Customer Experience Management

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1 Customer Experience Management La Value Proposition del Center for IBM e-business Innovation Forum PA 14 Maggio 2004 IBM Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2004 Tutti i diritti riservati

2 Contents Overview Customer Experience Management 2

3 La Customer Experience nel contesto della PA: come nasce l esigenza e l approccio di IBM L esperienza dedotta dalla struttura dei bandi, dalla partecipazione a seminari, dalle relazioni e dalle interviste con i clienti hanno evidenziato lo spazio per un approccio strutturato ed innovativo alle esigenze e alle tematiche tipiche della PA. Gli ambiti di approfondimento emersi dimostrano una focalizzazione particolare sulle tematiche relative: alla comunicazione della PA (ForumPA, SSPA, Comunicare, etc.) alla relazione con il cittadino inteso come soggetto esigente, evoluto (quasi istruito) dal contesto di customer care offerto dall impresa privata al territorio, locale e generale con un forte riguardo verso l impresa turistica Questo approccio incontra sia gli skill dei team in BCS orientati allo studio e allo sviluppo di progetti customer-centrici, sia l applicazione di metodologie (UCSD) innovative. 3

4 In particolare l opportunità si fonda su: La necessità di creare relazioni specializzate e non generalizzate secondo una approccio cittadino-centrico ancora non sviluppato. La possibilità di applicare le regole base (e specifiche) di comunicazione e marketing stutturate su un approccio scientifico ( Le discipline che attualmente costituiscono ciò che si chiama scienza della comunicazione non hanno mai fatto parte del curriculum di coloro che si occupano di musei, e cioè, fondamentalmente archeologi e storici dell arte. Antinucci, 2004) L esigenza di metriche di valutazione e misurazione delle inziative expost, del ROI o di analisi del rischio ex-ante Inoltre: Le leggi istituiscono e richiedono professionisti ad occuparsi di queste tematiche (come ad esempio la 150/2000, 74/2002, 4/2004, etc) 4

5 La nostra visione: Total Citizen Experience tm L approccio generale alle tematiche citate è stato riassunto nella visione TCE (total citizen experience tm ) dove il cittadino anzitutto viene considerato alla stregua di consumatore e quindi abituato a livelli di qualità, servizio, comunicazione tipici dell impresa privata.? Altri URP URP degli URP Cellulari Call center Citizen PDA PC La TCE è una visione secondo la quale il cittadino è al centro di un sistema di relazioni con la PA, dove non deve essere percepita frattura, incoerenza, sconnessione tra touch-point di erogazione di informazioni e servizi, messaggi di comunicazione, linee guida socio-politiche. 5

6 Contents Overview Customer Experience Management 6

7 La Customer Experience come metodologia IBM IBM ha sviluppato skill e competenze che permettono di strutturare e misurare con precisione le modalità più appropriate della comunicazione ed il relativo impatto, testato attraverso la multicanalità, nei confronti dell utente finale, considerando il contesto in cui quest ultimo opera. L utilizzo di metodologie permette di strutturare le attività relative alla Customer Experience Management e valutare, nel corso del processo, le diverse fasi del percorso analitico, evidenziando la criticità del rapporto/interazione tra utente ed azienda. Gli aspetti necessari per la verifica ex-ante ed ex-post di tale interazione: Value Proposition Value Realization Value Perception Value Expectation 7

8 La Customer Experience comprende tutti gli aspetti dell interazione tra l utente e l azienda, i suoi prodotti ed i suoi servizi Value Proposition E l insieme delle strategie aziendali in termini di prodotti, prezzi, luoghi, servizi e immagini. Le Value Proposition dovrebbero adattarsi dinamicamente alle aspettative dei diversi segmenti di mercato ai quali l organizzazione si rivolge. Relazione Value Perception È la valutazione, fatta dall utente finale, dei benefici e dei costi derivanti dalla relazione con l azienda, rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza Value proposition Value perception Azienda Value realization Customer experience Value expectation Cliente Value Realization È l esito del rapporto tra l organizzazione e l utente, misurato in termini di market share, wallet share e customer profitability. Value Expectation E l espressione delle aspettative da parte dell utente, deriva da un insieme di fattori quali: bisogni individuali, background sociale e culturale, comunicazione aziendale, passaparola tra consumatori, ecc. 8

9 La Customer Experience è multicanale e viene valutata in modo rigorosamente analitico I Canali sono considerati come mezzi di trasmissione del valore da un punto ad un altro. In alcuni casi, un canale è un area virtuale dove i clienti e l azienda comunicano scambiando del valore. Azienda Web Contact center Customer experience Store... Cliente Moments of truth (MOT) 9

10 Per chiarire l approccio parliamo di un progetto reale: l analisi della Customer Experience in 10 musei La ricerca l arte di raccontare l arte ha coinvolto 10 tra i principali musei italiani ed internazionali. Rappresenta uno degli studi più approfonditi e aggiornati sulle modalità di relazione tra pubblico e musei. La ricerca analizza in dettaglio tutti i canali on-line e off-line compresa, ovviamente, la location fisica del Museo, attraverso la innovativa metodologia citizen centric che rappresenta le modalità di interazione del pubblico suddiviso in cluster attraverso scenari reali. Lo studio misura con precisione la vicinanza/distanza del museo dai propri visitatori reali e potenziali e permette di identificare punti di forza e debolezza ed aree di miglioramento. Musei italiani analizzati Musei stranieri analizzati Galleria Borghese Galleria degli Uffizi Museo Archeologico di Napoli Museo Egizio Pinacoteca di Brera The British Museum The Metropolitan Museum of Art Musée du Louvre Museo Nacional del Prado The Museum of Cycladic Art 10

11 La Customer Experience pone al centro dell analisi l utente che, percorrendo uno scenario di interazione, entra in contatto con l azienda Definizione dei profili utente: Definizione degli scenari di interazione: Profillo 1: MARTA Nome: Marta Età: 34 Lavoro: Insegnante Nazionalità: Italiana Tempo: Marta organizza una gita scolastica di un intera giornata. Obiettivi: Condurre una visita piacevole e stimolante per i ragazzi, organizzare all'interno del museo una lezione sul restauro Fondamentali: - Ricevere tutte le informazioni necessarie per convincere ragazzi e genitori a partecipare. - Prenotare i biglietti d'ingresso e una guida dedicata che supporti Marta durante la visita. Percorso Marta prenota i biglietti Location Call Center Web Audioguide Marta ritira i biglietti prenotati Scrive una mail per avere informazioni sulle temporanee 11

12 I risultati ottenuti vengono rappresentati nella matrice della Customer Experience Value Proposition 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% British Museum Louvre Metropolitan Museum Prado Museo Egizio Pinacoteca Brera Galleria Borghese Galleria degli Uffizi Cycladic Museum Leaders sono i musei che rappresentano esempi di eccellenza sia per quanto riguarda la percezione da parte dell utente sia per la qualità dell offerta questo si traduce in una Customer Experience molto ricca e gratificante; Followers in quest area si posizionano i musei che offrono una soddisfacente Customer Experience ma che presentano alcune aree di miglioramento, sia sul lato dell offerta, che potrebbe essere arricchita, sia sul lato della percezione da parte dell utente, che potrebbe essere migliorata con delle azioni mirate 50.0% Museo Archeologico Laggards sono i musei che presentano i maggiori spazi di miglioramento, sia sulla qualità dell offerta sia sulle modalità di distribuzione della stessa 40.0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Value Perception In ascissa è stato riportato il valore medio, pesato su tutti i canali, totalizzato da ciascun museo (misura di come il servizio offerto dal museo attraverso i vari canali viene percepito dall utente Value Perception). In ordinata è stato riportato il valore medio pesato (in %) dei MOT e Irritant per ogni museo (misura di come il museo ha strutturato la sua Value Proposition per soddisfare le aspettative e le esigenze del suo pubblico). 12

13 Alcuni dati del progetto 10 musei analizzati in 6 nazioni: Italia, Francia, Grecia, Spagna, Gran Bretagna, USA 14 indicatori di base analizzati per ogni museo 5 profili e scenari di utenza tracciati, 27 Moment of Truth e 39 Irritant definiti 20 value driver investigati, distribuiti su 5 canali di interazione per un totale di 87 parametri: - Location: 5 value driver, 28 parametri - Web: 6 value driver, 22 parametri - Call Center: 3 value driver, 13 parametri - Audioguida: 3 value driver, 13 parametri value driver, 11 parametri min 4 max 8 analisi esperte effettuate per ogni museo, per un totale di 53 analisi esperte Un indagine di awareness della marca museale associata a 10 città italiane e straniere su un campione di 125 individui di nazionalità italiana 5 casi di studio analizzati per delineare esempi di eccellenza a livello internazionale Più di 20 consulenti IBM nel mondo coinvolti nei mesi di febbraio e marzo

14 Per informazioni relative al Customer Experience Management ed alle altre proposte IBM Contatti: - Luca_DeStefanis@it.ibm.com Manager of Center for IBM e-business Innovation::Italy - Nicola_Palmarini@it.ibm.com Senior Consultant Center for IBM e-business Innovation::Rome 14