LA MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE DI STRATEGIE PER IL B2B

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1 LA MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE DI STRATEGIE PER IL B2B Andrea Cioffi, CEO Digital Dictionary, Docente Università Cattolica

2 COSA VEDREMO OGGI? #1 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Z STRATEGIE PER IL PRESIDIO DEI CANALI DIGITALI PER IL B2B. Sfateremo qualche (falso) mito sul ruolo delle strategie per il presidio dei canali di comunicazione digitali per imprese B2B. 2

3 COSA VEDREMO OGGI? #2 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Z METODOLOGIE PER DEFINIRE UN PRESIDIO EFFICACE DEI CANALI DIGITALI. Cercheremo di capire quali sono i passaggi principali per definire un posizionamento comunicativo efficace in imprese (B2B). 3

4 COSA VEDREMO OGGI? #3 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Z PERFORMANCE, MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE! In un mondo misurabile per definizione (quello digitale), cercheremo di capire come sia possibile misurare solo ciò che serve per evitare fenomeni di information overload. 4

5 #1 STRATEGIE DIGITAL E B2B: UN BINOMIO DECISAMENTE POSSIBILE.

6 4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (1/4) PRODOTTO PERSONE, SO WHAT? ORIENTAMENTO POCO ATTRATTIVO NON SOLO CLIENTI (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!) ALLE VENDITE NON È VERO CHE UN PRODOTTO B2B NON È RACCONTABILE! LA VERA SFIDA È TROVARE I GIUSTI META TEMI PER SVILUPPARE COMPONENTI NARRATIVE IDONEE AD IMMAGINARE UNA STORIA INTORNO AL PRODOTTO. 6

7 Sembra impossibile? LINCOLN ELECTRIC CI È RIUSCITA CON DELLE DELLE SALDATRICI ELETTRICHE! 7

8 4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (2/4) PRODOTTO PERSONE, SO WHAT? ORIENTAMENTO POCO ATTRATTIVO NON SOLO CLIENTI (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!) ALLE VENDITE I CLIENTI B2B SONO IMPRESE, CON STRUTTURE ORGANIZZATIVE MOLTO DIVERSE. È DIFFICILE QUINDI FARE RIFERIMENTO AD UN CLIENTE TIPO. I CLIENTI B2B SONO COMPETENTI E CON ALTE ASPETTATIVE. SONO QUINDI SENSIBILI A REPERIRE INFORMAZIONI E A LASCIARSI CATTURARE SE BEN ARGOMENTATE ECCO LA RILEVANZA DI UNA COMUNICAZIONE PERSONALE, COSTANTE ED INTERATTIVA. 8

9 4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (3/4) PRODOTTO PERSONE, SO WHAT? ORIENTAMENTO POCO ATTRATTIVO NON SOLO CLIENTI (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!) ALLE VENDITE NELLE B2B IL PROCESSO DECISIONALE È ARTICOLATO E COMPLESSO. È ORIENTATO A VALUTARE LA CREDIBILITÀ E L AFFIDABILITÀ DEL FORNITORE. UNA BUONA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEVE PUNTARE A PORRE L IMPRESA B2B COME LEADER ISPIRAZIONALE SULLE PROPRIE COMPETENZE DISTINTIVE 9

10 4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (4/4) PRODOTTO PERSONE, SO WHAT? ORIENTAMENTO POCO ATTRATTIVO NON SOLO CLIENTI (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!) ALLE VENDITE NELLE IMPRESE B2B C È SPESSO UNO SCOLLAMENTO TRA MARKETING E VENDITE SI RESPIRA UNA FORTE CULTURA ORIENTATA ALLE VENDITE. UN EFFICACE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE PRODUCE CONTENUTI A SUPPORTO DELL ATTIVITÀ DEI VENDITORI. 10

11 LESSON LEARNED #1 LA RILEVANZA DI UNA COMUNICAZIONE 1 EMOZIONALE ANCHE NEL B2B. CLIENTI B2B = PERSONE CON INTERESSI A 2 CUI INDIRIZZARE CONTENUTI DA RACCONTARE. 11

12 LESSON LEARNED #2 STRATEGIA DI PRESIDIO DEI CANALI 3 DIGITALI NEL B2B = STRATEGIA DI BRAND AWARENESS CONTENUTO UNA STRATEGIA DI CONTENUTO DEVE ENGAGEMENT 3 CONVERSION LISTENING 4 SPIEGARSI LUNGO IL DIGITAL CUSTOMER JOURNEY ADVOCACY 4 5 LOYALTY 12

13 #2 METODOLOGIA PER DEFINIRE UN PRESIDIO EFFICACE DEI CANALI DIGITALI.

