Il marketing operativo

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1 Il marketing operativo La comunicazione prodotto prezzo MARKETING MIX promozione posto

2 La comunicazione Insieme di attività con cui l azienda trasmette messaggi che riguardano la sua missione, i suoi prodotti, le sue caratteristiche... Non semplicemente informazione sull esistenza dei prodotti o sul loro valore d uso, ma descrizione delle regole sociali del loro uso, dei significati dei beni, dei diversi stili di vita in cui riconoscerli

3 Le decisioni relative alla comunicazione 1. obiettivi cosa voglio ottenere? 2. destinatari chi voglio raggiungere? 3. messaggio quale tipo di messaggio dovrò comunicare? 4. strumenti quale strumento mi conviene scegliere? 5. risorse quante risorse dovrò investire? 6. valutazione dei risultati come misurare i risultati? Ovvero: la definizione di un piano di comunicazione

4 1 - Obiettivi della comunicazione condizionare l ambiente socio-economico in cui l azienda opera influire sul mercato in cui l azienda opera (strumento del posizionamento e del marketing mix) - garantire che il target prescelto si accorga dell offerta aziendale e adegui le proprie decisioni di acquisto - creare e consolidare l immagine del marchio (o comunque dell azienda) - supportare l azione di differenziazione dell offerta aziendale - informare i clienti su specifici aspetti condizionare l azione delle componenti dell organizzazione aziendale

5 2 - Destinatari della comunicazione Comunicazione interna Comunicazione esterna allineare l organizzazione attorno a determinati obiettivi rivolta non solo ai clienti ma a tutti gli stakeholders dell ambiente dell azienda

6 Destinatari della comunicazione esterna Comunicazione istituzionale Comunicazione di marketing rivolta ad ottenere il consenso del pubblico prescelto, migliorando l immagine dell azienda rivolta a ottenere il favore dei consumatori e a fidelizzarli

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8 Investimento di 15 milioni di euro per la pubblicità dell olio di palma su tv e giornali per frenare l emorragia di consumatori che dicono no ai prodotti con l olio tropicale L UNIONE ITALIANA PER L OLIO DI PALMA SOSTENIBILE LANCIA LA SUA PRIMA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Roma 27/02/2016 Per promuovere la cultura della sostenibilità dell olio di palma e fornire maggiori informazioni su uno dei più discussi ingredienti degli ultimi anni, la neo nata Unione Italiana per l Olio di Palma Sostenibile, sigla il suo impegno con un primo importante passo: una campagna di comunicazione istituzionale per raccontare agli italiani cos è l olio di palma sostenibile. La campagna è stata pianificata, a partire dal 28 febbraio e per tre settimane su tv, quotidiani, periodici e testate online.

9 Obiettivi della comunicazione esterna raggiungere i destinatari desiderati consapevolezza = il target è stato raggiunto dal messaggio garantire che il messaggio sia ricevuto correttamente comprensione = il target ha capito garantire l effettiva comprensione dei contenuti trasmessi motivazione = il target è stato convinto/persuaso generare nei destinatari i comportamenti attesi azione = il target agisce nella direzione voluta

10 Immagine Testo 1 Testo 2

11 Descrizione Consapevolezza Comprensione Motivazione Azione Immagine Guinzaglio sistemato in modo da sembrare un cappio Attrarre l attenzione del lettore con una immagine forte che richiami subito la tematica degli animali e della condanna a morte Testo 1 Chi condanna a morte un amico si merita una condanna a vita Attraverso un testo breve e generico stabilire una sintonia di valori con il lettore Richiamare i valori dei lettori (amicizia, lealtà) Testo 2 Abbandonare un animale non è solo un gesto ignobile. E un reato Associare la generica reazione morale alla tematica dell abbandono degli animali Rafforzare il senso di condanna morale per chi abbandona i cani / scoraggiare chi potrebbe abbandonarli

12 3 - Costruzione del messaggio L azienda definisce il contenuto del messaggio I creativi della pubblicità stabiliscono come comunicarlo (la struttura). quando ci riescono! non sottovalutare le capacità comunicative dell azienda importanza di un interazione stretta con chi realizza la comunicazione

13 Obiettivi di peso diverso nel corso del ciclo di vita prodotto del In fase di lancio, la pubblicità deve avere lo scopo di informare e far conoscere le peculiarità del prodotto In fase di sviluppo, il messaggio utilizzato deve puntare sulla persuasione nei confronti di potenziali consumatori ormai informati Nello stadio della maturità, infine, la pubblicità deve provvedere a ricordare e rinforzare l'immagine in modo da consolidarne la presenza sul mercato

14 Messaggio da comunicare Stadi del processo decisionale: consapevolezza comprensione motivazione azione Sfera interessata: cognitiva emozionale comportamentale

15 Funzioni della comunicazione Referenziale, cognitiva: descrive fatti, informa Emotiva: fa leva sulle emozioni, attitudini, status del destinatario Attrattiva, estetica: legata alla forma del messaggio, migliora l attenzione Fàtica: evoca/rafforza significati da simboli Comportamentale, conativa: mira a generare un azione

16 Referenziale

17 Referenziale / emotiva IL FUMO NUOCE GRAVEMENTE ALLA SALUTE

18 Emotiva / estetica

19 Fàtica

20 Conativa

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22 Descrizione Referenziale Emotiva Attrattiva Immagi ne Guinzaglio messo in modo da sembrare un cappio Il guinzaglio fa capire che si parla di animali e di condanna a morte L immagine del cappio evoca un emozione negativa Il cappio come metafora della condanna a morte. Sfondo nero. Testo 1 Chi condanna a morte un amico si merita una condanna a vita Accenna alla sanzione morale e legale (si merita una condanna a vita). Stimola lo sdegno dei lettori per chi abbandona gli amici L abbandono come condanna a morte. Gioco di parole sulla condanna, vita/morte Testo 2 Abbandonar e un animale non è solo un gesto ignobile. E un reato Sottolinea l immoralità di chi abbandona gli animali. Accenna a leggi che puniscono l abbandono degli animali. Aggrava la connotazione negativa del gesto Le lettere in rosso enfatizzano la gravità del gesto

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31 La pubblicità di un trattore

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38 Una pubblicità radiofonica "Mi chiamo Giulia e vivo a Pisa. Ultimamente tutti parlano di crisi. io sono ottimista forse perché a me bastano le cose semplici: io preferisco andare in bici che in una super macchina, andare in vacanza dalla nonna, più che in un resort, preferisco la pasta col pomodoro al sushi, un panino col salame al caviale, e la pizza al patè, perché invece che andare a una cena di gala preferisco stare tutti a casa a mangiare il ragù della mamma con una Coca-Cola