Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.14 / settembre 2012 comunicazione Social Media Marketing formazione Destination Management Web Marketing Promocommercializzazione Prodotto Strategia promozione Destination Marketing Gli influencer come risorsa: dalla promozione all engagement Destination Management Informazione ed Accoglienza 2.0 Focus Il mercato nero delle recensioni Visita il blog di Four Tourism:

2 Destinations & Tourism n 14 settembre 2012 La formazione Four Tourism Sommario Destination Marketing - Gli influencer come risorsa: dalla promozione all engagement Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel info@fourtourism.it Focus - Il mercato nero delle recensioni Destination Management - Informazione ed accoglienza turistica 2.0 Destination Management - Chi sono i clienti degli Info Point? 1

3 Destination Marketing Gli influencer come risorsa: dalla promozione all engagement Josep Ejarque Nel mercato turistico attuale, fondato più che mai sulle raccomandazioni, gli influencer sono elementi strategici per la promozione e la comunicazione della destinazione Al giorno d oggi, le aziende e le destinazioni turistiche vivono in un economia fondata sulle raccomandazioni. Si tratta di un modello dove i potenziali turisti o clienti - tendenzialmente e consapevolmente - ignorano l informazione commerciale e promozionale veicolata dalla destinazione o dall azienda per costruire invece la propria scelta di vacanza a partire dai commenti e dai consigli di altri turisti. Nel turismo, c è sempre stata l abitudine di affidarsi a terzi nella scelta dei viaggi, seguendo le raccomandazioni di amici e familiari non a caso le raccomandazioni sono proprio uno dei fattori d'influenza più importanti. La novità però sta nel fatto ma che si chiedano, si ascoltino e si considerino le opinioni e le raccomandazioni di perfetti sconosciuti. Un recente studio della Nielsen ha rivelato che il 90% degli intervistati si fida delle raccomandazioni di persone che conosce ma ben il 70% dichiara di fidarsi anche delle dichiarazioni ed opinioni che si trovano online pubblicate da estranei. In un mercato turistico fondato sulla raccomandazione, quindi i turisti e i clienti aiutano non solo a definire meglio il prodotto e la destinazione ma anche a promuoverla. I turisti oggi pubblicano nei blog contenuti, recensioni, consigli e condividono le loro esperienze nei forum sociali. In questo senso, la voce del consumatore sia che si tratti di un turista già acquisito sia di uno potenziale si sta trasformando nel principale strumento per la scelta di una destinazione, di un albergo o di un servizio. Si tratta di un cambiamento epocale per il mondo del turismo che mette in crisi il solito modo d'operare e di agire. Ne deriva che l'offerta, ossia le destinazioni e le aziende turistiche, hanno perso il controllo del mercato. Il potere ormai è in mano al cliente, anche se molti preferiscono ancora ignorarlo. 2

4 Intorno alla destinazioni ruotano nuove figure, come per esempio gli influencer, persone autorevoli, libere di esprimersi e di condividere la propria opinione. Per molte destinazioni ed aziende rappresentano un problema o una minaccia ma in realtà sono un incredibile opportunità commerciale e di marketing e come tali andrebbero considerati. Bisogna infatti imparare a sfruttare l'influenza e le capacità di queste persone, in modo tale da orientare e favorire il naturale sviluppo nelle community di opinioni di turisti e di appassionati. Oggi, fondamentalmente, le destinazioni e gli operatori turistici si dividono in due grandi gruppi: quelli che promuovono la propria offerta sul mercato e quelli che parlano e comunicano alle persone. La differenza è sottile ma essenziale. Il primo gruppo continua a creare prodotti, a fare un tipo di promozione e comunicazione pensata per un gruppo indistinto, continuando a ragionare come se il cliente facesse parte di una massa. Per quanto infatti si parli di segmentazioni in realtà poi il modo di agire è indifferenziato. Si utilizzano in linea di massima un mix di strumenti classici con qualche sporadica incursione sui media online e sui social. Il marchio, il brand è la parola chiave, il concetto che viene veicolato nella comunicazione. Il secondo gruppo invece non parla ad un mercato indifferenziato e generico, promuovendo la propria offerta o destinazione in modo indistinto; ha capito che il mercato è fatto di persone e soprattutto di conversazioni. Per tanto, la parola d'ordine non è più il brand a tutti i costi ma è l'engagement. Le tattiche sono pensate e ragionate secondo una logica online e social, per creare awareness e facilitare emozioni ed esperienze, in modo che il turista diventi un alleato. Così non si parla più genericamente ad un mercato più o meno segmentato ma direttamente alle persone attraverso le persone stesse. L obiettivo in questo caso non è soltanto guadagnare più turisti ma mettere in moto il meccanismo degli influencer e creare passaparola. Tutta un altra tattica: molto più economica e molto più efficace. Cosi come nel mercato turistico "reale" esistono persone o professionisti che hanno una capacità d'influenza superiore alla media, anche in ambito digitale, ossia nel mercato del turismo online, esistono gli influencer. Per anni, infatti, le destinazioni ed alcune aziende turistiche hanno organizzato educational per gli agenti di viaggio e per i giornalisti, per far conoscere la destinazione, da una parte, attraverso gli articoli e i servizi dei mass media e, dall altra, attraverso le raccomandazioni dirette in agenzia. I turisti aiutano non solo a definire meglio il prodotto e la destinazione ma anche a promuoverla. La voce del consumatore è infatti uno degli strumenti più efficaci di promozione e comunicazione turistica Ugualmente, nel nuovo mercato online esistono ugualmente gli influencer, anche se non sono facilmente identificabili come quelli tradizionali e rispondono a profili diversi da quelli cui siamo abituati. Nel mercato delle conversazioni e delle reti sociali ci sono persone che hanno un peso maggiore peso rispetto alla media, persone che con le loro opinioni e commenti riescono a orientare la scelta degli utenti su determinate destinazioni, hotel ed attrazioni. Possono essere blogger, videomaker ma anche moderatori di forum o giornalisti online. Questi influencer sono come delle "autorità" in materia, persone che godono di una autorevolezza riconosciuta in rete: infatti, a differenza dei giornalisti o degli agenti di viaggio (teoricamente) non hanno interessi diretti né benefici economici per quello che scrivono. Non hanno vincoli e sono liberi di esprimersi e sicuramente questo è il motivo che li rende così autorevoli e rispettati. Gli influencer si trovano in rete e fanno della loro passione per il turismo, un motore delle attività turistiche. Attraverso i social media condividono i propri interessi con gli utenti, con i follower. 3

