ONLINE BRAND REPUTATION SETTORE RISTORAZIONE

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1 ONLINE BRAND REPUTATION SETTORE RISTORAZIONE

2 SOMMARIO 1. ANALISI PRELIMINARE PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE ANALISI QUALITATIVA FOCUS ROADHOUSE GRILL Roadhouse Grill - Sentiment Generale Roadhouse Grill - Cluster di discussione Roadhouse Grill - Distribuzione del sentiment RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX MAPPA BRANDIMENT CONSIDERAZIONI FINALI NOTE METODOLOGICHE

3 1. ANALISI PRELIMINARE PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE È stata effettuata una sentiment analysis su quattro aziende associate a Confimprese, appartenenti al settore ristorazione, attraverso la piattaforma proprietaria Estrogeni Thread-off. Le aziende analizzate sono: Autogrill Italia, Chef Express, My Chef, Roadhouse Grill. Sono stati considerati interventi a campione espressi online a gennaio La metodologia utilizzata non esclude a priori nessuna possibile fonte, e al tempo stesso pondera la rilevanza della fonte sulla base della visibilità del sito 2. La visibilità media delle aziende esaminate, in base ai dati Google insight for Search 3 per il 2011, evidenzia una netta prevalenza di Autogrill rispetto alle altre realtà. GRAFICO 1: TREND E VALORE MEDIO GOOGLE SEARCH Sono stati considerati 20 interventi statisticamente significativi per ciascuna azienda. Per altre note metodologiche sulla sentiment analysis, si veda il paragrafo 6. 2 La visibilità è stata valutata sulla base dell Alexa Rank ( cfr. par I valori indicati non rappresentano i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i dati vengono normalizzati e presentati in scala da 0 a 0. 3

4 2. ANALISI QUALITATIVA L'analisi del sentiment generale mostra la percezione della webosfera sui brand analizzati nel periodo di riferimento. I valori del sentiment, in questo grafico e in tutti i successivi del paragrafo, sono stati espressi su una scala -0 (= tutte le rilevazioni sono negative) / +0 (= tutte le rilevazioni sono positive). Il grafico 2 mostra il dato effettivo rilevato. Si evidenziano i buoni valori di Roadhouse Grill e My Chef. In particolare, di Roadhouse è generalmente apprezzata la qualità della carne, con qualche critica sui prezzi; mentre My Chef si distingue per le iniziative di comarketing. Segue da vicino da Autogrill, i cui prodotti sono discretamente apprezzati, seppur con qualche valutazione non favorevole. Meno buono invece il dato rilevato per Chef Express, soprattutto per una campagna di boicottaggio verso il gruppo Cremonini (che gestisce anche Roadhouse, che però risulta meno associato a tale campagna, in base all indicizzazione delle notizie di Google). Sentiment effettivo - Ristorazione Autogrill Roadhouse Grill My Chef Chef Express GRAFICO 2: SENTIMENT GENERALE (SCALA -0 / +0) 4

5 Il grafico 3 mostra invece lo stesso tipo di informazione ponderato per la visibilità della fonte (sito internet). Si nota come i valori siano sostanzialmente confermati, con la sola eccezione di Roadhouse Grill che ha visto una netta prevalenza di notizie positive sulle fonti a maggiore visibilità, risultando quindi ora nettamente leader. Sentiment ponderato - Ristorazione Autogrill Roadhouse Grill My Chef Chef Express GRAFICO 3: SENTIMENT PONDERATO PER VISIBILITÀ FONTI (SCALA -0 / +0) 5