14 LA METODOLOGIA IN 5 STEP. ANALISI PRELIMINARE ANALITICO COGNITIVA STRATEGIA EXECUTION REPORTING Assessment del posizionamento strategico aziendale Analisi dell'attuale situazione aziendale in termini di presidio dei canali digitali Traduzione di una strategia aziendale in una strategia per i canali digitali. Definizione e attuazione dei servizi di marketing digitale per colmare i performance gap Analisi periodica dell'andamento della performance digitale dell'impresa SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD 14

15 #1. L ANALISI PRELIMINARE: IL BUSINESS MODEL CANVAS COMUNICATIVO (1/2). RETE DI VALORE FORNITORI PARTNER ATTIVITA CHIAVE VALUE PROPOSITION INTERFACCIA CON I CLIENTI PROCESSI FONDAMENTALI MAPPA DEL VALORE SODDISFAZIONE E LIVELLO DI SERVIZIO DINAMICA RELAZIONALE STRUTTURA DI PREZZO UTENTI PROFILO DEL CLIENTE RISORSE STRATEGICHE COMPETENZE FONDAMENTALI ASSET STRATEGICI CANALI ESISTENTI TIPOLOGIA DI CANALI 15

16 #1. L ANALISI PRELIMINARE: IL VALUE PROPOSITION CANVAS (2/2). VALUE PROPOSITION CANVAS Attività del cliente L obiettivo del Value Proposition Canvas è il raggiungimento del fit (corrispondenza), che si ottiene quando i clienti sono entusiasti della proposta di valore aziendale. 16

17 #2. LA FASE ANALITICO COGNITIVA. IDENTIFICAZIONE DELLA CONCORRENZA COSTRUZIONE DELLA MAPPA DEGLI INFLUENCER $ 15 ANALISI BENCHMARK COMPETITOR SUI SOCIAL MEDIA ANALISI DELLA CONVERSAZIONI ONLINE E DELLA BRAND REPUTATION ANALISI DEL COMPORTAMENTO DI RICERCA ONLINE DEL TARGET Lorem Ipsum RICERCHE DI MERCATO ONLINE searching... AUDIENCE 17

18 #3. LA FASE STRATEGICA (1/2). 01 Segmentazione dell audience Targeting mediante la tecnica delle personas Formalizzazione di una proposta di valore per soddisfare i bisogni del target attraverso i canali digitali (definizione di un posizionamento aziendale da comunicare con l uso della semiotica, definizione della social landscape, del tone of voice, di una content strategy, e del piano editoriale). 18

19 #3 LA FASE STRATEGICA (2/2). ERMAFRODITA L USO DELLA SEMIOTICA A SUPPORTO DEL POSIZIONAMENTO COMUNICATIVO Maschio (VALORE +A) Rapporto di complementarietà Femmina area tematica 1 area tematica 2 Rapporto di contrarietà UOMO (VALORE +B) DONNA (VALORE -B) area tematica 3 area tematica 4 Non femmina Non maschio ANGELO (VALORE -A) 19

20 POLIPY #4. LA FASE DI EXECUTION: DIGITAL CITY E IL MARKET PLACE POLIPY. Il marketplace del marketing digitale ONLINE OFFLINE DISSATISFACTION E-commerce Acquisto instore Contatto CRM Lead generation Newsjacking Social Media Adv Content management FAN Community management Gamification Viral marketing Contest co-creativi Real time Mobile App, bidding Design and UX Mobile Adv Display advertising Sem Affissioni Seo Cinema Hosting UNAWARE OF THE BRAND Web development, design, UX & Maintenance TRADITIONAL MEDIA & ADV Radio Analytics Landing page Stampa Retargeting Catalogo premi TV Unconventional marketing Sentiment Analysis Buzz Monitoring LOYALTY Digital PR Dem ADVOCACY Influencer marketing Couponing LISTENING SATISFACTION Advocacy strategy TOP OF MIND Digital Storytelling Branded entertainment Social network app App di realtà aumentata Marketing Sms Marketing LISTENING CONVERSION BRAND AWARENESS BRAND LOYALTY ENGAGEMENT BRAND ADVOCACY COMMUNITY ONLINE PAID SEARCH / ADV 20

21 #3 PERFORMANCE, ANALISI DELLE PERFORMANCE!

22 IL SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD Prospettive di analisi Key Performance Areas Key Performance Indicators Relazioni causali Strategic initiatives 22 22

23 IL SOCIAL MEDIA BSC: LE PROSPETTIVE DI ANALISI E LE KPA. THE BALANCED SCORECARD The BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy. 23

24 IL SOCIAL MEDIA BSC: I KPI. THE BALANCED SCORECARD The BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy. 24

25 IL SOCIAL MEDIA BSC: L ANALISI DELLE RELAZIONI DI CAUSA EFFETTO. THE BALANCED SCORECARD The BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy. 25

26 THANKYOU Andrea Cioffi Mobile: