L EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DEI PRODOTTI FOOD PER

Transcript

1 L EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DEI PRODOTTI FOOD

2 Il ruolo del food nella comunicazione 1. Il food rimane uno dei motori del cambiamento, Territorio attraverso cui transitano le innovazioni più importanti 2. L interesse per il cibo non declina, anzi è sempre di più una ricchezza a cui attingere 3. Il food è un trending topic dei media, sia tradizionali che digital 4. In rete è uno dei contenuti più fruiti e degli argomenti più discussi (con sport e news) come dimostrano le oltre food blogger solo in Italia 5. Il food è un driver di successo con una presenta in tv che ha raggiunto i 70 programmi (pari a 35 milioni di persone contattate mensilmente), oltre siti e 110 testate 6. Il food è laboratorio sociale di innovazione svolgendo il ruolo che, in passato, hanno svolto moda o musica, e fornendo i principali modelli sociali di riferimento

3 Il mercato della comunicazione/settori * La % di investimenti maggiori in comunicazione va al settore alimentare, seguito dall automobilistico Gli investimenti in comunicazione del settore alimentare crescono del 4,9% *rilevamento Nielsen, ottobre 2015

4 Il mercato della comunicazione/canali* Il mercato complessivo dei media in 7 anni ha perso quasi un quinto del valore il mercato pubblicitario cresce dell 1% nei primi 9 mesi dell anno Prosegue la perdita dei periodici generalisti (i più penalizzati) La radio continua a distinguersi per il trend positivo Continua il calo del direct mailing Il web rimane sostanzialmente stabile (nel dato è considerata anche la porzione search e social) *rilevamento Nielsen, ottobre 2015

5 Il mercato della comunicazione/trend* 1. SOSTANZIALE RIPRESA DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE NEI MESI DI SETTEMBRE E OTTOBRE PREVISIONE DI CHIUSURA 2015 CHE PREVEDE, A ECCEZIONE DI STAMPA GENERALISTA, QUOTIDIANI E DIRECT MARKETING, UNA CHIUSURA SOSTANZIALMENTE POSITIVA 3. LA COMUNICAZIONE TELEVISIVA, NONOSTANTE IL DATO POSITIVO DELL ULTIMO BIMESTRE,CHIUDERA IN SOSTANZIALE PAREGGIO RISPETTO AL CONTINUA LA CRISI DELLA STAMPA IODICA GENERALISTICA 5. CRESCE LA RADIO E TIENE LA COMUNICAZIONE SPECIALIZZATA MULTICANALE 6. IL SETTORE ALIMENTARE RIMARE UNO DEI TOP SPENDER DELLA COMUNICAZIONE (DOPO L AUTOMOBILISTICO) *rilevamento Nielsen, ottobre 2015

6 La figura del consumatore/macro trend Qual è l elemento alla base del comportamento di acquisto di un consumatore? La possibilità di realizzazione personale(e professionale) Il gesto di acquisto, soprattutto di un prodotto alimentare, è sempre un atto di gratificazione personale e lo è ancora di più il permettersi qualcosa di nuovo e/o di particolare Nel mondo, causa la crisi economica, le famiglie europee (e quindi anche italiane) sono le più caute a provare l innovazione anche a causa della necessità di un maggior controllo sulle spese *rilevamento Nielsen, dicembre 2014

7 La figura del consumatore/driver d acquisto *rilevamento Nielsen, giugno 2015

8 Funzione del messaggio pubblicitario 1. Catturare l attenzione di un consumatore sempre più distratto e, contemporaneamente, attento alla spesa 2. Emozionare il consumatore, avvicinandosi alla sua vita reale (le campagne adv di maggior successo sono quelle che coinvolgono e commuovono) anche facendo leva su legami personali e famigliari 3. Caricare l atto di acquisto e consumo di valori altri di tipo personale, etico e sociale *rilevamento Nielsen, dicembre 2014

9 Dal multi-channel all omni-channel Atto di acquisto Scambio di opinioni su prodotti e servizi Creazione del brand pubblicità Informazione del consumatore Non esistono più confini tra questi diversi momenti ma una continua interazione di cui la comunicazione del prodotto deve prendere atto *rilevamento Nielsen, ottobre 2015

10 La comunicazione food oggi Come sceglie il consumatore cosa mangiare? Il 50% dall esperienza diretta di prodotti e nuove referenze Il 30% dagli stili di vita e di consumo (tradizione) Il 20% in relazione a ciò che vede in televisione o per i consigli/ricette degli chef (da stampa/social/web/tv) SIAMO ENTRATI IN UNA FASE IN CUI IL CIBO E MEDIATICIZZATO *ricerca Groupm/Mec 2014 su un campione di 2000 individui

11 Il foodscape Nasce un nuovo scenario per il food, il foodscape, non un territorio unico ma un paesaggio che si compone di diversi elementi: 1. Generalismo tradizionale: i programmi e i personaggi che hanno fatto la storia, i grandi eventi dove si celebra il cibo della tradizione. Il riferimento e una cucina di alta qualità basata su ingredienti genuini e di alta qualità (es. Clerici e Vissani) 2. Generalismo evoluto: coloro che lottano per trovare un (difficile) equilibrio alimentare perseguendo obiettivi di praticità, semplicità, rapidità (es. Peronaci e Parodi) *ricerca Groupm/Mec 2014 su un campione di 2000 individui

12 Il foodscape 3. Modernità alimentare: è il territorio del pop food dove il cibo si contamina con il mondo della moda e del design spettacolizzandosi (es. Masterchef) 4. Frontiera: qui si trovano i key driver della comuniocazioni più innovativa (canali digitali, chef star, eventi). Dalla Milano food week elle manifestazioni di Slow food. = UN PANORAMA MULTISFACCETTATO E IN CONTINUA TRASFORMAZIONE *ricerca Groupm/Mec 2014 su un campione di 2000 individui

13 Come si comunica nel foodscape? 1. Pianificare integrando televisione, editoria, mezzi digitali, eventi e iniziative speciali 2. Individuare l evento, la manifestazione, il testimonial più coerente ai propri obiettivi di marketing. (l esempio di Masterchef) LE PAROLE D ORDINE SONO MIX E COERENZA *ricerca Groupm/Mec 2014 su un campione di 2000 individui

14 Come si comunica nel foodscape? Contatto con i consumatori: 86% Paid Media, il mondo televisivo con i suoi programmi e i suoi personaggi assieme ai motori di ricerca, le testate non generalistiche; - 70% Owned Media, i siti, le app e le videoricette delle aziende, ricette sulle etichette dei prodotti, corsi di cucina ed eventi a tema; - 51% Earned Media, il passaparola in tutte le sue componenti on e off tramite blog e siti specializzati, così come le nuove frontiere di Food Instagram *ricerca Groupm/Mec 2014 su un campione di 2000 individui

15 Come si comunica nel foodscape? *ricerca Groupm/Mec 2014 su un campione di 2000 individui