand della banca dati. Es.: per il brand in esame il 55% degli intervistati ha una chiara immagine della marca, mentre le marche della banca dati sono chiare mediamente al 59% iconografia della marca Chiarezza dell immagine di marca Pressione pubblicitaria percepita Ricordo della pubblicità Unicità della marca Attrattività della marca Credito della marca Simpatia verso la marca Fiducia verso la marca Fedeltà verso la marca

26 Nettamente più alto il valore di Iconografia e Credito di RDJ se confrontato con i casi riferiti ai media europei in genere BRAND STATUS Reference Media Totali iconografia della marca 59 6 Chiarezza dell immagine di marca Pressione pubblicitaria percepita Ricordo della pubblicità Unicità della marca Attrattività della marca Credito della marca Simpatia verso la marca Fiducia verso la marca Fedeltà verso la marca

27 Positivo anche il confronto con i migliori brand europei, selezionati in tutti i mercati BRAND STATUS Reference Marche Europee di successo iconografia della marca 65 0 Chiarezza dell immagine di marca Pressione pubblicitaria percepita Ricordo della pubblicità Unicità della marca Attrattività della marca Credito della marca Simpatia verso la marca Fiducia verso la marca Fedeltà verso la marca

28 Assolutamente vincente il brand equity di RDJ se confrontato con altre due primarie radio italiane BRAND STATUS Reference media altre due radio primarie iconografia della marca Chiarezza dell immagine di marca Pressione pubblicitaria percepita Ricordo della pubblicità Unicità della marca Attrattività della marca Credito della marca Simpatia verso la marca Fiducia verso la marca Fedeltà verso la marca

29 Brand Equity Un confortante posizionamento di RDJ nel quadrante dell eccellenza iconografia della marca BRAND STATUS Reference Media Total Radio Deejay BRAND STATUS Reference Media Total Credito della marca

30 Conclusioni

31 Le principali evidenze messe in luce dalla ricerca Radio Deejay è una radio diversa rispetto alle altre, unica Radio Deejay non è una radio anonima, di sottofondo, è una radio che si sceglie e si ascolta, una radio che richiede una partecipazione attiva agli ascoltatori Radio Deejay è una radio che stabilisce un rapporto speciale con i suoi ascoltatori, fatto di condivisione, complicità, identificazione, credibilità Radio Deejay è movimento, allegria, tendenza

32 Le principali evidenze messe in luce dalla ricerca Radio Deejay è una radio di successo che attua pienamente il progetto di chi l aveva concepita Radio Deejay associa oggi alla consolidata posizione di eccellenza quanto a volume di ascolti una assoluta leadership quanto a qualità degli ascolti, frutto sia del particolare rapporto con gli ascoltatori sia della funzione d uso attribuita e dell ascolto attivo

33 Le principali evidenze messe in luce dalla ricerca parafrasando una famosa espressione di Enrico Cuccia le audience non si contano, si pesano!