Rivista trimestrale di comunicazione del Gruppo api

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1 Rivista trimestrale di comunicazione del Gruppo api anno 5 numero 3 ottobre 2003 Editore api anonima petroli italiana S.p.A. Sped. in abb. post. 70% Roma La nostra storia

2 Direttore responsabile Luisa Di Vita Comitato di redazione Salvatore Barbagallo Foto di Progetto grafico Guido Cerini Paolo Chiantore Carlo De Matthaeis Alessandro De Siati Massimiliano Granitto Fabio Latini Luca Masellis Benedetta Montuori Gianluca Scurati Alessandro Zitti Archivio api Linksrl.it a n n o 5 n u m e r o 3 o t t o b r e E d i t o r e a p i a n o n i m a p e t r o l i i t a l i a n a S. p. A. sommario speciale programma QUI area marketing mystery client festival p5la nostra storia p15un gestore intraprendente p16direct- marketing La verniciatura dei PV p18e l immagine api p20 Area GPL sud-est: un team a tutto gas p22 Grand Prix 2003 p25 Vedemecum Vademecum come comportarsi p26 I Rompidigiuno p27 Notizie Flash 70 anni di energia, la lunga strada percorsa dal gruppo api Stampa Edicomp spa Registrazione Trib. Roma n 570 del 1/12/1999 È da settanta anni che con api si vola. Un volo fatto di impegno, conoscenza, efficienza e valori condivisi. Con la forza di tre generazioni di know-how e professionalità, il gruppo api ha saputo cavalcare, con successo, la sfida del settore energetico nazionale ed internazionale. Dal 1933 ad oggi api ha conciliato competenze e entusiasmo, maturando l esperienza e i risultati di un gruppo industriale privato tra i più importanti in Europa, operanti nel settore petrolifero. Oggi il gruppo api è costituito da più di 40 società, opera in Italia e all estero, gestendo a livello totalmente integrato l intero ciclo petrolifero: nei settori dell approvvigionamento del greggio, del trading, della raffinazione, del marketing del petrolio e dei suoi derivati, della distribuzione e vendita dei beni di consumo (non-oil). Con voi gentili gestori, abbiamo il piacere di ripercorre la storia dell api, per celebrare insieme le tappe e i traguardi di questa società che ha continuato la crescita nel settore, affrontando sfide continue, anche con periodi di forte difficoltà, ma sempre mantenendo fede ai propri impegni di crescita, avanguardia tecnologica, sicurezza, rispetto per l ambiente, senso etico e responsabilità nei confronti di chi lavora per l Azienda. Con l occasione di questo anniversario, brindiamo insieme per un futuro sempre più prospero all insegna di una continua e reciproca collaborazione. Con i migliori auguri per tutti noi, la redazione p2 Mystery Client pag.22 api anonima petroli italiana - Redazione api con voi C.so d Italia, Roma - Tel comunicazione@apioil.com

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4 È da 70 anni che diamo energia allo sviluppo

5 La nostra storia 1933 Il Cavaliere del Lavoro Ferdinando Peretti rileva l api - anonima petroli italiana SpA. L azienda era nata da un piccolo gruppo di persone marchigiane con lo scopo di commercializzare e distribuire prodotti petroliferi sul mercato locale Viene completata a Falconara Marittima (Ancona) la costruzione di un deposito costiero che si rivela strategico grazie alla sua ubicazione al centro della costa adriatica. Il deposito ha una capacità complessiva di mc ed occupa un area di circa mq, disponendo di un pontile a mare lungo circa 300 mt La capacità del deposito di Falconara raggiunge i mc ed il pontile viene prolungato fino ai 1300 mt. È in grado di ricevere le petroliere fino a mc Ottenuta la concessione per la lavorazione di petrolio greggio ( t/a), si avvia la costruzione del primo impianto di distillazione (topping) e di tutti i servizi relativi accanto al preesistente deposito costiero. p5

6 1950 Nel dicembre la raffineria di Falconara Marittima entra in produzione. Nello stesso anno il Ministro dell Industria, on.le Giuseppe Togni celebra l inaugurazione della raffineria. In quest epoca l area a disposizione dello stabilimento è di circa mq. A partire da quest anno è un susseguirsi di ampliamenti territoriali, di costruzioni di nuovi serbatoi e impianti per far fronte alle richieste dell industria automobilistica per le benzine ad alto numero di ottano I blocchi del Canale di Suez, di Tripoli e Banias causano la prima crisi petrolifera mondiale. Le riserve di greggio scarseggiano con conseguente aumento smisurato dei prezzi dei noli marittimi. Malgrado la crisi nel canale si faccia sentire per qualche anno, api supera il difficile momento storico. Il capitale sociale raggiunge quota 2 miliardi di lire. La raffineria lavora un milione di tonnellate di greggio. A Falconara, api realizza un isola artificiale a metri dalla costa collegata con la raffineria mediante un fascio di 6 tubazioni sottomarini per la ricezione del greggio e/o spedizione dei prodotti finiti. Sul fronte della rete stradale si realizzano nuovi punti vendita In questi anni, sono realizzati gli impianti di Reforming benzine, di desolforazione catalitica delle benzine nonché l impianto Visbreaking, per aumentare le rese in distillati medi. Per far fronte alla sempre maggiore richiesta di prodotti petroliferi vengono realizzate una seconda unità di distillazione atmosferica e la prima unità di vuoto (per la produzione del bitume). Sono anche gli anni in cui inizia la produzione e la vendita delle nuove benzine Sprint 84/86 e Supersprint 92/94 oltre che la commercializzazione del GPL e del bitume. Di pari passo si sviluppa la rete distribuzione carburanti e combustibili, sia rete che extrarete. p6