5 Esistono molti tipologie di influencer: alcuni sono vere e proprie autorità su specifiche destinazioni, altri sono generalisti ma soprattutto, dato che ci troviamo in un mercato ultra segmentato, la maggior parte sono specializzati: per esempio nel turismo del golf, del wellness, culturale oppure nelle destinazioni ideali per i city break e via dicendo. Alcuni hanno migliaia di fan, altri solo qualche centinaia ma di fatto si possono definire i nuovi attori della promozione turistica. Non a caso, si è scatenata una vera e propria moda per i blog trip e quasi tutte le destinazioni italiane ne hanno inserito uno nei propri programmi di promozione turistica. L obiettivo è invitare un gruppo di blogger che armati di tablet, smartphone o videocamera visitino, in lungo e in largo, in gruppo o individualmente, la destinazione, scoprendola e raccontandola nei propri blog, condividendone le emozioni e le esperienze. Si tratta sicuramente di una forma interessante di promozione, ma il problema è che non tutti i blogger del mercato del turismo sono influencer. Le destinazioni e le aziende turistiche devono definire una precisa strategia di comunicazione con gli influencer. Esattamente come si farebbe con qualsiasi altro media Un blog trip è qualcosa di diverso rispetto ad un educational, anche se in pochi lo hanno capito. Non pretendo di insegnare la ricetta per realizzare un blog trip perfetto ma forse alcune riflessioni vanno fatte. Innanzitutto, le destinazioni o aziende turistiche devono definire una precisa strategia di comunicazione con gli influencer. Esattamente come si farebbe con qualsiasi altra tipologia di media. Quando si parla di influencer non si parla però soltanto di blogger turistici. Molti infatti sono i blogger autorevoli che trattano argomenti che nulla hanno a che vedere con il turismo ma che ugualmente condividono in rete le proprie esperienze turistiche postando commenti ed opinioni su destinazioni visitate. Un esempio può essere la mamma-blogger, che condivide sul proprio blog le proprie esperienze di genitore ed ugualmente le vacanze, fornendo informazioni e commenti su determinate destinazioni, posizionandosi così come fonte autorevole per il turismo familiare. E lo stesso discorso vale per il golf oppure per l'enogastronomia, solo per citare alcune tipologie di turismo. La comunicazione e la promozione turistica attraverso gli influencer non può essere affrontata con leggerezza e superficialità. Ci sono alcuni elementi fondamentali da tenere presenti. E necessario: 1. elaborare un piano media (gli influencer sono essi stessi un media), definendo gli obiettivi da raggiungere e decidendo la tipologia del influencer che si desidera coinvolgere 2. creare e disegnare un esperienza unica: una buona destinazione farà che gli influencer vivano la destinazione come una esperienza. Non si tratta di far vedere ma di far sentire la destinazione 3. costruire un buon itinerario: il blog trip non deve essere una corsa contro il tempo per vedere tutto e fare tutto quello che la destinazione offre 4. selezionare le attività da fare in funzione del target obiettivo. Questo può determinare il successo o l'insuccesso del blog trip 5. non dare indicazioni su cosa scrivere o filmare. Gli influencer sanno benissimo molto spesso meglio di noi! - cosa devono fare per raccontare la priopria esperienza 6. non consegnare cartelle stampe o comunicati stampa. Gli influencer non possono essere trattati come giornalisti 7. non pretendere nè di accedere alla loro community. Gli influencer hanno un importante capitale: i propri fan. Ed è bene ricordare che i fan appartengono all influencer e non alla destinazione. 4

6 Destinations & Tourism n 14 settembre 2012 Focus Il mercato nero delle recensioni I review site nel mirino degli operatori. Rischi ed opportunità della web democrazia È ormai indiscusso il grande potere che esercitano le recensioni online sulle decisioni d acquisto degli utenti. Ci si fida delle opinioni altrui, che si tratti di familiari, amici o perfetti sconosciuti, soprattutto se si tratta di viaggi, il settore più interessato dai consigli 2.0. Che ci si appresti a visitare una località per la prima volta, a dover acquistare dei servizi a distanza, quindi a scatola chiusa, oppure a prenotare un ristorante all ultimo minuto: meglio chiedere a chi ci è già stato ed evitare brutte sorprese, consultando la rete in tempo reale, magari in mobilità o tramite un App. Il passaparola della rete ha valorizzato i prodotti, spesso di qualità e al di fuori dei grandi circuiti di promozione, rendendo democratico e accessibile a tutti quanto era esclusivo appannaggio di guide ed esperti, conferendo agli utenti preziosi strumenti di informazione e scelta. Per gli operatori invece, il potere della rete ha da subito mostrato la sua efficacia in termini di marketing, traducendo le recensioni positive in prenotazioni e visibilità, con un immediato ritorno economico, in molti casi superiore alle tradizionali attività di promozione. E se fin dall inizio è stato inevitabile mettere in conto recensioni autoreferenziali di operatori zelanti, o qualche scivolone delle strutture diventato di pubblico dominio, il principio che il cliente ha sempre ragione, e nella migliore delle ipotesi anche buonsenso, ha sempre prevalso. E fin qui il principio ha funzionato. L insofferenza degli operatori Adesso però il meccanismo ha iniziato a mostrare il suo lato oscuro. Come denunciato da una serie di articoli apparsi quest estate su diversi canali di informazione nazionale, operatori e ristoratori si sono ritrovati a fronteggiare recensioni fraudolenti, ovvero create ad hoc e prive di fondamento e riscontro nei servizi offerti. 5

7 A chi chiede di tracciare l identità dei commentatori, il sito di recensioni di viaggio più grande al mondo Tripadvisor, risponde che non è possibile violare la privacy degli utenti. È però utile adottare degli accorgimenti: fidarsi delle strutture con molte recensioni e dei commentatori segnalati come esperti dallo stesso sito. Si va quindi delineando una sorta di pirateria del gradimento, la cui promessa è semplice e appetibile: balzare in cima alle classifiche su siti come Tripadvisor e Zoover. Poco importa che a produrle siano anonimi navigatori che mai hanno visitato i luoghi descritti. Le modalità non sono nuove: allo stesso modo in cui è ormai possibile acquistare fan e follower per i propri canali social network, è nato un vero e proprio mercato nero delle recensioni. Tale meccanismo è estremamente dannoso: i primi a pagarne le spese sono gli utenti, i quali si ritrovano a consultare recensioni non attendibili o addirittura lontane dalla realtà. Di conseguenza, ne risentono gli stessi review site, che perdono credibilità e quindi utenti. Non mancano le proposte, come quella di collegare la votazione alla prenotazione ma questo sistema garantirebbe una copertura solo parziale dei commenti. Ad essere messi sotto accusa sono però anche i sistemi di promozione e marketing che il sito mette a disposizione, a pagamento, così come i sistemi di ranking che determinano la visualizzazione dei risultati, secondo alcuni poco trasparenti e in contraddizione con la filosofia del sito, ovvero dare parola e potere alle recensioni spontanee degli utenti. Il mercato nero delle recensioni I problemi però non si limitano alla gestione dei commenti sui siti ufficiali di review, ma riguardano la nascita di veri e propri sistemi paralleli che offrono agli operatori pacchetti di recensioni spesso sotto forma di offerte commerciali, a volte invece nelle modalità di veri e propri ricatti. È il caso di siti come tripadvisorsuccess.com o di società che, in aggiunta ad ordini di articoli per hotel, locali e ristoranti, offrono recensioni positive sui principali siti di review. Come rispondere alla pirateria del gradimento? Stimolando l engagement con i clienti e gli utenti reali, incoraggiandoli a produrre e condividere opinioni e ricordi della propria esperienza E anche gli operatori, quelli che possono contare su recensioni positive e autentiche da parte degli utenti, pagano una concorrenza sleale e dannosa per la categoria, che vede promosse strutture spesso scadenti. Ben consapevoli del valore economico che hanno le recensioni, non mancano neanche le iniziative di piccoli fornitori o semplici clienti, che per assicurarsi ordini commerciali o sconti, offrono o minacciano recensioni nell uno o nell altro senso. E gli operatori che non ci stanno? Incombe la minaccia del pollice verso. Impossibile da rintracciare, per via della privacy sugli utenti; difficile porre rimedio, poiché la rete ha una memoria lunga e una capacità di diffusione priva di controllo. 6