6 3. FOCUS ROADHOUSE GRILL 3.1 Roadhouse Grill - Sentiment Generale Sono stati selezionati e analizzati 0 feed pertinenti la catena Roadhouse Grill presenti nei risultati di ricerca di Google nel periodo compreso tra agosto 2011 e gennaio Come si può notare dal Grafico 4, la distribuzione del sentiment generale risulta abbastanza equilibrata: opinioni positive, negative e neutre si attestano tra il 31% e il 35% del totale delle conversazioni monitorate. Road House Grill - Sentiment generale 34% 35% negativo neutro positivo 31% GRAFICO 4, ROADHOUSE GRILL - SENTIMENT GENERALE 4 La differenza con l'analisi qualitativa presente nel paragrafo 2 è determinata dalla finestra di riferimento temporale (non più un solo mese, ma sei mesi) e dal numero di feed analizzati (non più 20 statisticamente significativi, ma 0 statisticamente significativi). 6

7 3.2 Roadhouse Grill - Cluster di discussione Le conversazioni analizzate sono state suddivise in diversi cluster di riferimento: Catena RoadHouse, in cui le discussioni vertono su Roadhouse Grill in generale Cucina, ovvero feed sui piatti serviti nei ristoranti Qualità/Prezzo, cioè thread riguardanti il rapporto qualità/prezzo di Roadhouse Grill Maxxi Burger, comprendente le opinioni sul Maxxi Burger Offerte di lavoro, riguardante news e articoli sulle offerte di lavoro della catena Servizio, che raggruppa opinioni sulla qualità e l'apprezzamento del servizio fornito all'interno dei ristoranti Invito al boicottaggio, che mette insieme articoli e commenti che invitano al boicottaggio dei ristoranti Roadhouse Grill, così come delle altre aziende del gruppo Cremonini % 9% 25% % % 19% Catena Cucina Qualità/Prezzo Maxxi Burger Offerte di lavoro Servizio Invito al boicottaggio 17% GRAFICO 5, ROADHOUSE GRILL - CLUSTER DI DISCUSSIONE 7

8 3.3 Roadhouse Grill - Distribuzione del sentiment Il passo successivo dell analisi è stato di incrociare i dati di sentiment generale 5 quelli riguardanti i cluster (Grafico 12). con A ricevere più commenti positivi, con apprezzamenti sul menù e sulle pietanze mangiate, è il cluster Cucina. Vengono apprezzati anche il Servizio e l'attenzione del personale all'interno degli steakhouse. Opinioni positive anche sul gusto e la dimensione del Maxxi Burger. In riferimento al cluster Offerte di lavoro, sono presenti solo notizie neutre. Di segno negativo, invece il giudizio sul rapporto Qualità/Prezzo: la maggior parte delle opinioni espresse si riferisco al fatto che i piatti serviti, seppure buoni, risultano costosi per il tipo di locale in cui vengono serviti (una catena di steakhouse e non un ristorante). Anche il cluster Invito al boicottaggio contiene esclusivamente giudizi non positivi sulla catena e su Cremonini in generale; un'azione, quella del boicottaggio promossa dagli utenti sul web in seguito a un'inchiesta condotta dalla trasmissione televisiva Report e alla quale Cremonini ha fatto seguito aprendo un blog aziendale dedicato alla questione (blog.cremoninirisponde.it) in cui si controbatte alle accuse, giudicate dall'azienda del tutto infondate. L'opinione critica sulla qualità delle carni utilizzate da Roadhouse Grill è anch'esso un argomento presente all'interno del cluster Catena alla quale si aggiunge l'avversione per una catena di ristoranti che si ispira "al peggio dello stile american" secondo alcuni commenti presenti sul web. Servizio Qualità/Prezzo 2 5 Offerte di lavoro Maxxi Burger negativo neutro Invito al boicottaggio 9 positivo Cucina Catena 9 6 0% 20% 40% 60% 80% 0% GRAFICO 6, ROADHOUSE GRILL - DISTRIBUZIONE DEL SENTIMENT 5 I dati presentati in questo focus non sono stati ponderati secondo l'alexa Rank e rappresentano il numero reale di interventi clusterizzati per ciascun tema 8