7 1960 L Italia vive il periodo del boom economico con un aumento dei consumi che investe anche il mercato petrolifero. Le vendite di prodotti api salgono del 33%. In raffineria entrano in funzione gli impianti unifining e platforming Cominciano a farsi pressanti le richieste del mercato per nuovi prodotti come qualità e quantità. L industria automobilistica richiede benzine con numero di ottano sempre maggiore. Le vendite api aumentano del 45%. La raffineria lavora Tonn La rete api si espande con acquisizioni e costruzioni di nuovi punti vendita. La presenza sul territorio italiano è di circa 900 stazioni di servizio. Si inaugura la prima stazione autostradale api a Fabro (Autostrada del Sole) e nascono 2 nuove filiali a Bolzano e Udine La raffineria si sviluppa ulteriormente. Acquisisce dal Demanio un area recuperata al mare (una superficie di circa mq) da destinarsi per la maggior parte alla costruzione di grandi serbatoi. Su un area già destinata dal Piano Regolatore allo sviluppo della grande industria, api realizza il deposito e caricazione SIF, il piazzale esterno di sosta autobotti e il nuovo deposito nazionale. Quest ultimo entra in funzione nel 69 in sostituzione del vecchio deposito degli anni 50 oramai insufficiente. Nel 67 si realizza il primo impianto di desolforazione. p7

8 1971 Viene progettato e messo in opera un oleodotto sottomarino lungo 16 km collegato ad una piattaforma in mare aperto a largo di Falconara, del tipo a testa rotante che permette l ormeggio di petroliere di grande stazza fino a tonn. (Very Large Crude Carrier (VLCC) Vengono realizzati i primi self-service e altri punti vendita autostradali Gli accordi a Teheran e Ginevra sanciscono che il mercato del greggio sia gestito dal produttore (OPEC), mentre le cosiddette Sette Sorelle perdono parte del loro potere. Scoppia la guerra del Kippur (arabo-israeliana) e ne consegue una grande crisi petrolifera. Il costo del petrolio si impenna (17 dollari/barile). Il sistema CIP (Comitato Interministeriale Prezzi), basato su medie di costo di approvvigionamento, favorisce le aziende integrate con proprie fonti. api gestisce, malgrado le difficoltà, le scarse disponibilità di greggio, superando il difficile momento storico Il fenomeno del 1973 si acuisce: le compagnie integrate comprano a 8-9 dollari/barile, le non integrate a 17 dollari / barile. api inizia a lavorare anche per conto terzi. In raffineria si costruiscono i serbatoi 61 e 62 da metri cubi. Sono i più grandi d Europa con un diametro tale da contenere un campo di calcio. p8

9 1977 Il dollaro si indebolisce, creando malcontento tra i paesi produttori. A fine anno entra in vigore un nuovo metodo di determinazione prezzi basato sulle medie dei costi delle compagnie. In questo anno, si spegne il fondatore Nando Peretti. Aldo Brachetti Peretti è il nuovo Presidente e Amministratore Delegato. Vittorio Ricci viene nominato Vice Presidente e Direttore Generale. In questa fase, api avvia un processo di riorganizzazione della struttura amministrativa e commerciale secondo un modello all avanguardia rispetto ai tempi. L organico passa a unità. La rete di distribuzione è di impianti, di cui l 87% di proprietà e il 13% di terzi con i colori api L anno si rivela più equilibrato per il sistema prezzi. Alla fine, la rivoluzione islamica in Iran causa una nuova crisi petrolifera. api ancora una volta supera le difficoltà contingenti. Realizza in raffineria il primo impianto di desolforazione e 2 nuovi Punti Vendita autostradali Il sistema di oleodotti dell isola viene potenziato con due nuove tubazioni, una da 16 e una da 24 pollici, quest ultima, ancor oggi unica in Europa, dotata di impianto di riscaldamento elettrico fino a 65 C per la discarica di greggi ad alto punto di congelamento ed altissima viscosità. Entrambi gli oleodotti sono dotati di stazione di lancio e ricevimento pigs alle due estremità Nasce api - raffineria di Ancona SpA, società controllata da api anonima, cui è stata conferita l attività industriale del gruppo Si aprono le ostilità tra Iran e Iraq, il conflitto penalizza api in considerazione dei rapporti commerciali con l Iraq. In consistente diminuzione il numero di barili al giorno. I prezzi spot sono in ascesa e il sistema CIP si mostra inadeguato a cogliere le variazioni del mercato. Nasce api International con sede alle Bermuda. p9

10 1982 Viene introdotto un nuovo metodo dei prezzi (amministrati e sorvegliati) con adeguamento automatico (a certe condizioni) dei prezzi medi in Italia fatti uguali alla media dei prezzi negli altri paesi CEE della settimana precedente Sono gli anni dell accresciuta sensibilità in materia ambientale, di sicurezza, di qualità prodotti e risparmio energetico. Una serie di direttive comunitarie e disposizioni nazionali orientano le scelte e sviluppano nuove esigenze di mercato. A fronte di tale contesto, la raffineria avvia un programma di ristrutturazione e ottimizzazione del ciclo produttivo consistente nella realizzazione di nuove unità produttive, come il nuovo impianto di distillazione atmosferica, e/o nell ammodernamento di unità esistenti. In tale periodo, la raffineria inizia una serie di consistenti investimenti che portano all inserimento di innovativi impianti di conversione. Nasce api Services Ltd a Londra (1984). È un osservatorio del mercato internazionale. api International Ltd Bermuda viene messa in liquidazione mentre entra in esercizio la società internazionale apioil Ldt Bermuda (1987) che concentrerà gli approvvigionamenti e la commercializzazione internazionale di materie prime e semilavorati. Si chiudono le filiali di Napoli e di Genova. È l inizio della riorganizzazione del territorio con soli presidi commerciali e basi operative. Viene fondata api Holding SpA (1989) che opera principalmente nei settori della diversificazione energetica, quali lo sviluppo di energia elettrica da fonti rinnovabili (eolica, biomasse e gas metano) e del terziario: consulenza industriale, informatica, trasporto e vendita dei prodotti petroliferi. p10

11 Viene autorizzato, ai sensi della disciplina petrolifera, il programma di interventi denominato progetto Sicurezza, Energia e Ambiente (SEA), dopo un iter amministrativo durato circa tre anni, con oltre 30 pareri e 90 passaggi. Il SEA rappresenta un ambizioso piano di investimenti volto a migliorare ulteriormente la sicurezza (impianto GPL interrato) e l impatto ambientale dello stabilimento, nonché la qualità dei prodotti, in linea con le future normative comunitarie. La raffineria di Falconara si trasforma, così, in un polo energetico integrato in grado di produrre prodotti petroliferi di elevata qualità ed Energia Elettrica pulita attraverso la tecnologia IGCC (Integrated Gasification Combined Cycle). La realizzazione del progetto SEA comporta investimenti per oltre miliardi di lire. Nasce api energia (1992) da una jointventure tra il gruppo api e il gruppo ABB per la realizzazione dell IGCC, uno dei primi impianti europei a ciclo combinato, che utilizza le frazioni pesanti del ciclo di raffinazione, trasformandole in un gas di sintesi pulito (syngas), da cui si ottiene la produzione di energia elettrica e vapore Ferdinando e Ugo Brachetti Peretti sono nominati entrambi Vice- Presidenti di api - anonima petroli italiana SpA e api raffineria SpA. p11

12 1996 La raffineria realizza lo stoccaggio GPL interrato in sostituzione degli esistenti impianti fuori terra, in pressione e refrigerato. Si tratta del primo impianto del genere installato all interno di una raffineria europea finalizzato alla drastica riduzione del rischio verso l esterno dello stabilimento. Il nuovo impianto comprende 8 serbatoi della capacità di 1500 mc/cad e pensiline di carico altamente automatizzate. Il 96 è anche l anno in cui viene realizzata la 3 unità di desolforazione gasoli, che grazie alla sua efficienza al 99,5% è in grado di produrre gasoli con concentrazioni di zolfo molto basse (inferiori allo 0,05). Si inizia, inoltre, la produzione di benzina senza piombo, in anticipo rispetto alla normativa Ferdinando Brachetti Peretti è nominato Vice-Presidente esecutivo di api holding spa, mentre Ugo Brachetti Peretti Vice-Presidente esecutivo di api anonima petroli italiana spa. Nell azionariato di api energia entra anche la Texaco (proprietaria del brevetto della tecnologia di gasificazione) tramite la vendita di una quota azionaria pari al 24% del capitale sociale da parte del gruppo ABB (api 51%, di cui 1,16 api Holding e 49,84 api anonima; ABB Cap. 25%; TDC Texaco Development Corporation 24%). p12

13 2000 Il nuovo Millennio si apre con un evento importante per api: l avvio della centrale IGCC a Falconara per la produzione di energia elettrica Dopo la certificazione del laboratorio interno, avvenuta nel 2001, secondo lo standard UNI EN ISO 9002, api raffineria ottiene le certificazioni europee Ohsas per la sicurezza dei lavoratori e Iso 1400 per l ambiente Umberto Scarimboli assume la carica di Amministratore Delegato di api anonima petroli italiana SpA. Il nuovo AD avvia un progetto di cambiamento organizzativo a supporto delle strategie di riposizionamento competitivo concordate con la presidenza. Nello stesso anno, viene inaugurata la Scuola Formazione Commerciale a Falconara con l obiettivo di fornire know-how al personale aziendale e ai gestori della rete di vendita. La scuola si propone di sviluppare figure altamente professionali, proponendo modelli formativi continuamente aggiornati Nasce una nuova direzione retail (commerciale), disegnata per affrontare le sfide di un mercato sempre più competitivo. Il termine inglese, che è dato alla direzione, estende l attività della rete, oltre la vendita di carburanti, a tutti i servizi e prodotti venduti sui punti vendita compresa la ristorazione. La rete punti vendita raggiunge quota 5% del mercato nazionale. api festeggia i 70 anni di attività con il rinnovo della concessione raffineria fino al Un lungo cammino che testimonia la capacità imprenditoriale di api compatibilmente con le politiche di sviluppo sostenibile adottate negli ultimi anni. Oggi api, azienda totalmente privata, rappresenta un modello di solidità e efficienza in Italia e nel resto d Europa. Prende vita il progetto Festival, la catena specializzata in ristorazione veloce e commercializzazione di beni di consumo, detenuta per la maggioranza da api con una partecipazione di Gemeaz Cusin. I primi locali Festival sorgono nello spazio dei punti vendita api ma presto si sviluppano, conquistando posizioni strategiche: al centro di grandi città, su stazioni portuali e ferroviarie. p13

14 La nascita e la crescita della rete api di Italo Ramaccioni Iprimi impianti con il marchio api risalgono, attorno agli anni 50, in Emilia (Fidenza Via Zani e Parma Via Emilia Est) dove la nostra società detiene in Fidenza un deposito carburanti. Con la realizzazione della Raffineria di Falconara, la rete si è sviluppata poi nel suo hinterland, oltreché in Emilia e parzialmente in Lombardia. Lo sviluppo della rete su scala nazionale comporta un aumento del numero di impianti (da 900 impianti del 1964 si è passati a 1740 nel 1977), accrescendo gradualmente la presenza anche nel settore autostradale, che al 31 dicembre 1980 conta 12 aree di servizio. Al contempo, anche la struttura organizzativa si va ampliando, con una capillare presenza sul territorio, giunta ad una punta di 17 unità tra agenzie ed uffici commerciali. Negli anni 80 si verifica un importante svolta culturale, in linea con i tempi, voluta dalla società che ha disposto l attuazione di un complesso piano di ristrutturazione della Raffineria (1983) e progressivamente della complessa organizzazione commerciale, per poi destinare notevoli risorse a partire dagli anni 90 (con marcata accentuazione dell aspetto qualitativo dal 1997 in poi). I dati alla mano dimostrano che api si è evoluta e che ha mantenuto l impegno degli anni passati. Ha costituito una rete più moderna intervenendo su circa 2 terzi dei punti vendita con interventi strutturali (nuovi impianti o ristrutturazioni), aprendo oltre 50 punti vendita ristorazione a marchio Festival operativi sul territorio nazionale, di pari passo la quota mercato sulla rete stradale ha superato il 5%. Sul fronte autostradale, il piano di sviluppo ed ammodernamento della rete ha comportato un ulteriore acquisizione di 5 aree di servizio autostradali. In questi ultimi anni si sono verificati sostanziali cambiamenti nell ambito delle compagnie operanti nel settore (riduzione dei volumi AGIP in parte ceduti ad altre società, autonomia operativa della IP, fusione Total-Fina, cessione da parte della Shell della rete ubicata nel Meridione). Fattori significativi sono rappresentati anche dalla istituzione per il triennio 2001/2003 del Piano Volontario di Chiusure impianti e dalla commercializzazione di nuovi prodotti. A supporto della crescita, va sottolineata l importanza della oculata gestione del vertice aziendale che ha consentito alla società di superare i difficili momenti derivanti da crisi energetiche che hanno indotto diversi operatori multinazionali del settore ad abbandonare il mercato italiano. Si sintetizza l andamento rete dal 1980 al Mercato api 2002 Mercato api B/G kl B/G kl nr. PV nr. PV Media B/G Media B/G Q.M. Gli impianti di proprietà rappresentano il 67% del totale rete. L intensa opera di sviluppo attuata nel quinquennio 1998/2002 è così rappresentata: incremento PV rispetto al 31 dicembre 1997 = 62 impianti attivati 477 impianti rimossi 415 per una acquisizione complessiva di kl Gli importanti risultati evidenziati sono il frutto dei cospicui investimenti stanziati dalla società, dalle modifiche apportate alla organizzazione commerciale supportate dalla Scuola di Formazione Gestori di recente istituzione, che sta svolgendo un ruolo di fondamentale importanza alla luce dell innovativo accordo stipulato dalla società con le Organizzazioni di Categoria/Comitati di Colore. 3,9 Q.M. 4,7 p14

15 programma QUI Un gestore intraprendente di Massimiliano Granitto Al centro: il volantino dell iniziativa api di Magliano Sabina, un piccolo centro di abitanti della provincia di Rieti, è gestito L impianto dall agosto del 2001 da Emanuele Ripa, un ventunenne pieno di entusiasmo e di voglia di fare. Una bella responsabilità per un ragazzo così giovane «Me l hanno ripetuta in molti questa frase. La conosco a memoria. Anche il mio ACR cercò a suo tempo di scoraggiarmi per capire fino a che punto ero motivato, ma non c è stato nulla da fare. Avevo il desiderio di gestire un attività commerciale per costruire qualcosa di mio, e questo piccolo impianto è stata l occasione giusta al momento giusto». Beh, in effetti si tratta di un chiosco, ma vedo che offre un po di tutto: tappetini, spazzole, foderine, servizio fax «Ho cercato di organizzarmi come potevo. Tempo fa poi, grazie ad una promozione sul lubrificante, ho ricevuto da api un carrello espositore utilissimo, oltre che molto elegante. Ho subito avuto chiaro il concetto elementare che, per incrementare il giro d affari, dovevo prima di tutto soddisfare al massimo i bisogni della mia clientela. Curando l offerta di diversi servizi sull impianto, sempre associata ad un approccio cordiale e professionale, sono riuscito a differenziarmi, a trasmettere fiducia, e ad ottenere dei risultati che confermano quanto pensavo. Malgrado il bacino d utenza sia molto localizzato, continuo a sottrarre clienti al mio unico concorrente, superiore per struttura ma non per qualità del servizio offerto». Il paese è piccolo, il passaggio si concentra nei mesi estivi, non pensa che la crescita prima o poi si arresterà? «Pensavo che quest anno le vendite si attestassero sui livelli del 2002, visto il già notevole incremento registrato lo scorso anno rispetto a quello precedente. A dispetto delle mie previsioni però, anche grazie all adesione al programma QUI, ritengo che quest anno chiuderò ancora con un segno positivo». In cosa consiste la sua promozione locale? «Nel mese di maggio, insieme ad altri quattro colleghi, ci siamo incontrati col nostro ACR che, dopo averci illustrato in cosa consisteva il programma, ci ha fornito del materiale sia personalizzato che riferito ad esperienze di altri colleghi. L idea mi ha subito interessato e ho cercato di organizzarmi: dovendo gestire al meglio le risorse e sfruttando la mia padronanza del bacino d utenza, ho stretto una serie di accordi con vari esercizi commerciali, grazie ai quali ho ottenuto una serie di vantaggi per i miei clienti offrendo semplicemente visibilità e spazi pubblicitari sulle schede /volantini che ho realizzato per comunicare l iniziativa. Nel contempo, utilizzando l elenco telefonico, ho inviato una lettera di invito sul mio impianto per illustrare la promozione a tutte quelle persone del paese che conosco di vista ma che non sono miei clienti. Le schede sono state distribuite nel mese di luglio sull impianto, dai partner commerciali, ed in occasione della festa del patrono, grazie al prezioso aiuto di mia sorella che, per una sera, è diventata hostess». È in grado di fare un primo bilancio? «Direi proprio di si. L idea della pizza piuttosto che la visione del film in DVD a fronte del rifornimento è stata praticamente apprezzata da tutti, giovani e meno giovani. Le lettere mi hanno consentito di contattare molti clienti, la maggior parte dei quali sta ora continuando la promozione. In più, in questo piccolo centro, posso dire senza peccare di presunzione che un iniziativa così ben concepita non si era mai vista! La promozione ha riscosso successo anche per questo, tant è che molti di coloro che prima vedevo solo passare ora si fermano per farmi i complimenti e a quel punto gli faccio il pieno!». p15

