Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto. Approfondimento

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1 APPROFONDIMENTO ICT Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto Approfondimento OBIETTIVI, STRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING ON-LINE: L INTERNET MARKETING PLAN ORGANISMO BILATERALE PER LA FORMAZIONE IN CAMPANIA

2 OBIETTIVI, STRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING ON-LINE: L INTERNET MARKETING PLAN GLI OBIETTIVI DELL INTERNET MARKETING PLAN Un progetto di comunicazione sul web non può partire dalla realizzazione di un sito internet, per quanto attentamente questo possa essere progettato. Il sito, infatti, è solo uno strumento, che acquista un significato in una strategia di marketing più ampia, che deve guardare al web in tutta la sua complessità e deve integrarsi in un contesto ancora più esteso, che coinvolge tutta l azienda e tutti i canali di interazione con i clienti. Solo seguendo questo approccio il sito potrà rivelarsi efficace e potrà diventare una leva fondamentale per alimentare i processi di creazione di valore tipici dell azienda. Altrimenti, resterà un corpo estraneo, per quanto possa esse apprezzabile da un punto di vista estetico e funzionale. Per queste ragioni prima di avviare qualsiasi iniziativa su Internet, è indispensabile sviluppare l Internet Marketing Plan, fissando gli obiettivi, le strategie, gli strumenti e le azioni che dovranno caratterizzare il progetto. Il progetto di comunicazione su Internet può, quindi, essere rappresentato come una semiretta, che parte con il piano di marketing, prosegue con le varie fasi di progettazione del sito, che toccano tutte le aree disciplinari coinvolte (architettura dell informazione, information design, visual design, tecnologia), determina l implementazione del sito (un semplice punto sulla semiretta) e si sviluppa in una serie di attività di manutenzione e assistenza, che si prolungano per la durata della vita utile del sito. internet marketing plan progetto sito manutenzione e assistenza sito LA STRUTTURA DEL PIANO Il piano di Internet marketing, finalizzato ad orientare le attività di comunicazione sul web, parte da un analisi dell azienda e del contesto competitivo per arrivare ad identificare le azioni di marketing operativo più adeguate rispetto agli obiettivi strategici. Il piano prevede le seguenti attività: business analysis: analisi dell azienda (strategie, organizzazione, marketing mix, network relazionale) e del contesto competitivo, basata prevalentemente sulle interviste presso l azienda e sui materiali da questa fornita; internet benchmarking: analisi dei siti web e delle strategie di comunicazione su internet attuate dai concorrenti o da altre imprese simili, per distillare le best practices e valutare il posizionamento strategico dei possibili competitor; definizione degli obiettivi di progetto: articolazione del sistema di obiettivi strategici ed operativi che il progetto si propone di raggiungere e degli indicatori per la valutazione della performance; identificazione dei pubblici di riferimento: definizione, profilazione e caratterizzazione dei pubblici ai quali il progetto intende rivolgersi; definizione della strategia: determinazione degli elementi caratterizzanti della comunicazione on line dell azienda in termini di value proposition e di posizionamento competitivo; articolazione dell internet marketing mix: definizione delle scelte di base relative alle leve di marketing attivabili su internet (contenuti, servizi, community, comunicazione, promozione, networking, 2

