La gestione del prodotto su base internazionale

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Geraldina Vaccaro
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1 La gestione del prodotto su base internazionale Economia e Gestione delle Imprese Internazionali a.a. 2006/2007 Alberto Onetti Facoltà di Economia Università d ell Insubria

2 Le stra tegie d i p rod otto Imita zione Utilizzo di tecnologie di prodotto originate in altri paesi e sfruttamento di vantaggi comparati di cui dispongono sui fattori di produzione (es. imprese di paesi di nuova industrializzazione) Obiettivo: market sharing della domanda del paese ospite Sviluppo incrementa le Adattamento e/o miglioramento del prodotto per soddisfare le specificità locali (es. capacità di adattamento delle imprese italiane, politica giapponese degli incrementalismi) Obiettivo: market sharing della domanda locale ma anche market creation (identificazione di segmenti ignorati, non serviti o trascurati) Innova zione Utilizzo di nuove tecnologie per offrire prodotti sostitutivi o radicalmente innovativi Obiettivo: market creation

3 L effetto p risma Attraversa nd o le frontiere un p rod otto p uò sub ire mod ific a zioni nella perc ezione d ei c onsuma tori. Le d iverse c a ra tteristic he d ell a mb iente loc ale p ossono mod ific a re il p osiziona mento d el prodotto Effetto trasparente: il prodotto è percepito e si posiziona in modo analogo il prodotto si qualifica come effettivamente globale Sono possibili politiche di standardizzazione Effetto deformante: il prodotto è percepito e si posiziona in modo diverso Devono essere attuate politiche di adattamento per orientarlo al soddisfacimento di bisogni diversi (Paglieri) Effetto amplificante: il prodotto è percepito in modo migliore e si posiziona nella fascia di mercato superiore Devono essere attuate politiche di adattamento per orientarlo servire segmenti di clientela diversi (Perrier) Effetto riducente: il prodotto è percepito in modo peggiore e si posiziona nella fascia di mercato inferiore

4 L effetto p risma

5 La teoria d ell imp a tto d el p a ese d i origine Le d ec isioni d i ac quisto sono p rese sulla b ase d elle informa zioni d isp onibili c he p ossono essere Di carattere intrinseco (design) Di carattere estrinseco (prezzo, marchio) Il p aese d i p rovenienza d el p rod otto è utilizza to d a l c onsuma tore c ome ind ic a tore estrinsec o d elle c a ra tteristic he del prodotto

6 Determina nti d ell imp a tto d el p a ese d i origine Asp etti legati a l c onsuma tore Cresc e in p resenza di una bassa familia rità verso la ma rc a Diminuisce al crescere del coinvolgimento del consumatore nel p roc esso d i a c q uisto (rileva nza attrib uita la bene) Diminuisc e a l c resc ere d elle informa zioni d isp onib ili Aumenta al crescere del livello socio-economico del consumatore Asp etti legati a l p rod otto/ merc a to Ma ggiore p er p rod otti il c ui p a ese d i p rovenienza è rinoma to p er la propria esperienza di produzione (moda italiana, profumi francesi, macchine utensili tedesche, caffè brasiliano) Diminuisc e a l c resc ere d el gra d o d i c omp lessità del p rod otto Ma ggiore in a ssenza d i c onc orrenti c on ma rc hi forti Asp etti legati a ll amb iente ec onomic o Ma ggiore a l c resc ere d el gra d o d i svilup p o d el p a ese d origine Diminuisc e a l c resc ere d ella glob a lizza zione d el p rod otto Asp etti legati a ll imp resa Diminuisce in presenza di localizzazioni della produzione in paesi diversi da quello di origine

7 La gestione d ell imma gine p a ese Esiste la possib ilità di tra sferire sul p rod otto un imma gine p a ese d iversa d a q uella assoc ia ta al paese d origine Immagine d origine prestata: c onsuma tore a ttrib uisc e a l p rod otto un origine del tutto diversa (Tod d s) Immagine d origine alterata: c onsuma tore a ttenua l id entific a zione na ziona le del prodotto a seguito del possesso di informazioni circa la localizzazione della produzione o la diversa nazionalità del designer rispetto al produttore (Pininfarina, Bertone) E d etermina nte: Identificare le associazioni-paese nel/i mercato/i di destinazione Valutare le relazioni tra associazioni e fattori critici di successo a livello di settore Individuare le linee di azione per valorizzare le associazioni favorevoli (nome di marca, packaging e c omunic a zione c he rifletta no il p a ese d origine) o attenuare le associazioni sfavorevoli (sottolineare con la comunicazione la distanza tra stereotipo e realtà, ricorrere al prestito di una diversa immagine paese, scegliere modalità di entrata nel paese estero che attenuino i legami con paese di origine)

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