16 area marketing Direct marketing p16 di Salvatore Barbagallo Oggi tutti gli operatori commerciali in genere dovrebbero ricercare una stretta relazione con la propria clientela. La singola transazione deve sfociare in una relazione con il cliente duratura e profittevole. Conoscere i propri clienti significa conoscere le loro abitudini, la loro occupazione, gli stili di vita, il numero di componenti delle loro famiglie e tutto ciò può essere utile e funzionale a strutturare un offerta personalizzata. Mettere il cliente al centro dell azione e curare la fase post-vendita sono i due pilastri su cui si fondono le nuove strategie di marketing relazionale. Riuscire a seguire i comportamenti e le esigenze di migliaia di clienti oggi è possibile grazie alle nuove tecnologie, all uso della statistica e allo sviluppo di nuovi software, ma soprattutto grazie all enorme sviluppo avuto in que- sti anni dal web e dagli strumenti ad esso connessi: primo fra tutti l . In breve tempo l ha prepotentemente sostituito molti dei mezzi di comunicazione tradizionali: è uno strumento veloce ed efficace per acquisire nuovi clienti, rafforzare la fedeltà di quelli esistenti, consolidare la conoscenza del marchio. Dal marketing di relazione ad azioni dirette tramite web il passo è breve; individuati infatti i gruppi specifici di clienti a cui rivolgersi con un approccio personalizzato, si invieranno delle comunicazioni commerciali che saranno tanto più efficaci quanto più rispondenti alle aspettative o agli interessi di chi li riceve. È evidente che questo meccanismo presenta dei problemi di legittimità; fino a che punto è lecito sollecitare il proprio potenziale cliente per tirarlo dentro il proprio sistema di vendita? Esistono in tal senso leggi specifiche che tutelano il consumatore vietando in particolare l invio di comunicazioni commerciali non autorizzate dal consumatore elettronico. Proprio da queste esigenza nasce la nuova concezione tra chi fa marketing e il potenziale cliente che è stata definita permission marketing o marketing basato sul consenso ad interagire con i consumatori. È sufficiente iniziare chiedendo un indirizzo di posta elettronica e l autorizzazione ad inviare materiale informativo e poi elevare sempre di più il livello di consenso incentivando il cliente a fornire dettagli sempre maggiori in cambio di benefit proporzionati alla qualità e

17 quantità dei dati forniti. Il processo può richiedere tempo ma i primi risultati sono spesso incoraggianti. Il tasso di risposta possibile alle offerte spesso supera il 20% per i direct (DEM) costruiti su liste di coloro che hanno dato il permesso ad essere contattati. DEM, come abbiamo detto, sta per Direct E-Marketing, uno strumento di comunicazione diretto altamente interattivo e potenzialmente capace di raggiungere con messaggi personalizzati i più diversi tipi di interlocutori; i clienti, i potenziali clienti, aziende ed istituzioni. I vantaggi sono quelli di minimizzare i costi di ogni campagna, comunicare velocemente e rilevare in tempo reale i risultati delle campagne, personalizzare i messaggi in funzione del target, profilare i clienti, massimizzare il valore dei messaggi. Per fare del buon direct ing ci vogliono ovviamente degli ottimi creativi, degli esperti analisti oltre che bravissimi informatici e non solo, nell E-marketing tutto si muove a velocità tremendamente più elevata; se prima dal lancio di una campagna all analisi dei risultati passava qualche mese, nell marketing tutto avviene in pochissimi giorni, è quindi indispensabile riuscire a gestire gli alti livelli di stress, saper lavorare in team ed essere capaci di valutare i minimi dettagli per capire cosa funziona e cosa no in ogni singola azione. È essenziale che il contenuto della e- mail sia percepito da chi la riceve come qualcosa di utile e di interessante. Con l possiamo veicolare di tutto: dalla classica lettera commerciale a una fotografia tridimensionale, da un disegno animato con sottofondo musicale ad una home page vera e propria. Il limite è costituito solo dalla nostra fantasia. Anche api nel corso dell anno ha utilizzato gli strumenti di marketing. L obiettivo era quello di avvicinare nuovi utenti alla promozione La macchina dei regali con l intento di generare traffico sui punti vendita. I messaggi promozionali sono stati inviati tramite ed Sms a gruppi di utenti le cui liste sono state acquistate da Tim e altri providers sulla base di una profilazione regionale, anagrafica e socio culturale. L inviata, in linea con l ultima frontiera in fatto di web, era un vero e proprio gioco online in cui l esito di una gara automobilistica dava diritto a dei punti omaggio da riscuotere sui punti vendita. L Sms dava diritto alla vincita di traffico telefonico a fronte di venti euro di carburante. I risultati delle due campagne sono state soddisfacenti ma soprattutto attraverso azioni come queste siamo in grado di conoscere meglio i nostri potenziali clienti e le loro aspettative in prospettiva di una migliore riuscita delle prossime iniziative promozionali. Le due campagne hanno consentito di veicolare messaggi a forte impatto ad un pubblico sempre più targetizzato ed hanno contribuito ad attirare nuovi clienti sui punti vendita dove i nostri gestori, ormai dei veri e propri partners commerciali, hanno saputo valorizzare una delle numerose iniziative intraprese dalla nostra azienda in un rapporto sinergico ormai indispensabile al business. p17