3 stesura delle linee guida per la progettazione del sito: declinazione delle scelte di marketing con riferimento allo strumento principale di comunicazione (il sito web) mediante lo sviluppo di un sistema di linee guida che potrà essere preso a riferimento per l avvio della progettazione esecutiva; definizione del business plan di progetto: definizione del conto economico previsionale dell iniziativa con la valutazione dei benefici conseguibili (aumento di ricavi, riduzione dei costi) e dei costi connessi allo sviluppo del progetto. La stesura dell Internet Marketing Plan richiederà una partecipazione attiva del cliente, che dovrà fornire le informazioni necessarie per procedere nel lavoro e condividere i momenti più importanti di scelta. LA FASE DI ANALISI Come ogni attività di pianificazione, anche l Internet Marketing Plan parte da una lettura del contesto di riferimento, che si deve muovere in due direzioni: una interna, per valutare il potenziale dell azienda, le sue risorse, i suoi valori, ed una esterna, rivolta all ambiente competitivo in tutte le sue componenti (mercato, concorrenza, fattori sociali e tecnologici condizionanti, ecc.. L analisi interna è importante in quanto fornisce il quadro di riferimento, definendo ciò che effettivamente è possibile realizzare sulla base della dotazione delle risorse disponibile e delle competenze che possono essere messe in gioco. Inoltre, chiarisce le aspettative che si nutrono sul progetto ed ha anche una ricaduta importante di natura sociale : poiché si svolge con il coinvolgimento del management aziendale, provoca un dibattito interno sul progetto che contribuisce ad elevare il livello di consapevolezza dei vertici dell organizzazione sull iniziativa in corso e produce un commitment crescente al riguardo. Al termine del processo, non dovrebbero più esservi dubbi sulle ragioni che hanno spinto l azienda ad investire su Internet ed il responsabile del piano saprà con sicurezza su quali risorse potrà contare. L analisi esterna è finalizzata, invece, a delineare le caratteristiche dell ambiente competitivo in cui il progetto verrà a svilupparsi. A tal fine, si cercheranno tutte le informazioni disponibili relative ai pubblici potenziali del sito, ai concorrenti e ad altri attori del contesto che potranno avere un impatto sul progetto (fornitori, istituzioni, associazioni di categoria, ecc.), allo scopo di avere una lettura più completa possibile del quadro di opportunità e minacce con cui si dovrà entrare in contatto. Queste informazioni saranno preziose per la fase di definizione della strategia ma anche per orientare le scelte puntuali relative alla pianificazione delle azioni di marketing successive. Nell ambito dell analisi esterna assume un importanza particolare l attività di benchmarking, che consiste nello studio delle strategie, delle politiche e delle prassi messe in atto dai propri concorrenti o anche da altri soggetti che, pur non essendo impegnati nella stessa area di business, possono essere in gradi di insegnare qualcosa di utile. Il benchmarking consiste, infatti, proprio nel tentativo di imparare dai migliori individuando ed analizzando le best practices in vigore, per trarre ispirazione, non tanto in vista di una imitazione pedissequa quanto nello spirito di valorizzare il proprio specifico attraverso un innovazione che parta dal punto di arrivo degli altri. LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA La conclusione dell analisi mette l azienda nella condizione di poter procedere alla definizione della propria strategia di marketing. È, per molti versi, il momento più creativo del processo di pianificazione, poiché in questo momento l azienda deve elaborare tutte le informazioni raccolte per tentare una sintesi innovativa fra le proprie risorse ed il quadro di opportunità e minacce delineato attraverso l osservazione dell ambiente. Prima ancora di procedere in tal senso, è necessario, però, puntualizzare in maniera assolutamente chiara quali siano gli obiettivi rispetto ai quali si sta lavorando. In questa fase dovrà essere coinvolto il top management dell azienda che sarà chiamato ad esprimersi sulle proposte in maniera esplicita, esprimendo una piena condivisione su tutto il sistema che verrà loro presentato. Gli obiettivi non dovranno limitarsi ad una generica dichiarazione d intenti, da cui si potrà, al massimo, evincere una finalità sommaria del progetto, ma dovranno essere formulati con estrema chiarezza, evitando ogni possibile area di ambiguità. Inoltre, gli obiettivi strategici dovranno essere articolati gerarchicamente in un sistema di obiettivi operativi, da tradurre in quantità facilmente 3