8 Come rispondere? Stimolando l engagement degli utenti reali Esistono diverse strategie di risposta e di controllo di tali fenomeni. Il primo consiglio è quello di controllare costantemente le recensioni sul proprio conto e rispondere prontamente. Tale principio è valido quando l utente denuncia a ragion veduta una carenza nel servizio: l operatore può rispondere e spiegare gli eventuali motivi, e quindi mostrarsi disponibile, attento, pronto a rimediare, anche una volta terminata l esperienza. Lo stesso vale nel caso di recensioni prive di fondamento, magari create da clienti che si sono visti negare sconti o da concorrenti agguerriti. In questo caso l operatore può utilizzare il diritto di replica per mettere in luce le incongruenze della recensione, e così smascherare le intenzioni fraudolente. aggiudicarsi premi e riconoscimenti per i contenuti migliori prodotti. Al momento della partenza, si possono invitare i clienti ad esprimere il proprio giudizio su Tripadvisor e simili. Infine, è necessario tenere vivo il contatto anche dopo l esperienza, realizzando sui canali social modalità di coinvolgimento e dialogo costanti, utili a fidelizzare gli utenti già raggiunti e ad attirarne di nuovi. Gli operatori possono però fare di più, e aumentare il proprio vantaggio, sfruttando al meglio proprio le possibilità offerte dai social network e dai review site. Se all estero si moltiplicano le iniziative che vedono gli utenti coinvolti in vere e proprie campagne promozionali, e gli operatori di hotel e ristorazione vestire i panni dei più navigati community manager per coinvolgere i clienti nella produzione di foto, video e recensioni sui diversi canali social media, in Italia siamo ancora piuttosto timidi da questo punto di vista. Eppure basterebbe stimolare la capacità spontanea degli ospiti - e spesso la naturale predisposizione, soprattutto dei più giovani nel produrre e condividere opinioni e ricordi della propria esperienza. A seconda dell inventiva, del budget a disposizione e della capacità di gestione dei canali social media, è possibile realizzare diverse attività finalizzate a creare un engagement autentico e duraturo con gli utenti. Una volta arrivati, per esempio, è possibile coinvolgere i clienti nella partecipazione e produzione di informazioni in tempo reale: è il caso della condivisone di eventi via Twitter o del check in via Foursquare e Facebook. Nel corso della permanenza si può chiedere loro di realizzare e condividere foto e video sui canali Facebook, Instagram, Pinterest, You Tube per Alcune idee? Ad esempio fare gli auguri di compleanno ai propri fan: facile da realizzare grazie alla segnalazione automatica di Facebook. E regalare uno sconto per un nuovo soggiorno, perché l utente si ricordi di noi e magari torni a trovarci, con prenotazione diretta. A questo punto, i contributi degli utenti autentici supereranno in numero e in qualità ogni possibile contenuto fraudolento, con l effetto di creare un passaparola reale tra le persone coinvolte e non solo virtuale. Resta inteso che i commenti e le partecipazione degli utenti rifletteranno la reale qualità dei servizi, e che quindi bisogna essere consapevoli della propria capacità di offerta. Non sono da escludere gli effetti imprevisti, in autentico spirito 2.0. Ma il rischio di eventuali critiche merita di essere interpretato come stimolo utile a migliorare i propri servizi. Quanti operatori accetteranno la sfida? 7

9 Destination Management Informazione ed accoglienza turistica 2.0 Nuovi ruoli e nuovi modelli di riferimento per la promozione turistica della destinazione I Punti di Informazione e Accoglienza turistica sono sempre stati uno dei pilastri portanti delle destinazioni, soprattutto in Italia dove i territori pur avendo una chiara volontà turistica non sono stati in grado di sviluppare i più semplici strumenti d'accoglienza, come per esempio la segnaletica, e dove la scarsa collaborazione tra sistemi turistici e operatori spesso non ha agevolato la diffusione della conoscenza di tutte le attrattive e i servizi offerti dal territorio. I Punti Info hanno svolto quindi per anni il ruolo di vetrina e di distribuzione dell'informazione per i turisti, integrandosi bene con il modello di turismo di destinazione. Tuttavia, oggi il modello è cambiato: i turisti non scelgono più la destinazione in base alle caratteristiche del luogo, alle sue attrattive o alla sua nomea ma in base alle motivazioni e quindi al prodotto turistico. Il web ha cambiato le regole, introducendo nuove formule e soprattutto nuovi strumenti nel processo decisionale per la scelta della destinazione In questa nuova ottica, il Punto Info ha perso gran parte della sua funzione. In questo senso, i dati parlano chiaro. In un recente studio si evidenzia che oggi non vi si reca più del 10% dei turisti. Il cambiamento si deve principalmente alla rete ma soprattutto al fatto che i viaggiatori sono molto più informati nel momento del loro arrivo nella destinazione. Il turista d'oggi, che possiamo definire turista 5 I - infedele, informato, innovatore, illuso e intossicato - dà molto valore al proprio tempo libero e per tanto si informa preventivamente sulle cose da vedere, da fare, oltre che sugli eventi cui potrà partecipare durante il suo soggiorno. Internet ha cambiato radicalmente le regole del gioco, introducendo nuove formule nel processo decisionale per la scelta della destinazione. Non è cambiato tanto il processo in sé quanto gli strumenti. Fino all'irruzione del web, le fonti d'ispirazione per un viaggio erano fondamentalmente le riviste con gli articoli e i reportage, in pratica i mezzi di comunicazione tradizionali che godevano della stessa credibilità della raccomandazione di un amico. In seconda istanza, ci si affidava alle brochure, alle guide, ai depliant, strumenti che aiutavano a rafforzare la scelta e conseguentemente anche la decisione finale. Rimaneva sempre e comunque un certo grado d'incertezza e soprattutto un bisogno d'informazioni pratiche e concrete sul territorio che solo il Punto Info era in grado di colmare. Oggi invece tutto è diverso. L 85% dei turisti europei utilizza internet per ricavare informazioni sulla destinazione. Non solo, un elevata percentuale ama proprio chiederle e condividerle in rete con altri utenti. Ma sopratutto quello che è cambiato è il fatto che, quando un turista sceglie una destinazione, visita in media fino a 20 siti diversi per ottenere più informazioni 8

10 possibili, su cosa fare, cosa vedere e come. L attività quotidiana dei Punti Info si è quindi ridotta notevolmente: sono drasticamente diminuite le richieste di materiali via mail o telefono. I fattori di scelta di una destinazione Sappiamo che oggi i turisti cercano prevalentemente online le informazioni di viaggio. Ma cosa cercano? Come orientano la propria ricerca? Il 50% cerca informazioni su una destinazione cui è già interessato; il 41 % sceglie tra poche alternative conosciute; la restante parte decide in base alle informazioni e alle offerte che emergono dalla ricerca (elaborazione Four Tourism dei dati PhoCus Wright Inc. Febbraio 2012). Invece, tra le fonti di informazione che influenzano in maggior misura la decisione del turista, al primo posto si posiziona il web (29%), seguito dai consigli di parenti e amici (28%). Solo a seguire si posizionano le attività di advertising e i materiali informativi tradizionali. I primi canali web utilizzati per la scelta della destinazione sono principalmente i motori di ricerca generici (22%). Seguono le OTA e, subito dopo, con il 16% i review site di viaggio. I siti di destinazione sono al 14%, dopo i travel provider website, utilizzati soprattutto nei mercati stranieri. Dalla passività alla pro attività Questo significa che l informazione e l accoglienza turistica sono meno importanti? Assolutamente no, ma semplicemente che, essendo cambiato il modello di riferimento, devono cambiare anche il metodo e i tempi del servizio.tradizionalmente, il metodo di lavoro si fondava su un attitudine passiva, ossia si attendeva la richiesta del potenziale turista, via , fax o telefono, o direttamente negli uffici. Il lavoro era organizzato sul Front Office e Back Office e aveva come denominatore comune il contatto umano. C'era una netta separazione fra promozione turistica ed accoglienza turistica, separazione che oggi invece è molto più sottile. L'accoglienza turistica si faceva per definizione quando il turista era già arrivato nella destinazione. L'uso di internet, ma soprattutto il web 2.0 ha invece cambiato profondamente i rapporti. Ormai, la comunicazione turistica non è più in mano alla destinazione ma ai turisti che parlano, commentano e conversano fra di loro in rete. 9