18 La verniciatura dei PV e l immagine di Marco Scalabrini p18 Quanto pesa l apprezzamento dell immagine nella scelta del cliente che si ferma a fare rifornimento in un punto vendita di una Compagnia piuttosto che in quello di un altra? e il colore? e la forma della pensilina piuttosto che la linea delle attrezzature di vendita? e il livello di conservazione complessiva dell impianto? Sicuramente tanto, troppo per non essere considerato un punto a favore di chi queste cose le valuta e ne fa un cavallo di battaglia per catturare il Cliente. Se è vero che, da indagini di settore effettuate, la scelta di essere Cliente fedele di una Compagnia è determinata per un buon terzo dalle capacità, dalla conoscenza, dalla disponibilità, dalla simpatia e professionalità del Gestore - tutte cose su cui api ha sempre puntato - è altrettanto vero che un immagine nuova, giovane, colori vivi ed accattivanti hanno una presa importante, spesso anche al di là del marchio aziendale. api questo lo sa ed investe da sempre sui colori, sulla qualità della verniciatura, sulla visibilità insomma. In quest ottica, tutti i punti vendita della rete, naturalmente tenendo conto anche del loro impatto commerciale e delle loro capacità di vendita, vengono periodicamente sottoposti a cicli di verniciatura per rendere sempre più attraente l impianto. L Area Manutenzioni della Compagnia gestisce un contratto globale su tutto il territorio nazionale con un fornitore storico e partner consolidato che garantisce standard di qualità e di sicurezza nella verniciatura delle attrezzature di vendita. I cicli di verniciatura dei punti vendita sono normalmente quadriennali, sulla base dei dati storici in possesso dell Azienda: ogni anno viene quindi programmata la colorazione di un quarto della rete che viene appositamente preventivata in un budget specifico che vale molto denaro ma che, d altra parte, restituisce un immediato ritorno di vendita sul campo. Certo l ubicazione geografica dell impianto da verniciare consiglia di diminuire la periodicità dei cicli di verniciatura: ad esempio, a Genova, sul mare, la salsedine lavora contro il budget di manutenzione così come a Cortina, il freddo tende a screpolare la

19 superficie verniciata ed una periodicità biennale può risolvere il problema. Poi ci sono i punti vendita rappresentativi o strategici, quelli che vivono in particolare per la loro rendita di posizione, stagionale o cittadina, o che sono vicini a luoghi di importanti manifestazioni periodiche: in centro a Milano, Via Visconti di Modrone, è oggetto di pulizia annuale ed è stato recentemente adeguato alla nuova linea di immagine; a Roma, non solo il punto vendita ristrutturato a Porta Ardeatina su Via Colombo veste la nuova linea ma tutti gli altri 5 impianti fino ad arrivare all EUR sono ben curati e sono allo studio per importanti progetti di restyling; tra Bologna ed Imola, per il Gran Premio, vengono riverniciati ogni anno gli impianti più frequentati dai turisti-tifosi e si riempiono del rosso delle bandiere della Ferrari oltre al giallo dell api appena dipinto A proposito del famoso giallo api non tutti sanno che, nelle mazzette dei colori delle principali case produttrici di vernici, esiste (pensate un po!) lo specifico colore per noi, denominato proprio così, un colore, dotato di valori spettrofotometrici specifici ed unici, che viene controllato su ogni punto vendita verniciato: solo un occhio esperto può cogliere le seppur minime differenze ma in api ci teniamo al nostro giallo e se non è quello d.o.c. non lo vogliamo Per cui le ditte ed i tecnici, oltre ai nostri auditors esterni, sono addestrati a cogliere i particolari Inoltre, se non ci si sofferma nel dettaglio a pensarci bene, può non apparire immediato quanto lavoro (e di che livello) sta dietro alla verniciatura di un punto vendita: pulizia preventiva, trattamento delle superfici, carteggiatura, stuccatura, mano di prodotti anticorrosivi e poi tante mani esperte di vernice fare il giallo (ed il giallo api in particolare!) non è come fare il blu o un altro colore coprente, occorre prima una mano di bianco e poi almeno tre mani di giallo, fino a trovare luminosità, intensità e tonalità giuste. Anche per questo, dall anno scorso, api ha deciso di affidare l esecuzione dei lavori ad un unica ditta che ne garantisca la qualità omogenea in tutta Italia. Intanto si studia si verificano la nuove potenzialità offerte dal mercato in termini di prodotti e tecnologie per migliorare la qualità della verniciatura, si fanno seminari per aumentare le conoscenze tecniche di chi deve controllare e ci si organizza internamente per rispondere con maggiore tempestività alle esigenze di rinnovare l immagine ai colori ed alle linee approvati dalla Proprietà, anche con l ausilio di moderni strumenti informatici (sito web condiviso), che permettono: Pianificazione degli interventi (costi, tempi); Monitoraggio degli interventi per area; Gestione database con archivi fotografici; Upgrade dell immagine; Progettazione e studio di applicazione di nuovi standard. I colori fanno parte della storia dell api e contribuiscono a farne crescere l apprezzamento dei Clienti per il nostro marchio per cui facciamo di tutto per trattarli bene. (Gli uni e gli altri!) p19

20 Iniziamo con questo numero un percorso alla scoperta delle quattro Aree Commerciali della Funzione GPL Area GPL sud-est: un team a tutto gas di Fabio Latini p20 La Funzione GPL, dopo la recente ristrutturazione, oggi è suddivisa in 3 Aree di Sede, Commerciale, Logistica, Tecnica, alle quali fanno riferimento 4 Aree Commerciali che coordinano l attività di vendita, e 8 Centri Operativi GPL che si occupano della ricezione ordini e della distribuzione del prodotto. Ad essi si affiancano 23 Centri Servizi apigas, che supportano l attività commerciale, tecnica e di servizio alla clientela del settore cisternette e circa 1400 rivenditori di bombole. A partire da questo numero della rivista, iniziamo un viaggio alla scoperta di come sono organizzate e delle diverse realtà in cui operano le Aree Commerciali, cominciando da quella Sud-Est che raggruppa le regioni Puglia, Basilicata, Molise e Abruzzo. All interno dell Area più dell 80% delle vendite (circa tonn.) sono convogliate nel canale delle bombole. In particolare in Puglia api, ormai da oltre trenta anni, rappresenta una delle aziende leader, a testimonianza di una radicata e consolidata presenza sul territorio che, anno dopo anno, si rinnova per essere sempre più pronta a rispondere alle difficili sfide che il mercato ci propone. È infatti il giusto mix tra esperienza e innovazione che ha consentito all Area di dotarsi di una struttura agile e nello stesso tempo rocciosa, unica strada percorribile per fronteggiare le turbolenze di uno dei mercati più difficili e conflittuali d Italia. Il Team commerciale, la cui sede è a Sannicandro, nei pressi di Bari, è coordinato da un Area Manager, Maurizio Rosoldi, da oltre trent anni in azienda sempre nel settore del GPL ed è composto da quattro Addetti Commerciali GPL, Pietro Vaglio, Raffaele Azzarito e Roberto De Giuseppe che operano in Puglia e in Basilicata e Ginesio Mastrangelo che segue l Abruzzo e il Molise. A supporto dell attività commerciale e nel coordinamento delle attività operative, logisti-

21 che, di gestione degli ordini e di programmazione dei viaggi è quotidianamente impegnato il personale del Centro Operativo GPL, costituito da Paolo Lepore, decano dell ufficio e con una vasta esperienza che ha trasmesso ai suoi giovani colleghi, Giuseppe Toto e Domenico Pistillo. Oltre al personale api, impegnati nell attività di vendita e di assistenza alla clientela sono anche tre agenti e quattro centri servizi apigas, partner qualificati e pienamente integrati nella struttura commerciale dell Area. Grazie alla disponibilità di 17 automezzi, 14 impegnati nel trasporto delle bombole e tre in quello del GPL sfuso e alla possibilità di poter usufruire di cinque depositi di caricazione, Bari, Lecce, Foggia e Taranto per la Puglia e la Basilicata, Alanno (vicino Pescara) per l Abruzzo e il Molise, l Area è in grado di presidiare capillarmente il territorio e assicurare un servizio puntuale ed efficiente, da sempre punto di forza caratterizzante l organizzazione api. Un ringraziamento particolare va infine agli oltre 500 rivenditori di bombole apigas, grazie al cui impegno e collaborazione siamo riusciti ad ottenere quegli importanti risultati in termini di vendita e assistenza agli utenti finali che fanno di api un modello di riferimento per tutti gli operatori del settore. GPL autotrazione, aumentano gli ecoincentivi Il Ministero delle Attività Produttive, con il decreto n 183 del 2 luglio scorso, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n 168 del 22 luglio, ha aumentato i contributi per l acquisto o la conversione di autovetture alimentate a GPL. I nuovi importi indicati sono pari a 650 Euro per le conversioni e a 1500 Euro per l acquisto, per uno stanziamento globale di 4,5 milioni di euro l anno per i prossimi tre anni. Un provvedimento quindi di grande importanza poiché, oltre alla consistente entità della cifra stanziata, la sua durata di tre anni sta ad indicare come lo stesso sia inserito in un piano a più ampio raggio avente come obiettivo la sempre maggiore diffusione di carburanti a basso impatto ambientale. In tal senso va letto anche l impegno preso dal Governo, nell ambito dell elaborazione dei provvedimenti delegati per l attuazione della riforma fiscale, di tenere in giusta considerazione l esigenza di incentivare l utilizzo del GPL per autotrazione, a ragione ritenuto carburante ecologico, attraverso la riduzione del pesante carico fiscale a cui oggi è assoggettato. p21

22 mystery client Grand Prix 2003 di Francesco Daga Il Cairo: piramide di Cheope, il vostro prossimo viaggio in Egitto p22 Premiazione Mystery Client, prima manche, Capo Mulino (Catania), giugno 2003 Èdal 1999 che l iniziativa Mystery Client prosegue, dando così uno strumento in più ai Gestori che aderiscono alla campagna promozionale. I gestori che hanno avuto le migliori Performance, insieme ai colleghi AM e ACR, hanno partecipato ai Meeting che si sono svolti in splendide cornici: a Djerba (Tunisia), Andalusia (Spagna), Marrakech (Marocco), e quest anno in una delle località più ambite del turismo internazionale: in Egitto, su una meravigliosa e lussuosa crociera sul Nilo, ci immergiamo nei fasti e nelle meraviglie dell antico Egitto, a Il Cairo completiamo la nostra visita dove avremo modo di

23 Sopra: il Nilo Sotto: interno della nave con cui farete la crociera visitare le Piramidi, il Museo Egizio e tanto ancora. Siamo, comunque, contenti di poter affermare che ogni anno il viaggio diventa sempre più coinvolgente Ci piace altresì sottolineare che anche quest anno i risultati sono migliori di quelli dell anno precedente. Quest anno, in conclusione della seconda manche del Grand Prix 2003, possiamo pubblicare per voi alcuni dati a dimostrazione degli andamenti: Il 94% degli Gestori accoglie con cortesia e cordialità contro l 89% della 1 manche; 90% dei Gestori indossa la divisa (dato in continuo aumento); Solo l 1%, pari a 6 gestori fumano in servizio, contro i 5%, pari a 34 Gestori, degli anni precedenti. Altro dato che dimostra un lieve ma costante aumento da quando sono iniziate le edizioni del Mystery Client, è quello relativo all offerta spontanea del controllo dei livelli. Anche se in questo caso passiamo dal 13.9% al 14.4% e quindi qui c è ancora molto da fare. Il 94.5% dei Clienti Misteriosi definisce professionale e veloce il servizio ricevuto (92% nella 1 manche). Il raggiungimento del 46.3 % di offerta spontanea della promozione La macchina dei regali invece del 35.9% dimostra come ACR e gestori si siano ben coordinati su questo punto. I cataloghi vengono consegnati dal 91.5% dei gestori ed i POS risultano operativi nel 97% dei P.V. Il giudizio sull aspetto delle isole di rifornimento è positivo per il 97%. Si vendono confezioni del lubrificante nel 87.7% dei P.V. p23

24 Luxor: Colossi di Mennon Anche l aspetto dalle isole di rifornimento dei prodotti non oil aumenta e passa al 67%. Rilevazione Statistica L 81 % dei P.V. visionati ha una esposizione interna dei prodotti TBA e lubrificanti. Il 94% delle vetrine è giudicata pulita, attraente (72,5%) e con prodotti api (95%). L esposizione di materiale pubblicitario relativo a La macchina dei regali è presente nel 98.5% dei P.V. La toilette è accettabile nel (93%). Conclusioni Il risultato di questi dati è molto soddisfacente, perché è evidentissimo il netto miglioramento in quelle voci che in questa edizione sono state trattate come MUST, vale a dire il fumo, l offerta spontanea della promozione e la divisa. Il lavoro degli ACR sugli impianti è stato di grande impegno ed i risultati sono lampanti. Quanto sin qui detto, quindi, serve a confermarci come il meccanismo del progetto Mystery Client 2003 abbia centrato l obiettivo che ci eravamo prefissati e come l incentive abbia motivato gli ACR. Dietro lo sforzo organizzativo, ci sono molte persone ed aziende che partecipano alla buona riuscita del progetto. Anche quest anno stiamo in dirittura d arrivo al momento in cui viene redatto questo articolo manca ancora la volata finale dei MAGNIFICI 300 GESTORI che sono attualmente nel gruppo vincente. Chi saranno gli invitati al viaggio e alla festa del Mystery Client? Nell attesa di scoprirlo, preparatevi! E soprattutto ricordate che il sorriso e la simpatia vengono sempre corrisposti dai nostri Clienti. Grazie a tutti! Bari: riunione formativa ai Clienti Misteriosi p24

25 Gentile Gestore, in questa sezione, desideriamo accompagnarla nella lettura del VADEMECUM, inviato ai Punti Vendita api la scorsa estate. Il fascicolo che avete ricevuto via posta riassume i nostri suggerimenti sui comportamenti da osservare al fine di contenere le possibile implicazioni che possono derivare ad entrambi dal verificarsi di difformità tra giacenze contabili e giacenze effettive (qualunque ne sia la causa), di inquinamenti e di miscelazioni accidentali di prodotto. In particolare sono stati sintetizzati i comportamenti: - del gestore all atto dello scarico ed in presenza di difformità tra giacenze contabili e giacenze effettive. - dell autista all atto dello scarico. - del gestore per quanto riguarda la tenuta del registro di carico e scarico. - del gestore per quanto riguarda la verificazione metrica degli strumenti di misura. - del gestore per quanto riguarda la verifica della corrispondenza tra giacenze effettive e giacenze contabili. Relativamente alla gestione dei cali estranei al trasporto, ha trovato nel fascicolo una parte dedicata ai comportamenti che dovranno essere osservati, sia in base alla procedura convenuta recentemente a livello interprofessionale che al rispetto del rapporto di collaborazione indispensabile per affrontare e superare insieme le difficoltà presenti nel nostro Settore. La procedura è in corso dal 1 luglio 2003 e da allora dovrebbe aver ricevuto un congruo numero di Registro di Riconciliazione Giacenze Carburanti. Le ricordiamo la fondamentale importanza della loro puntuale compilazione per consentire l attuazione degli interventi che dovessero rendersi necessari. La mancata ed ingiustificata compilazione dei Registri oltre a dimostrare una scarsa disponibilità nell affrontare comuni problemi, può delegittimare, come potrà rilevare dalla procedura, eventuali Sue richieste di rimborso. Siamo comunque certi della Sua coerenza di partner strategico della nostra società, e Le confermiamo la nostra disponibilità a fornirle ulteriori chiarimenti. Pertanto, La invitiamo a rivolgersi al Suo ACR di zona per qualsiasi esigenza relativa al caso. AugurandoLe buon lavoro, La salutiamo cordialmente. La Direzione Retail p25

26 Festival I Rompidigiuno I Rompidigiuno di Roberta Bottone p26 Festival quest anno ha deciso di stupire i vostri palati con una nuova iniziativa promozionale: i Rompidigiuno! A partire dal mese di ottobre, alcuni punti vendita parteciperanno, in via sperimentale, alla nuova campagna promozionale proposta da Festival in collaborazione con Nestlè. Grazie ad un recente accordo commerciale con l azienda leader nella fornitura di prodotti per la ristorazione, Festival è stata invitata a partecipare al lancio dei Rompidigiuno, gustosi snack, che Nestlè mette a disposizione di tutti i nostri affiliati. La promozione si svolgerà, in via sperimentale, nel periodo autunnale, e riguarderà solo alcuni punti vendita. Al termine del periodo di sperimentazione, la promozione sarà trasferita su tutta la rete. La campagna prevede la presentazione di dieci nuovi snack, dolci e salati, destinati a cambiare il break degli italiani. I Rompidigiuno sono snack leggeri, invitanti e sfiziosi, adatti a tutti i gusti e a qualsiasi momento della giornata, possono completare o sostituire la prima colazione, possono essere un appetitoso spuntino a metà giornata, accompagnare l aperitivo o essere consumati a fine pasto. Ma Festival non ha pensato solo allo snack. Timorosi di lasciarvi a bocca asciutta proponiamo ai nostri clienti di acquistare insieme ai rompidigiuno, ad un prezzo davvero competitivo, una bevanda a scelta tra quelle presenti nell offerta Festival. Correte, i rompidigiuno vi aspettano da Festival!

27 Complimenti al sig. Fanciullo, gestore del punto vendita di Brindisi. Dal 15 luglio 2003, un bel nuovo impianto self-service sul suo punto vendita. Il sig.fanciullo si è detto entusiasta ed ha ringraziato api che a suo avviso questa volta si è superata.... Auguri per il 20 anniversario del punto vendita gestito dal sig. Buratto Amanzio! impianto api che si trova L alle porte della città di Treviso, compie 20 anni di vita. Il punto vendita, a gestione familiare dispone anche di un bar festivalizzato dal 2002, gestito dalla moglie del sig. Buratto, la signora Gorghetto Paola. Per l occasione, i coniugi hanno fatto festa con tutti i loro clienti e amici, offrendo loro un rinfresco e gadget api. Il sig. Buratto, prima di prendere in gestione questo punto vendita, aveva già lavorato sette anni per api, come trasportatore di bombole GPL, quindi in totale sono 27 anni che è con noi! p27

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