9 4. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX Il Drometauro Reputation Index (di seguito DRI) è uno strumento proprietario Estrogeni, col quale è possibile esprimere in maniera sintetica su scala 0/0 la qualità della digital brand presence on line. È un indice basato su dati oggettivi e verificabili, quali l ottimizzazione del sito per l indicizzazione sui motori di ricerca, l assenza di errori di codice, la visibilità giornaliera media del sito, il tempo medio trascorso sul sito, la presenza e attività sui social media, ecc. Di fatto tale indice costituisce il completamento dell analisi finora effettuata sul sentiment: se la prima esprimeva l apprezzamento da parte dei clienti, il DRI esprime quanto efficacemente l azienda si propone online, è visibile, gestisce i suoi social. L indice è stato calcolato per il panel di aziende sotto osservazione. Il dato medio di settore non è altissimo, quasi sempre inferiore alla soglia di 50, con l unica eccezione di Roadhouse Grill. Drometuaro Reputation Index Autogrill Italia Chef Express My Chef Roadhouse Grill 16 GRAFICO 7: DROMETAURO REPUTATION INDEX FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 0) 9

10 È possibile scomporre il DRI in tre sottoindici che evidenziano l ottimizzazione in chiave SEO, la visibilità del sito, e la socialità del Brand (ovvero la qualità della sua presenza sui social network). Sono stati calcolati tali valori con i risultati di seguito esposti, nei grafici successivi. L indice SEO (valore massimo: 25) non è buono, al di sotto della soglia di 12 che rappresenterebbe la sufficienza. Per tutte le aziende esaminate ci sono ampi margini di miglioramento. Per l indice di visibilità (valore massimo: 42) non sorprende il prevalere di Autogrill Italia; buono anche il dato di Roadhouse Grill. Chiudono con valori piuttosto bassi Chef Express e My Chef. L indice di socialità (valore massimo: 33) evidenzia l ottimo lavoro svolto da Roadhouse Grill e Chef Express. Meno bene invece Autogrill, assente da Twitter e con un basso livello di attività su Facebook. Assente dai social media My Chef Autogrill Italia Chef Express My Chef Roadhouse Grill SOCIALITÀ VISIBILITÀ SEO GRAFICO 8: DROMETAURO, INDICI SEO / VISIBILITÀ / SOCIALITÀ, FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 0)

11 5. MAPPA BRANDIMENT Se si affiancano ai dati DRI (asse verticale) quelli sul sentiment (asse orizzontale), si ottiene una matrice di Brandiment. La matrice consente di evidenziare eccellenze e debolezze della presenza online, sia in termini di come un azienda si propone ai clienti attuali e prospect, sia come apprezzamento medio dei propri servizi e prodotti. In questa matrice i dati del sentiment sono stati riponderati da una scala -0/0 ad una scala 0/0. Per il sottogruppo in analisi, si evidenza un posizionamento da leader per Roadhouse Grill (grafico 9). È quindi una azienda che si propone con efficacia online, e le cui offerte / servizi sono mediamente apprezzati dai clienti e dal pubblico. Sono invece Hopes Autogrill e My Chef, ovvero aziende di cui mediamente si parla già bene, ma che potrebbero migliorare la qualità della presenza online (specie My Chef). Risulta meno competitiva, per questa specifica analisi, Chef Express, per la quale ci sono spunti di miglioramento sia per la presenza online, sia in termini di apprezzamento medio dell offerta QUESTION MARKS LEADERS BREAKDOWNS HOPES Chef Express My Chef Roadhouse Grill Autogrill Italia GRAFICO 9, BRANDIMENT: Y = DROMETAURO / X = SENTIMENT (SCALA 0 / 0) 11

12 Effettuando un focus sull area evidenziata sotto in rosso, appare ancora più evidente la distanza di Chef Express rispetto agli altri competitor (grafico ), mentre risulta ora come leader anche Autogrill Chef Express Rodhouse Grill My Chef Autogrill Italia QUESTION MARKS LEADERS BREAKDOWNS HOPES Chef Express My Chef Roadhouse Grill Autogrill Italia GRAFICO, BRANDIMENT FOCUS: X = DROMETAURO / Y = SENTIMENT (SCALA 0 / 0) 12