11 Nel mercato attuale, altamente competitivo, l accoglienza va fatta prima dell arrivo del turista, ossia quando sta decidendo la destinazione della sua vacanza, sia che si tratti di un viaggio sia di un semplice week end. Questa situazione ci porta a un cambiamento epocale nel modo di produrre e gestire l informazione e l accoglienza. Le destinazioni di ieri infatti accoglievano il turista dopo averlo attirato grazie alle strategie e alle tattiche proprie del marketing tradizionale, incentrate sul brand, sulla notorietà, organizzando e gestendo successivamente l accoglienza in modo generale e standardizzato. La destinazione informava, attraverso i Punti Info, il turista di tutto ciò che c era da fare e vedere nella destinazione. Esisteva una visione ed organizzazione dell informazione ed accoglienza turistica prettamente endogena, che vedeva il turista come ospite della destinazione, delle sue strutture e dei suoi servizi. Di conseguenza, l informazione che si forniva non era né gerarchizzata né segmentata. Oggi, il turista non si considera più un ospite delle destinazione. E un cliente ben consapevole del proprio valore e di quello che vuole. Ed esercita senza remore il suo potere Dall imparzialità allo storytelling Ad un certo punto però il turista ha cambiato approccio perché sono cambiati i suoi bisogni. Ed è che qui che si è presentato il primo problema. Il turista non si considera più un ospite che deve ringraziare la destinazione e gli albergatori per essere ospitato ma un cliente consapevole del suo potere e di quello che vuole. La profonda trasformazione nel modello d informazione ed accoglienza turistica sta nel fatto che, fino a ieri, la funzione principale dei Punti Info era quella di fornire, in loco, informazione standardizzata. Genericità, Anonimato e Imparzialità. Ovvero informazione secca e pura, forse utile per chi si trova già nella destinazione, davanti ad un bancone ma nel momento della scelta risulta inutile e soprattutto assente. Oggi, il turista postmoderno vuole sentire storie e vivere emozioni, ha bisogno di un accoglienza turistica in remoto, personalizzata, capace di creare suggestioni, Il grande cambiamento in definitiva è che oggi l accoglienza deve iniziare prima che il turista arrivi nella destinazione, continuare durante il suo soggiorno, e seguirlo anche dopo la sua dipartita. Questo perché, come già detto, l accoglienza sta diventando un fattore fondamentale nella promozione della destinazione. Fino a ieri, compito dei Punti Info, era facilitare la conoscenza delle attrattive e dei servizi del territorio, offrendo al turista il maggior numero di informazioni possibili con l intento di non promuovere nessun operatore in particolare, anche quando il turista cercava un informazione precisa, in linea con le sue esigenze. Un caso lampante in questo senso è la richiesta di informazioni sulle strutture ricettive. Quando un turista si reca in un Punto Info alla ricerca di un albergo che risponda ai propri bisogni (per categoria, posizione, prezzo, ecc) di solito, gli vengono forniti unicamente gli elenchi di tutte le strutture disponibili affinché il turista possa scegliere da solo e non fare nessun favoritismo. Questo tipo di informazione oggi non ha più senso dal momento che il turista può trovare direttamente gli elenchi in rete; in questo modo, il Punto Info non aggiunge nessun valore all informazione in sé. Il nuovo ruolo dell accoglienza turistica è quindi quello di promuovere la destinazione nella fase di ricerca preventiva di informazioni: deve fornire un informazione virtuale per vendere la destinazione ma soprattutto per aiutare e guidare il turista nelle sue scelte, seducendolo e fornendo un valore aggiunto, oltre alle semplici informazioni. È per quello che noi lo definiamo Info 2.0. Il mercato cerca e desidera motivazioni e proposte concrete: il mercato cerca il prodotto turistico. 10

12 La destinazione non deve più essere un ambito delimitato con risorse e servizi turistici ma deve diventare un contenitore con un offerta di risorse, servizi e proposte strutturate e segmentate in un ottica di fruizione. Il nuovo turista cerca l autenticità, l essenzialità, la possibilità di ottenere informazioni utili e chiare, il contatto umano, l esperienza, la partecipazione, un supporto reale da parte della destinazione prima, durante e dopo il proprio soggiorno. Insomma, i turisti oggi cercano esperienze, che possono essere intellettuali, sociali, fisiche o spaziali. L informazione ed accoglienza turistica 2.0 deve essere umana, coinvolgente e personalizzata perché oggi il turista non vuole più un informazione asettica e standardizzata. Lo stesso processo decisionale è più complesso di una volta. C è la prima fase, quella del sogno e dell ispirazione, dove c è solo un idea di vacanza; dopo, inizia la ricerca di informazioni e valutazioni per poter effettuare una comparazione, non tanto del prezzo, quanto delle caratteristiche, delle attrattive e delle esperienze che si potranno vivere nella destinazione. Una volta effettuata la scelta, scatta il processo della pianificazione per arrivare al magico momento della prenotazione. Fino a poco tempo fa, l informazione e l accoglienza turistica avevano un ruolo marginale in questo processo. Oggi, invece, bisogna intervenire ed essere presente già nella fase di comparazione. La specificità delle informazioni richieste e la tipologia segmentata delle richieste del turista fa si che la semplice promozione del brand della destinazione non sia più sufficiente. Il nuovo modello di accoglienza turistica che vuole essere competitivo deve svolgere un ruolo determinante nella promozione turistica, contribuendo nella fase iniziale a catturare ed attirare l attenzione del turista sulla destinazione, proprio nel momento in cui inizia gli approfondimenti, la ricerca d informazioni, la comparazione. È proprio in questo momento che l informazione e l accoglienza turistica in remoto risulta fondamentale. Per tanto il nuovo modello dell info 2.0 deve riuscire a sedurre il turista, in modo da influenzare la sua scelta e ottenere la prenotazione. 11