4 verificabili, fino a sviluppare una serie di indicatori di performance che potranno essere utilizzati per la valutazione del successo del progetto. Si procederà, quindi, con l identificazione del target, ovvero delle caratteristiche del pubblico a cui ci si vuole rivolgere, che dovranno essere delineate con il massimo dettaglio, evitando classificazione troppo vaghe che sarebbero di scarsa utilità nelle fasi successive di pianificazione delle azioni. Solo una precisa consapevolezza delle caratteristiche anagrafiche, culturali, sociali ed economiche dei propri interlocutori potrà assumere la necessaria concretezza e rivelarsi utile ai fini della fasi seguenti del processo. Quindi, si potrà compiere l ultimo passo, stabilendo il proprio posizionamento rispetto al segmento di mercato a cui si è deciso di rivolgere la propria offerta. Tale posizionamento dovrà essere ricavato sulla base dei valori effettivamente riconosciuti come importanti dai clienti e dovrà fissare le basi per l affermazione della value proposition, ovvero la proposta di valore attraverso cui l azienda intende caratterizzarsi come unica in quel segmento. LA PIANIFICAZIONE DELLE AZIONI Il punto di partenza per la pianificazione delle azioni di marketing è l articolazione dell internet marketing mix, che ha una sua identità precisa e distinta rispetto alle scelte generali delle politiche di marketing che l azienda sviluppa nel proprio mondo reale. Internet è, infatti, un ambiente competitivo distinto che ha le sue regole e le sue logiche, anche se evidentemente è fondamentale che vi sia un coordinamento fra questi diversi contesti: non si deve, infatti, dimenticare che una è l azienda, una la gamma di offerta (almeno nella generalità dei casi) ed uno il cliente (spesso, infatti, l utente che visita il sito è lo stesso che potrebbe comprare il prodotto in un negozio). L internet marketing mix può essere articolato in vari modi. Un valido approccio distingue fra le seguenti leve: contenuti: definizione delle informazioni e dei servizi che si intende proporre in rete attraverso il proprio sito web o anche attraverso altri canali di presenza (newsletter, portali di terzi, ecc.); commerce: se l azienda ritiene di proporre la commercializzazione dei propri prodotti on-line, evidentemente questa scelta merita un attenzione particolare, tanto da meritare uno spazio autonomo nell ambito del marketing mix; qui sarà fondamentale il coordinamento con quanto avviene nel mondo reale per evitare il rischio, sempre in agguato, di una cannibalizzazione dei canali, per cui un eccessiva aggressività commerciale on line potrebbe tradursi in un risultato complessivamente negativo perché potrebbe suscitare le reazioni negative dei canali tradizionali; community: l azienda dovrà anche stabilire come valorizzare la community degli utenti, offrendo loro l opportunità di entrare reciprocamente in contatto, così da alimentare l esperienza emotiva connesso alla fruizione dei servizi e delle informazioni on line; comunicazione: dovranno essere, poi, definite le politiche di comunicazione e promozione, attraverso l individuazione dei canali di infomediazione (portali, siti di comparazione prezzi, marketplace, ecc.), dei eventuali programmi di affiliazione, e delle le azioni di advertising on line. LA QUANTIFICAZIONE ECONIMICA: IL BUDGET Il processo non può considerarsi compito finchè tutte le scelte qualitative non saranno tradotte in cifre economiche, in quanto solo allora sarà possibile verificare la sostenibilità economica del progetto e la sua validità in termini di contributo alle performance dell azienda. Proprio su quest ultimo fronte sorgono le maggiori difficoltà, in quanto non è sempre facile quantificare i benefici prodotti dal progetto, che possono essere ricondotti alle seguenti categorie: incremento di ricavi diretti (derivanti da commercio elettronico) incremento di ricavi indiretti (prodotti dalla comunicazione del sito ma non realizzati on line) 4

5 riduzione di costi grazie alle efficienze introdotte dalle attività gestite via web miglioramento dell immagine aziendale La valutazione dei costi sarà, invece, relativamente agevole, in quanto si potrà facilmente effettuare una verifica presso i fornitori dell azienda per quanto riguarda l acquisto di servizi e componenti hardware. È importante, comunque, che i costi siano commisurati agli obiettivi dichiarati, evitando l errore molto comune di alzare il livello quando si esprimono le aspirazioni di sviluppo del business e poi lesinare gli investimenti necessari per rendere possibile perseguire quelle stesse aspirazioni. I costi per l avvio del progetto che occorre tenere presenti sono quelli relativi alle seguenti attività: realizzazione del piano di marketing realizzazione del progetto del sito acquisto di piattaforme software implementazione del sito e integrazione delle piattaforme software realizzazione dei contenuti (comprensivo dell acquisto delle immagini) acquisto hardware per il sito (web server con ralativo middleare) installazione e configurazione del sistema Una volta realizzato il sito, poi, sarà necessario garantire la sua gestione attraverso il sostenimento di costi che avranno una durata annuale e saranno relativi alle segueti attività: hosting o housing del sito gestione del back office (alimentazione dei contenuti, customer care, contatti, ecc.) manutenzione del software iniziative di comunicazione commissioni agli infomediari 5

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