13 6. CONSIDERAZIONI FINALI I dati rilevati evidenziano soprattutto le possibilità di miglioramento per l intero settore ristorazione nella gestione della presenza online. Il dato medio di settore come reputation index (DRI) non è molto alto, ed è largamente migliorabile soprattutto per l ottimizzazione SEO. Sul sentiment online i risultati sono più incoraggianti, con valori buoni per la maggioranza delle aziende esaminate. Nello specifico di RoadHouse Grill, sono stati evidenziate alcune possibilità di crisis management collegate agli inviti al boicottaggio. Il dato d insieme non è comunque negativo, dato il buon apprezzamento di Servizio e Cucina. Concludendo, lato comunicazione l obiettivo delle consociate Confimprese esaminate potrebbe essere quello di migliorare la qualità della presenza online, con la realizzazione di una strategia volta ad aumentare la visibilità del sito e la qualità della presenza sui social. Estrogeni, attraverso attività di social media marketing già realizzate per prestigiose società, sarebbe in grado di supportare tale percorso; inoltre, utilizzando il Drometauro Index, basato su dati oggettivi, saremmo in grado di rilevare tali variazioni mese per mese. Inoltre, una successiva rilevazione attraverso Thread-off consentirebbe di confermare i trend mediamente positivi rilevati. In tal modo potrebbero essere evidenziati i trend più significativi, e effettuati specifici focus su promozioni e servizi; analogamente sarebbero identificati in maniera ancora più chiara i punti di attenzione, laddove rilevati. Riteniamo che questa attività di sentiment analysis, se effettuata per un periodo annuale o almeno semestrale, possa efficacemente supportare e indirizzare le strategie di marketing, fornendo anche indicazioni significative in termini di competitive intelligence. 13

14 7. NOTE METODOLOGICHE Sono stati considerati tutti gli interventi espressi online in lingua italiana rispetto a keyword identificative dei brand analizzati. La rilevazione degli interventi avviene attraverso Google alert, quindi i feed sono quelli indicizzati dal motore di ricerca Google. Non è stato applicato nessun filtraggio ai feed, salvo ovviamente l eliminazione dei duplicati (stesse notizie su stesso sito, rilevate due volte a causa della variazione dell URL) e dello spam. Con riferimento alla classificazione del sentiment, la metodologia utilizzata prevede che possa essere polarizzato (= non neutro) sia all interno di una discussione (es. apprezzamento / lamentele su prodotto / servizio), sia in riferimento ad una notizia senza commenti (es. crollo in borsa negativa, leadership nelle vendite positivo). Alcune notizie possono poi di per sé essere giudicate positive perché si assume che riguardino temi che rafforzano l immagine aziendale: ad esempio iniziative di corporate social responsibility o più in generale di sostenibilità ambientale, economica, sociale. O ancora: le partnership sono di per sé considerate positive perché ampliano i servizi offerti, salvo ovviamente critiche al loro funzionamento da parte dei consumatori o da parte di analisti finanziari che le giudichino poco profittevoli per i partner. Per la ponderazione dei feed su base Alexa Rank ( l Alexa RANK è una scala inversa, in cui a numero minore corrisponde maggiore visibilità. Ad esempio, Google ha valore 1 (il sito più visitato al mondo), Facebook valore 2, ecc. È stata applicata questa scala di ponderazione (valori Alexa relativi al periodo di osservazione): Alexa Rank Valore di ponderazione valori superiori a valori fra e valori fra e valori fra e valori fra e valori fra e valori inferiori a In base alla scala di ponderazione, quindi, un feed da un sito con Alexa Rank inferiore a vale come 12 feed da siti con valori superiori a

15 Estrogeni s.r.l. Via Nomentana, Roma tel Fax