Employer branding: attrarre i talenti verso la Pubblica Amministrazione. Dean Undergraduate School

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Mariana Ferrante
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1 Employer branding: attrarre i talenti verso la Pubblica Amministrazione giovanni.valotti@unibocconi.it Dean Undergraduate School 1

2 Employer Branding Tradizionalmente il concetto di brand è legato al prodotto o all azienda nel suo complesso Negli ultimi anni ha trovato ampia diffusione anche nell ambito dell HRM, all incrocio tra teorie di marketing e di organizzazione Nato nel mondo delle imprese private, il tema è destinato ad avere crescente rilievo per il settore pubblico 2

3 Definizione The employer brand establishes the identity of the firm as an employer (Conference Board, 2001) Ciò che rende un organizzazione differente e desiderabile: a great place to work (Minchington 2008) La value proposition dell organizzazione sia verso potenziali entranti che verso i dipendenti (Eisenberg et al., 2001) La strategia e le politiche per attrarre, reclutare e trattenere i migliori talenti (Sullivan, 2004) 3

4 Le radici teoriche 4

5 L EBVP quale fattore di successo delle organizzazioni Employer Brand Associations Employer Image Employer Attraction Employer Branding Organization Identity Organizational Culture Employer Brand Loyalty Employee Productivity ( Backhaus e Tikoo, 2004) 5

6 Pubblico e privato Indagini, ricerche e pubblicazioni scientifiche dimostrano un minor valore riconosciuto all employer brand delle amministrazioni pubbliche nei confronti delle imprese 6

7 Pubblico e privato Employer Brand Positioning Survey 2008 (Anthea Consulting- Monster Italia) 5500 job seekers (neo-laureati, middle e senior) Nessuna pubblica amministrazione nelle prime dieci organizzazioni desiderate Graduate Survey 2008 (Cesop Communication) 2500 neo-laureati, segmento top graduates Nessuna pubblica amministrazione tradizionale nelle prime dieci Ma imprese pubbliche rilevanti ben posizionate (ENI, 2^; Enel 9^; Poste Italiane 14^; Ferrovie dello Stato 15^) 7

8 Pubblico e privato Un indagine sugli studenti di economia Università Bocconi e Università Federico II Napoli (Esposito, 2009) Settore preferito Federico II Bocconi Privato 51,90% 72,34% Pubblico 15,19% 4,26% Indifferente 32,91% 23,40% L attrattività del pubblico aumenta: All aumentare di un anno di età In relazione all appartenenza a classi di reddito familiare basso All aumentare del peso conferito al fattore possibilità di esprimere se stessi sul luogo di lavoro 8

9 Ma cosa cercano i giovani talenti nelle imprese? Ricerca Società Italiana di Marketing su campione di studenti Master e Laurea Specialistica di diverse Università (Busacca e Cristini, 2008) 1. Sviluppo continuo di competenze 2. Correttezza/trasparenza nelle relazioni interpersonali 3. Trasparenza del percorso professionale/di carriera 4. Meccanismi di valutaz./incentivaz./carri era basati sui risultati conseguiti 5. Spendibilità del brand per impieghi futuri 6. Livello di internazionalizzazione dell'azienda 7. Equilibrio tra lavoro e vita privata 8. Varietà dei task assegnati 9. Valorizzazione dello spirito imprenditoriale 10. Velocità del percorso professionale/di carriera 11. Utilizzo di meccanismi organizzativi trasversali 12. Remunerazione complessiva 13. Orientamento dell'impresa allo sviluppo sostenibile 14. Contesto di lavoro informale 15. Location dell'azienda 16. Livello di diversificazione dell'attività aziendale 9

10 E nel settore pubblico? La Public Service Motivation (Perry, 2008) Cavalieri Ogni uomo ha un bisogno sociologico e biologico di aiutare i suoi simili (Titmuss, 1997) Nell architettare qualsiasi sistema di governo, si deve supporre che ogni uomo sia un fante e, in tutte le proprie azioni, non abbia altro fine se non l interesse privato (Hume, 1875) 10

11 Pubblico Privato? Gli studi sulla PSM in USA dimostrano che la % di cavalieri é superiore nel settore pubblico rispetto al privato. MOTIVAZIONE INTRINSECA MOTIVAZIONE ESTRINSECA CAVALIERI FANTI 11

12 UNA SOCIETÀ GERONTOCRATICA NON PROGETTA IL SUO FUTURO La presenza di trentenni in posizioni di vertice nelle imprese si è ridotta del 35% dal 2000 ad oggi L età media dei dirigenti nella PA territoriale è di 52,5 anni e non parliamo della politica.

13 I GIOVANI E LA PA: UN RAPPORTO DIFFICILE Molti giovani hanno un attrazione naturale verso la PA: interesse per i temi slancio ideale E tante paure: Le raccomandazioni I lavori noiosi Le possibilità di crescita professionale Retribuzioni basse Non contano i meriti e le qualità

14 I GIOVANI CERCANO AMBIENTI DINAMICI E MOTIVANTI OPPORTUNITA DI CRESCITA LAVORI BELLI E UTILI ORGANIZZAZIONI MERITOCRATICHE ESISTONO NELLE PA?

15 LE PROFESSIONI AL SERVIZIO DELL INTERESSE PUBBLICO: UN GRANDE MERCATO LA PA TRADIZIONALE E ALLARGATA IL PRIVATO E IL NON PROFIT CON IL PUBBLICO E PER IL PUBBLICO PA (nazionale, regionale, locale) Istituzioni internazionali Imprese pubbliche ed agenzie NGOs e aziende non profit Società di consulenza Organizzazioni non governative Centri di ricerca Grandi imprese fornitori o partner PA

16 L ESPERIENZA DEL CLAPI - BOCCONI CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE AMMINISTRAZIONI PUBBLICHE E DELLE ISTITUZIONI INTERNAZIONALI Numero chiuso: 85 studenti all anno Provenienti da diverse Università Piena occupazione a tre mesi dalla laurea Esempi di brillanti carriere per i migliori laureati

17 NUOVI PROFILI O NUOVE PROFESSIONALITA? corporate planner agente di sviluppo, esperti di cooperazione quality manager fund raiser comunicatore pubblico esperto di marketing territoriale esperto di relazioni internazionali/diplomatico manager dei sistemi di servizi project manager esperto di multimedialità esperto sviluppo risorse umane esperto di finanza i grandi temi: ambiente, sicurezza, immigrazione, emergenze, traffico, gestione emergenze, ecc.

18 Un agenda di ricerca Prevalgono Fanti o Cavalieri? Chi attrae, seleziona e valorizza il settore pubblico? Se la scelta di lavorare nel pubblico ha motivazioni diverse dal privato, quale EBVP per attrarre e trattenere i migliori? Come devono essere utilizzati gli strumenti di PSM, in relazione alle persone che si vogliono attrarre e mantenere? 18

19 Avvicinare due mondi che hanno molto in comune I giovani: uno straordinario booster per la riforma. Ma i giovani talenti scelgono la PA? E la PA sceglie giovani talenti? Dalla ricerca e dalle Università, dalle riforme, dai policy maker e dai media è auspicabile un contributo per avvicinare i due mondi, spesso vicini negli ideali e lontani nella realtà. 19

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