13 Perdita del controllo L informazione della destinazione non è più in mano agli uffici d informazione ed accoglienza: è condivisa in rete, con altri utenti che attraverso i social media pubblicano immagini, filmati, idee. Sono contenuti per nulla imparziali, anzi opinabili, soggettivi ma concreti e soprattutto godono di più credibilità delle informazioni che genera la destinazione. Di fatto, l informazione ufficiale prodotta dalla destinazione si trova in diretta concorrenza con il contenuto non ufficiale. Il problema risiede proprio nel fare arrivare e quindi rendere fruibile l informazione turistica ufficiale ai potenziali turisti. Come? Trasformando in ottica 2.0 i sistemi turistici nelle destinazioni. Le nuove generazioni sono digital native ed internet mobile nella loro vita quotidiana. Non è pensabile quindi che l accoglienza turistica di una destinazione non si adegui e non utilizzi questi strumenti: per la generazione Y internet non è una vetrina, non funziona a senso unico, ma è un canale di relazione e partecipazione. Di più, la generazione Y è internet e mobile adapter! L accoglienza turistica deve essere presente soprattutto attraverso il web perché è il web che svolge un ruolo fondamentale, fornendo informazioni, nella fase della scelta; non dobbiamo infatti dimenticare che il turista, prima della partenza, utilizza il web per conoscere la destinazione. L informazione ed accoglienza 2.0 quindi si gioca in rete. Il sito di destinazione non deve essere soltanto una vetrina ma un supermercato intero! Se prima si utilizzava solo per ottenere informazioni sul territorio ora deve accompagnare il turista passo dopo passo nella destinazione (online e mobile). Una destinazione turistica competitiva oggi deve essere 2.0 ma soprattutto social : non si tratta infatti solo di una diversa attitudine di distribuire l informazione. Attraverso il web 2.0 non si deve più solo informare ma raccontare esperienze vere ed autentiche. È necessario essere consapevoli che il sito internet della destinazione non è più l unica finestra cui si affaccia il turista. L attitudine passiva, quella di rispondere solo a chiamata, non serve più. Bisogna intervenire: dato che i turisti si parlano e conversano fra di loro è necessario andare proprio laddove si trovano, ossia sui social media. È molto importante che l informazione turistica non sia più asettica e imparziale, ma segmentata, tagliata su misura. L obiettivo oggi più che mai è aiutare il turista a scegliere, considerando anche l informazione stessa un elemento fondamentale della fase promozionale. La destinazione oggi deve essere interattiva. L innovazione 2.0 è il naturale processo di adattamento dei Punti Info al cambiamento della domanda. L utente è abituato ad essere sempre on e utilizza nuovi strumenti e nuovi media (realtà aumentata, 3D, Qr code, touch screen, tablet, ecc.). In rete non si deve più solo informare ma raccontare esperienze perchè è quello che cercano i turisti. Esperienze intellettuali, sociali, fisiche o spaziali Non a caso, le destinazioni e i servizi turistici si stanno dotando di Apps e di altri strumenti tecnologici. Non si tratta di una scelta sbagliata, anzi, ma spesso vengono adottati più per soddisfare un capriccio momentaneo che per una reale utilità ed efficacia. L innovazione deve essere utile e funzionale al turista, non deve essere fine a se stessa. Non bisogna partire dallo strumento ma dalle esigenze del turista. Le tecnologie devono essere uno strumento in grado di soddisfare i bisogni dei turisti che non scelgono una destinazione perché tecnologica ma perché in linea con I propri desideri. La tecnologia aiuta ma va utilizzata quindi in modo adeguato. Essere una destinazione 2.0 non vuol dire avere una pagina Facebook ed ogni tanto tweettare : significa trasformare l intero modello di gestione e di organizzazione dell informazione ed accoglienza turistica in modo tale che sia presente già a partire dalla fase di promozione, creando engagement o legami emozionali con il potenziale turista. 12

14 Focus Chi sono i clienti degli Info Point? La segmentazione anagrafica: gli usi e le attitudini dei turisti. Generazioni a confronto e nuovi scenari di servizi per l accoglienza turistica La risposta a questa domanda sembra banale: i turisti, ovviamente!... Ma li conosciamo davvero? Conosciamo le loro esigenze, le loro attitudini e i loro comportamenti? Conoscere il cliente è fondamentale per vendere bene il proprio prodotto. Per gli operatori degli Info Point è perciò fondamentale conoscere le esigenze e le attitudini dei turisti per poter vendere bene il proprio prodotto: la destinazione. L operatività del Front Office consente di incontrare quotidianamente il turista. Questo è il punto di forza dell Info Point, istituzione in realtà spesso bistrattata perché ritenuta inutile. Per gli operatori degli Info Point è fondamentale conoscere le esigenze e le attitudini dei turisti per poter vendere al meglio la destinazione L operatore del punto informativo invece è uno degli attori che più influenza la buona riuscita di un soggiorno: se consultato può dare le giuste dritte al turista, che potrà venire a conoscenza di eventi, luoghi o locali altrimenti sconosciuti. Ponendo sempre attenzione alle imposizioni legislative, che prevedono la menzione di tutte le strutture (ricettive, ristorative ) presenti sul territorio, l operatore può comunque dare il consiglio giusto a seconda delle esigenze di chi si trova di fronte. Senza contare che oggi, con le enormi possibilità offerte dal web, si aprono nuovi scenari di comunicazione anche prima dell arrivo del turista nella destinazione. Nonostante si tratti di una classificazione - e quindi di una semplificazione - la segmentazione anagrafica dei viaggiatori può rivelarsi una nozione utile nel lavoro quotidiano degli operatori di un Info Point. La segmentazione è una radiografia delle generazioni che vede l attuale mercato della domanda turistica costituito dai seguenti gruppi: Mature generation Baby boomers X Generation Y Generation Per ogni segmento è possibile individuare le caratteristiche comuni, il motto psicologico che anima la generazione e anche le attitudini di viaggio, come mostrano i brevi profili qui di seguito. Mature Generation (nati tra il 1920 e il 1945) Sono coloro che si sono fatti da soli, partendo e ricostruendo da ciò che era stato distrutto durante la Seconda Guerra Mondiale. Si tratta di persone generalmente disposte al sacrificio per il lavoro e per l amore, il cui motto psicologico è Io devo. La vacanza è considerata la ricompensa per il proprio lavoro e le proposte turistiche da consigliare devono essere semplici: la Mature Generation richiede servizi certi e sicuri, dal tipo di attività svolta al rispetto degli orari. 13

15 Baby boomers (nati tra il 1946 e il 1964) Sono caratterizzati da un forte individualismo e dalla continua ricerca dell autosoddisfazione. Il loro motto psicologico è Io merito e i valori chiave sono l ottimismo, il lavoro di squadra, l importanza della propria opinione, la gratificazione e la crescita personale. Dal punto di vista turistico la domanda di questa generazione declina il turismo di massa e richiede proposte individualizzate e non standardizzate. X Generation (nati tra il 1965 e il 1978) Si tratta della generazione che ha vissuto la diffusione dei nuovi modelli di consumo e i suoi nuovi luoghi, come i centri commerciali. La caratteristica che li contraddistingue è la continua ricerca di equilibrio; il loro motto psicologico è Io ho bisogno. Dal punto di vista turistico, si tratta di un mercato interessante, formato da clienti intraprendenti che cercano proposte con alto contenuto di divertimento e intrattenimento. Fanno diverse vacanze all anno e sono molto attenti al valore aggiunto e alla convenienza. Y Generation (nati tra il 1979 e il 1999) La loro caratteristica generale è la complessità, il loro motto psicologico Devo arrivare. I valori di questa generazione sono l ottimismo, l individualismo, l orientamento ai risultati, la fiducia in sé stessi e nella propria comunità di riferimento. Dal punto di vista turistico la domanda di questa generazione è composta da proposte individualizzate e proporzionate tra soddisfazione ed esperienze. Con le possibilità offerte dal web si aprono nuovi scenari di comunicazione: non solo durante ma anche prima e dopo l arrivo del turista nella destinazione 14

16 Il turista del futuro? La generazione me Non si tratta di una generazione in senso tipico ma di un cambiamento attitudinale dovuto ad un ricambio generazionale: tutto ruota attorno al concetto del me. Questa non è una forma di egoismo ma una risposta logica alla crescita del direct marketing e delle offerte personalizzate. Circondati da raccomandazioni ai singoli ogni volta che fanno un acquisto, i turisti della generazione del me si aspettano che le proposte siano veloci e sempre su misura: rimarranno delusi da proposte impersonali o che prevedono lunghe tempistiche. Le nuove tecnologie rappresentano un ottima opportunità per la riformulazione del ruolo degli Info Point. Cambiato il modello di riferimento devono cambiare anche il metodo e i tempi del servizio I punti di informazione ed accoglienza turistica devono quindi conoscere i propri clienti e le loro esigenze per capire come interagire con loro. La Mature Generation e parte dei Baby Boomers cercano e continueranno a cercare offerte e informazioni generiche, rivolgendosi ai Punti di Informazione Turistica per richiedere la classica brochure e il materiale cartaceo. Nonostante siano i clienti più fedeli degli Info Point, anche le generazioni meno digitalizzate si stanno gradualmente avvicinando alle nuove tecnologie, usufruendone sia per reperire informazioni sulla destinazione sia per acquistare i servizi di cui usufruire in loco. Diverso è invece il comportamento della Generazione X e soprattutto della Generazione Y, i cosiddetti nativi digitali : essi hanno una diversa attitudine alla ricerca e raramente si avvalgono dell aiuto di un Info Point. Posto in questi termini il ruolo del Punto di Informazione Turistica sembrerebbe destinato a sfumare: una volta terminata la domanda delle prime generazioni, le ultime sapranno informarsi in maniera del tutto autonoma grazie ai nuovi strumenti che, in tempo reale e in loco, permettono di avere qualsiasi tipo di informazioni sulla destinazione. Questa condizione però non deve essere assunta come una sfida persa in partenza, tutt altro. Se i tempi cambiano, sopravvive e diventa forte proprio chi sa adattarsi e reinventarsi. L Info Point non deve rassegnarsi al sopravvento delle nuove tecnologie ma al contrario deve saperne cogliere il grande potenziale. Certamente non si può improvvisare: ogni strumento, per portare dei risultati, deve essere pensato e gestito in maniera strategica. Nonostante sia considerato da molti un istituzione poco utile, se ben organizzato il Punto di Informazione Turistica può davvero donare valore aggiunto alla destinazione. 15

17 Destinations & Tourism n 14 settembre